品牌资产的构成与增值

品牌资产的构成与增值 □作者：南京师范大学 丁家永 内容摘要：品牌资产是近年来品牌营销研究的一个重要 概念。它主张从消费者角度出发，基于发展品牌与消费者的 深度关系，构建名牌战略，提升品牌价值。本文通过研究认 为，通过提升知名度、强化产品质量知觉、增强正面联想以 及培养忠诚顾客是实现品牌资产不断增值的重要途径。 关键词：品牌资产 名牌战略 实施途径 上世纪90年代以来，美国著名品牌管理专家 David AAaker 提出的品牌资产理论，如今被越来越多企业 运用于品牌管理中。然而近来不少企业又频频爆发出一系列 品牌危机，这为企业的品牌建设敲响了警钟。要有效地克服 企业在品牌发展与管理道路上的困难和瓶颈，必须认真学习 Aaker的品牌资产理论及其管理战略，因为它对企业创建名 牌战略具有重要的指导意义。 品牌资产构成与品牌价值体现 现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概 念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界 定倾向于从消费者角度加以阐述。也就是说，品牌能给消费 者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市 场效益。市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源 或基于消费者的资产。而消费者的品牌购买行为又是受其品 牌心理驱动的，所以 Aaker认为品牌资产之所以有价值并能 为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而 高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力 且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者这四个核心特性。 换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想以及品牌忠 诚度是品牌资产价值构成的重要来源。 通过品牌资产可以为顾客增加或减少价值，因为品牌资 产有助于解释、处理消费者储存的有关产品和品牌的信息， 也能增强消费者购买时的信心，然而更重要的是对品质的认 知度和品牌联想能够提高顾客使用商品的满意度，这对培养 忠诚顾客有着重要作用。同时品牌资产也能向企业提供价 值。如它能增强营销计划的效率和效果，提高顾客忠诚度， 增强溢价能力以增加边际利润以及为企业通过品牌延伸扩 大影响和在分销渠道中起到杠杆作用。 从消费心理学角度来看，管理品牌资产与价值体现就是 发展品牌与消费者的深度关系，要把消费者当作一个独立的 个体，了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及 个性所发生联系的。具体说来就是要观察消费者的价值观与 信仰、行为偏爱和兴趣等内容，也就是了解他们是什么，做 什么，想要什么等三个方面的问题，进而才能深入认识他们 为什么会这样做。 图1是品牌与消费者相互作用所产生深度关系的模式 图。 以上模型可以看出品牌能与消费者相互作用产生深度 关系的一个重要因素是他们的价值观与信仰。因为消费者的 价值观与信仰反映了一个人的生活观念。如苹果公司“换个 想法”的口号和耀眼的彩色电脑外壳，吸引了那些想法与众 不同的消费者，这一活动使他们更具个性，喜欢挑战貌似强 大的竞争者。 另一个能与消费者产生深度关系的因素是他们的行为 偏爱和兴趣。比如说他们喜欢上网、看足球比赛、旅行、做 家务、投资和外出吃饭等等。如果品牌能成为这些行为偏爱 或兴趣的一部分，并为消费者带来额外的功能性和情感性利 益，这时品牌就深入到消费者的生活。如近年来体验营销模 式十分受受宠就是这个道理。 消费者的拥有物也是品牌与他们产生深度关系的重要 因素之一。消费心理学认为，在一定程度上讲，个体所拥有 的东西体现了他的生活方式、价值观念以及行为偏爱等。拥 有物的定义在此非常宽泛，包括人员、场所、思想、群体和 物件，所有这些拥有物都能表现和加深自我概念。有时候， 品牌本身也是拥有物之一，表达着情感性和自我利益。就像 前面的三星手机所说，当消费者拿着三星手机时说“这个品 牌就是我”，即当品牌成为他生活的一部分时，或者当拥有 品牌使某人得到一种欲望满足感时，此时品牌已经形成了与 消费者深层次的关系。 一个强势品牌形成过程就是品牌与消费者之间关系的 沟通与发展过程，也是品牌价值的主要体现。品牌与消费者 的沟通与发展的程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉 和品牌忠诚等四个方面的关系即价值的发展中得到体现。具 体而言，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌 的冋题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心目中该品牌 地位稳定程度的问题。简言之，品牌的成长就是一个不断地 维系企业与消费者关系的过程。 品牌资产理论与名牌战略规划 提升品牌知名度，影响市场占有率 品牌知名度是指目标消费者对品牌名称及其所属产品 类别属性的知晓程度。知名度的发展一般经历了从无知名度 到提示知名度，再到未提示知名度，最后是第一提及知名度。 品牌知名度越高表明了消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总 是令人感到安全、可靠，使人产生好感，也有助于赋予品牌 更多的联想。所以品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度也 就越高，选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情 况下，品牌知名度越高，其市场占有率就越大。营销实践表 明：在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先 品牌，即市场占有率最高的品牌。可以说，名牌的一个特性 就是具有极高的品牌知名度。

正因为品牌知名度重要，提升品牌知名度已成为品牌资 产管理的一项基本任务。而在提升品牌知名度的过程中，企 业面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进 一步细分，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑 战。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能 凸现品牌特性的一系列活动，才能使消费者在活动中亲身感 受并体验到品牌特性，从而产生对该品牌的顾客忠诚，这是 提升品牌知名度的有效途径。 强化产品知觉质量，夯实品牌基础 品牌知觉质量即品质认知度是指消费者根据特定目的， 与其它品牌相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感 知状况。这可以说是对一个品牌产品质量的主观认知。 知觉质量不仅是品牌存在的基础，还影响企业经营效 果。具体地说，品牌知觉质量越高，越能引起购买，市场占 有率越高，因为消费者为自己找到了足够的理由。知觉质量 高的商品可通过高价位策略提高销售利润，因为知觉质量高 的品牌不仅受消费者的青睐，经销商也愿意经销这些商品， 从而降低了营销成本而产生了更多的溢价。 认为影响品质认知的主要因素是产品质量因素和服务 质量因素，产品质量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性 以及适用性等服务质量因素包括有形性、服务能力、响应速 度和能否给顾客提供个性化服务等。这些都是企业提升品质 认知度的重要内容。 产品的实际质量虽是知觉质量的基础，但二者有时不尽 一致。这是因为消费者对质量的判断或要求，与品牌经营者 的看法往往是有差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者 对质量的要求，其知觉质量越高。因此，在品牌管理中，要 提咼消费者的品牌知觉质量，关键要找到消费者对品牌知觉 质量的判断标准，或消费者对产品质量的要求，然后按消费 者的判断标准进行改进，消费者使用品牌产品后就会感到满 意。在此基础上，再通过制定合适的产品价格、设计有效的 销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高 质量的品牌形象。 加强品牌联想，形成品牌心理优势 品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切 事物，并形成有意义的品牌形象。因此，品牌联想主要包括 功能利益联想、情感利益联想和体验利益联想三个方面。因 此，品牌联想是创设品牌心理优势的关键，也是品牌能够影 响消费者的内在机制。积极、肯定、独特的品牌联想能为品 牌的竞争创设心理优势。 借助于品牌联想，有助于品牌认知，进而使一个品牌与 竞争品牌相区别，为自己产生差异化进而开辟一个细分市 场，避免与同类产品品牌直接竞争。前些年柯达胶卷的品牌 联想是：老人、孩子逼真的表情、逗人开怀的动作等，借助 于这些联想，柯达将自己定位于家庭市场，而富士胶卷则是 通过选择最受欢迎的青春偶像人物做广告代言人，形成了富 士胶卷与青春的联想，从而定位于青年市场。品牌联想还能 为消费者提供购买理由。高露洁牙膏与“防龋齿”这一产品 特性的联想是消费者购买高露洁的关键。在此基础上，品牌 联想还有助于培养积极、肯定的品牌态度。特别是有些品牌 联想能使一个品牌变得有个性、有魅力、有生命等等。最新 研究还表明，品牌联想是品牌延伸的心理基础，因为品牌联 想能将品牌名称与新产品有机地联系在一起，从而促使消费 者购买品牌延伸的产品，也奠定了延伸的基础。 一个品牌具有的联想不同，其市场地位、竞争优势就不 同。营销实践表明，只有那些与竞争品牌具有差异性，并能 引起消费者共鸣的联想，才能是一个有竞争优势的品牌。失 败的品牌往往是因其没有差异性而失去了发展的动力。那些 与消费者利益相关的品牌联想正是一个强势品牌的魅力所 在。 维系品牌忠诚，持续品牌资产增值 品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉。它是 品牌营销的核心，是衡量顾客对品牌信任和依赖程度的标 准。品牌忠诚主要有认知性忠诚、情感性忠诚和行为或意向 性忠诚。品牌资产管理更加注重消费行为的忠诚，即顾客对 该品牌产品的长时期的反复购买，特别是面对竞争品牌在价 格等方面的诱惑，也愿意、乐意购买并为该品牌付出更高价 格。 如今营销财务管理上把品牌视为企业资产的重要组成 部分，这个资产实际上来源于消费者品牌忠诚。没有消费者 的忠诚，品牌资产变得毫无意义，所以品牌忠诚是品牌资产 增值的核心。市场营销表明，品牌忠诚者通常只占全部购买 者的20%左右， 但其购买量却往往高达销售总量的 80%, 每减少5%的顾客流失，就能将利润提高 25% -85 %。品牌 忠诚者可减少企业的营销成本，因为维持一个忠诚消费者比 吸引一个新的消费者代价低得多。在销售渠道方面，品牌忠 诚消费者可产生交易力量，同时有助于吸引新的消费者，减 少竞争压力，赢得竞争时间。因为品牌忠诚者不会去寻求新 品牌，也不会因新品牌的优势而转换品牌。 消费者对一个品牌的忠诚度越高，以及一个品牌拥有的 忠诚消费者越多，该品牌的价值就越大。因此，品牌忠诚营 销的目标任务