微博参与下的议程设置过程
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从“郭美美事件”看微博传播的议程设置效应
式信 息流 动方 式就 会产 生核 分裂 效 应 ， 实
舆论 。 这样 的 新 闻事 件 中， 统 媒体 往 中 ， 在 传 网友 不 断进 行 实 时跟 进 。 月２ 曰， ６ ６ 有 现信 息 的及 时准 确扩 散 。“ 美 美事 件 ” 郭
往 处 于 话语 缺 失或 被 动跟 进 位 置。“ 郭美 网友 贴 出了乘 客信 息电子 截 图 ：“ 郭美 美 最 初只 是 “ 郭美 美 ｂ ｂ ”的粉 丝 围 观 转 ａｙ 母 女 将 乘坐 ＨＵ７０ 航班 前往 北 京 ， 机 发 ， ７２ 飞 美事件” 最初只是引起微博 “ 粉丝” 的关 后来 引起 越 来 越 多 的人 开始 关注 。 到 注 ， 丝们 在唏 嘘之 余 开始 自发地 对 郭美 将 于凌 晨 １ ２ 分 落地 。 ２ 目凌 晨 ， 体 ７ ０ 止 ， 粉丝 人 数 已达 到４万余人 ， 粉 时 ８ ”７ 媒 月１ 日 其 ８ 美 进 行 ‘ 肉搜 索 ” 并 深挖 其 与 中国 红 和 网友 在 北 京 机 场果 然 围追 到 了 “ 美 微 博 广 播 式 的 信 息传 递 方 式 让 郭美 美 事 ‘ 人 ， 郭
贵， 可考虑 如下机 会 ：
一
主 响观 众 的 情 绪 ， 助 品 牌 建 立 与观 众 的 开放 是 互 联 网 社 会 化 必 由 之 路 。 流 平 帮
这 是 成 为社 会化 电商 的运 营推 手。 可 情 感 纽 带 。 两年 比较 典 型 的 作 品 有 雪 台 的开放 程 度 也 决 定 整 体 互 联 网 的社 会
二 是 成 为社 会 化 视 频 的 制 作 和传 播 据 监 测 和 统 计 分 析 平 台。被 资本 关 注 的
程 度 ， 是 决 定 品 牌 生 命 力 最 关 键 的指 运营 商。 俗说 就 是 “ 电影 ” 营 。“ 将 通 微 运 微 Ｋ ｏ ｔ 是 一 个衡 量 品牌 粉 丝在 Ｔ ｔ ｒ ｌｕ就 ｗｉｅ、 ｔ ｋｄｎ ａｅ ｏ ｋ 标 。 么社会 化 ， 么 边 缘 化 ， 品牌 必 电影 ” 同于病 毒 视 频 ， 要 要 是 不 也不 同于 加长 版 “ｎ ｅ Ｉ和Ｆ ｃｂ ｏ上 影 响力 的服务 商。
新媒体环境下议程设置理论的变化
新媒体环境下议程设置理论的变化1972年，马尔科姆·麦库姆斯与唐纳德·肖提出了议程设置的概念，指的是大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序。
41年后，随着新媒体时代的到来和发展，传统的传播模式被颠覆，议程设置也有了相应的变化。
本文从议程设置过程中的传播者和受传者、传播方式、传播内容以及传播效果四个方面，分析新媒体环境下议程设置的新变化。
【关键词】议程设置新媒体环境受众参与一、“议程设置”的理论背景“议程设置”概念源于李普曼1922年出版的《舆论学》一书。
在该书中，李普曼将柏拉图“洞穴人”的思想引申，认为“我们就像这些囚犯一样，也只能看见媒介所反映的现实，而这些反映便是构成我们头脑中对现实的图像的基础”。
①在此基础上，李普曼提出了“拟态环境”理论，认为受众所认识的世界是由媒介参与构建的虚拟世界，这肯定了媒介影响受众的力量。
然而，“议程设置”仍是一个模糊的、还未成型的概念，但早期思想已经萌芽。
在40多年以后，1963年伯纳德·科恩出版了《报纸与外交政治》一书，该书的一些论述为议程设置理论的成型打下了基础。
书中提到：“在多数时间，报界在告诉人们怎么想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想什么时，却是惊人的成功。
”②这一论述堪称早期议程设置思想的经典表述，并几乎被所有涉及议程设置理论的论著所引证。
但科恩的论述还仅仅停留在假设层面，正式提出“议程设置”这一具体概念并予以证实的，是美国著名传播学者马尔科姆·麦库姆斯与唐纳德·肖。
他们对1968年美国总统选举时媒体的报道进行了专门的分析研究，并在1972年公开发表的研究成果中提出了议程设置理论。
这一成果的问世标志着议程设置理论的正式诞生。
该理论最基本的观点认为：“大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序”。
新浪微博微话题议程设置内容分析
今传 媒
２ １年第７ ０２ 期
新兴 传媒
（ ） 博 成 为传 统新 闻议程 设 置 与 网络 议程 设 面 因素 ，发 挥微 博作 为 “ 会安全 阀” 二 微 社 的积 极作 用 。
中图分类号：Ｇ２ ２ 文献标识码 ：Ａ 文章编号 ：１ ７ —１ ２（ ０２）０ —０ ００ ６ ２８ ２ ２ １ ７０ ９ ．３
一
、
弓 ｌ言
新解 释惹 争议” 等议 题 ， 占全 部微 话题“ 大事 件” ６ ．％； 的 ４６
网络 公共 事件 （ 含微 博策 划事件 ） ５个 ， 如“ 福玉 树” ２ 例 祝 、 “ 议程 设置 功能”（ ｅ ｄ ｅ ｉｇ Ａｇ ｎ ａＳ ￣ｎ ）理论 ，最 早见 于美 “ 网友热 译乔 布斯 情书” 咆哮 体爆红 微博 ” 议题 ， 占微 、“ 等 国传播 学家 Ｍ．． 库姆 斯和 Ｄ．＿ Ｅ麦 Ｌ 肖与 １ ７ ９ ２年在 《 论季 话题 “ 事件” 舆 大 总数 的 ３ ．％ （ ６８ 如表 １所示 ）。在 传 统新 闻 刊》上 发表 的一篇 论文 ，题 目是 《 众传播 的议 程设 置功 事 件类 议题 中 ，社会 生活类 议题 占据 较大 比重 ，显示 出新 大
体 育 网络 公共 事件 （ 含微 博 策划 ）
３ ２ ５
４４ ％ ３ ．％ ６８
以上 数据 表 明微博 议程 设置 具有传 统 议程 设置 色彩 ， 其 设 置 的议 题 内容有 相 当的 部分 来 自传 统媒 体 中 的重 要 新 闻事 件 。缔元 信调 查数据 显示 ：微 博 用户 自己最常 用 的 互 联 网应用 是浏 览新 闻资 讯 （ ２８ ８ ．％），微博 用户 中 ７ ％ ３ 以上 的人将 微博 作为 重要 的新 闻来源 、消息 来源 ，微 博 目 前 已经 成 为媒体 跟 踪突 发消 息 的重 要来 源 之一 【。新 闻类 ２ 】 议 题 设置在 微博 议程 设置 中 的重要 性可 见一斑 。微博 议程
微博对议程设置理论的影响
《 新媒体发展报告 （ ２ ０ １ １ ） 》 ，报告显示
２ ０ １ １ 年 超过两成的大事件 都是 由微博首
式 以及 随时随地发 布信息的特点 ， 成 为了
互联 网的一个 亮点 。 在我 国， 新 浪微 博也 带领着 中国网民走 进了 “ 微博客时代”。 的时 间， 但是它的用户数量 以及它产生 的 社 会 影 响都 是不 容 小 觑 的 。“ 微博 作 为
事件 ， 其 源头都是微 博 ， 如郭美美 微博炫
富事件 ， 江苏省溧阳市卫 生局局长谢 志强 在微博上与情人打情骂俏的 “ 开房门” 事 件， 都是 由微博最先 发 出， 而后 引起很高 的舆论关 注 度 。 ２ ０ １ １ 年议程 间接 进入 政策议 程。 研 究人 员最早 是讨论 报纸 和电视 的议 程设 置 的能力 。 可是 随着互联 网 的兴 起 ， 其作 为一 种新 的大众媒 介议程 设置 的能力探 讨也 成为研究 者关心 的论题 。 但是， 又 由 于互 联 网与传统 的大众媒 介有 明显不 同 的特 点 ， 因此 ， 互联 网是否 对议程设 置理 研究 。 而微博作为近两年依托于互联 网产 生 的一种传播方式 ， 它兼具了互联 网传播
影响无处不在。 ” ① 议程设置 是大众传播 的效果论 ， “ 该 理 论 认 为 大 众 媒 介 往 往 不 能 决 定 人 对 某
一
的各种 特点 ， 所 以， 本文通 过微博来 考量
互 联 网对 于议 程 设 置 理 论 的 影 响 。
一
、
微 博 对 议 程 设 置理 论 的影 响
事件或意见 的具体看 法 ， 但可以通过提
供 给信息 和安排相关 的议 题来有效 地左 体 ， 必然也会遵循议程设置 的理论 ， 但是 ，
议微博“热门话题”中的议程设置功能
不 同的公共事件 出现在人们的视野中，微博 主页上设有 的“ 热点话题” 无疑成 了网民进行大讨论的平台。网络传 播的交互性和海量
性突破 了传统媒体 的议程设置系统 ，而微博本身的特质 以及“ 热点话题” 的聚集性体现 了另一种强大的议程设置功 能。 关键词：议程 设置 ；热门话题；入文关怀；舆论导向
二 、“ 门话题 ” “ 程 设 置 功 能” 热 与 议
态 都说 明一个 问题 ， 微博 已经 成 为新 闻传 播 中 的关 键 所
“ 程 设置 功 能” 议 最早 见 于美 国传 播 学家 Ｍ．． 卢 在 。很 多公众 人物 、利 益集 团、新 闻当事 人纷 纷将 话语 平 Ｅ麦克 汉 和 ＤＬ 肖发 表 的一篇名 为 《 ．． 大众传 播 的议程 设置 功能 》 台转移 至微 博 。
怎么想” 问题 不仅 与 当时所 在 的舆 论环 境相 关 ，也 与 的 将 从“ 门话 题” 热 出发 ，探讨 议程设 置机 构如 何实现 议程 设 们 “ 充 当“ 把关人 ” 的微博后 台工 作者 的 引导有 关 。 置 功能正 面效 应 。 不管 是传统媒 体 的转变 ， 是近 期重 大 事件 的报道 形 还
的论文 中 。该文 提 出，大众 传媒作 为“ 事” 以报 道 的 问 大 加
微 博 的发 展 同样 是 一 把 双刃 剑 ，它 在 给人 们 带 来 享
题 ，同样 也作 为“ 事” 大 反映在 公众 的意识 当 中；传 媒给 予 乐 、 自由的 同时 ，也给 其 间 的言 论把 关 、监 管制度 带来 了 难题 。随着 媒介 融合 时代 的 到来 ， 介 间的议 程 设置功 能 媒 的强调越 多，公众 对该 问题 的重视 程度 也就越 高【。 ２ Ｉ “ 程 设置 ” 议 意味 着传 播 媒介 作 为从 事“ 环境 再 构成 作 已经逐 渐超 过压 力集 团 的趋 势 ，媒 介间 的议程 设 置主体 角 业” 的机 构 ，不仅 是重 要 的信 息源 ，也 是重 要 的影 响源 。 度来 讲 ，主要 受利 于新 闻专业 主义 ，它 取决 于媒 介工作 者 在 微博传 播 中 ，微 博快速 发言 的 自由以及“ 论” 转 载” 的个 人工 作惯例 与 习惯 以及长 期形成 的专 业传 统 ，但是 这 评 、“ 功 能让每 一个 微博 用户 既是信 息 的接受 者 ，也是评 论者 、 种专业主义的媒介设置议程规程在今天 已经逐渐被媒介 间 的盈利趋 向所取代 ， 这种 取代 则会 纵然 大量 的伪 事件 而 再 传者 。
议程设置之于微博广告场景中的效果分析
每一个微 博用户都对应 着一位活生 巨大的商机 ，随着社会影响力 的逐步提 升和用户规模 的不断扩大 ，微博 逐步被
、
微博广告传播形式
造 成干扰 ，因此更容 易得到微博广告受 生的消费者 ，每一组微群背后都潜藏 着
３ 企业官方微 博 ．
作 为 当下 最 为 流行 的 网 络社 交 平 众 的认 同。
台 ，微博不 只是 开创 了人 际传播 的新模
式 ，它还为企业 营销和信息传播 开认证建 认可 为网络营销和公关 的一种有效 的新
片网络新 阵地 ，凭借它对 突发 事件传 立 官方微博 ，组建广 告专题 ，进行产 品 方式 ，并 且成为企业塑造 品牌形 象与产
１ 刊登在微 博 网站、网 页上的 网络 款新 品 ，你 ‘ ’爱谁 ”投票活动仅一 ． 嘴
投票 ，不仅迅速推广 出新 品 ，并 且根据 起 一个基 于用 户关系的信息 分享 传播平 此类 广告 同于普通 网络广告 ，采用广 告 票数 反馈能够了解新 品的市场满意度 。 台 。微博不仅 是对各种通信 网络 、终端 横 幅 、文本链接 、多媒体等传统 的网络 在 以上 三种 形 式 的微 博 广告 中 ， 设 备的整合再 生 ，更是对人 际关 系和信 广 告形式 ，将事先设计 好的 网络广告 发 后两种形式既是微博又是 广告 ，能够充
Ｗｅ ．为用 户提供 了更 多参 与 的 会 的重 要方式 ，该理论在广告 引导消费 “ ｂ ２０ 分享 ・ 随身 ”推广 活动 ，通过与消费 机会 ， 自由的沟通方式使全 民互动关 系 者 目光流向 中具有重要 的现实意义 ，互 者 的深度沟通 和亲身 体验来传递产 品功 更加密切 ，人们 得 以在传播与受传 中随 联 网媒 介环境下 ，多元化 交互传播 模式 能和优势 ， 线上招募 人员聚集人气和线 意转换 自己的角色 ，用户不仅能够关 注 很 大程 度上打破 了传统媒介信 息流动的 下消费者体验活 动的互 为推动最终将整 最新事件 ，同时可 以对任一感兴趣 的话 规 则 ，使微博信息传播在保 持传统媒介 个微博活动推 向高潮 。时 尚用户 的踊跃 题发表个人看 法 ，并通过微博 “ 转发 ” 议 程设 置功能的基础上 ，又展 现出新特 参与引起大量商务群体 围观 ，从而潜在
微博时代议程设置浅析
一
响着人们 的对周围世 界的大事及重要性的判 断。 网络时代的来 临特别是 的和效果也越 来越 易实现 。 ３ 、 结语 微博 的出现使传统 媒介的议程 设置功能发 生了 一定的改变 ， 微 博依托 自 总之， 网络环境 下的微 博媒介 议程设 置较传 统媒介 议程设 置有其 主 互动、 即时便 捷等 优势 ， 为受众 构建了 一 个融 合 自 我 与社会 的自媒体 网络 ， 使得传 统媒介的议程 设置开始呈现 出新的特点。 独 有的特点和优 势， 但也存在 着一定 的风 险和不足 ， 对此要 不断加强网 络 媒体 的权威性 和把 关功能 ， 充分 运用和 加强微 博传播 中议程设 置的 １ 、 微博 时 代议 程设 置 特征 分析
１ ＿ １ 传统媒介议程 设置弱化， 自由议程设置加强 作用。 传统传播 环境下， 受众往往 受到媒介议程设 置的影 响， 主要原 因在
于 受众参 与传播议程 的能力有 限， 而进入 网络 时代 后， 受众的能 动性加 强， 不 再 满足于被动 的接 受信息 ， 而拥 有了更 为 自由的话 语权 ， 有更 多 的机 会参 与议程设 置。 特 别是随 着微 博 的出现 ， 微博 用户之间的 自 主交 互 愈发 凸显 ， 作为主动的参与者 ， 这 种交流 互动使受众 的主动性得 以进 步 强化 ， 任意一个具备 传播能力的微博用户都 可以利用微博空 间进行 议程 设 置。 微 博主完 全可以 自写 自 导自 演， 成 为真正 的内容制 造者 。 网 络 时代特 别是微 博的 出现使 受众不再 被动的接 受媒体 设置好 的议题 ，
全加 以控制， 主要还要依 靠微博信息传播者的 自 律。 ２ ． ２ 背离社会价值取 向的 “ 议程” 的产生 告》 显示 ， 截至２ ０ １ ２ 年ｌ ２ 月底 ， 我 国微 博用户规模为３ ． ０ ９ 亿， 微博用户持 由于人们 对现 实中某些 方面存在不 满及部 分受众 的逆反心理 和追 续增 长 。 议程设 置理论 由媒介与受众相 关因素组 成 。 媒介 因素， 即大 众 的把 关人功 能 ， 贯 穿于新 闻传播 活动 中， 为受众构建 社会 现实 ； 受众因 求个性 的影响 ， 微 博传播往往会出现对媒体议程设 置的盲 目 逆反和对 自 只要能够 契合人们的 宣泄 心理 ， 一点 ‘ 星 星之 素也十分重要 ， 因受众 自 身需 求， 为减 少不 确定性 ， 往往产生 “ 需引导的 由议程设置的盲 目推崇。“ 就能燃起 ‘ 燎 原之势 … 。 受众 从众心理和逆反心理导 致的非 理性议 需 求” ， 从 而主动寻找 某种 信息。 议 程设置是大 众传播 的重要 社会功能 火 ’ 和效 果之一， 与 “ 把关 人’ 理论 密切相关 ， 是 传统媒体对信息进行把 关， 程设 置或传播行为在一定程度上就 会导 致舆论导 向的偏移， 使受众形成 有选择 性的 加以报 道， 引导公众关注 点， 使受众 只能在媒体 已设 置好的 种对传统 媒介 议程或 权 威逆反的惯 性思 维 ， 这种 价值导 向往往 会导 而自 由议程设置不断 强化， 其目 “ 议程 ” 中进行 选择 ， 并以赋 予各种 议题不 同程 度 “ 显著性” 的方 式， 影 致 传统媒介 议程设 置的功能更加 弱化 ，
响着人们 的对周围世 界的大事及重要性的判 断。 网络时代的来 临特别是 的和效果也越 来越 易实现 。 ３ 、 结语 微博 的出现使传统 媒介的议程 设置功能发 生了 一定的改变 ， 微 博依托 自 总之， 网络环境 下的微 博媒介 议程设 置较传 统媒介 议程设 置有其 主 互动、 即时便 捷等 优势 ， 为受众 构建了 一 个融 合 自 我 与社会 的自媒体 网络 ， 使得传 统媒介的议程 设置开始呈现 出新的特点。 独 有的特点和优 势， 但也存在 着一定 的风 险和不足 ， 对此要 不断加强网 络 媒体 的权威性 和把 关功能 ， 充分 运用和 加强微 博传播 中议程设 置的 １ 、 微博 时 代议 程设 置 特征 分析
１ ＿ １ 传统媒介议程 设置弱化， 自由议程设置加强 作用。 传统传播 环境下， 受众往往 受到媒介议程设 置的影 响， 主要原 因在
于 受众参 与传播议程 的能力有 限， 而进入 网络 时代 后， 受众的能 动性加 强， 不 再 满足于被动 的接 受信息 ， 而拥 有了更 为 自由的话 语权 ， 有更 多 的机 会参 与议程设 置。 特 别是随 着微 博 的出现 ， 微博 用户之间的 自 主交 互 愈发 凸显 ， 作为主动的参与者 ， 这 种交流 互动使受众 的主动性得 以进 步 强化 ， 任意一个具备 传播能力的微博用户都 可以利用微博空 间进行 议程 设 置。 微 博主完 全可以 自写 自 导自 演， 成 为真正 的内容制 造者 。 网 络 时代特 别是微 博的 出现使 受众不再 被动的接 受媒体 设置好 的议题 ，
全加 以控制， 主要还要依 靠微博信息传播者的 自 律。 ２ ． ２ 背离社会价值取 向的 “ 议程” 的产生 告》 显示 ， 截至２ ０ １ ２ 年ｌ ２ 月底 ， 我 国微 博用户规模为３ ． ０ ９ 亿， 微博用户持 由于人们 对现 实中某些 方面存在不 满及部 分受众 的逆反心理 和追 续增 长 。 议程设 置理论 由媒介与受众相 关因素组 成 。 媒介 因素， 即大 众 的把 关人功 能 ， 贯 穿于新 闻传播 活动 中， 为受众构建 社会 现实 ； 受众因 求个性 的影响 ， 微 博传播往往会出现对媒体议程设 置的盲 目 逆反和对 自 只要能够 契合人们的 宣泄 心理 ， 一点 ‘ 星 星之 素也十分重要 ， 因受众 自 身需 求， 为减 少不 确定性 ， 往往产生 “ 需引导的 由议程设置的盲 目推崇。“ 就能燃起 ‘ 燎 原之势 … 。 受众 从众心理和逆反心理导 致的非 理性议 需 求” ， 从 而主动寻找 某种 信息。 议 程设置是大 众传播 的重要 社会功能 火 ’ 和效 果之一， 与 “ 把关 人’ 理论 密切相关 ， 是 传统媒体对信息进行把 关， 程设 置或传播行为在一定程度上就 会导 致舆论导 向的偏移， 使受众形成 有选择 性的 加以报 道， 引导公众关注 点， 使受众 只能在媒体 已设 置好的 种对传统 媒介 议程或 权 威逆反的惯 性思 维 ， 这种 价值导 向往往 会导 而自 由议程设置不断 强化， 其目 “ 议程 ” 中进行 选择 ， 并以赋 予各种 议题不 同程 度 “ 显著性” 的方 式， 影 致 传统媒介 议程设 置的功能更加 弱化 ，
浅析新浪微博首页的议程设置
“ 能 感 兴 趣 的 活 动 ”、 关 注 的 话 题 ”； 可 “
联系。 以此 为基 础 ， 们撰 写 了 《 体 的 他 媒 议程设置 功能 》， 对这 一现象进 行 了详 细 阐述 。② 他们认为大众传播具有一种 形成 社会议事 日程 的功 能 ， 传播媒介 以赋予各 种议题不 同程度显著 的方式 ， 响着公众 影 瞩 目的焦点和对社会环境 的认 知 。 众传 大 媒根据 自己的价值 观和利益 ， 现实环境 对
闻类 、 生活类 、 感类 、 情 文化 娱乐 类 、 体育 类、 网络流行类话题 。 统计各类型话题 、 来 源等属ｌ ｌ 生分别在 “ 微话题 ” 热点 、 “ 和 用户
从新浪微博首 页的版面分布来看 ， 新
板块内容
表１ ， 受众只
能 被 动 地 接 受 传 媒 的议 程 安 排 ， 这无 疑 是 大众媒介对真实环境的重新建构和阐释。
巨 大 的新 闻 被 如 此 ‘ 杀 … 。 议 程 设 置 扼 ①
、
新浪微 博首页 的议程设置分析
１ 多元 化 的微 博 主 体设 置 、
信 息 的权利 。 网络 里 ， 在 人们都 具备信 息
传播 者和信息受传者的双重身份 。 在这样
一
新浪微 博首 页 由 “ 广场 ”、 微群 ” “
了相 应 的 空 间 。 ２议 题 类 型 及排 序 分析 、 系较 密 切 的话 题 ，通 过 提 供 生 活 小 贴 士 、
“ 用 ”、 游 戏 ”四个 版 块 组 成 ； 中 左 应 “ 页
个 开放 的环境下 ， 网络传播是否还受到
栏为用户关 注的全部 微博内容 、 我的 微 “ 群 ”、 猜你 喜欢 ” “ 三个子项 目， 在全部微 博 内容下设有用户 自行设计 的分组 ， 以 可
联系。 以此 为基 础 ， 们撰 写 了 《 体 的 他 媒 议程设置 功能 》， 对这 一现象进 行 了详 细 阐述 。② 他们认为大众传播具有一种 形成 社会议事 日程 的功 能 ， 传播媒介 以赋予各 种议题不 同程度显著 的方式 ， 响着公众 影 瞩 目的焦点和对社会环境 的认 知 。 众传 大 媒根据 自己的价值 观和利益 ， 现实环境 对
闻类 、 生活类 、 感类 、 情 文化 娱乐 类 、 体育 类、 网络流行类话题 。 统计各类型话题 、 来 源等属ｌ ｌ 生分别在 “ 微话题 ” 热点 、 “ 和 用户
从新浪微博首 页的版面分布来看 ， 新
板块内容
表１ ， 受众只
能 被 动 地 接 受 传 媒 的议 程 安 排 ， 这无 疑 是 大众媒介对真实环境的重新建构和阐释。
巨 大 的新 闻 被 如 此 ‘ 杀 … 。 议 程 设 置 扼 ①
、
新浪微 博首页 的议程设置分析
１ 多元 化 的微 博 主 体设 置 、
信 息 的权利 。 网络 里 ， 在 人们都 具备信 息
传播 者和信息受传者的双重身份 。 在这样
一
新浪微 博首 页 由 “ 广场 ”、 微群 ” “
了相 应 的 空 间 。 ２议 题 类 型 及排 序 分析 、 系较 密 切 的话 题 ，通 过 提 供 生 活 小 贴 士 、
“ 用 ”、 游 戏 ”四个 版 块 组 成 ； 中 左 应 “ 页
个 开放 的环境下 ， 网络传播是否还受到
栏为用户关 注的全部 微博内容 、 我的 微 “ 群 ”、 猜你 喜欢 ” “ 三个子项 目， 在全部微 博 内容下设有用户 自行设计 的分组 ， 以 可
政务微博参与网络议程设置机制研究
政务微博参与网 络议程设置机制研究
传媒 与 艺术
政务微博参 与网络议程设置机制研究
柴 红
（ 吉林省 长春 市信 息中心 吉林 长春
１ ３ ０ ０ ２ ２）
【 摘 要 】 本文阐述 了议程设置对政务微博 的重要 意义及 作用 ， 探 讨 了政务微博主要议程设置机 制的构建， 提 出了对 策建议。要确保 议程 的准确性 ， 设 置以地方政府决策部署和事件基本 事实为主要 内容的议题 ； 在 实际操作 中， 应 不断借鉴传 统大众媒体议程设置的优点 ， 来 不 断优化政务微 博的议题设 置。
【 关键词 】 政务微博 ； 议程设置 ； 工作机 制； 构建
“ 议 程设 置 ”理论 是传播 学中经 典理论 假说 ，１ ９ ７ ２ 年 由美 国传
２ 、 重 大 事 件 议 程 设 置 机 制
播 学家 Ｍ． Ｅ ． 麦 库姆 斯和 Ｄ． Ｌ ｌ 肖提出 ， 是 学 界和业 界关 注的 焦点 理 政 务微 博 一项 重要 的工 作 职责 就是 及 时 、 全面 、 客观 的发 布 政 论之 一 。他们认 为 ， 大 众传 播具有 一种 为公众 设置 “ 议事 日程 ”的 务信 息 ， 积极 有 效地 影响 网络 舆论 ， 为 各级 地 方政 府创 造更 加有 利 功能， 传 播媒 介的新 闻报 道和信 息传 达活动 以赋予 各种 “ 议题 ”不 的舆 论环 境 。因此 ， 政 府出 台的政 策规定 、 参加 的重大 事 件 、 组 织的
同程度 的显著 性的 方式 ， 影响着 人们 对周 围 “ 大事 ”及其 重要 性的 大型 活动 等一 直以来 是政务微 博对 外发布 的重 要信 息和 内容 ， 其 政 判断 。 策 性强 、 关 注度 高 、 敏感 度高 ， 是政 务微 博 引导舆 论 、 增强 自 身影 响 在新 媒 介 环境 下 ， 议 程 设 置功 能 不仅 没 有 被 削弱 反 而 有所 增 力 的有 力武器 。 强， 补 充和 延伸 着 传统 媒介 “ 议 程设 置 ”的理 论 内涵 ， 议 程设 置主 因此 ， 在这 些 重大 事件 的发 布 上 ， 政 务微 博 更要 体现 出 发布 的 体 也由 单一逐 渐向 多元发 展 ， 具有更 加平等 和公 开的 特点 。中国互 权 威性 、 独 家， ｌ ｅ ２ 和及时 性 ， 要在 网 上快速发 声 、 发 布权 威信 息上下 功 联网络 信 息中心 （ Ｃ Ｎ Ｎ Ｉ Ｃ）第 ３ ２ 次互联 网报 告显示 ， 截至 ２ ０ １ ３ 年 夫 ， 这是 政务微 博履 行职责 的必然 要求 ， 也是 政务微博 引 导舆论 、 服 ６ 月， 我 国网 民规模 达 ５ ． ９ １ 亿， 互联 网普 及率攀升 至 ４ ４ ． １ ％， 可见 网 务 公众 的必 然 选择 。成功 的发 布 往往 是从 快速 发 声和 发布 权威 的 络议程 设置功 能的重要 性 日益 凸显 。 相 互 交织 中找 到最 佳切 入点 ， 形成 “ 从高 到低 ”信 息 流动 传播 ， 从 议程设 置是政务微 博 的一项基础性 工作 而 进～步 提高 信息发 布的权 威性 、 准确性 、 时 效性 ， 更好满 足公众 渴 人 民 网舆 情监测 室联 合新 浪微 博 共同发 布 （ （ ２ ０ １ ３ 上 半年 新 浪 望 知晓信 息的需求 。 在微传 播语境 下 ， 任何希 望凭 借权威 信息 垄断 占据议 程设 置的 政务微 博报告 》显示 ， 新浪认 证的政务 微博总 数已超 ７ ． ９ 万， 其活跃 度、 传播 力 、 影响 力继 续高 速增 长 。政务 微博 有 力推 动了 现今 社会 制高点 ， 是 几乎不可 能实现 的 事情 。因此在政 府重 大事件 的 阶段性 “ 公 共协 商 ”机制 形成 ， 政 府和 官 员通过 微 博主 动回 应和 参与 热点 发 布中 ， 掌控议 程设 置 的关 键节 点至关 重要 。政务 微博 必须在 抓住 权威信 息源 的前提 下 ， 确 保发 布议程设 置与 党和政 府 的工作重 心和 事件 ， 形成有 效的政府与 公众沟 通平 台。 议 程设 置 已成 为政 务微 博在 微传 播语 境 下 占据舆 论 制高 点 的 宣传 重点 相吻 合 ， 注重 发布 信息 与事 件进 展 密切 联系 ， 突 出信 息发 重要 条 件 ， 是 有 效调 控和 引导 公众 舆论 的重 要 方法 。概 括而 言 ， 政 布的针 对性 ， 设置 发布频 率 ， 在 重要节 点上发 布政 府想说 、 公众 想 听 务 微博 议题设 置有几个 主要特点 ： 的新 闻信 息 ， 真正做 到 发布 的信 息与 公众 的 需求 密切 结合 起来 ， 充 １ 、 时效性 分展示 政务微博 的权威性 ， 主动加 强舆论 引导的能力 。 政务 微博 作为 党政部 门的对 外发 声渠道 ， 为 政府提供 了全新 的 ３ 、 突发公共 事件议程 设置机 制 沟 通 渠道 。党政部 门可 以随 时随地发 布信 息 ， 有 效提 高了党 政部 门 随 着微 博 、 微信 等 互动 平台 的快 速推 广 和普 及 ， 政府 面对 的舆 信 息公 开 水平 ， 降低 了时间和 经济成 本 ， 收 到很好 地传 播效 果 ， 还 能 论压 力和 现 实压 力越 来越 大 。事实 上 ， 在突 发公 共事 件发 生 后 ， 各 在 短 时间 内获 得网 民的反馈信 息 。 地政府 的反应 、 政务微 博的 回应都会 成为社会 舆论关 注焦点 。从 ２ ４ ２ 、 互 动性 小 时回应 舆 情 ， 到 “ 黄 金四 小 时 ” ， 再到 微博 １ 小 时回 应 ， 在 突 发 公 信 息 咨 询 作为 政 务微 博 职 能之 一 ， 主 要 特点 就 是 快 捷 、 便民。 共事件 中 ， 有效地 利用 政务微 博已成 为影 响和降低 公众 舆情 烈度 的 公众 在生 活中遇 到的 问题 、 困难 ， 需要查 询的信 息 ， 都 可以在 政务 微 重 要因 素之 一 。政 务 微博 要主 动介 入 “ 网络 议程 设 置 ” ， 第一 时 间 博 上得到 “ 即 时 ”服务 ， 政务 微博 会为公 众提 供相关 咨询 和政策 介 表态 ， 并迅速展 开线下调 查和线 上引导 。 在 整个议 题的流动 过程中 ， 绍 。同时 ， 政 务微博 也即时对 公众发表 的意见 和建议做 出回复 。 政务 微博要 彰显人 性 、 理 性正 面的声 音 ， 这 既是对 舆论 最好 的引导 ， ３ 、 整合性 也有助 于抚平微 博 “ 舆论 场 ” 。 政 务 微博 在整 合 电子 政务 资源 方 面显 示 了 巨大 能 力 。一些 地 依据 “ 议程 设 置 ”理 论 ， 在突 发 公 共事 件的 网络 议 程设 置 中， 方 政府 协 同多 万微博 ， 形 成政 务微 博矩 阵 。通过 发 布信 息 、 关联 互 政府 议程 和公 众 议程 两者 相互 作用 ， 在 政府 通过 传统 媒体 、 新 闻 网 动， 提 升 了行政 效率 。 同时 ， 精心策 划 ， 整合 与创 新 媒介 资源 ， 利 用 站和 政务微 博 的议 程设 置来 影响公众 议程 的 同时 ， 公众 也 以从 媒 体 政务 微博开设 “ 微话题 ” ， 更 好地服务 人民 。 上获 知的事 实作 为基础 ， 结合 自身知 识积 累和生 活阅 历提 出合 理 化 二、 政 务微博 主要 议程设 置机制 的构建 的 建议 ， 为政府 决策 提供有 益参 考 。 但 在突 发公 共事件 初期 ， 面 对 １ 、 日常发 布议程 设置机 制 网友 的围攻 、 质疑 、 谩骂 等行 为 ， 选择 政务 微博是 政府参 与 网络 设 置 作 为政府 与公 众沟 通 交流 的 平 台， 政务 微博 应 立足 本 部 门， 搜 议 程最实 用 、 最快 捷 的渠道 ， 第一 Ｂ 寸 间说 明事实 、 澄清 谣言 。在突 发 集 民意 ， 服务于 民 ， 创 新虚拟 社会 管理 ， 才能发 挥实 际效用 。政务 微 公 共事件 处 置期 ， 政务 微博 发 布者 要积 极搜 集 网络议 题 ， 和公 众 真 博 日常 议程 主 要来 源包 括 ： 党委 和政 府 的主要 工作 ， 以及传 统媒 体 诚 、 平等对话 、 沟通 交流 ， 时刻 掌控议题 流向 ； 同时利 用自媒体 的 “ 传 的 新闻报 道 。时政新 闻 、 民生工作 、 政策 法规 、 便民举 措和 生活服 务 导 ”功能 ， 直接 把信 息分享转 发成 公众议 程 ， 并 呈现 几何式 增长 ， 使 信 息是 政务 微 博贯 穿始 终 的主 题 。积 极 开展 “ 微话 题 ” ， 重 点突 出 政 务微 博 的传播 实 效更 加直 接 ， 有 力 地维 护政 府公 信力 ， 最 大 限度 话 题的实 用性 、 普遍 公益性 ， 找到 话题传 播与 受众喜 好的 契合点 ， 准 地 压缩谣言传 播的空 间 ， 引导 舆论的正 面走向 。 三、 对 策建议 确 判断 受欢 迎程度 和传播 效果 。但就 实际 情况而 言 ， 当重 大事 件或 特殊议 题出现 时 ， 政务微博 要形 成持续 影响 力 ， 产 生舆论 声势 ， 积极 在 微传 播逐渐 繁荣 的新媒 介语 境下 ， 传播 主体和 模式都 发 生变 引导网 民 ， 牢牢 把握社会 舆论的形 成 、 发 展和衰变 。 化， 议 程设 置 的作 用也发 生 显著 变化 ， 但、 义 程设 置 （ 下转第 ９ ８页 ）
传媒 与 艺术
政务微博参 与网络议程设置机制研究
柴 红
（ 吉林省 长春 市信 息中心 吉林 长春
１ ３ ０ ０ ２ ２）
【 摘 要 】 本文阐述 了议程设置对政务微博 的重要 意义及 作用 ， 探 讨 了政务微博主要议程设置机 制的构建， 提 出了对 策建议。要确保 议程 的准确性 ， 设 置以地方政府决策部署和事件基本 事实为主要 内容的议题 ； 在 实际操作 中， 应 不断借鉴传 统大众媒体议程设置的优点 ， 来 不 断优化政务微 博的议题设 置。
【 关键词 】 政务微博 ； 议程设置 ； 工作机 制； 构建
“ 议 程设 置 ”理论 是传播 学中经 典理论 假说 ，１ ９ ７ ２ 年 由美 国传
２ 、 重 大 事 件 议 程 设 置 机 制
播 学家 Ｍ． Ｅ ． 麦 库姆 斯和 Ｄ． Ｌ ｌ 肖提出 ， 是 学 界和业 界关 注的 焦点 理 政 务微 博 一项 重要 的工 作 职责 就是 及 时 、 全面 、 客观 的发 布 政 论之 一 。他们认 为 ， 大 众传 播具有 一种 为公众 设置 “ 议事 日程 ”的 务信 息 ， 积极 有 效地 影响 网络 舆论 ， 为 各级 地 方政 府创 造更 加有 利 功能， 传 播媒 介的新 闻报 道和信 息传 达活动 以赋予 各种 “ 议题 ”不 的舆 论环 境 。因此 ， 政 府出 台的政 策规定 、 参加 的重大 事 件 、 组 织的
同程度 的显著 性的 方式 ， 影响着 人们 对周 围 “ 大事 ”及其 重要 性的 大型 活动 等一 直以来 是政务微 博对 外发布 的重 要信 息和 内容 ， 其 政 判断 。 策 性强 、 关 注度 高 、 敏感 度高 ， 是政 务微 博 引导舆 论 、 增强 自 身影 响 在新 媒 介 环境 下 ， 议 程 设 置功 能 不仅 没 有 被 削弱 反 而 有所 增 力 的有 力武器 。 强， 补 充和 延伸 着 传统 媒介 “ 议 程设 置 ”的理 论 内涵 ， 议 程设 置主 因此 ， 在这 些 重大 事件 的发 布 上 ， 政 务微 博 更要 体现 出 发布 的 体 也由 单一逐 渐向 多元发 展 ， 具有更 加平等 和公 开的 特点 。中国互 权 威性 、 独 家， ｌ ｅ ２ 和及时 性 ， 要在 网 上快速发 声 、 发 布权 威信 息上下 功 联网络 信 息中心 （ Ｃ Ｎ Ｎ Ｉ Ｃ）第 ３ ２ 次互联 网报 告显示 ， 截至 ２ ０ １ ３ 年 夫 ， 这是 政务微 博履 行职责 的必然 要求 ， 也是 政务微博 引 导舆论 、 服 ６ 月， 我 国网 民规模 达 ５ ． ９ １ 亿， 互联 网普 及率攀升 至 ４ ４ ． １ ％， 可见 网 务 公众 的必 然 选择 。成功 的发 布 往往 是从 快速 发 声和 发布 权威 的 络议程 设置功 能的重要 性 日益 凸显 。 相 互 交织 中找 到最 佳切 入点 ， 形成 “ 从高 到低 ”信 息 流动 传播 ， 从 议程设 置是政务微 博 的一项基础性 工作 而 进～步 提高 信息发 布的权 威性 、 准确性 、 时 效性 ， 更好满 足公众 渴 人 民 网舆 情监测 室联 合新 浪微 博 共同发 布 （ （ ２ ０ １ ３ 上 半年 新 浪 望 知晓信 息的需求 。 在微传 播语境 下 ， 任何希 望凭 借权威 信息 垄断 占据议 程设 置的 政务微 博报告 》显示 ， 新浪认 证的政务 微博总 数已超 ７ ． ９ 万， 其活跃 度、 传播 力 、 影响 力继 续高 速增 长 。政务 微博 有 力推 动了 现今 社会 制高点 ， 是 几乎不可 能实现 的 事情 。因此在政 府重 大事件 的 阶段性 “ 公 共协 商 ”机制 形成 ， 政 府和 官 员通过 微 博主 动回 应和 参与 热点 发 布中 ， 掌控议 程设 置 的关 键节 点至关 重要 。政务 微博 必须在 抓住 权威信 息源 的前提 下 ， 确 保发 布议程设 置与 党和政 府 的工作重 心和 事件 ， 形成有 效的政府与 公众沟 通平 台。 议 程设 置 已成 为政 务微 博在 微传 播语 境 下 占据舆 论 制高 点 的 宣传 重点 相吻 合 ， 注重 发布 信息 与事 件进 展 密切 联系 ， 突 出信 息发 重要 条 件 ， 是 有 效调 控和 引导 公众 舆论 的重 要 方法 。概 括而 言 ， 政 布的针 对性 ， 设置 发布频 率 ， 在 重要节 点上发 布政 府想说 、 公众 想 听 务 微博 议题设 置有几个 主要特点 ： 的新 闻信 息 ， 真正做 到 发布 的信 息与 公众 的 需求 密切 结合 起来 ， 充 １ 、 时效性 分展示 政务微博 的权威性 ， 主动加 强舆论 引导的能力 。 政务 微博 作为 党政部 门的对 外发 声渠道 ， 为 政府提供 了全新 的 ３ 、 突发公共 事件议程 设置机 制 沟 通 渠道 。党政部 门可 以随 时随地发 布信 息 ， 有 效提 高了党 政部 门 随 着微 博 、 微信 等 互动 平台 的快 速推 广 和普 及 ， 政府 面对 的舆 信 息公 开 水平 ， 降低 了时间和 经济成 本 ， 收 到很好 地传 播效 果 ， 还 能 论压 力和 现 实压 力越 来越 大 。事实 上 ， 在突 发公 共事 件发 生 后 ， 各 在 短 时间 内获 得网 民的反馈信 息 。 地政府 的反应 、 政务微 博的 回应都会 成为社会 舆论关 注焦点 。从 ２ ４ ２ 、 互 动性 小 时回应 舆 情 ， 到 “ 黄 金四 小 时 ” ， 再到 微博 １ 小 时回 应 ， 在 突 发 公 信 息 咨 询 作为 政 务微 博 职 能之 一 ， 主 要 特点 就 是 快 捷 、 便民。 共事件 中 ， 有效地 利用 政务微 博已成 为影 响和降低 公众 舆情 烈度 的 公众 在生 活中遇 到的 问题 、 困难 ， 需要查 询的信 息 ， 都 可以在 政务 微 重 要因 素之 一 。政 务 微博 要主 动介 入 “ 网络 议程 设 置 ” ， 第一 时 间 博 上得到 “ 即 时 ”服务 ， 政务 微博 会为公 众提 供相关 咨询 和政策 介 表态 ， 并迅速展 开线下调 查和线 上引导 。 在 整个议 题的流动 过程中 ， 绍 。同时 ， 政 务微博 也即时对 公众发表 的意见 和建议做 出回复 。 政务 微博要 彰显人 性 、 理 性正 面的声 音 ， 这 既是对 舆论 最好 的引导 ， ３ 、 整合性 也有助 于抚平微 博 “ 舆论 场 ” 。 政 务 微博 在整 合 电子 政务 资源 方 面显 示 了 巨大 能 力 。一些 地 依据 “ 议程 设 置 ”理 论 ， 在突 发 公 共事 件的 网络 议 程设 置 中， 方 政府 协 同多 万微博 ， 形 成政 务微 博矩 阵 。通过 发 布信 息 、 关联 互 政府 议程 和公 众 议程 两者 相互 作用 ， 在 政府 通过 传统 媒体 、 新 闻 网 动， 提 升 了行政 效率 。 同时 ， 精心策 划 ， 整合 与创 新 媒介 资源 ， 利 用 站和 政务微 博 的议 程设 置来 影响公众 议程 的 同时 ， 公众 也 以从 媒 体 政务 微博开设 “ 微话题 ” ， 更 好地服务 人民 。 上获 知的事 实作 为基础 ， 结合 自身知 识积 累和生 活阅 历提 出合 理 化 二、 政 务微博 主要 议程设 置机制 的构建 的 建议 ， 为政府 决策 提供有 益参 考 。 但 在突 发公 共事件 初期 ， 面 对 １ 、 日常发 布议程 设置机 制 网友 的围攻 、 质疑 、 谩骂 等行 为 ， 选择 政务 微博是 政府参 与 网络 设 置 作 为政府 与公 众沟 通 交流 的 平 台， 政务 微博 应 立足 本 部 门， 搜 议 程最实 用 、 最快 捷 的渠道 ， 第一 Ｂ 寸 间说 明事实 、 澄清 谣言 。在突 发 集 民意 ， 服务于 民 ， 创 新虚拟 社会 管理 ， 才能发 挥实 际效用 。政务 微 公 共事件 处 置期 ， 政务 微博 发 布者 要积 极搜 集 网络议 题 ， 和公 众 真 博 日常 议程 主 要来 源包 括 ： 党委 和政 府 的主要 工作 ， 以及传 统媒 体 诚 、 平等对话 、 沟通 交流 ， 时刻 掌控议题 流向 ； 同时利 用自媒体 的 “ 传 的 新闻报 道 。时政新 闻 、 民生工作 、 政策 法规 、 便民举 措和 生活服 务 导 ”功能 ， 直接 把信 息分享转 发成 公众议 程 ， 并 呈现 几何式 增长 ， 使 信 息是 政务 微 博贯 穿始 终 的主 题 。积 极 开展 “ 微话 题 ” ， 重 点突 出 政 务微 博 的传播 实 效更 加直 接 ， 有 力 地维 护政 府公 信力 ， 最 大 限度 话 题的实 用性 、 普遍 公益性 ， 找到 话题传 播与 受众喜 好的 契合点 ， 准 地 压缩谣言传 播的空 间 ， 引导 舆论的正 面走向 。 三、 对 策建议 确 判断 受欢 迎程度 和传播 效果 。但就 实际 情况而 言 ， 当重 大事 件或 特殊议 题出现 时 ， 政务微博 要形 成持续 影响 力 ， 产 生舆论 声势 ， 积极 在 微传 播逐渐 繁荣 的新媒 介语 境下 ， 传播 主体和 模式都 发 生变 引导网 民 ， 牢牢 把握社会 舆论的形 成 、 发 展和衰变 。 化， 议 程设 置 的作 用也发 生 显著 变化 ， 但、 义 程设 置 （ 下转第 ９ ８页 ）
浅议微博环境下的议程设置
浅议微博环境下的议程设置作者：杨玮来源：《今传媒》2012年第12期摘要：与传统媒介相比，微博短小简便，互动性强，传播速度快，传播渠道多元化，它使个人在信息传播和意见表达方面发挥更大的能动性，并使受众拥有了更多自主选择新闻来源的权利，传统媒体设置“议事日程”的基础在微博环境下被打破，适用于传统媒介的议程设置理论已不再继续适用于微博传播。
关键词：议程设置；草根性；公众关注中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0116-02一、引言议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。
20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过研究发现，传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。
根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。
大众传媒根据自己的价值观和利益，对现实环境中的新闻事件进行有选择的报道，受众只能被动地接受传媒的议程安排，是大众媒介对真实环境的重新建构和阐释。
现如今微博已经以一股不可逆转的风潮席卷全球，它的诞生改变了传统媒介较为单一的传播方式。
与传统媒介相比它短小简便，互动性强，传播速度快，传播渠道多元化，使个人在信息传播和意见表达方面发挥更大的能动性，并使受众拥有了更多自主选择新闻来源的权利，传统媒体设置“议事日程”的基础被打破，适用于传统媒介的议程设置理论已不再继续适用于微博传播。
二、微博环境下议程设置功能的弱化（一）背对脸的交流方式与一般的网络面对面交流不同的是，微博传播中信息的传递者基本上是呈现一种背对脸的交流。
微博世界中，你关注或者浏览某位博主的微博时，对方不会知道你是谁，自由的选择要关注的对象，关注对象的状态更新就会显示在你的个人空间中，而关注对象本人却可以不主动和你交流。
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的 六度分割理论 , 只要这种即 时传播的信息具有 穿透六类不同 人群的价值评价的能力 , 它便会在层层转发中, 及时通往全球互联 网的每一个角落。这种类似于核裂变式 的传播效能 , 不 能不使人 对它的应用前景刮目相看。 现出新的模式。 ( 一 ) 传统媒介议程 设置的唯一性弱化 从根本上 说 , 议程设置研究探讨的是一种间接的效果 ( 该思 考什么 ) 而不是一种直 接的媒体 效果 ( 该怎么 想 ) 。大多 数社 会问题的客观 严重性 或危害 程 度都 具有 潜在 的真 实世 界指 标 , 如醉驾引起的 交通事故数量、 强拆导致的治安事件频发等。而相 关案例的研究 表明人们对社会问题 的密集 关注与 真实世界 指标 所显示的严重性并未成 正相关。媒 介的一 系列报 道往往能 赋予 社会问题的显 著性。 对议程设 置过程 的研究 表明 , 议题在 媒介 议程上的相对 显著性如何 , 将决 定会形 成什么 样的公 共议程 , 继 而又会影响政 策制定者会 关注 哪些 问题。
第 11 卷第 8 期 2011 年 8 月
宜 宾 学 院 学 报 Jou rnal of Y ibin U n iversit y
V ol. 11, 8 A ugust , 2011
微博参与下的议程设置过程
唐 菡
( 中国矿业大学 文学与法政学院, 江苏 徐州 221000)
摘要 : 微博作为一种网络时代的新生媒介 , 以高效发布 、 多向互动 、 低门槛进入的特性对传统议程设置过程 理论提出挑战 。 但 是并不意 味微博能够替代传统媒介 , 它只是在议程设置过程中打破主流媒介的限制 , 产生特殊的媒介效果 。 关键词 : 微博 ; 议程设置 ; 媒介效果 中图分类号 : D 613 文献标识码 : A 文章编号 : 1671 - 5365( 2011) 08 - 0107 - 03
2 121
一 个触 发 性事 件 往 往是 行 动的 信
号 , 它出现在某个时点上并有助于将关注和行动加以具体化。 长期以来触发性事 件都是经由 传统大 众媒介 激发、 设定、 传 播 , 从而得到社会公众广泛关注 , 议题 的建立 受控于 把 关人 或 政治、 媒介精英。微博将这种触发性事件的报道权分散到普通网 民手中 , 用户通过微博上传共享 的事件信 息 , 在粉丝 ( 社 群 ) 中引 起讨论 , 赋予某一事件以显著性 , 塑造 拟 态环境 影响其他 网络 受众的认知 , 成为政 策议程 设置 的触发 点。与 以往 Q Q、 博 客等 不同的是 , 微博用户可以在不受 时间空 间限制 , 并 持续不断 地对 这些信息做出 回复和 评论 , 在对 事件 的较 长 关注 下形 成更 为广 泛的公众舆论 。2010 年 11 月 父亲被 拆迁 队打 死的复 旦大 学在 读博士生孟 建 伟就 通过 微 博 , 让网 友 看到 了 他 的 三 天 奔丧 日 记 , 并引起太原市政府 的高度重视 , 随即采取一系列政府行为促 成事件的解决 。 二 微博 时代议程设置的效果 麦库姆 斯 认为 议 程设 置 的显 著后 果之 一便
5 152
马尔科姆
麦库姆斯 和唐纳 德
肖
在 1999 年对该假设重新进行 了修改 , 提出 议程设 置理论 的新假 设 议程融合论 。在 个人、 社群和 议程融 合 : 社 会分歧 论 一文中 , 首次提出了新议程融合的六个阶段 , 分别是 : 寻 求社群阶 段、 寻求社群的 议程 阶段、 寻求引导的阶段、 寻求引导传播媒介 阶段、 大众传媒 议程设置 的初 级阶段 和大众 传播媒 介 议程设 置 的高级阶段。微博时代印 证了这 一新的 理论假设 , 议 程设置 不再局限于 媒介议程影响 公共议程 , 个人 议程开 始影响 社群 , 在与其他媒介的互动过程中形 成公共 议程。微博 用户在 议程融 合的最初阶段根据自 己的 需要 来设置 议程 , 寻求 粉丝 ( 社 群 ) 关 注。在粉丝 ( 社群 ) 的讨论过程中 , 深 化个人 议程内涵 , 提 炼出具 有 核心价值 的部分。在议程融合的最后两个阶段 , 传统媒介进 入议程 , 报道微博空间中网友高度关注的话题 和事件。在非封闭 的议程设置过程中 , 各个环节 都可能 有新的 信息加入 , 议 程不断 充实并推进。在不少案例中 , 微博内 容可以 来源于传 统媒介 , 同 时又是传统媒介的新 闻来 源之 一 , 微博 用户 实际 上担 当了 信息 传播过程中的 意见领袖 的角色 , 它们结合人际传播与 大众传播 的优势 , 在议题的形成过程中相互配合 , 促进其显著性的提高 , 从 而影响公共议 程设 置。 2010 年 宜黄 事件 是 国内 微博 威 力显 现、 影响始料未及的典型案 例。因各 地拆迁 纠纷不断 , 宜 黄事件 最初并未在网上形成热点。然而 , 在该事件始末尚未完 全清晰的 情况下 , 相继发生的两次被称为 女厕攻防 战 的微博 直播 , 直接 推动宜黄事件升级甚至转向。
2 192
对公共议题 的 反 应 进 行 政 策 机 制 化 就 是 政 府 发 展 的 方 式。
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因此 , 政策议程至关重要 , 它是媒介 议程以 及公共议 程活
动和作用的结 果。政策 制定者应该关注哪些所面临的社会问题 , 就要对媒介议程或公共 议程进行 取舍。具 体议题 的取舍是 对政 策议程上任何 一个问题可能所处位置的范围的缩小过程。 在媒 介议程设置以 及公共 议程设 置的 过程 中 , 问 题常 常是 被触 发性 事件推上 政策 议程 的。
( 三 ) 微博触发下的政策议程设置
唐
菡 : 微博参与下的议程设置过程
109
剧性事件突然引起公 众对 该问 题的 警觉 , 伴 随着 对社 会解 决该 问题的能力的热切 关注。 3、 认 识到 解决 问题 所需 成本 的阶 段。 公众逐渐认识到解决该社会问题的成本昂贵 , 并望而却步。4 、 公 众兴趣的衰退阶段。在这一阶段 , 该问题随着公众兴趣 的消退开 始从公共议程上消失 , 这 是由 于解 决问 题成 本昂 贵或 媒体 对该 问题的广泛报道引起了公众 的厌烦。 5 、 后问题 阶段。该 问题从 公共议程上逐渐离开 , 不过为 解决该 社会问 题而形成 的政策、 计 划 , 以及各种组织仍然存在。 微博时代的到来 , 再次缩 短了问 题的发 展周期 , 形成 新闻或 事件的实时传播 , 上面出来一 个东西 , 下面 一秒钟 就会出 现一系 列连锁反应。前问题阶段在微博中极尽消失 , 公众对社 会问题的 警觉发现 也更加 快速。 2011 年 3 月初 , 由 邓飞等 媒体人 在微博 上发起 免费午餐 活动 , 短短 两个月 , 公众 对偏远 山区儿 童午餐 问题的关注度迅速增加 , 免费 午餐计 划在各 地相继开 展 , 活动辐 射范围不断扩大。同时 , 微博爆炸式的信息容量加速议 题的设置 过程 , 如果社会问题不能及时 进入决 策议程 得到解决 , 就 可能进 入衰退阶段。在上述案例中 , 5 月 4 日 , 由 500 媒 体人发起 的、 中 国社会福利教育基金会 多背 一公斤公 益基金 支 持的免 费午餐 项目就正式启动 , 儿童午餐得到进一步政策保 障。 ( 三 ) 影响决策议程 上海发展战略研究 所谢耘 耕工 作室发 布的 2010 年中 国公 民的网络表达与公共管理分析研 究报告 中 提到 , 国内一 些公共 事件解决过程 , 已经形成了一种新的模 式 : 网 络 ( BBS 、 微博、 博客 或手机等 ) 提 出 议题 传 统 媒体 关注 全 社 会 参与 政
2 85
政治学家安东尼
唐斯 1972 年提出 议题中
的任何一个突然跃入显 著位置 , 在那里 保持短 暂时间 , 然后 再基 本上没有得到解决的情 况下逐渐 从公众 关注的 中心消 失。他假
图 1 公共议程设置过程
定一个问题的 关注周期有五个阶段 : 1 、 前问题阶段。即存在一个 社会问题 , 但尚未获得公众的关注。 2 、 警觉的发现阶段。某个戏
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微 博对议程设置过程 提出挑战 , 呈
传播学者彭兰教 授总 结网 络在 议程 设置 中的 作用 : 信 息能 快速传播与繁殖 , 这个特 点使 网络 可以 轻易 提高 对某 些事 件的 报道频率与强度 ; 在网络中 , 大众传播与人际传播是相互交织的 , 而在议程设置方面 , 人际传播 对大众 传播是 一个有力 的补充 ; 利 用互动技术 , 报道对象与受众可以建立直接联 系 , 因此 , 当事人的 影响会更直接传递给 受众 , 这 对于 提高 一个 事件 的受 瞩目 程度 非常有利。微博以电脑 、 手机 为载 体 , 区 别于 门户 网站 的 一站 式 消费或者 Q Q、 M SN 等点对点即时通讯工具 , 高速度、 高覆盖的 非线性传播方式在平等空 间下更趋近于人类信 息沟通的 Anyone、 Any time、 Anywhere、 A nyway 的 4A 理 想情 境。微博 按 照互 联网
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微博让所有人 都真 正地 具有了 话语 权 , 微 博作 者可
以提出对当下政治热点 和公共事务 的看法 , 自 由地展 开讨论 , 实
作者简介 : 唐菡 ( 1987- ) , 女 , 四川宜宾人 , 硕士研究生, 主要从事网络政治与行政研究 。
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宜 宾 学 院 学 报
现意见的碰撞和融合。随着微博舆论的不断发展和扩大 , 当某种 意见赞同人数越来越 多 , 无数 个人 意志 融合 在一 起形 成一 个共 同的话题 , 个人意 见就将 向大 众议 题转 化甚 至引 导整 个社 会的 舆论方向。2011 年 3 月的 南京梧桐事 件 就是由个人 通过微博 发起的公共事件。网民将梧桐被迁移前后的图片 , 在微 博上转发 给了主持人黄健翔 , 请他这 个南京 人给予 关注。随后 黄健翔、 孟 非、 陆川等多位知名人士通过 微博发动 拯救南 京梧桐树 活动 , 将南京因修建地铁移植梧桐树事件推到了舆论的风口浪尖。 ( 二 ) 公共议程设置的重新建构 公共议程就是公众对在某个 时点上的 许多问 题进行 的等级 排列。 一个议题在媒介议程上的位置对其在公共议程 上的显著 性具有决定性的作用。