7_现代产业经济学系列讲座_七_销售努力和研究开发_刘志彪

作者简介:刘志彪(1959—　),男,江苏丹阳人,南京大学商学院教授,博士生导师;石奇(1966—),男,河南泌阳人,南京财经大学产业发展研究院研究员。

　现代产业经济学系列讲座(七)

销售努力和研究开发◆刘志彪1　◆石　奇2(1.南京大学商学院,江苏南京　210093;　2.南京财经大学产业发展研究院,江苏南京　210003) 销售努力和研究开发都是形成产品差别化的因素。其中,销售努力从市场需求的角度对产品差别化产生决定作用,研究开发活动则从供给角度决定产品差别化的形成。产品差别化是从消费者角度来定义的。如果消费者认为在同一种类产品中,一种产品与其他产品之间在品种、等级、规格、花色、质量、耐用性、交货方式、支付条件、售后服务等方面有不同,专门喜爱购买某一企业的这种商品,或者对这种商品情有独钟,那么我们就说这一商品与其他商品之间具有差别化。产品差别化也是企业在不完全竞争市场中的一种战略定位。在发生产品差别化效应的情况下,每一个品种的产品都有它自己的需求曲线。企业通过销售努力和研究开发投资,可以改变其产品在需求曲线上的位置,形成特定的需求群体,获取稳固的收益来源。一般来说,形成产品差别化的基础主要有两个因素:产品属性和不完全信息。一、销售努力和产品差别化凯威斯和威廉姆森指出,受生产者控制的销售努力会使产品产生差别化效应。这也是大多数产业组织理论研究者的基本假设。在这一假设下,广告具有降低需求的价格弹性或者创造品牌忠实度的功能。为了说清楚产品差别化的产生机制,需要对商品进行适当的分类研究。搜寻商品与经验商品。销售努力影响需求的方式,依赖于消费者如何知道产品的特性。商品按其特性可分成两大类:搜寻性商品和经验性商品。其中,搜寻性商品的特性可以被明确地描述,一个消费者在购买做出(或没做出)之前就可以知道它的特性。相反,经验性的商品只有使用后才能意识到它的特征。大

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产业经济研究(双月刊) 2004年第3期(总第10期)DOI:10.13269/j.cnki.ier.2004.03.010多数商品兼有两种类型的特性,然而通常是某一种特性占绝对优势。例如,个人电脑属于搜寻性商品,它无须实际使用就可以知道其特征。消费者可以很清晰知道一台个人电脑是什么机型,它有几个磁盘驱动器,它有多大的内存,有多少接口,它能以哪些方式扩展。另一方面,电脑软件却是一个经验性商品。如字处理软件包,虽然可以描述其特征,但是不经亲手使用就很难判断它的好坏。早在很多情况下,数字和描述并不能代替经验。广告和搜寻性商品的差别化。消费者获得搜寻性商品和经验性商品的信息方式的不同,决定了对其宣传和广告方式也会有所不同。为影响搜寻性商品的销售额,广告必须提供消费者在做出购买决策之前,就需要知道的产品特征的描述性信息。报纸和杂志中的广告可以包含大量详细的信息。并且,消费者可以重复阅读这些广告。因此在比较搜寻性商品和经验性商品时,人们可能预期搜寻性商品将会更多出现在报纸和杂志的广告中,而较少地会出现在电视和广播的广告中。广告和经验性商品的差别化。经验性商品的详细信息,对消费者的购买决策基本上不起什么作用,这种商品一般必须通过试用才能够判断。广告影响经验性商品的需求,因为消费者相信做广告的商品在“性能/价格比”上是更合算的选择。从企业的角度看,单位效用成本低的产品出售之后,会赢得比其他企业更高的利润。因为这个原因,这种企业比高成本的企业具有更大的动力来促销。在其他情况相同的条件下,为每一单位的销售额它们会比其他企业花费更多的金钱投在广告方面。同时,每一单位效用成本越低,利润最大化的价格越低。通过降低价格,企业可以卖出更多的产品,提高总的利润。因此每单位效用花费最少的经验性商品将会做较多的广告。事实上,广告做得多,同时表明可能每单位的效用有较低的价格。并且,广告使得消费者更熟悉产品的品牌。熟悉就更可能尝试这个品牌。如果对一个品牌用过之后感到满意,熟悉程度也会促进重复购买。对此经济学家卡尔多认为,广告使得公众产生了一种“品牌知觉”:使消费者的日常习惯具体化,使他意识到在消费中应该保持一定的惯例。报纸广告可以充分描述一种搜寻性商品的绝大多数信息。另一方面,经验性商品通常重复做广告,在杂志的连续几页或在电视节目中反复出现。对于经验性商品来说,广告让消费者熟悉品牌名称,因而这种广告对产品差别化具有重要意义。经验性商品比搜寻性商品要做更多的广告。二、销售努力和分销渠道现代社会的生产和消费,产品从生产商到最终消费者手中,通常要经过许多分销层面。批发商从生产商那里大宗购买,然后再与零售商之间发生频繁的小额交易。批发商需要保持商品在当地的存货总量,以保证从供应商到零售商的环节不被中断。批发商通常为零售商提供信用。必要时,批发商还要提供专业的存储设备比如冷库等物流设备。另一方面,零售商将产品销售给最终的消费者。它们也要维持适当的存货总量以免供应中断。零售商提供信用给顾客并提供产品的售后服务。它们经常为产品做广告,尤其是在地方媒体上或通过店内的展示。生产商、批发商和零售商对产品品牌的差异各有贡献。要完全理解销售努力对于需求的影响,必须考虑到它们三者之间的相互作用。这种相互作用在很大程度上决定了销售努力在媒体广告和其他推销活动中的分工。生产和分销。美国自南北战争之后,当铁路和电报把原先独立的区域市场一体化以后,批发商先于生产商和零售商进入全国性市场并在全国范围和规模上经营(Chandler,1977)。这些早期的批发商采用大规模的采购组织与生产者联系。同时批发商的销售团队从一个城镇到另一个城镇为商品的销售寻找零售商。在商品由生产商流向零售商,再流向最终消费者,同时钱由最终消费者回到生产商的流程中,批发商处于中间的位置。批发商的部分职能,在性质上总是比较机械的,即大额买,小份卖,保持存货总—71—

INDUSTRIALECONOMICSRESEARCH　量,并且提供信用。信息流转也与资金一样,由最终消费者通过批发商流向生产商,批发商将信息由零售层面传递到生产层面。因此,独立的批发商在基于产品属性的差别化过程中扮演了一个中间机构的角色。因为在更大的区域范围内经营,不仅能够获得更全面的信息,而且快速的商品周转能够大量降低成本,所以全国性的批发商必然要替代地方性的批发商。但是也恰恰是这些因素在后来又动摇了大批发商的地位。尽管大批发商早于大零售商20年出现在美国的经济舞台,但是大零售商后来逐步地代替了大批发商,其中的原因基本与全国性大批发商代替地方批发商同样。具体来说就是:第一,直接与最终消费者交易的百货商店和连锁商店,能比批发商更好地预测和满足最终消费者的市场需求。当由零售商来控制分销活动时,最终消费者传递信息给生产者的功能相应也由零售商来承担,由此它们控制了产品差别化的过程。第二,为了更好的在全国范围内经营,大零售商也需要发展全国范围的与大批发商规模相当的采购团体。当零售商向后整合行使批发商的职能时,一系列原先由批发商经营的交易活动被零售商内部化,这就大大地降低了大零售商的交易成本。与大批发商相比,大零售商享受另外两个优势。首先,批发商的员工因专业化,往往只能经营特定的产品种类,而零售商因为经营的商品门类广泛,因此很容易增加新的商品经营门类;其次,零售商能更好地为现有组织增加分销渠道。第三,批发商在分销链中的地位还遭受来自另一方向的打击,这也与产品差别化的原因有关。在全国范围内出现大零售商不久,国家工业化的发展使工业中大量出现资金和能源技术密集型企业,由此极大地提高了劳动生产率,促进了工业中大厂商的发展。这些大制造厂商纷纷采取向前整合战略,进入分销行业,它们这样做的原因,是因为已有的分销商不能承担大规模生产所增加的产出量,或者不愿意提供大规模生产所要求的特殊服务。大规模的高效率生产需要给最终消费者提供优秀的营销服务和售后服务,这是形成产品差别化和维持需求量的重要因素,这同样也是大规模制造厂商由生产进入分销的垂直整合的一个重要动机。由此所产生的结果,尤其是对于消费品企业而言,早期的批发商控制已被生产商控制或者零售商控制所替代。在资金和能源密集型的产业中,由于生产规模大且生产速度快,必须同时拥有一个能迅速将产品运至最终消费者手中的分销网络支持系统,这时生产商就会试图来控制分销过程。石油行业的情况就提供了一个很好的例子。同时我们可以看到,在某些不便于进行大规模生产的产业中,零售商可能会试图控制分销过程。食品行业的情况是这方面的一个例子。独立的批发商在分销生产品,以及分装流转(即用小包装批发给零售商)的功能方面,仍然占有一席之地。分销和销售努力。产品质量和售后服务是零售商影响产品差别化的两种方式。除此之外,为消费者提供信息也是零售商影响的产品差别化的来源。根据零售商店影响产品差别化的性质,我们把零售商分成两类(Porter,1974,p.422):(1)便利零售商:在这种商店里,很少有或根本没有各种形式的销售助理,并且零售商店的区位密度很高。(2)非便利零售商:这种零售商提供销售助理,区位相对不是很密。超级市场是便利零售商的一个很好的例子。个人电脑的卖主则是非便利零售商的一个很好的例子。便利零售商给消费者提供的帮助最少。生产商的销售努力的对象是最终消费者,往往通过对消费者的品牌形象塑造和宣传,来直接强化消费者的购买意识,间接强制零售商销售它的产品。因为这个原因,对于生产商而言,促销便利商品的最好方式是越过经销商直接对最终消费者做广告。这样不仅提高了产品差别化程度,而且提高了生产商与分销商面对面的讨价还价能力。这就是为什么在食品行业中,生产商打造品牌的重要性,也是为什么食品零售商要努力发展商店品牌,以强化其在与生产商讨价还价中的地位的原因。—72—

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