第三章 服务中的消费者行为

消费者选择服务时可能只考虑 有限数量的品牌，并选择其遇 到的第一个可接受的服务品牌。
服务信息不易搜集； 服务质量往往只能在消费之后体验，在购买之 前比较全部提供者的作法，对消费者太不便利。 服务场所的选址十分重要。服务竞争者努力争 夺那些更可达性强，在顾客行动路线上能优先 与其相遇的地头，如（Corner）。
诱因
服务消费动机的产生可能源于内部或外 部的诱因。 内部诱因： 内部诱因：
心理上的原因 生理上的原因
外部诱因： 外部诱因：多方面
3．3 信息搜寻 ．
产生服务消费动机之后，消费者会进入 信息搜寻阶段，采用各种方式（主动寻 找、被动留意）搜寻相关信息。 3．3．1 信息来源 3．3．2 感知风险
3．3．1 信息来源 ． ．
◆需要和欲望的产生。 需要和欲望的产生。 信息搜寻。 ◆信息搜寻。 评估与选择。 ◆评估与选择。 购买与消费。 ◆购买与消费。 购后行为。 ◆购后行为。
3．1 实物和服务评价过程差异 ．
消费者按照哪些属性来评估市场供应品的质量？ Nilson：产品有两类属性，即搜寻性属性 （Search attributes）和体验性属性 （Experience attributes）。 Darby和Karni：产品和服务还有第三类属性， 即信誉性属性（Credence attributes）
3．4 服务的选择和评价 ．
3．4．1 引发集 3．4．2 服务的证据 3．4．3 按服务属性选择供应者
3．4．1 引发集 ． ．
消费者在购买特定产品或服务时所 能想起的，认为可以选择的一组企 业或品牌。
一、服务的引发集小于有形产 品的引发集
一，服务场所通常仅提供自有品牌的服务。服 务消费者难以同时比较替代品。 二，在一定的地理范围内，有很多零售店销售 一样的有形产品（理发器），但多家服务机构 提供的服务不可能完全一样（理发）。 三，服务缺乏搜寻性能，在购买服务之前，消 费者难以充分了解各个服务提供者的情况。
优劣对比
范例
自我服务
节省时间，耗费金钱。
◆雇用钟点工打扫房间。 ◆把孩子送到幼儿园。 ◆去餐馆用餐。 ◆买吸尘器自己搞卫生。 ◆自己在家照顾小孩。 ◆购买厨具自己做饭。
外购服务
节省金钱，耗费时间。
3．4．2 服务的证据 ． ．
服务是无形的互动过程。 为了能够评价服务质量，顾客在寻找服 务的证据。
1服务组织相互作用的每一方面 2整个消费过程
高档酒店旅客心目中的重要性属性排序：1安全、2服 务质量、3客房及浴室的设备、4食物及饮料的质量和 价格、5声誉、6形象、7地理位置…… 这类属性虽然重要，但不一定是决定购买选择的属性。 属性的重要性是因人而异的。
决定性属性
决定性属性指决定消费者选择结果的那些服务 决定性属性 属性。这些属性直接影响消费者的偏爱与实际 购买行为，在消费者选择过程中最为重要。 高档酒店的旅客选择酒店的决定性属性依次为： 服务质量、安全、环境安静程度、预定服务、 总台接待、客房及浴室的设备、形象、令人舒 适愉快的物品、独特待遇和额外享受…… 决定性属性一般是企业与众不同的某种属性， 可通过此属性将某家企业和竞争者区分开来。
3．3．2 感知风险 ． ． PERCEIVED RISK
BAUER
“消费者的任何行动都会引起无法精确预见的后 果，而且消费者至少会对某些后果感到不舒服” 1、结果的重要性 2、不确定程度
顾客总体感知风险由以下六种 风险构成：
◆效用风险。消费者购买的产品可能无法正常使用。 效用风险。 财务风险。 ◆ 财务风险 。 消费者做出错误的购买决策，可能损失 金钱。 人身风险。 ◆ 人身风险 。 消费者购买的产品或服务可能会引起人 身伤亡，或有害身体健康。 心理风险。 ◆ 心理风险 。 消费者购买的产品或服务和消费场所可 能与消费者自我形象不一致。 社交风险。 ◆ 社交风险 。 消费者购买的产品或服务可能无法得到 其社会关系的认可。 时间风险。 ◆ 时间风险 。 消费者可能浪费时间。消费者可能需花 费大量的时间和经历，才能退换或修理劣质产品。
·一 一 一 一 ·顾 顾 顾 顾 ·其 其 顾 顾
服服
过公
·可 公 公 组 可 可 可 可 ·过 公 过 过 ·灵 灵 灵 服 灵 灵 ·技 技 服 服
有有 证证
·有 有 组 有 有 有 有 ·公 公 服 服 ·承 承 ·技 技
接受服务之前
购买服务之前，消费者只有少量线索可用于判 断服务质量。 价格： 价格：在购买管道疏通、建筑清洁、灭害虫、 草坪修剪、电器修理等由服务者上门提供的服 务之前，价格可能是消费者评估服务质量的唯 一标准。 有形证据： 有形证据：在购买理发、律师服务、牙医服务、 减肥疗程等由消费者前往服务场所消费的服务 之前，消费者可能会根据有形证据（服务场所 环境、服务人员、服务设备、服务工具等）等 判断服务质量。
3．4．3 ． ． 按服务属性选择供应者
关于购买选择的认识导向理论 认识导向理论：消费者对产品 认识导向理论 或服务的判断和选择，大多建立在自觉和理性 的认识基础。 因此，消费者把一种服务视为包含一定利益或 满足的一组属性 并根据各服务供应者在这些 一组属性。 一组属性 属性上的表现做出选择。 对于消费者的选择过程而言，某种服务属性可 能是明显性属性、重要性属性或决定性属性 明显性属性、 明显性属性 重要性属性或决定性属性， 应理解这三种属性的不同意义。
二、服务的引发集也包括消费 者自我服务。 者自我服务。
对于很多非专业化的服务，依据对货币 成本和时间成本的权衡，消费者可选择 自我服务或是雇用别人。 非专业化服务经常与消费者本人相互替 代或竞争，
持续调查消费者的期望与需要， 并注意服务的个性化和人情味， 制定符合顾客期望的服务标准。
表3-1 自我服务和外购服务的比较
服务消费者更重视个人和经验 信息来源
◆服务是一种体验过程，大众媒介很难传播体 验性属性的信息。 ◆服务组织缺乏刊登大量广告的经验和资金。服 务提供者缺乏刊登合作广告的伙伴。消费者较 难获得非个人来源的信息。 ◆服务消费者认为口碑（Word of mouth）更， 偏见和误导较少。为降低购买风险，他们更依 赖此类信息。
消费过程中
服务营销组合的三个特有的要素（人员、有形 证据和过程）在每个关键时刻实际上就构成了 服务的证据。并直接影响顾客对服务质量和满 意程度的感知。 三种证据在面对面接触中都将发挥作用，在电 话或远程接触中，它们的重要性会有差异。 例如：电话接触中基本不存在有形证据，服务 人员的话音和交谈态度则十分重要。
消费者可能通过以下四条途径获得产品 和服务信息。
个人来源。亲友、同事或邻居的介绍和推荐。 个人来源。 经验来源。 经验来源 。 过去处理、检查和使用产品或服务的经验。 商业来源。 商业来源 。 供应商通过广告、推销员、经销商、包装、 会展等有偿途径传递的信息。 公共来源。 公共来源 。 大众媒体，消费者评比组织对产品或服务 的评价或评论。
◆搜寻性属性。 搜寻性属性。 搜寻性属性
指消费者在购买之前就可确定的属性。 指消费者在购买之前就可确定的属性 如通过触摸、看、听、尝、闻、掂量等 方法搜寻得知的产品的款式、颜色、价 格、硬度、触觉、气味等属性。 大部分有形产品（如服装、家具等）以 搜寻性属性为主，消费者可以在购买之 前搜寻有形证据和评估这些产品的质量。
对特定服务的需求可能源于上述某一种需要或 几种需要的组合。
动机和欲望
1需要受到一定的诱因强化，就转化为动机。 动机是人类一切行为的内在原因。 2消费者在动机的驱使下，会主动寻找能够填 补需要的具体供应品（从有形产品到服务）。 3对某一种具体供应品的渴求感称为欲望 欲望。 欲望 4人们对无形服务（包括某种活动、经历或心 灵体验）的欲望几乎是无限的和不断涌现的。
◆体验性属性。 体验性属性。 体验性属性
指消费者在购买之后或在消费过程中才 能感知的属性，如食品的味道、产品的 耐用性等。 一些有形产品和大部分服务（例如休假 服务和餐馆服务）以体验性属性为主， 因为消费者在消费之前无法搜查或评估 这些产品和服务的质量。
◆信誉性属性 信誉性属性。 信誉性属性
即消费者在购买和消费之后仍然难以评估的属 性，只能依靠对供应商信誉的感知来判断质量。 外科手术、汽车修理等服务以信誉性属性为主， 消费者接受这类服务之后，往往因为缺乏医学 或机械知识而无法判断服务质量，甚至无法判 断自己是否必须接受这类服务。 这类产品和服务是消费者最难评估的。
人的基本需要从低到高分为五个层次
◆生理需要 生理需要驱使人们外出就餐或参加健身锻炼。 生理需要 ◆安全需要 安全需要驱使人们购买保险、进行储蓄和参加健身俱乐部。 安全需要 ◆社会需要 社会需要驱使人们接受网络聊天、舞会、自助酒会、婚姻介绍 社会需要 等服务以增加社会交往。 ◆尊重需要 尊重需要驱使人们花钱去读个MBA。 尊重需要 ◆自我实现 自我实现需要驱使人们赞助慈善事业，或进行珠峰攀登之类的 自我实现 探险旅游。
第三章 （上） 服务中的消费者行为
1 实物和服务评价过程的差异 2服务购买过程
需要和欲望的产生 信息搜寻 服务的选择和评价 服务消费过程 购后行为
பைடு நூலகம்
意义
消费者行为分析是服务组织一切营销努 力的出发点。 本章将讨论关于服务消费者行为的一系 列相关模式和假设。 有限理性假设;个体差异,决策过程
服务消费行为区分为五个阶段：
例：患者在等待就诊这一关键时刻， 会从以下三方面获得服务证据，并对 服务质量形成感知。
过程。 ◆过程。需要排队么？需要等多久？是否采用 计算机叫号排队系统？ 人员。 ◆人员。接待员是否礼貌、热情、有知识？回 答是否清楚有效？是否把患者当成独特的个体 来看待？ 有形证据。 ◆有形证据。等待的地方干净舒适么？有介绍 专家和医疗费用的液晶显示屏幕么？
图3－1 － 实物和服务评价标准的差异
评估 容易
衣 服
珠 宝
家 具
房 屋
汽 车
饭 店 菜 肴
度 假
理 发
照 顾 小 孩
修 理 电 视 机
法 律 服 务
开 凿 运 河
修 理 汽 车
医 疗 诊 断
评估 困难
3．2 需要和欲望的产生 ．
服务消费过程的第一个阶段就是需要和 欲望的产生。
需要的层次 Maslow
有形产品和服务质量评估线索 的差异
服务的特征导致服务比有形产品更难评价，评 估服务和有形产品质量的线索也有所不同。 根据消费者质量评估的难易程度，从左到右排 列了以搜寻性属性、体验性属性、信誉性属性 为主要评估线索的一系列产品和服务构成的连 续区域。 大部分有形产品位于连续区域的左半边，其质 量评估以搜寻性属性为主。 大多数服务处于连续区域的右半边，质量评估 以体验性属性和信誉性属性为主。
服务购买的总风险大于 有形产品购买的总风险
无形； 非标准化； 购买时缺乏保证和担保； 对于具有高度技术性或专业性的服务， 消费者在消费服务后也难以评价。
减少顾客在服务购买中的感知 风险
◆服务保证。 保证。 保证 ◆服务提供的标准化 标准化。 标准化 ◆雇员培训 培训。 培训 ◆真实 真实不夸大的信息。 真实 ◆市场形象 形象：优质服务 形象 ◆教育 教育顾客：评估服务水平。 教育 ◆要求顾客交换信息 交换信息：了解顾客期望，并使顾 交换信息 客产生被重视感。
提示：品牌形象的重要性
通过学习和模仿，各个竞争者提供的服 务可能非常雷同，缺乏与众不同的决定 性属性，甚至除了牌号之外难以区分。 这时候，消费者可能会简单地根据他人 的态度或自己对服务品牌的直接印象做 出选择。
3．5 服务消费过程 ．
有形产品消费过程可以明显前后区分为 购买、消费、处置行为三个阶段。 服务消费过程则没有明显的划分，而通 常表现为一个销售、生产和消费同步的 过程。 由于服务缺乏所有权，服务消费过程也 不存在处置行为。因此，服务消费过程 是一个关系互动的过程。
明显性属性
明显性属性指消费者马上会想起的那些 明显性属性 属性。旅馆的明显性属性可能包括：旅 馆的店址、在枕边放一块巧克力、建筑 物的特征、独特的品牌名称或标志等。 这类属性虽然明显，但可能对消费者并 不重要
重要性属性
重要性属性指对消费者购买选择非常重 重要性属性 要的那些属性。重要性属性对消费者意 味着关键的利益，消费者非常重视。