市场营销与市场开拓课件
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桥梁作用 3.为企业各项经营决策提供客观依据，起指导作用 4.对企业改进各方面工作，提高经济效益，起促进作用
市场营销与市场开拓
企业管理概论
三、企业市场营销工作的内容
（一）市场调研 （二）目标市场的选择 （三）产品开发建议与商标、品牌、包装设计 （四）产品定价 （五）销售渠道选择 （六）产品促销 （七）产品储存和运输 （八）承接订货和销售服务 （九）客户关系管理
第十二章 市场营销与市场开拓
市场营销与市场开拓
学习目标
一、掌握：企业文化与企业文化建设。 企业文化
企业文化建设 企业文化与企业形象的关系
市场营销与市场开拓
市场营销是管理学的一个重 要组成部分、一个分支，他像 管理一样存在于社会的方方面 面，尤其在当今市场经济时代 更加如此。
市场营销与市场开拓
第一节 市场营销工作的性质和内容
市场营销与市场开拓
第二节 市场营销观念
一、企业市场营销观念的含义与作用 二、 两类不同的经营观 三、 现代经营观念的新发展
市场营销与市场开拓
企业管理概论
二 、两种不同的营销观
是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本 指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种 态度，或一种企业思维方式。
为了推销,这阶段企业的口号是“没有卖不出去的产品, 只有卖不出去产品的推销员”。
市场营销与市场开拓
企业管理概论
二、两种不同的经营观
（二）现代市场经营观
1.市场营销观念
现代市场营销观念的核心是以满足顾客需要为企业经营 活动的中心,就是顾客需求导向。改变“以产定销”为 “以销定产”。
20世纪50年代到60年代后期,二次世界大战结束后,随着 科学技术迅速发展,以及生产力水平非常大的提高,商品供 过于求的矛盾加剧。因此,很多企业在形势逼迫下逐渐领 悟到企业的生产必须适应环境的变化,必须以消费者的需 要为中心,才能实现商品交换和企业经营目标。
市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为 出发点”的经营指导思想。 营销观念认为，实现组织诸 目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞 争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
作用： （1）导向作用 （2）准则作用
市场营销与市场开拓
企业管理概论
二、两种不同的经营观
（一）传统市场经营观 1.生产观念 在20世纪20年代以前由于社会生产力发展水平的限制, 商品市场处于供不应求的状况。以及计划经济时期，只要 有产品生产出来，不愁产品销不出去。 2.产品观念是 典型的卖方市场为基础的市场营销观念,只要产品质量 较好、价格合理，货比三家，顾客会主动找上门来。即所 谓“酒好不怕巷子深”。这种观念以 Henry Ford 的一种 款式的黑色T型车为代表,他的口号是“本公司旨在生产汽 车”,“不管顾客需要什么,我的汽车都是黑的”。
市场营销与市场开拓
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企业管理概论
三、现代营销观念的新发展
（一）循环经济观念 循环经济本质上是一种生态经济。传统经济是一种由 “资源—产品—污染排放”单向流动的线性经济，其特征 是高开采、低利用、高排放。 而“循环经济”以资源高效利用和循环利用为目的，以 “物质闭路循环和能量梯次使用”为特征，表现为“两高 两低”，即低消耗、低污染、高利用率和高循环率，所有 的物质和能量在不断循环中得到合理持久利用，以节约环 境资源，把污染物的排放降低到尽可能小的程度甚至为零， 实现经济系统与环境之间的物质平衡。
市场营销与市场开拓
企业管理概论
三、现代营销观念的新发展
（二）明智消费观念 跳出通常的思维框架，理智对待合理的消费观念，转变 不合理消费模式，即明智消费。 在世界公认的“自行车王国”荷兰，自行车的数量几乎 与荷兰人口一样多。北欧一些国家，无论是政府高层官员 还是企业高管，骑自行车上下班都是很平常的事，荷兰女 王一家也经常骑自行车出行。 然而有些人，把房屋盖五六层，其实只有一两层在用， 其他的都空着；汽车有了一辆想两辆，有了小车换大车。
一、企业市场营销工作的性质和地位 二、 企业市场营销工作的作用 三、 企业市场营销工作的内容
市场营销与市场开拓
企业管理概论
一、企业市场营销工作的性质和地位
（一）市场营销工作的性质 定义：在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消 费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、 选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促 销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市 场有关的企业经营活动。我们要学习的就是与这些有关的 知识。是主线。 美国营销协会定义为：营销是引导商品和劳务从生产者 到达消费者或用户手中所进行的企业活动。
市场营销与市场开拓
企业管理概论
一、企业市场营销工作的性质和地位
（一）市场营销工作的性质 英国营销学会认为：一个企业如果要生存、发展和盈利， 就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。
日本企业界人士认为：在满足消费者利益的基础上，研 究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就 是营销。
市场营销与市场开拓
企业管理概论
二、两种不同的经营观
（二）现代市场经营观
2.社会市场营销观念
上世纪70年代以来市场导向阶段摆正了企业与顾客的关 系,实际上 企业为了满足部分顾客的要求却与社会公众整 体利益,特别是社会的长远利益产生矛盾。例如：氟利昂 冰箱、含磷含荧光增白剂洗涤用品、一次性的包装物、能 耗高的设施等等。虽然满足于顾客价廉和便利的需要，但 对公害和资源的浪费造成很大的影响。这时候发达国家的 一些消费者，发起维护社会环境和生态平衡、真正保护消 费者利益的“消费者利益主义运动”，并设立常设机构， 领导消费者反对工商企业危害社会公众的行为。
性质：是企业在生产与运作管理过程中属于流通领域的 工作
（二）市场营销工作的地位
是企业先行性工作，处于“龙头老大”的地位。
市场营销与市场开拓
企业管理概论
二、企业市场营销工作的作用
（一）市场营销工作的基本作用 使生产者的供给与顾客的需要和欲望相适应，实现生产 与消费的统一。 （二）市场营销工作的具体作用 1.是实现企业生产目的的必要条件 2.是联系生产和消费的纽带，开拓市场的先锋，起着
市场营销与市场开拓
企业管理概论
二、两种不同的经营观
（一）传统市场经营观
3.推销观念
20世纪20年代到50年代随着生产进一步发展,一方面市 场上商品的花色品种增多,供应量不断增加,出现供大于求 的状况,企业间竞争加剧;另一方面人民的生活水平不断提 高,需求向多样化发展,顾客购买的选择性增强,产品在市 场上已经不是不愁没有销路了,迫使企业不得不考虑产品 的销售问题。
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三、企业市场营销工作的内容
（一）市场调研 （二）目标市场的选择 （三）产品开发建议与商标、品牌、包装设计 （四）产品定价 （五）销售渠道选择 （六）产品促销 （七）产品储存和运输 （八）承接订货和销售服务 （九）客户关系管理
第十二章 市场营销与市场开拓
市场营销与市场开拓
学习目标
一、掌握：企业文化与企业文化建设。 企业文化
企业文化建设 企业文化与企业形象的关系
市场营销与市场开拓
市场营销是管理学的一个重 要组成部分、一个分支，他像 管理一样存在于社会的方方面 面，尤其在当今市场经济时代 更加如此。
市场营销与市场开拓
第一节 市场营销工作的性质和内容
市场营销与市场开拓
第二节 市场营销观念
一、企业市场营销观念的含义与作用 二、 两类不同的经营观 三、 现代经营观念的新发展
市场营销与市场开拓
企业管理概论
二 、两种不同的营销观
是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本 指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种 态度，或一种企业思维方式。
为了推销,这阶段企业的口号是“没有卖不出去的产品, 只有卖不出去产品的推销员”。
市场营销与市场开拓
企业管理概论
二、两种不同的经营观
（二）现代市场经营观
1.市场营销观念
现代市场营销观念的核心是以满足顾客需要为企业经营 活动的中心,就是顾客需求导向。改变“以产定销”为 “以销定产”。
20世纪50年代到60年代后期,二次世界大战结束后,随着 科学技术迅速发展,以及生产力水平非常大的提高,商品供 过于求的矛盾加剧。因此,很多企业在形势逼迫下逐渐领 悟到企业的生产必须适应环境的变化,必须以消费者的需 要为中心,才能实现商品交换和企业经营目标。
市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为 出发点”的经营指导思想。 营销观念认为，实现组织诸 目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞 争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
作用： （1）导向作用 （2）准则作用
市场营销与市场开拓
企业管理概论
二、两种不同的经营观
（一）传统市场经营观 1.生产观念 在20世纪20年代以前由于社会生产力发展水平的限制, 商品市场处于供不应求的状况。以及计划经济时期，只要 有产品生产出来，不愁产品销不出去。 2.产品观念是 典型的卖方市场为基础的市场营销观念,只要产品质量 较好、价格合理，货比三家，顾客会主动找上门来。即所 谓“酒好不怕巷子深”。这种观念以 Henry Ford 的一种 款式的黑色T型车为代表,他的口号是“本公司旨在生产汽 车”,“不管顾客需要什么,我的汽车都是黑的”。
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三、现代营销观念的新发展
（一）循环经济观念 循环经济本质上是一种生态经济。传统经济是一种由 “资源—产品—污染排放”单向流动的线性经济，其特征 是高开采、低利用、高排放。 而“循环经济”以资源高效利用和循环利用为目的，以 “物质闭路循环和能量梯次使用”为特征，表现为“两高 两低”，即低消耗、低污染、高利用率和高循环率，所有 的物质和能量在不断循环中得到合理持久利用，以节约环 境资源，把污染物的排放降低到尽可能小的程度甚至为零， 实现经济系统与环境之间的物质平衡。
市场营销与市场开拓
企业管理概论
三、现代营销观念的新发展
（二）明智消费观念 跳出通常的思维框架，理智对待合理的消费观念，转变 不合理消费模式，即明智消费。 在世界公认的“自行车王国”荷兰，自行车的数量几乎 与荷兰人口一样多。北欧一些国家，无论是政府高层官员 还是企业高管，骑自行车上下班都是很平常的事，荷兰女 王一家也经常骑自行车出行。 然而有些人，把房屋盖五六层，其实只有一两层在用， 其他的都空着；汽车有了一辆想两辆，有了小车换大车。
一、企业市场营销工作的性质和地位 二、 企业市场营销工作的作用 三、 企业市场营销工作的内容
市场营销与市场开拓
企业管理概论
一、企业市场营销工作的性质和地位
（一）市场营销工作的性质 定义：在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消 费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、 选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促 销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市 场有关的企业经营活动。我们要学习的就是与这些有关的 知识。是主线。 美国营销协会定义为：营销是引导商品和劳务从生产者 到达消费者或用户手中所进行的企业活动。
市场营销与市场开拓
企业管理概论
一、企业市场营销工作的性质和地位
（一）市场营销工作的性质 英国营销学会认为：一个企业如果要生存、发展和盈利， 就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。
日本企业界人士认为：在满足消费者利益的基础上，研 究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就 是营销。
市场营销与市场开拓
企业管理概论
二、两种不同的经营观
（二）现代市场经营观
2.社会市场营销观念
上世纪70年代以来市场导向阶段摆正了企业与顾客的关 系,实际上 企业为了满足部分顾客的要求却与社会公众整 体利益,特别是社会的长远利益产生矛盾。例如：氟利昂 冰箱、含磷含荧光增白剂洗涤用品、一次性的包装物、能 耗高的设施等等。虽然满足于顾客价廉和便利的需要，但 对公害和资源的浪费造成很大的影响。这时候发达国家的 一些消费者，发起维护社会环境和生态平衡、真正保护消 费者利益的“消费者利益主义运动”，并设立常设机构， 领导消费者反对工商企业危害社会公众的行为。
性质：是企业在生产与运作管理过程中属于流通领域的 工作
（二）市场营销工作的地位
是企业先行性工作，处于“龙头老大”的地位。
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企业管理概论
二、企业市场营销工作的作用
（一）市场营销工作的基本作用 使生产者的供给与顾客的需要和欲望相适应，实现生产 与消费的统一。 （二）市场营销工作的具体作用 1.是实现企业生产目的的必要条件 2.是联系生产和消费的纽带，开拓市场的先锋，起着
市场营销与市场开拓
企业管理概论
二、两种不同的经营观
（一）传统市场经营观
3.推销观念
20世纪20年代到50年代随着生产进一步发展,一方面市 场上商品的花色品种增多,供应量不断增加,出现供大于求 的状况,企业间竞争加剧;另一方面人民的生活水平不断提 高,需求向多样化发展,顾客购买的选择性增强,产品在市 场上已经不是不愁没有销路了,迫使企业不得不考虑产品 的销售问题。