2020-跨界营销怎么玩

大家好，今天主题非常大——跨界。就我自身而言，从求学到求职，进行过多次跨界。

所以，今天就利用这个话题和大家分享一下我们到底应该从什么样的角度去理解“跨界”、“营销”和“场景”，如何突破自有平台，完成爆款跨界营销事件。

一、如何理解跨界？

1.跨界的三种方式

跨界是一个很大的词，通常来讲，主要有三种跨界方式：人的跨界、产品的跨界、IP的跨界。

①人的跨界

演员去拍电影算跨界吗？不算，但演员去唱歌、去当导演，就是跨界。

我本科学的是音乐美声，但研究生时学的是影视专业；我的工作经历，从自己创业做影视公司，到做公关，到从事网络媒体，再到做投资，一直到现在做市场，整个就是一个不断跨界的过程。

这些职业看起来一个个不搭边，实际上还是有一条暗线在里面的。

②产品的跨界

做营销或者从事市场工作的人一定会密切关注“跨界”这个领域。近年来，一说跨界的营销，很多人脑袋里面闪现的是：高频，特别好玩、特别潮流。

举几个大家都熟悉的产品跨界案例：

看起来是六神清凉油的Rio鸡尾酒，还有洗发水味的Rio酒和英雄墨水味的Rio 酒。

大白兔作为一个童年的记忆符号，跟很多品牌进行合作，进行跨界营销。比如气味图书馆，有大白兔香水、大白兔唇膏等。

泸州老窖就比较夸张了，推出的是酒味的香水。

产品跨界的方案总是非常好玩，但大家有没有发现，其实产品与产品之间，无论怎么跨界，都还保持着它原来产品的样子，都只是把大家有认知属性的一个品牌嫁接到一个新的产品上面。

③ IP的跨界

IP的跨界，其实是产品和内容之间的跨界。

比如优衣库和漫威的合作款、联名款，当时真是非常火爆，很多人去抢购。比如故宫博物馆和彩妆品牌之间的合作，都非常引人注意，也非常带货。

通过以上三种方式的跨界，我们把它聚焦成一个真实的界的跨界。这个真实的界是什么呢？我将其总结为：私域流量和沉浸体验的结界。简单来说，就是拿起手机的你，抬起头。

现在，手机变成了人体上的一个器官，大家平常在上面获取信息，所以线上流量非常大。慢慢地，很多品牌的营销策略和手法也逐渐开始进行线上结合线下，最终回到线下。

这也是我今天要讲的跨界：从线上跨到线下，但要加上场景。因为我们讲的跨界，是一个有真实的界的跨界。

3.从线上到线下的跨界

2018年有一个非常经典的跨界营销案例：“得到”为薛兆丰的新书《薛兆丰经济学讲义》做的线下新书发布会，标语很接地气“一个菜市场，一个经济学课堂”。

从这个标语大家就知道它发生在菜市场。并且，它选的是一个网红场地——三源里菜市场。喜欢美食的人都定期去三源里菜市场淘点食材。

它处在城市中心，所有旧业态全被清退，里面的选品啊、菜啊都非常贵，来的人也是高端人士、白领人群，以及一些外籍人士。

对于这件事情的缘起，“得到”市场总监做过一非常漂亮的分享，他说这是一本非常朴实的讲义，能让大家从生活之处着手去理解那些看起来很高深的经济学词汇，去认识那些看起来离我们很远的经济学家。当时面临了几个问题：

第一，薛兆丰教授线上有课程，所以现场有粉丝；第二，新书发布的节点，作者本人必须要做一场发布会；第三，作者需要除了这些粉丝以外的人了解到《薛兆丰经济学讲义》。

综合以上三点，找到了一个非常巧妙的结合点，把看起来高高在上的一本书，拉到了线下的一个菜市场。从经济学角度来解读这个菜市场里的很多摊位，造成现场非常实际的经济学感官体验。

薛兆丰教授在旁边立了一个摊子，他告诉大家，他这个摊子就是来卖他的讲义的，并且通过什么经济学原理打动大家来买。

最终，这不是一个签售会，也不是一个新书发布会。因为它把一个看起来非常高高在上的事件拉到了一个平民百姓之中，然后用最简单的方式将双方之间的这座桥梁搭建起来。

整个活动一气呵成，如此成功，我们应该从中给自己一些启示：当我们在思考跨界时，高悬在上面的几个指标是一定要去考虑的。

第一，可延伸。

为什么薛兆丰的讲义适合放到菜市场，而不是周其仁的讲义？因为薛兆丰的讲义里本身就蕴含着一种“让更多不了解经济学的人通过非常朴素的常识走入到普通经济学常识的认知领域来”的希望，也因此构成了它从线上延伸到线下的一个基础的信息点。

“得到”品牌总监用“信号”这个词来形容它，就是方便大家去理解链接品牌与场景之间的很多通识信号。

当我们要去做跨界的场景营销时，首先要去找那些可延伸下去的路径。第二，可扩列。

“扩列”是00后黑话，就是在QQ好友上扩大好友列表。结合刚才的案例，就是要寻找除了线上粉丝之外的新粉丝。

之所以在三源里菜市场，是因为当这样一个活动出现在这里的时候，它能够影响周边非常大的一个圈层的精英人士。说白了，就是比较“吸粉”。

这些人可能之前不是“得到”的粉丝，也不是薛教授的粉丝，但是整个线下活动给人的体验和影响最终能够非常鲜明地帮助他们抓住一个付费能力超强的高净值群体：线上能直接买课，线下能直接买书。

第三，可引爆。

当我们选择做线下活动的时候，一定要选择将那些有说服力且吸引眼球的点子鲜明地呈现在大家眼前。

比如“得到”的举措：

用大量的视觉元素把整个菜市场包围起来，让它具有丰富的信息；为摊主拍摄像广告一样的宣传画，用三米乘四米的尺度整个挂在菜市场里面，以此分别为自己的摊位佐证一个经济学常识。

如此布置，让每个进入菜市场的人都眼前一亮，纷纷打卡拍照，将自己获取到的一点信息立马分享出去。

当一个线下活动的创意具有这两个因素后，它自然会引发一些线上的爆点。当然，一个丰富的线下活动还会有很多综合因素去逐级引爆这些爆款。

比如说再请一些跨界的名人来现场做一些亲身的体验，让他们去买捆菜，去讨价还价等，都会形成这个事件的一个非常丰富的元素，并且成为线上持久传播的一个重要反馈。

第四，可第二曲线。

大家可能对第二曲线以及增长的第二曲线有所了解，但是细分到品牌中的话，一个品牌所关注的第二曲线是什么？

它是当你去做一个线下场景的触达时，有没有可能让它的影响力波及到下一次活动，或者让这个品牌成为一个独立的品牌，能够产生另外一个维度的影响。

基于此，“得到”后面又去做了一些比较有趣的新书发布活动，继续使用这种跨界的线下沟通的方式。

“得到”这个案例里的每一点布置都是靠零散的创意来承担的，比如把新书发布会放到菜市场上，比如菜市场的选择与最终定夺，比如在肉里插一个牌子告诉别人我要传递的信息……

其实，从延伸到扩列，再到引爆到第二曲线，这都是在讲品效。

3.万物皆可被展览