从竞争优势到核心价值

从竞争优势到核心价值

品牌定位首先明确品牌的差异化竞争优势，进而从竞争优势中提炼出品牌的核心价值。品牌定位就是将品牌的核心价值根植于消费者心中。

（一）明确品牌的竞争优势

具体来说，明确品牌的竞争优势要关注以下三个问题：①竞争品牌的定位如何？②目标市场上足够数量的消费者欲望满足程度如何，还需要什么？③针对竞争者的品牌定位和潜在消费者真正的利益要求，企业应该做些什么？

要解决这三个问题，企业必须通过一切调研手段，系统地设计、搜集、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过对上述三个问题的解决，企业就可以明确自己的竞争优势在哪里。

（二）选择相对竞争优势

相对竞争优势是品牌胜过竞争对手的能力。这种能力可能是现有的，也可能是潜在的。准确地选择相对竞争优势，需要将品牌各方面实力与竞争者相对比。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是与竞争对手分析、比较以下几方面的能力：

（1）经营管理。主要是经营者素质，包括领导能力、决策能力、计划能力、控制能力、创新能力、组织协调能力以及个人应变的经验等指标。

（2）技术开发。主要分析技术资源（如专利、技术诀窍等）、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。

（3）物流管理。主要分析采购方法、存储及运输系统、供应商合作以及采购人员素质等指标。

（4）生产作业。主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及员工素质等指标。

（5）品牌产品。主要考察品牌产品的质量、性能、用途、款式、包装、价格等指标。

（6）品牌服务。主要考察品牌服务质量和服务特色等指标。

（7）品牌营销。主要分析营销网络控制、市场研究、服务与销售战略、广告、资金来源是否充足，以及市场营销人员的能力等指标。

（8）资本动作。主要考察长期资本和短期资本的来源及资本成本、支付能力、现金流量、融资能力以及财务制度与理财素质等指标。

通过对上述指标体系的分析与比较，可以很详细地了解本企业的优势所在。

（三）竞争优势值得开发的前提条件

品牌可以拥有多方面的竞争优势，但并不是所有的竞争优势都值得开发。有些竞争优势是有价值的，有一些是无价值的。一种竞争优势的开发要满足如下条件：

（1）重要性――能提供给足够数量的顾客以高度的利益。

（2）差异性――其他企业无法提供，或者是由企业以一种与众不同的方式提供的。

（3）优越性――它比用其他方式获得相同利益更优越。

（4）沟通

性――对于顾客来说是可以沟通的，并且是可见的。