旅游目的地营销中政府功能的研究
旅游目的地营销中政府功能的研究
价 值 工程 ２ ０ ０ ８年第 ｌ １期
旅游 目的地 营销 中政府 功能的研 究
Ｔｏ Ｓ ｕ ｙ ａ ｏ ｔｔ ｅ Ｇｏ ｅ ｎ ｅ ｔＳＦ ｎ ｔ ｎ ｔ ｄ ｂ ｕ ｈ ｖ ｒ ｍ ｎ ｕ ｃｉ ｏ
但直 到 ２ ０世 纪 ９ ０年 代 才 开 始 受 到 重 视 。 外 旅 游 目 国 的地 营销 涉 及 内 容 较 多 ． 主要 可 以 归 纳 到 四个 大 的方 面 ， 旅 游 目的地 形 象 、 游 目 的地 营 销 组 织 、 游 目 即 旅 旅
不 断的完善 和发展 ．政府在旅游 目的地 营销中的功能 也需要进行相应 的变化 以适应市 场化运 作 的要求 ． 这 为该领域 的理论研究提供 了机遇 和挑 战 本文在现有 研究 的基础上 ， 从博弈论 的角度 出发 ， 析现实的旅游 分
目的地 营销 中 经 常 出 现 的 问题 在 此 基 础 上结 合 实 例
ｉ ｕ ｉｍ ｓｉ ａ ｉ ｎ Ｍ ａ ｋ ｔ ｇ ｎ Ｔｏ ｒｓ Ｄｅ ｔｎ ｔｏ ｒ ｅｉ ｎ
王 晓飞 Ｗａ ｇＸａ ｆｉ苗维 亚 ＭｉｏＷｅ ａ ｎ ｉｏｅ ： ａ ｉ ｙ
（ 电子 科 技 大 学 ， 都 ６ ０ ５ ） 成 １０ ４
（ ｉｅｓ ｙｏ ｌｃｒｎｃＳ ｉｎ ｅａ ｄＴ ｃ ｎ ｌｇ ｆＣ ｉａ， ｈ ｎ ｄ １ ０ ４， ｉａ Ｕｎｖ ｒｉ ｆ ｅ ｔ ｉ ｃｅ ｃ ｎ ｅ ｈ ｏｏ ｙｏ ｈｎ Ｃ ｅ ｇ ｕ６ ０ ５ Ｃｈｎ ） ｔ Ｅ ｏ
关 键 词 ： 游 目的 地 营 销 ； 弈论 ； 府 功 能 旅 博 政
Ｋｅ ｒ ｓ ｏ ｒ ｍ ｅ ｔ ａｉ ｎ ｍａｋ ｔ ｇ； ａ ｅ ｒ ； ｏ ｅ ｎ ｎ ｕ ｃｉ ｎ ｙ ｗｏ ｄ ：ｔｕ ｓ ｄ ｓｉ ｔ ｒ ｅ ｉ ｇ ｍｅ ｔ ｏ ｙ ｇ ｖ ｒ ｍｅ ｔ ｆ ｎ ｔ ｉ ｎ ｏ ｎ ｈ Ｓ ｏ
城市旅游营销延续性和创新性研究
是一个发展动态的变化过程和结 ２ ６ 以文化休闲的视角， ０ 探讨长沙城市 纵向的衔接， 益激烈的竞争环境， 城市旅游发展需要寻求更 磬等（ ０） 提出城市旅游营销策略； 王智 果。在城市旅游营销过程中， 延续性主要表现 有效地沟通方式， 实现城市旅游目的地与客源 旅游营销现状， ２ ６ 以嵌入与借势的营销方式， ０ 提出城 为两个方面： 城市传统文化赋予城市 的精 神 内 市场之间的信息流通，以全新的视角推介、 强等（ ０） 宣 本文立足于城市旅游营 涵和城市旅 游营 销方案的 延续性。 传和营销城市旅游产品， 注重城市旅游营销的 市旅游营销的新理念。 探讨城市旅游 （） １城市文化赋予城市营销的延续性。城 延续性和创新性． 本文立足于城市旅游营销的 销的延续性和创新性两个维度， 提出城市旅游营销的对策， 使之在 市文化是在城市发展过程中所创造的物质财 延续性和创新性两个维度， 探讨城市旅游营销 营销模式，
作为一个旅游 目的地， 对其开发、 管理的研究 业发展。具体一些， 城市营销就是 为了使得城 色进行创新性的研究。 较为成熟，但是把城市旅游作为一种产品， 对 市的增长获取比较良好的内部认知与外部认 城市旅游营销做好实现其延续性， 进行宣 其营销的研究相对较少， Ｃ Ｋ 中国知网检 可， 在 ＮＩ 城市可以积极地获取发展与运行的各种资 传阶段的划分， 虽然每个营销阶段所要突出的 索词中输入关键词“ 城市旅游营销” ， 共检索到 源。在这个层面上理解， 城市营销就是以充分 重点特色不同， 但是营销方案彼此之间应该是 ５ 篇文章。伍弦、 黄远水（０９基于城市营销 发挥城市整体功能为立足点， ２０ ） 通过树立城市独 相互联系的， 这样可以吸引更多的老顾客。但 的内涵， 焦作现象”“ 对“ 、栾川模式”“ 、 宁波经 特形象， 一旦第一个阶段城市旅游没 提升城市知名度、 美誉度， 从而满足城 是我们也要注意，
故宫与动联系案例论述政府在旅游形象推广中的职责
故宫与动联系案例论述政府在旅游形象推广中的职责随着我国经济的快速发展，旅游业也呈现出蓬勃的发展态势，其中，政府在旅游营销中有着重要的地位，扮演着不同的角色，发挥着不同的职能。
这就是说，我国的旅游业主体基本上是以政府作为主导。
那么，当前，我国旅游业正处在转型的发展时期和大背景下，加之全球金融危机给旅游业带来了较大的负面影响。
各地政府都在使出浑身解数的提振旅游业。
因此，本文将着重于探讨当前政府在旅游营销中应该扮演的角色，应该发挥什么样的作用，从而真正实现经济发展和产业结构调整的关键时期地方旅游产业的进一步发展，从短期和长期双方面解决政府在旅游营销中面临的各种压力和困难。
一、前言作为经济发展的一个重要领域，我国旅游业乘着经济发展的春风获得了较大的发展机遇。
但是，随着全球金融危机的爆发，各国经济发展前景并不乐观，依靠着经济发展态势的旅游业显然也出现了不少问题。
那么，作为在旅游营销中占据主导地位的政府来说，势必会积极想方设法的为旅游营销进行相应的策划。
事实上，一些政府为旅游业的发展制定出了一些较为有效的营销方案，也在某种程度上促进了当地旅游业的进一步发展。
但是，由于当前经济形势较为严峻，我国经济又处于转型的关键时期，政府在旅游营销过程中，仍然有很多悬而未决的难题。
因此，我们将充分挖掘出政府到底应该在旅游营销中扮演什么样的角色，发挥什么样的作用，从而能够更好地推动我国旅游业的健康、稳定、快速发展。
二、政府旅游营销的内涵及其重要性分析旅游营销基本上包含了旅游目的地营销和旅游产品营销。
其中，前者的营销主体是政府和旅游主管部门或相关委托机构，后者的营销主体则是各种旅游企业。
但是，无论是何种旅游营销主体，其主要目的就是要向人们推介各种旅游活动或产品，促进当地旅游业的大力发展。
作为政府参与的旅游营销活动，其最终目标就是为了提高旅游目的地的吸引力，让旅游目的地能够给旅游者提供满意的旅游设施等，从而让旅游者徜徉在良好的旅游目的地硬件环境和软件环境当中。
国外旅游目的地营销研究现状及启示
国外旅游目的地营销研究现状及启示一、本文概述随着全球化的推进和人民生活水平的提高，旅游已成为人们生活中不可或缺的一部分。
而国外旅游目的地的营销，作为推动旅游业发展的重要手段，也日益受到关注。
本文旨在深入探讨国外旅游目的地营销的研究现状，以期从中获取对我国旅游目的地营销的启示。
本文首先会对国外旅游目的地营销的定义、特点及其重要性进行概述，明确研究背景和目标。
接着，通过文献综述的方式，对国外旅游目的地营销的理论基础、实践案例及其发展趋势进行梳理和分析，以期全面了解该领域的研究现状。
在此基础上，本文将进一步探讨国外旅游目的地营销的成功经验和教训，并对比我国旅游目的地营销的现状，从而找出我国在该领域存在的问题和不足。
结合国外旅游目的地营销的成功经验，本文将为我国旅游目的地营销提供针对性的启示和建议，以期推动我国旅游业的持续健康发展。
通过本文的研究，我们期望能够为旅游行业决策者、研究人员和实践者提供有益的参考，同时也为我国旅游目的地营销的理论和实践做出贡献。
二、国外旅游目的地营销研究现状近年来，随着全球旅游业的蓬勃发展，国外对于旅游目的地营销的研究也呈现出日益繁荣的态势。
这些研究不仅涉及到旅游目的地营销的理论框架构建，还广泛探讨了各种营销策略和工具在实践中的应用效果。
在理论方面，国外学者对旅游目的地营销的定义、特点以及与其他相关领域的关系进行了深入研究。
他们普遍认为，旅游目的地营销是一种整合性的市场传播策略，旨在通过一系列活动提升目的地的知名度、形象和吸引力。
同时，这些研究还强调了旅游目的地营销在促进旅游业发展、增强地区经济活力以及提升游客满意度等方面的重要作用。
在实践方面，国外研究者对旅游目的地营销策略和工具进行了广泛探讨。
这些策略包括但不限于广告推广、公共关系、社交媒体营销、内容营销等。
一些创新性的营销手段如虚拟现实技术、增强现实技术等也逐渐被引入到旅游目的地营销中。
这些实践研究不仅关注营销策略的有效性，还注重评估不同策略在不同目标市场和消费群体中的适用性。
从武夷山的经验看政府在旅游市场营销中的作用
多数研 究表 明 ， 与观光 旅游 相 比， 度假 旅 游 的一 个 显著特 征是 度假 活 动 的近 距 离性 ， 即度 假 者 大 多 选 择 离常住地 较 近 的度假 地 。 而 且 ， 年 来 国际度 近 假 市场 日益呈 现 出每 次度 假 时 间缩 短 ， 内度 假 次 年 数增 加 的趋势 。 因 此 ， 国度 假 旅 游 的 国际 市场 目 我 标 应 圈定 在周边 国家 和 地 区， 别 需 要 集 中针 对 中 特
多彩 的休 闲娱乐 活动 也是 度假地 吸引游客 到来 的重
要 吸 引因素 。 因此 ， 整体 的 国 内度假 市场 来看 ， 从 统 计 和预 测人们 对娱 乐 和运 动的偏 好及 参 与率数 据非
面 的研 究 ， 对度假 市 场 ， 如度 假 者 旅 游 动 机 、 而 诸 度
常 重要 ， 可 以帮 助 了解 潜在 的度 假 市 场 对休 闲运 这
从 武 夷 山 的经 验 看 政 府 在 旅 游 市 场 营 销 中 的
作 用
黄 安 民
（ 华侨 大 学旅 游 学 院 旅 游 规 划 与景 区管 理 系 ， 建 福
泉洲 ３２ ２ ） ６０ １
任务 是分 析现 有 市场 和 潜 在 市 场 的人 口统 计 、 理 心 因素 以及 休 闲娱乐 偏好 。人 口统 计 因素 ， 如年龄 、 家 庭结 构 、 收入 、 业 等 ， 职 对人 们 的度假 行 为具 有 显著
获 得快速 健康 的发 展 。
（ 者 为该 院讲 师 ； 稿 日期 ： ０８— ４— ５ 作 收 ２０ ０ ２ ）
旅游 的特征 ， 度假 消 费意识 和行 为不 活跃 。近 年来 ， 随着上述 制 约 因素 的部 分 缓 解 ， 部 分 经 济 发达 的 在
旅游目的地营销策略的研究与创新
旅游目的地营销策略的研究与创新随着旅游业的迅速发展和人们对休闲旅游需求的增加，旅游目的地的竞争也愈发激烈。
为了吸引更多的游客和提升旅游业的竞争力，旅游目的地不断推陈出新，研究和创新旅游目的地营销策略是至关重要的。
本文将对旅游目的地营销策略的研究与创新进行探讨，并提出一些可行的建议。
在研究和创新旅游目的地营销策略时，首先需要了解目的地特点和游客需求。
每个旅游目的地都有自己独特的地理环境、文化底蕴和旅游资源。
因此，针对每个目的地的特点，制定相应的营销策略非常重要。
同时，还需要了解游客的需求和偏好，以便提供符合他们期望的旅游产品和服务。
其次，创新是旅游目的地营销策略成功的关键。
创新意味着与众不同，与竞争对手形成差异化。
旅游目的地可以通过不断创新来吸引游客，提高其独特性和吸引力。
例如，可以通过开发新的旅游线路、推出新的主题活动、提供特殊的旅游体验等方式进行创新。
在旅游目的地营销策略的研究与创新中，数字化和互联网技术的应用也是至关重要的。
随着互联网和社交媒体的普及，越来越多的游客通过在线渠道获取旅游信息和预订旅游产品。
因此，旅游目的地需要加强数字化营销，通过建立网站、开发手机应用程序和与社交媒体合作等方式，将目的地的信息传达给游客。
此外，还可以利用大数据技术进行市场分析，了解游客的兴趣和偏好，以便更好地进行营销策略的研究和创新。
此外，旅游目的地还可以通过与其他旅游业态合作，提升其吸引力和竞争力。
例如，可以与酒店、航空公司、旅行社等合作，打造一站式的旅游产品和服务，提供更便捷的旅游体验。
此外，目的地还可以通过与当地文化、艺术机构合作，举办创意活动和展览，增加旅游目的地的文化内涵。
在研究和创新旅游目的地营销策略的过程中，还需要注重可持续发展。
旅游业对环境和当地社区影响较大，因此，旅游目的地的营销策略应考虑环境保护和社会责任。
例如，可以推广低碳旅行，鼓励游客采取环保措施，减少对环境的影响。
同时，也需要保护当地文化遗产和传统，鼓励游客尊重当地文化，并通过旅游目的地的营销策略传达这样的理念。
旅游目的地营销策划方案
旅游目的地营销策划方案旅游目的地营销策划方案为了确保工作或事情能高效地开展，就需要我们事先制定方案，方案是在案前得出的方法计划。
那么应当如何制定方案呢？以下是小编精心整理的旅游目的地营销策划方案，仅供参考，希望能够帮助到大家。
旅游目的地营销策划方案1在惠州，近十几年来随着经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，旅游业也迅速地成长起来。
但是作为在旅游业中提供中介服务的旅游公司，却没能跟上其发展的步伐，不但未能从中获取暴利，而且在组织出外旅游这一块市场上也做得不是很理想。
针对这一状况，我们以惠州市xx旅游公司为例，策划了一个营销方案。
一、市场分析1、市场营销环境分析随着惠州市经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，现代交通工具的越来越普遍，再加上拥有天赋的旅游资源的惠州，旅游业的发展可谓是得天独厚。
而且，市政府提出的创建“中国优秀旅游城市”的政策更是为旅游发展提供了一良好的宏观环境。
2、市场潜在力分析除了以上的条件以外，由于惠州市是刚刚发展起来的城市，人们的生活水平一下子提高起来，旅游业的发展使旅游这一概念深入人心，人们已不再满足于现在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。
3、竞争者状况分析在惠州，旅行社有三十几间之多，而且彼此提供的服务都是大同小异，区别不大。
因此形成了激烈的市场竞争，每个公司能得到的市场份额都很校4、服务分析在惠州，旅行社提供的服务并不是很齐全，而且在广告宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社。
5、公司的市场表现知名度还可以，但美誉度不高，产品价格过于偏高，品种不够多，可供选择性小，公司生存的基础在于其是国有企业，政府对其进行了大力的扶持。
二、公司诊断该公司成立于19xx年10月，已经运行了十几年之多，但美誉度却还在一个很低的水平上，公司规模一直未能扩大，到底是哪些因素影响了该公司的发展呢？经调查研究发现：1、经营管理粗放随意，尤其在营销系统上，没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍。
关于政府旅游推广作用
关于政府在旅游形象推广中的地位作用及运作模式的思考和建议“旅游形象”是吸引旅游者产生追求感、驱动欲的关键因素之一，具有对内形成目标共识，对外扩大知名度，提升美誉度的功能。
当前，各大城市纷纷展开大规模的形象推广运动，致力于提升该城市在游客、外来者心目中的地位，竞争日趋激烈。
如何有效的推广城市旅游形象，增强旅游吸引力，作为各地旅游发展的长期、有效战略，已经成为城市旅游发展迫切需要深入的课题。
本文试从旅游推广趋势分析入手，就政府在旅游形象推广中的地位作用以及运作模式作一分析思考。
一、观之：旅游推广趋势分析随着各地经济水平的提高和全球经济一体化日益加强，许多城市传统上具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术等重大战略影响因素的差距正在逐步缩小，旅游企业在产品、价格、分销及促销等营销操作层面上的竞争不断同质化，市场信息系统不断完善，市场运作不断规范，使各个国家、各个城市和各个企业之间相互模仿和学习的速度异常快捷，城市推广和旅游业发展呈现非线形发展的趋势。
趋势之一：旅游推广由观光休闲经济转向体验经济和产业链经济新时代2008年，我国旅游外汇收入达到 400亿美元，首次跃居世界第四位。
根据世界旅游组织预测，到2010年，中国将成为世界上第一大旅游接待国。
中国旅游业即将面临一个前所未有的黄金发展期，未来将给旅游资源丰富的中国提供一个世界级的发展大平台和大空间。
中国旅游从无到有、从有到旺，经历了三个阶段：第一个阶段是观光旅游。
在中国沿袭了15年到20年，特点是“白天看庙，晚上睡觉”，最大的收入来源于门票，对于其他相关行业没有太大的带动作用，游客重游率低，多数属于“到此一游”或“潇洒走一回”。
对当地的经济只能有补充性的作用，不可能产生根本性的拉动或起到支柱性产业的作用。
第二个阶段是休闲旅游。
当人均GDP达到1000美元左右时，恩格尔系数达到40％，休闲旅游应运而生。
特点是人们休闲旅游的目的不仅仅是为了观光，还要追求身心放松的自由心境。
体验经济背景下旅游目的地营销模式研究——以蓟县旅游目的地为例的开题报告
体验经济背景下旅游目的地营销模式研究——以蓟县旅游目的地为例的开题报告一、选题背景随着经济的发展和消费结构的升级，人们消费观念逐渐转变，越来越注重消费体验，即“体验经济”已成为当下的趋势。
旅游作为体验经济的重要组成部分，对旅游目的地的营销也提出了新要求。
在这种背景下，旅游目的地的营销模式也要进行相应的调整和改变，注重满足游客的消费需求和体验体感。
因此，本研究选择蓟县旅游目的地作为研究对象，旨在通过分析和研究其营销模式，为旅游目的地的营销提供有价值的参考。
二、研究内容本研究将从以下几个方面展开：1. 体验经济的理论基础及特征分析通过对体验经济理论的研究，了解其特征及表现形式，为旅游目的地营销模式的研究提供理论基础。
2. 旅游目的地营销模式的研究现状研究当前旅游目的地营销模式的研究现状、主要问题和分析方法，为本研究提供参考。
3. 蓟县旅游目的地的营销现状分析通过对蓟县旅游目的地的实地调研和对其营销现状的分析，了解其在市场中的地位和竞争情况，从而为接下来的营销模式改进提供依据。
4. 基于体验经济的蓟县旅游目的地营销模式研究通过借鉴其他成功的案例和结合体验经济理论，提出适合蓟县旅游目的地的营销模式，为营销推广提供有实效的解决方案。
三、研究意义1. 促进旅游目的地经济发展：研究体验经济背景下旅游目的地营销模式，可以有效提升旅游目的地的知名度和吸引力，促进旅游业的发展，对当地经济的繁荣有积极影响。
2. 推动旅游行业转型升级：旅游行业的发展越发注重消费者的体验，研究体验经济背景下旅游目的地营销模式，也可以为旅游业向客户体验、信息技术、文化创意、文化演艺等多元化方向转型提供借鉴。
3. 为旅游目的地的营销提供新思路：体验经济背景下旅游目的地营销模式的研究，可以提出新的、更适合当下消费市场的营销策略和方法，为旅游目的地的营销提供新思路。
四、研究方法本研究采用文献研究法、实地调研法和案例分析法相结合的方法进行研究。
首先通过文献研究法了解体验经济和旅游目的地营销模式的研究现状和理论基础。
《旅游目的地管理》课件-3 第三讲 旅游目的地政府管理
教学目标与要求
（1）理解
• 政府和政府职能的概念 • 政府机构设置模式
（2）熟悉
• 旅游目的地行政管理的概念与手段 • 旅游目的地政府的各项职能
（3）掌握
• 旅游目的地行政管理的概念和手段 • 中央政府垂直管理体制的特点和典型案例 • 地方政府管理体制的特点、类型和典型案例
知识框架
例如，三亚市海棠区（海棠湾国际休闲度假区所在地）人民政府公布 的“三亚市海棠区发展和改革委员会2019年权力清单”明确规定，三亚市 海棠区发展和改革委员会的职权包括：政府投资项目建议书、政府投资项 目可行性研究报告、政府投资项目初步设计与概算、企业投资项目监管等。
旅游目的地政府职能
2）管制
管制，是指政府为达到一定的目的，凭借其法定的权利对社会经济主 体的经济活动所施加的某种限制和约束，其宗旨是为市场运行及企业行为 建立相应的规则，以弥补市场失灵，确保微观经济的有序运行。
③发展文化事业的职能，即政府通过制定各种方针、政策、法规等， 引导整个社会文学艺术、广播影视、新闻出版等各项事业健康繁荣地发展。
④发展卫生体育的职能，即政府制定各种方针、政策、法规等，引导 全社会卫生体育事业的发展。
政府职能
4）社会职能
政府的社会职能也称社会公共服务职能，即除政治、经济、文化职能 以外政府必须承担的其他职能。政府的社会职能主要有如下四个方面：
例如黄山旅游集团有限公司成立于1999年6月，2005年开始实体运 作，是安徽省人民政府授权负责经营黄山风景区国有资产的国有独资公司。 它 还 是 安 徽 省 百 强 企 业 、 中 国 旅 游 集 团 2 0 强 、 中 国 驰 名 商 标 和 W T TC （ 世 界旅游业理事会；The World Travel & Tourism Council ）会员单位。
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而使其收益最大。 同理，对企业 2 而言，当企业 1 不营销时，企业 2
应该选择营销从而使其收益最大；而当企业 1 营销时， 企业 2 应该选择不营销从而使其收益最大。
从以上的分析我们可以得出，当 0<c<1，a-c<1 时， 企业 1 和企业 2 之间形成斗鸡博弈， 此时的纳什均衡 有两个，分别是（营销，不营销）和（不营销，营销）；这表 示总有企业出于自身利益的考虑， 不参与旅游目的地 的营销。 就是说，在这种情况下，在进行旅游目的地营 销时会发生有企业搭便车的问题。 这对于旅游目的地 的某些企业是有利的， 但对于旅游目的地的整体发展 而言却是不利的。
case studies. The results show that the government in different types of tourism destination marketing should play different roles.
关键词： 旅游目的地营销；博弈论；政府功能
2 不同类型的旅游目的地营销中政府功 能的实例分析
上文分析了在旅游目的地营销中经常会出现的问
Value Engineering No.11,2008
价值工程 2008 年第 11 期
题，同时也具体分析了这些问题产生的理论根 源 。 在现 实的旅游目的地营销中， 不同的旅游目的地由于其自 身条件的差异会产生不同的问题， 而政府的功能也就 需要根据不同旅游目的地的情况而做出相应的变化。 下面， 我们将结合实例分析在不同类型的旅游目的地 营销中政府应该发挥的功能。
目前， 针对旅游目的地营销中政府功能的研究仍 然很少，但是其实际意义却很大。我国的市场经济正在
不断的完善和发展， 政府在旅游目的地营销中的功能 也需要进行相应的变化以适应市场化运作的要求，这 为该领域的理论研究提供了机遇和挑战。 本文在现有 研究的基础上，从博弈论的角度出发，分析现实的旅游 目的地营销中经常出现的问题。 在此基础上结合实例 进行具体的论述， 最终得出政府在不同类型旅游目的 地的营销中应发挥的功能。
2.1 没有企业进行营销时政府的功能 通过前面的分析我们可以知道， 之所以会发生没 有企业进行营销的问题， 其根源在于作为企业个体而 言当其进行旅游目的地营销时成本太高。 这种问题在 以“农家乐”为主要形式的旅游目的地经常发生。 “农家乐”在四川省成都市所辖的各个区县已经发 展的具有相当大的规模了。 在这些以“农家乐”为主要 旅游形式的区县， 它们的旅游企业实际上就是个体的 农户。 而个体的农户由于 其资金少 ，同时又缺乏相应的 旅游营销知识，因此是不会进行旅游目的地营 销的 。 在 这种情况下，如果当地的政府不发挥相应的功能，很容 易导致个体农户以价格战的方式进行恶性竞争。 这将 严重的影响旅游目的地的经济发展， 也会给当地的农 户造成损失。 因此 ，在这种情况下旅游目的地的政府就 应该发挥营销主体的功能 。 政府要主动出资 ，咨 询旅游 营销方面的专家， 结合当地的特有资源进行科学的有 针对性的旅游目的地营销，建立起有地方特色的、独有 的旅游目的地形象。只有政府进行旅游目的地的营销， 才能解决没有企业进行营销的问题， 使以个体农户为 主要形式的企业得到有利的经营环境， 从而促进当地 旅游业和经济的发展。 2.2 有企业搭便车时政府的功能 有企业搭便车在旅游目的地营销中也是经常发生 的问题。这种问题在企业间由于自然原因而密不可分、 相互关联的旅游目的地表现得更加突出。 例如，四川的西岭雪山以滑雪胜地而闻名于世 。 与 此同时， 由于自然地理的原因西岭雪山拥有优良的温 泉。 这就造成了经营滑雪场的企业和经营温泉洗浴的 企业在营销上的博弈。 因为同处于西岭雪山这一旅游 目的地， 经营温泉洗浴的企业可能就会搭便车而不进 行营销， 这样可以免费获得其它企业营销为其带来的 营销收益。 当这种情况发生时 ，进行营销的 旅游企业其 营销的积极性会受到打击 ，从而降低其营销的 热情 。 另 外，还可能会引起旅游目的地企业之间的利益纠纷，使 它们之间的矛盾不断激化， 这将严重影响到旅游目的 地企业间的合作， 从而影响到目的地的形象和旅游业 的发展。 因此，在这 种类型的旅游目的地的政府应该采 取适当的行政手段对企业的营销活动进行调控。例如， 可以对在营销方面有突出表现的企业进行资金上的奖 励，也可以树立模范企业对其进行大力的宣传，帮助其 建立优秀的企业形象 。 另一方面，可以对不进行 营销的 企业进行督促和惩罚，以促使其主动的参与营销，加强 其与目的地其它旅游企业的合作 。 总 之，通过这些调控
论的焦点。 以博弈论为基础，分析了旅游目的地营销过程中经常出现的问题，并结合实例研究得出了政府在不同类型旅游目的
地的营销中应发挥的功能。
Abstract: Tourism destination marketing is the hot area of the current marketing practice and theoretical study, and the
表 1 旅游目的地营销中企业间博弈的支付矩阵
企业 1
营销 不营销
营销
a-c， a-c 1, 1-c
企业 2
不营销
1-c， 1 0， 0
1.2 可能出现的问题分析 下面对表 1 给出的博弈支付矩阵进行具体的分 析， 进而推导出市场在自律的状态下企业进行营销时 可能会出现的各种问题。 1.2.1 没有企业进行营销 当 c>1，a-c<1 时。 先分析企业 1 会如何进行理性 的决策。 当企业 2 不营销时，如果企业 1 也不营销，则 企业 1 的收益是 0；如果此时企业 1 进行营销，则企业 1 的收益是 1-c。 因为 c>1，所以 1-c<0，即当企业 2 不 营销时，企业 1 应该选择不营销从而使其收益最大。 当 企业 2 营销时，如果企业 1 不营销，则企业 1 的收益是 1；如果企业 1 也进行营销，则企业 1 的收益是 a-c。 因 为 a-c<1，所以当企业 2 营销时，企业 1 也应该选择不 营销从而使其收益最大。 总之，在 c>1，a-c<1 的条件下，无论企业 2 选择营 销还是不营销， 企业 1 都应该选择不营销才能实现其 收益最大化。 同理，无论企业 1 选择营销还是不营销， 企业 2 也都应该选择不营销才能实现其收益最大化。 因此，当 c>1，a-c<1 时，企业 1 和企业 2 之间形成囚徒 博弈，此时的纳什均衡是（不营销，不营销）。 在这种情 况下， 如果政府不发挥相应的功能而任凭市场自由的 发展就会出现没有企业进行营销的问题， 而这显然对 旅游目的地的发展是非常不利的。 1.2.2 有企业搭便车 当 0<c<1，a-c<1 时。 我们仍然先对企业 1 进行讨 论。 当企业 2 不营销时，如果企业 1 也不营销，则企业 1 的收益是 0；如果此时企业 1 进行营销，则企业 1 的 收益是 1-c。 因为 0<c<1，所以 1-c>0，即当企业 2 不营 销时，企业 1 应该选择营销从而使其收益最大。 当企业 2 营销时，如果企业 1 不营销，则企业 1 的收益是 1；如 果企业 1 也进行营销，则企业 1 的收益是 a-c。 因为 ac<1，所以当企业 2 营销时，企业 1 应该选择不营销从
1.1 完全信息下企业间的博弈 为了简化问题，假设某旅游目的地存在两个企业： 企业 1 和企业 2。 他们同时独立决定是否营销，每个企 业面临的是 0-1 决策问题， 即营销或者不营销。 在这
— —— —— —— —— —— —— —— —— —— —— ——
作者简介：王晓飞（1979-），男，山东招远人，硕士研究生，研究方向为营销管理。 苗维亚（1953-），女，四川成都人，副教授，研究方向为营销
（电子科技大学，成都 610054） （University of Electronic Science and Technology of China，Chengdu 610054，China）
摘要： 旅游目的地营销是当前营销实践和理论研究的热点领域，而旅游目的地营销中政府的功能是该领域理论研究中争
Value Engineering No.11,2008
价值工程 2008 年第 11 期
旅游目的地营销中政府功能的研究
To Study about the Government's Function in Tourism Destination Marketing
王晓飞 Wang Xiaofei；苗维亚 Miao Weiya
1 旅游目的地营销问题的博弈分析
旅游行业是一个非常特殊的行业， 它的营销不同 于一般的服务行业，更不同于普通的消费品行业。 其特 殊性在于旅游营销强调的是对目的地而不是对其内部 的单个元素的营销。 由于特定目的地的服务组织是相 互离散的， 所以在营销的过程中需要旅游目的地的政 府发挥相应的功能。 如果在没有政府作用的情况下 ，旅 游目的地的营销就会产生很多问题 。 下面，我们通过引 入完全信息下的博弈模型， 以定性和定量相结合的方 式分析不同情况下的企业博弈结果， 揭示市场自律状 态下的企业在进行营销决策时发生各种问题的实质， 从而为不同旅游目的地类型下政府应该发挥怎样的功 能提供理论依据。
Key words: tourism destination marketing；game theory；government's function
中 图 分 类 号 ：F590·8;D035
பைடு நூலகம்
文 献 标 识 码 ：A
文 章 编 号 ：1006-4311 （2008 ）11-0031-03
0 引言
旅游业是朝阳产业，是我国国民经济新的增长点， 是在国家产业结构调整、 加快第三产业发展中发挥重 要作用的先导产业。随着旅游业的蓬勃发展，旅游营销 已经成为当前营销实践和理论研究的热点领域。 旅游 营销是指： 旅游行业的个人和组织为达到自己的经营 目标和满足旅游者的需求而对旅游产品进行的构思、 定价、促销和分销的计划和执行过程[1-2]。