企业愿景、使命与战略目标
企业愿景使命与战略目标概述
企业愿景、使命与战略目标为了准确把握什么是企业使命，我们从分辨企业愿景、使命和战略目标开始。
企业愿景（Vision）是企业战略家对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。
愿景是一个组织的领导用以统一组织成员的思想和行动的有力武器。
企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。
核心理念是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，是企业精神，是企业的凝聚力，是激励员工永远进取的永恒的东西。
未来展望代表企业追求和努力争取的东西，它随着企业经营环境的改变而改变。
核心理念和未来展望就像是八卦图的阴、阳两极，二者对立统一，构成企业发展的内在驱动力。
核心理念由核心价值观和核心目的构成。
核心价值观是企业最根本的价值观和原则。
比如，迪士尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣，宝洁公司的核心价值观是追求一流产品，惠普公司的核心价值观是尊重人。
核心目的是企业存在的根本原因。
比如，沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”，迪土尼的核心目的是“给人们带来快乐”。
未来展望由未来10到30年的远大目标和对目标的生动描述构成。
远大目标必须用生动形象的语言加以描述，才能激起员工的热情和激情，才能得到员工的认同，才能使员工完全地投入。
比如，福特把它“让汽车的拥有民主化”的远大目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。
牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然。
”企业使命（Mission）是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。
它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？我们应该经营什么？战略目标（Goals）是企业使命的具体化，是企业追求的较大的目标。
比如，市场份额、利润率、客户服务、创新、生产率等。
具体目标（Objectives）是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行界定。
企业愿景、使命与战略目标
二、企业愿景的作用
1．愿景对员工态度和行为的影响 一个美好的愿景能激发人们发自内心的感召力量，激发人们 强大的凝聚力和向心力。愿景有利于激发下属设置高质量的目标， 提高自我效能感以及高绩效。领导者的愿景和魅力特征对下属绩效 和态度有积极的影响。相对于魅力来说，愿景因素对下属绩效和态 度的直接影响作用更大。当员工认为组织愿景突出显著时，他们更 容易从事与愿景方向一致的活动；反之，从事与愿景方向一致活动 的动机就降低。 2．愿景对组织绩效的影响 愿景对组织绩效的影响是通过将愿景整合为员工的工作行为实 现的。组织成员将愿景和工作行为结合的过程就是愿景共享的过程。 当愿景被行为化到员工的工作中后，就没有必要实行传统的严格等 级控制。员工知道组织的愿景，理解愿景与工作之间的关联和一致 性后，他们就会将愿景作为日常工作的指导。因此组织关注的重点 不应该是简单灌输或传授愿景，而是如何帮助下属将愿景和他们的 工作结合起来。
2. 制定明确的企业使命的重要性
提出企业价值观
指明发展方向
企业使命
Hale Waihona Puke 树立企业形象协调利益者关系
分配、使用资源 的基础
图4-1 企业使命的重要性
二、企业使命的构成要素
一般认为成功的企业使命的表述，至少应 包括四个方面内容，九个基本要素，即关于企 业经营范围的方面；关于企业生存发展和盈利 的方面；关于企业经营哲学的方面；关于企业 形象的方面
表4-1 企业使命陈述的九个基本要素及其范例
要 素 范 例
⑪顾客（customer）：谁是企业的顾客；
强生公司认为：我们的使命是减轻病痛。
⑫产品或服务（product or services）：企业 苹果电脑公司现在致力于它最初的使命―― 为全世界140多个国家的学生、教育工作者 的主要产品或服务是什么； 、设计人员、科学家、工程师、商人和其他 消费者带来最好的个人电脑产品和支持。 ⑬市场（market）：企业主要在哪一个地区 麦当劳公司的战略展望是占领全球的食品服 务业。在全球范围内处于统治地位以及在建 或行业展开竞争； 立客户满意度标准的同时，通过执行我们的 服务便利、增加价值、履行承诺战略，提高 我们的市场占有率和盈利率。 ⑭技术（technology）：企业采用的基本技 伊士曼·柯达公司：在化学影像和电子影像 方面，成为世界一流。 术是什么； ⑮对生存、发展和盈利的关注 （ concern for 松下公司：我们的使命是制造像自来水一样 survival，growth，and profitability ） ： 企 业 丰富的价廉物美的产品。我们以此摆脱贫困 ，给人们的生活带来幸福，使世界变得更加 对近期、中期和远期的经济目标的态度； 美好。” ⑯经营哲学（ philosophy ）：企业的基本信 玫琳凯公司：我们的全部宗旨都基于一条重 要的原则，即分享与关怀，基于这种精神， 仰、价值观和愿望是什么； 人们将愉快地奉献他们的时间、知识与经验 ⑰自我认知（self-concept）：企业最独特的 格兰仕公司的使命：我们的企业、市场和质 量等一切企业实力要素以及每一个环节（部 能力或最主要的竞争优势是什么； 门、工序）都要精益求精，勇创第一，永争 第一。 ⑱对公众形象的关切 （ concern for p u b l i c 中国移动的企业使命：创无限通信世界，做 信息社会栋梁。 image）：企业希望的公众形象是什么； ⑲对员工的关注（concern for employees） ：企业是否视员工为宝贵的资产； 联想集团的使命：创造发展空间，提升员工 价值，提高工作生活质量。
第7次课：企业使命、愿景与战略目标的确定
比如说，我想在我的居住小区门口开一个卖菜 点，我经过思考和调查后发现如下事实： 自己公司 优势 劣势 机会 挑战 有资金、干过这行 就一个人，缺人手 小区刚开，没有几家卖菜的 ，我就在小区 越来越多的人可能要支摊 竞争对手
尽管有资金很多人没干 过这行
可能人手比较富裕 他们住得远、经营成本 高 他们也面临同样的竞争
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16.关于机会和威胁的说法中正确的有（ ）。 A.有利于企业的政府法规的出台、新的市场的出现，不断改善的 经济因素或者竞争对手的破产等，这些是企业的机会 B.威胁是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机 C.机会和威胁是存在于外部环境中的 D.同一行业中的企业面临相同的机会和威胁 17. 以下属于企业拥有的优势有（ ）。 A.专利权 B.优越的地理位臵
C增长型战略 D 防御型战略
2.关于价值链的下列说法中，错误的是( )。 A. 企业各项活动之间都有密切联系
B 每项活动都能给企业带来有形或无形的价值
C 价值链不仅包括企业内容各链式活动，还包括企业外部活动 D 不是每项活动都能给企业带来价值的
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3.内部资源和外部环境相匹配的技术分析方法主要有战略要素评估矩阵 和( )两种。
近年以来安然世通公司等华尔街金融丑闻的相继败露使人们对企业家的道德水准遭遇空前的质疑越来越多的学者也对曾经被夸大过的以赢利为目标的企业使命进行了反思要求企业承担社会责任的呼声越来越高如今国外几乎所有的大公司发布年报时都隆重地介绍企业的社会目标和善行富时和道琼斯也推出了?企业社会责任指数?不少欧洲企业还进行sa8000社会责任标准的认证
二、愿景的作用：凝聚+激励
企 业 战 略 管 理 课 程：第四章 愿景、使命与战略目标
第四章 愿景、使命与战略目标
企
美德
业
责任
社任
金
法律
字
责任
塔
经济 责任
第四章 愿景、使命与战略目标
社会责任的动因 经济学视角：利益相关者理论
企业对利益相关者必须承担包括经济责任、法律责任、道德责任、慈善责任在 内的多项社会责任。
第四章 愿景、使命与战略目标
使命的构成要素
企业目的 经营理念 经营范围 企业定位 公众形象 利益群体
第四章 愿景、使命与战略目标
• 愿景、使命与价值观的相互关系：
愿景
反映 使命
指导
反映
核心价值观
指导
第四章 愿景、使命与战略目标
4、商业伦理和社会责任 商业伦理（business ethics）也称企业伦理，是指蕴涵在企业生产、经营、管 理及活动中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和。
企业战略管理课程
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第四章 愿景、使命与战略目标
1、企业哲学、宗旨、理念、核心价值观 2、愿景 3、使命 4、商业伦理和社会责任 5、战略目标 6、战略导向与使命驱动
第四章 愿景、使命与战略目标
1、企业哲学、宗旨、理念、核心价值观 企业哲学 企业经营的信念.价值观.行为准则. 职工与企业的关系；企业与外部的关系；内部 工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术等的观念。
第四章 愿景、使命与战略目标
最高管理层
员 工 管
存在 理由
文
理 过
化
程
战略
企业愿景、使命与战略目标体系的制定PPT课件( 59页)
❖可以在一个特定时期内实 现
❖主要是为内部人员提供指 导（有些口号也可提供给外 部人员）
如何获得持续的 竞争优势？
❖列出一系列提供产品或服 务的行动，创造附加值
❖描述公司选择的“价值方 案”
❖随市场分析、消费者经验、 试验而不断改善
❖最好严格限制在内部使用
使命领导愿景，愿景决定战略。
高层次的业绩考核
•实现愿景的量化指标是什么？ •期望的年均增长率？
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愿景存在形式
每个公司都有自己的愿景
•无论公司大小 •无论在哪个国家 •无论是何种行业
但其存在形式不拘一格
•有的被明确的提出来，有的则印在员工心里 •有的简单，有的复杂 •有的很朴素，有的很华丽 •有的是一句话，有的是一座雕塑
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企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果
要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，
以免重复或矛盾。
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愿景是公司发展的最终目的，是其对长期 发展战略目标的重大预见性认识
•愿景指出了公司存在的根本理由 •愿景代表公司对未来的雄心壮志 •愿景能够凝聚公司的全部力量为之奋斗 •愿景反映了公司要将雄心壮志转化为战略、行动和现实的愿望
肩负振兴民族工业的重任，发展成为多元经营的跨国公 司，创海尔国际品牌，进入世界500家大企业排名。
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联想集团的愿景目标
2010年进入世界500强
“未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化 的联想”
高科技的联想、服务的联想、国际化的联想
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蒙牛集团的愿景与目标
愿景：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企 业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5-10 年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
企业使命、愿景与战略目标确定 ppt课件
2019/1/31
4.2 企业使命与愿景的确定
完整愿景的例子
索尼，20世纪50年代 核心价值观： 提升日本的国民文化和地位 成为先锋，不再追随别人，但做可能做到的事情 尊重个人，激发个人能力和创造性 核心使命： 感受为公众利益，公众愉悦推进、应用技术的快乐 胆大包天的目标：成为著名公司、改变日本产品在世界上的劣质形 象 愿景描述：我们要创造能在全世界流行的东西……我们要成为全日本 第一家可以直接进入美国市场、美国分销系统的公司……我们会通过 一系列的创新获得成功，包括像改良美国公司研究失败的半导体收 音机……50年后，我们的品牌将成为世界上最出名的品牌……代表着 创新和质量，我们公司将足以和任何最具创新能力的公司媲美……“ 日本制造”意味着精美而不是劣质产品。 11 三峡大学经管学院
三峡大学经济与管理学院 孟爱华 4
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4.1 企业存在的理由（蕴含着企业使命）
常见的顾客理念
顾客是傻瓜，什么也不懂 顾客是刁民，经常不讲理 顾客是奴隶，围着企业转 顾客是老师，最解需求意
以上提法共同特点：单向假设，忽视互动，知 易行难
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三峡大学经济与管理学院 孟爱华
4.2 企业使命与愿景的确定
使命 聚焦客户关注的挑战和压力，提 供有竞争力的通信解决方案和服务，持 续为客户创造最大价值。 愿景 丰富人们的沟通和生活。 核心价值观 公司核心价值观是扎根于 我们内心深处的核心信念，是华为走到 今天的内在动力，更是我们面向未来的 共同承诺。它确保我们步调一致地为客 户提供有效的服务，实现“丰富人们的 沟通和生活”的愿景。
投资回报、股价上升率、收入增长
第4章 企业使命、愿景与战略目标的制定论述
表述：
宽窄定义选择
窄到能说明特别兴趣领域 为做与不做什么提供边界
作为指引公司前进里程碑 成为公司一切行动的指南 多元化公司有较宽的使命 提高一档抽象水平且可行
使命定义示例
窄： 铁路 宽： 运输
保险 金融服务
电视机 打字机 通讯 办公设备
使命与愿景构建思路与表述示例
4.3 企业战略目标体系
•
一、涵义：
•
公司的管理者作出承诺，在具体的时间框 架下达到具体的业绩目标。是企业愿景和使命的 具体化和细化。
你测量不了的事情，你是管理不了的，只有那 些能够被测量的东西才能被完成。 ----比尔.休利特 惠普合伙创始人
二、战略目标的构成
– 德鲁克的四层次结构 • 基本目标层次：获利能力；生产率 • 社会责任层次：公共责任 • 市场战略层次：革新；市场信誉产品 • 结构层次：物质资源和财力资源；经理
何活着更有意义；企业同样如此，高瞻远瞩的企业无 不需要时常审视自身存在是为了什么、存在的价值是 什么以及如何存在。
B、文化角度的企业使命与愿景
使命与愿景是战略与文化的交集，文化
和战略最重要的就是方向，没有方向的任何
激励都将最终归于无效。
• 企业愿景是企业文化的组成部分
• 企业愿景是战略的指引
C、心理角度的企业使命与愿景
战略决策能力、集团组织能力、企业文化、品牌 商标 新产品比率、技术创新能力、专利数量 生产能力、质量水平、合同执行率、成本降低率 推销能力、市场开发能力、服务水平 职工安定率、职务安排合理性、直接间接人员比 资金筹集能力、资金运用效率 提高产品质量、降低产品价格、提高服务水平 分红率、股票价格、股票收益性 工资水平、职工福利、能力开发、士气 公害防治程度、利益返还率、就业机会、企业形 象
著名公司的使命愿景价值观战略
一、联想：联想使命：为客户利益而努力创新联想愿景：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想核心价值观：成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直：成就客户—致力于客户的满意与成功创业创新—追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新精准求实—基于事实的决策与业务管理诚信正直—建立信任与负责任的人际关系二、万科：使命/宗旨：建筑无限生活万科愿景：成为中国房地产行业持续领跑者核心价值观：创造健康丰盛的人生客户是我们永远的伙伴人才是万科的资本阳光照亮的体制持续的增长和领跑三、阿里巴巴：企业使命：让天下没有难做的生意企业愿景：分享数据的第一平台，员工幸福指数最高的企业，活102年核心价值观：阿里坚持“客户第一、员工第二、股东第三”的原则，价值观体现为阿里巴巴的“六脉神剑”：客户第一——客户是衣食父母拥抱变化——迎接变化，勇于创新团队合作——共享共担，平凡人做非凡事诚信——诚实正直，言行坦荡激情——乐观向上，永不放弃敬业——专业执着，精益求精四、腾讯企业使命：通过互联网服务提升人类生活品质使产品和服务像水和电一样源源不断融入人们的生活，为人们带来便捷和愉悦；关注不同地域、不同群体，并针对不同对象提供差异化的产品和服务；打造开放共赢平台，与合作伙伴共同营造健康的互联网生态环境。
企业愿景：成为最受尊敬的互联网企业价值观：正直，进取，合作，创新正直：遵守国家法律与公司制度，绝不触犯企业高压线；做人德为先，坚持公正、诚实、守信等为人处事的重要原则；用正直的力量对周围产生积极的影响。
进取：尽职尽责，高效执行；勇于承担责任，主动迎接新的任务和挑战；保持好奇心，不断学习，追求卓越。
合作：具有开放共赢心态，与合作伙伴共享行业成长；具备大局观，能够与其他团队相互配合，共同达成目标；乐于分享专业知识与工作经验，与同事共同成长。
创新：创新的目的是为用户创造价值；人人皆可创新，事事皆可创新；敢于突破，勇于尝试，不惧失败，善于总结。