长三角地区乡村旅游业发展的现状及分析_以浙江省嘉善县为例

（作者单位 ：兰州商学院 ）
1 3 0 2010.02 （ 下 ）
China Collec t ive Ec o n o m y
集体经济·文化产业
旅游景点主要有 ： 以原汁原味 的十里水 乡 情 为 主 线 ，展 现 绿 色 、温 泉 和 自 然 环 境 的 大 云 温 泉 生 态 旅 游 区 ；四 面 环 水 ，村 中 遍 布桃园 ， 俗称 “ 桃花岛 ”， 是集农俗 游赏 、 农 耕文化展示 、 文化遗址游览于一体的姚 庄 浙北桃花岛生态旅游区 ； 以 “ 游丁栅 水村 、 采 沉 香 柑 橘 、品 团 鱼 大 宴 ”为 主 的 丁 栅 水 村旅游区 ； 东西长 6 公 里 、 南北长 3 公里 ， 水域总面 积达 9700 亩的 陶庄汾湖 旅游度 假 区 ， 主 要 观 光 休 闲 项 目 有 “ 汾 湖 柳 堤 ”、 水 上 运 动 中 心 、云 台 寺 等 ，同 时 还 有 美 味 可口的汾湖河鲜 。 （二）农村民俗、节庆活动等人文景点类 将传统的人文活动与农村结 合起来 ， 开 发 出农村人文活动景观 ， 这应该是当前 长三角地区发展乡村旅游业的一大特色。在 嘉善，此类旅游景观主要展示嘉善的文化艺 术，如：学唱嘉善田歌 ，嘉善田歌作为嘉善本 土优秀文化遗产，在音乐价值上占有特殊的 地位 ；参与踏白船水上体育竞赛活动 ；观赏 莲厢舞 ， 该舞蹈流传到该县已有二百多年 了 ，表演者手执一根莲厢棒（用小青竹做成 ， 共有八节 ，用红绿漆成一节红 、一节绿 ），以 棒敲打身体等部位或地上 ， 形式复 杂 节 奏 变化 ， 配以各种舞姿而形成多彩多姿的 莲 厢舞 ， 表演者边打边唱 。 另 外还有各 类节 庆活动 ， 如中国大云·花乡艺术节 、 中国嘉 善 渔文化节、姚庄桃花节（黄桃节）等。 · （ 三 ） 农民式休闲娱乐类景点类 将 农 村 中 农 民 生 活 （劳 作 ）方 式 与 旅 游活动进行深层次的对接 ， 是当 下乡村旅 游业发展的一大创新 。 就目前的嘉善县乡 村旅游业而言 ， 此类景观主要有 ： 件 。 嘉善县地处浙江东北部 ， 是 全省唯一 同时接壤上海和江苏的县 ， 境内水陆 交通 便捷 。 目前陆 路交通有 320 国道 、 沪杭 高 速公路 、 申嘉湖高速 、 乍嘉苏高速 、 沪 杭铁 路等贯穿全境 ， 正在紧张建设的 沪杭高速 铁路， 开通后上海与嘉善之间运行仅需 发展应该是一个长期的可持续的产业 。 因 此 ， 发展乡村旅游业必须考虑 当地发展 旅 游的各种潜在优势 。 就长 三角地区 而言 ， 其潜在的优势集中体现在下述三个方面 。 （ 一 ） 良好的机制正逐渐形成 在长三角地区 ， 其日 渐完善的 大市场 运行机制在该地区经济领跑中扮演着极 为重要的角色 。 “ 长三角旅游城市 ‘15+1 ’ 高峰论坛 ” 的举办 ， 意味着一个 相对开放 、 完善的市场体系已在长三角地区初步成 形 ， 极大地推动了该地区旅游业 的发展 。 在 2008 年 9 月召 开了 “ 长三 角旅游城 市 高 峰 论 坛 ”宁 波 峰 会 上 ，就 同 城 时 代 的 旅 游营销与发展取得一致共识 。 从 此 ， 嘉善 与长三角地区各城市之间的旅游协作进 一步加强 ， 这为嘉善旅游业的发展 提供了 良好的机制潜力 。 嘉善县旅游业融入长三 角地区共同营销与发展后 ， 通 过联手开 发 跨区域精品线路 、 联手推进无障碍 旅游客 运 、 联手促销 、 互进客源等 ， 将会 拥有更加 广阔的市场 。 （ 二 ） 有利的政治环境正发挥作用 完善而高度发达的旅游业市 场 ， 离不 开国家的有效宏观调控 ， 特别 是在发展 初 期 ，更 需 要 国 家 在 经 济 、政 治 等 政 策 方 面 的倾斜 。 处于长三角核心区的嘉善一直以 来 受 到 上 级 领 导 关 心 和 重 视 ，2008 年 被 确定为中央领导 、 省委主要领导 学习实践 科学发展观联系点和浙江省第二批深入 学习实践科学发展观活动的试点县 。 目前 已经被列为 “ 科学发展县域示范点 ”。 这一 切给嘉善经济社会的发展带来巨大的变 革 ， 使得嘉善从此走上符合自身科 学发展 的道路 。 这就意味着嘉善乡村旅游业借到 了 “学 习 实 践 科 学 发 展 观 活 动 ”的 东 风 而 形成了得以持续健康发展的有利条件 。 （ 三 ） 巨大的市场潜力正日渐显现 市场可以铸就一个产业 ， 同样 也可以 毁灭一个产业 。 乡村旅游业的 持续发展 ， 需要的是一个日益扩大的需求市场 。 而这 一切对嘉善的乡村旅游业来 说 ， 是得天 独 厚的 。 以上海客源为例 ，2008 年上海常住 人口 1800 多万人 ， 人均 GDP 首次超过 1 万美元 。 据不完全统计 ， 目前 每到周末 起 码有 100 万 -200 万 的 上 海 市 民 意 愿 出 发 去看水 、看山 。 嘉善的小桥 、流水以及乡村 人家生活方式等旅游资源 ， 对 于上海市 民
21 世 纪 全 球 人 居 与 旅 游 回 归 自 然 的 消 费
时尚和生活质量追求 ， 故它在我国社 会发 展 进入 20 世纪 80 年代 、 特别 是 90 年 代 以后得以迅速发展 。 目前在我国社会主义 新农村建设 、 特别是在 “ 三农 ” 问 题的解决 中扮演着重要的角色 ： 将发展乡村旅 游与 贯彻落实科学发展观紧密结合起来 ， 为城 乡统筹协调发展提供了新的载体 ， 极 大地 推进了农村经济的可持续发展 。 浙江省嘉善县属典型的江南水乡 。 自
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20 世 纪 80 年 代 起 ， 已 开 始 注 意 发 展 乡 村 旅游业 ， 经过 这些年的 努力 ， 截至 2008 年 底 ， 全县的乡村 旅游业已 初具规模 。 2009 年 全 县 接 待 国 内 游 客 526.2 万 人 次 ， 实 现
节 ， 为今后提高服务质量提供依据 。 同时 ， 通过对投诉的及时正确的处理 ， 有利于 缓 解游客的不满意情绪， 培养游客的忠诚 度 ， 提高游客对服务质量感知水平 。 （四 ）提供客观真实的信息 旅行社首先深入地了解游客的需要和 期望 ，并根据营销调查的结果 ，确定服务质 量管理措施 。 其次必须为旅游者提供真实 的信息 ，真实客观地介绍服务质量 ，使游客 对服务质量形成客观的期望 。 （五 ）提高服务过程中的服务质量 旅行社应当通过专题报告 、旅游业务 、 标准规范 等 一 系 列 的 系 统 的 培 训 来 增 强 员工的职业道德 ， 掌握相应的服务 技能和 技 巧 ，提 高 他 们 的 业 务 水 平 ，让 旅 游 者 真 切地接受到高质量的服务 。 旅行社还应该 尽 快 利 用 国 际 互 联 网 ，为 游 客 服 务 ，同 时 掌握运用电脑处理营销 、 计 划 、 文书 、 信 息 、会 计 等 办 公 自 动 化 技 术 ，尽 可 能 多 地 运用 现 代 化 的 高 科 技 手 段来为游客服务 ， 提高服务效率 。 （六 ）改进旅行社分工体系 旅行社行业分工体系的不合理是造成
集体经济·文化产业
长三角地区乡村旅游业发展的现状及分析
—— —以浙江省嘉善县为例
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蒋星梅
摘要 ： 乡村旅游在我国社会主 义新农 村建设 、 特别是在 “ 三农 ” 问题的 解决中扮 演越来越重要的角色 。 拥有良好的现实基 础和正在显现的潜在优势的基础上 ， 嘉善 的乡村旅游发展迅速 ，但是在发展过程中 ， 也面临各种问题和挑战 。 所以在继续推进 乡村旅游科学发展中要加强科学规划和规 范管理同步推进 ， 整治环境和提高素质同 时抓 ，农耕文明传承和创新相结合 。 关键词 ： 乡村旅游 乡村旅游特指在乡村地区开 展的 ， 以 特有的乡村人居环境 、 乡村民俗 （ 民族 ） 文 化 、乡 村 田 园 风 光 、农 业 生 产 及 其 自 然 环 境为基础的旅游活动 。 因乡村旅游迎合了 要在管理和服务上下功夫 ， 各有关部门和 企业要尽快出台一整套完整的服务质量体 系 ，规范 旅行社的 服务标准 。 如在服务 态 度 、 服务速度 、 服务的舒适性 、 服务的 安全 性和保密性等方面对服务工作人员要做 出明确的规定和要求 ， 克服服务行为 的随 意性 ， 避免服务情绪化问题的出现 ，提高游 客的满意度 。 （ 二 ） 提高进入门槛 ， 保 证旅行社 服务 质量 可以通过提高旅行社的进入 障碍 ， 比 如适当的设置一些资格证的考试 ， 提高旅 行社的质量保证金 ， 要让旅行社真正关注 自身的服务质量 。 同时各级旅游主管部门 应建立有效的旅行社考评机制 ， 真正做到 优胜劣汰 ，对那些经营效益差 ，服务质量低 的旅行社给予警告或罚款或撤销经营许可 证等 。 （ 三 ） 快速正确处理游 客投诉 ， 提 高游 客对服务质量的感知水平 正确处理旅游投诉是提高旅游服务 质量感知水平的重要措施 ， 通过旅游投 诉 的妥善处理 ， 可以了解服务质量的 薄弱环
旅游总收入 45.01 亿元 。 2010 年 2 月 3 日 已被批准为 “ 浙江省旅游经济强县 ”。 在取 得初步发展成效的同时 ， 嘉善 乡村旅游 业 和其他东部发达地区一样 ， 也遇到 了诸如 管理 、 设施等软硬方面的许多 新问题 。 为 此有必要对当前的发展现状作一分析与 研究 ， 以便能在此基础上促使嘉 善乡村 旅 游业更好的发展 。 一、长三角地区乡村旅游业的现实概况 （ 一 ） 农业生态旅游景点类 将生态环境与农业巧妙地结 合起来 ， 形成自己特色的农业生态旅游景点 ， 这 是 目前长三角地区发展乡村旅游业的一种 典型做法 。 在嘉善 ， 初具规模的 农业生态 旅行社行业市场秩序混乱和低效率运转的 主要原因 ， 因此旅行社行业分工体系的改 进已势在必行 。 我国旅行社分工体系的改 进目标是大型旅行社集团化 ， 中型旅行社 专业化 ， 小型旅行社通过代理制实现网络 化 ， 从而明确旅行社的分工体系 ， 只有这 样 ，旅行社才能注重服务质量 ，不断提高游 客满意度 。 综上所述 ，在当今社会 ，游客是旅行社 生存的命脉 ， 游客的满意度和忠诚度已成 为旅行社发展的 善 已 经 在 全 国 县 级 范 围