网络营销案例之李宁

体育用品行业网络营销案例之李宁 国际商学院 2010级市场营销 ### 41016039 一、行业背景

自新世纪我国加入世组织以来，2008年北京奥运会和2010年第16届广州亚运会的召开，对我国体育用品行业来带来了前所未有的机遇和挑战。我国是一个有着十三亿人口的大国，也是个体育大国。随着我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强，中国的体育市场将大有作为。

体育用品行业是体育产业的一个重要组成部分，它包括体育用品制造业和体育用品销售业，而体育健身娱乐业、体育竞赛表演业、体育培训业和体育中介业等体育服务行业的发展都离不开体育用品业的赞助和支持。

2006-2011年，我国体育用品行业增加值逐年扩大，2011年体育用品行业增加值达到1,760亿元，占体育产业比重的80%以上，已成为继美国之后第二大体育用品消费市场，行业竞争力显著提升。

前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国体育用品行业市场前瞻与投资机会分析报告》显示，全球体育用品业正朝着大众体育用品、新型体育运动用品及高科技体育用品等方向发展，且各国体育用品均表现不俗，在国民经济中均处于较高地位。在我国，体育用品行业的发展正朝着多元化、多层次化的方向发展，青少年体育用品、老年人体育用品、时尚体育用品等都将是未来最具投资前景的领域，且随着体育用品行业的发展和产品的不断升级，体育用品产业在中国国民经济中的地位也将不断提升。

与此同时，许多国际品牌开始加速进入我国体育品牌市场，如国际上著名的耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、背靠背KAPPA等纷纷在我国安家落户,这就给我国的体育用品市场带来了巨大的冲击与挑战。我国体育用品生产及销售企业的现状不容乐观，最大的问题和不足就是缺乏强势品牌以及渠道整合能力。因此只有建立起强大的品牌以及渠道优势，将其转化为提升企业竞争力的推动力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额。

而正是由于品牌推广以及渠道资源整合的需要，目前网络营销以其投资少、回报快、信息量大、传播快，以及更接近体育用品目标消费群体等优势受到众多体育用品品牌的青睐，纷纷投入到网络营销的大潮之中，本 案选取我国本土的李宁（Li-ning）品牌为例，分析其网络营销现状。 二、企业现状分析 1. 起步 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，"李宁"产品结构日趋完善，现在，"李宁"在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。

2. 李宁网络营销之路 2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务，2008年李宁电子商务部正式成立，2008年4月，淘宝商城李宁官网上线，同年6月，李宁官方商城正式上线，伴随着李宁官网也随之建立，李宁体育用品有限公司创办至今已经有21年的历史，21年的风风雨雨成就了今天的李宁，在电子商务化的今天网络对于任何一家企业都必不可少。

李宁官方网站伴随着李宁体育用品有限公司的成立而成立，至今，李宁官方网站也越来越完善，李宁官方网站上分别设有李宁篮球、女子健身、李宁跑步、李宁羽毛球、都市轻运动、炫装备、专卖店查询、在线商城、映象馆、互动社区等多个版块，另外在大版块设有各个小版块，这些版块将李宁公司的信息精确的展现在每一个浏览李宁官网的人。李宁与新浪合作开通李宁官方微博、李宁篮球微博，此外李宁官网的首页还有虎扑篮球社区等。

除了李宁官方网站，李宁公司还建立了李宁唯一官方商城，消费者可以通过注册商城从而在李宁商城获得更多有关于李宁的产品信息。李宁的网站建设在目前已经做的相当完善，但也存在不少的缺陷，李宁没有一个正式的英文官网，李宁迈向国际就缺少了一个有效的信息传播。

3. 网络营销渠道 在网络营销渠道的选择上，由于刚开始李宁对网络营销渠道不是很了解，主要是通过利用现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道范畴内，同时也积极在各大商城上开设了自己的网络直营店铺，接着在此基础上推出了自己的网络直销平台。可见李宁公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。 4. 李宁电子商务的四个目标 第一个就是卖库存。李宁电子商务公司最初的时候是把李宁的库存去买卖，不过销售比例从08年到现在不断地下降，现在仅仅是一个少量的库存。

第二个就开始进行线上线下货品区隔。也就是李宁电子商务公司开始展示并且销售，李宁品牌旗下的每季的全系列产品，

第三个就是满足消费者的需求，推出EC自有产品，并建立快速补货机制。消费者的个性化的需求越来越普遍，所以李宁电子商务公司这么设计适合消费者个性化产品的：08年推出的囧鞋和今年推出的宅鞋，都完全贴合网民的需求和网民的文化而诞生的个性化的需求。

第四个是跟消费者互动，推出用户个性定制产品，绣ID啊等等。李宁电子商务公司如果能够推出网络的专供产品，除了使得李宁产品更加多元化、丰富化，也能够更好的，测试消费者需求测试市场的一个非常好的管道。

三、产品资源分析

李宁公司拥有本身的品牌 、研发、设计、制造、经销及零售的实力。公司旗下主要品牌有：李宁、李宁LNG、乐途LOTTO、凯胜、艾高AIGLE、新动ZDO、红双喜、竞技馆、李宁SKINS。

李宁产品线比较长，主要是以运动产品为主，而运动装、鞋类恰恰是非常适合在网上销售的。李宁公司目前旗下拥有的品牌包括：李宁品牌、艾高AIGLE、红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌——ZDO新动。李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。

四、客户资源分析 李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，长时间工作而没有时间购物的中高收入者，大众化而非专业运动消费。

而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。而这部分人也正是网民的主体，也十分有利于李宁的网络营销。 五、SWOT分析 优势 （Strength）

1、品牌自身的优势，在同类产品中，“李宁”在中国的品牌知名度、美誉度和市场占有率、产品研发效率位居前列；

2、李宁公司整合了众多网络经销商等线上资源，极大地扩展了其网络销售渠道。

3、对线上渠道和线下渠道的整合，在一定程度上解决了渠道冲突。

4、通过不同网络渠道提供专业的技术指导和宣传，如专门建立的各类网站、博客、微博、人人等，这些都体现出了李宁公司的专业化水平。

5、正品保障。

劣势 （Weakness）

1、品牌自身劣势，如定位不明确、李宁换标风波、性能与价格水平不具相对竞争优势、国际化知名度低等。

2、截至目前还没有建立一个正式的英文官方网站，现行官网只提供少部分内容的英文版面，这将在很大程度上制肘李宁国际化之路。

3、线上、线下渠道资源冲突依旧存在，尤其是在产品类别以及定价方面的冲突日益凸显。

4、对网络经销商管理松散，在内部治理和供给链运营上则投进甚少，渠道混乱，效率低下。

机遇 （Opportunity）

1、网络营销手段、技术的不断更新，如数字化营销等现代理念的提出将会极大促进企业网络营销的效率。

2、近年来，各地掀起体育运动的热潮，体育用品市场出现老年人市场、儿童市场、女性市场等细分市场，预计需求会不断上升。

3、随着网络的普及，将会有更多年轻人加入到电子商务行列，同时、电子商务内部的整合将会给品牌经销商提供更大发展空间。

挑战 （Threatens）

1、品牌抢滩，国内品牌奋勇直追，如安踏、特步、361°、鸿星尔克等品牌。而国外品牌也加快进入中国市场的步伐。

2、网购安全问题近年来不断升温，威胁电子商务行业。 3、近年来国家对于电子商务的管制，如针对电子商务经销商征税方案的提出，削弱了电子商务经销商的积极性。

4、网购平台上越来越多的假冒伪劣产品将会极大地随坏品牌名誉以及品牌形象。 六、网络营销策略分析 1.产品 李宁公司旗下主要品牌有：李宁、李宁LNG、乐途LOTTO、凯胜、艾高AIGLE、新动ZDO、红双喜、竞技馆、李宁SKINS。产品涵盖男女运动鞋、服、羽毛球、兵乓球、篮球、网球、田径比赛用品、运动护具、跆拳道用品、自行车用品等多种赛事用品。

此外，李宁公司以官网为平台，向外界发布最新产品信息，尤其是针对新上市产品。在其官网上，还提供产品真伪查询，为消费者提供更好的保障。

李宁公司的品牌网店分为3类：一是官方旗舰店，销售李宁公司的新品，；二是与线下渠道的工厂店、折扣店相对应的折扣网店，销售李宁公司过季和打折产品；三是品类店，销售一些细分的产品线。

李宁公司对很多网店及线下渠道进行了一次清理，以杜绝线下经销商、制造商违反规则乱出货；同时，也将网络渠道纳入李宁公司的渠道管理范畴，实行线上线下一起管的策略。现在，李宁公司在淘宝的4家品牌店，除了官方旗舰店外，五州店、古星店和运动健身专卖店都是李宁公司授权的网络经销商管理。其中，五州店和古星店销售李宁多条产品线，运动健身专卖店则朝着专业垂直的方向发展，只销售李宁的运动健身品类产品。

2.价格 在李宁公司的3类品牌网店内：官方旗舰店，销售李宁公司的新品，价格和线下渠道一样，但是由于消费者要自行承担运费，因此会考虑在售价上稍有折扣；折扣网店销售李宁公司过季和打折产品；品类店，销售一些细分的产品线，价格与实体店相当。

在李宁公司的几家网上品牌店里，新品价格大约是实体渠道的9折。在淘宝购物的消费者需要自己支付物流费用，因此新品售价加上物流费，实际与线下渠道的产品价格差不多。

3.渠道 作为涉及低端、中端、高端的李宁，不仅在实体店有他们自己的商铺，在网络上也有自己的网络店铺，例如：李宁各品牌的官方商城。除去官网网城外，在当当网、乐淘网、卓越亚马逊、京东商城、名鞋库等都有李宁的销售网店。此外，李宁还与兴业、平安、中智等多家国内知名银行网上商城进行合作。

李宁公司的品牌网店分为3类：一是官方旗舰店；二是与线下渠道的工厂店、