互文性理论与广告语翻译

２００８年６月第５卷第６期ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｕｂｅｉＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ（ＨｕｍａｎｉｔｉｅｓａｎｄＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ）湖北经济学院学报（人文社会科学版

）

Ｊｕｎ．２００８

Ｖｏｌ．５Ｎｏ．６

互文性理论与广告语翻译邱凌云１，李青云２

（１．武汉科技学院外语系，湖北武汉４３００７３；２．武汉科技大学中南分校外语学院，湖北武汉４３０２２３）摘要：本文从互文性角度出发，探讨广告语的汉英翻译；并运用互文性理论进行实例分析，阐述互文性在广告翻译中的应用价值。

关键词：广告语翻译；互文性

１．互文性理论及其分类互文性即文本间性由法国文论家克里斯蒂娃率先提出。她认为任何文本都是对其他文本的转化、吸收和指涉，并把文本的这一特性称之为互文性（Ｉｎｔｅｒｔｅｘｔｕａｌｉｔｙ）。在她看来，任何文本都具有互文特征。互文性不但强调文本之间存在互相指涉关系，而且强调文本内部也存在互相指涉关系。继克里斯蒂娃提出互文性这一术语后，又有不少文学理论家提出了互文性理论并对其进行阐释，如罗兰・巴特、哈罗德・布鲁姆、蒂费纳・萨莫瓦约，等等，互文性理论得到不断的丰富和发展，其概念的内涵经历了许多发展变化。对互文性理论的分类概括起来大致有以下四种。（１）狭义互文性和广义互文性互文性有狭义和广义两种指向，狭义互文性指一文本与存在于其内部的其他文本之间的关系，最典型的如直接引用；广义互文性则指文本与赋予该文本意义的各种语言、知识、代码和其他文化表意实践之间相互指涉的关系。如果说热奈特对跨文本性的分类研究是一种狭义的向度的话，那么克里斯特娃、德里达以及罗兰・巴特等人在文化理论层面对互文性的阐发则是一种广义的向度。狭义互文性联系的文本仅限于文学文本，而广义互文性却包括非文学的艺术作品、人类的各种知识领域、表意实践，甚至把社会、历史、文化等都看作文本。（２）外互文性（ｅｘｔｒａｉｔｅｘｔｕｌｉｔｙ）和内互文性（ｉｎｔｒａｔｅｘｔｕａｌｉｔｙ）外互文性是指不同文本间的参照关系，在这种互文参照中融入了文化内涵与知识结构；内互文性是指同一文本内部各种要素的关系。（３）宏观互文性和微观互文性宏观互文性是指一个文本的整体写作手法上与多个文本具有相似或相关之处，是文本在宏观上与其他文本的联系；微观互文性则是指一个文本的某些词句或某些段落的表达与另一个或几个文本相关。（４）消极互文性和积极互文性当互文性能引发超越文本之外的知识和价值时称为积极互文性；只是为了让文本连贯时称为消极互文性。也有人持不同看法，如李玉平认为积极互文性是指当互文性要素进入当前文本后，发生了“创造性的叛逆”（ｃｒｅａｔｉｖｅｔｒｅａｓｏｎ），与原文本相比产生了新的意义，与当前文本形成了某种对话关系，相应的，消极互文性则是互文性要素进入新的文本后，与原文本相比意义没有发生变化。

２．互文性与广告语商品经济的高度发展使广告应运而生，并已渗透到人们生活的各个方面。如何使广告言简意赅地表现商品主题，吸引消费者的眼球，刺激其购买欲，是每个商家耗费巨资做广告的目的。因此，为吸引读者的注意力，力求使广告具有独特性、针对性、简洁性和诱导性，广告撰写者不得不煞费苦心使用多种技巧达到此目的，而互文就是其中最重要的技巧之一。

广告中常见的几种互文关系包括：引用（ｃｉｔａｔｉｏｎｓａｎｄ

ｑｕａｔａｔｉｏｎｓ），即直接引用前文本；典故（ａｌｌｕｓｉｏｎ），

即在文本中

使用出自圣经、历史故事、神话、民间传说、宗教故事及经典作品等等之中的原型；以及仿拟（ｐａｒｏｄｙ），即故意模仿现成的语言形式（如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、名诗、名歌、名句等

等）形成新的词语句篇的一种修辞手法。

例１：Ｎｏｔａｌｌｍｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅｓａｒｅｃｒｅａｔｅｄｅｑｕａｌ．（移动电话广告）

此广告采用了互文中的“仿拟”，模仿美国总统林肯《葛底斯堡演说》中的一句名言“Ａｌｌｍｅｎａｒｅｃｒｅａｔｅｄｅｑｕａｌ”，反其意而用之，以说明所有的移动电话都设计得功能平平，唯独我们的移动电话才出类拔萃。读者读后自然产生兴趣：这种移动电话和普通移动电话相比，究竟有何优点？进而阅读广告正文并

产生购买欲望。

例２：仁者近山，智者近水。（房屋销售广告）

这则广告采用了互文中的“典故”及“仿拟”，是一则房屋开发公司引用孔子的话做的广告语。实际上，在外研社出版的《论语》一文中，其原文本是“仁者乐山，知者乐水”（Ｔｈｅｗｉｓｅｍａｎｄｅｌｉｇｈｔｓｉｎｗａｔｅｒ，ｔｈｅＧｏｏｄｍａｎｄｅｌｉｇｈｔｓｉｎｍｏｕｎｔａｉｎｓ），广

告设计者对此进行了仿拟，变成了“仁者近山，智者近水”。广告对于这样的山水景色做出了美好的描绘：一望无边、碧蓝清澈的湖水令人神往，背后依托的连绵起伏、苍翠欲滴的群山更是人们向往自然、崇尚健康的寄托，广告语勾起了人们强烈的

购房欲望，广告的目的因此达到。

例３：举杯邀明月，对影成三人。

此例是一则出售白酒的广告，采用了“引用”的互文关系。

广告中适当地借用了古诗原句，优美的诗句不但引起了人们

１３１・・对商品的美好联想，也有效地消除人们对广告套语的厌烦心理。３．互文性与广告语翻译关于互文性与翻译的关联，现已基本达成共识：就翻译本身而言，无论从表象还是从本质上来看，都具有互文性特征。具体而言，互文性的影响主要体现在译者在翻译中对文本的理解、阐释和表达上。译者在翻译中对文本的理解和阐释通常依赖四种类型的互文性：微观互文性；宏观互文性；读者在阅读时，会受到自己背景的影响，如他的社会、时代、文化背景以及他自己的阅历等互文性关联；书中暗含的社会和历史背景等互文性知识。译者在翻译中的表达则直接体现在译者对目的语的文字操作能力上，这一文字操作能力就是译者译语互文性知识积累的体现。总之，译者的源语和译语的互文性知识在翻译中都起着举足轻重的作用。互文性理论给我们在翻译中的理解和表达提供了一定的指导意义。广告语言的目的和功能决定了广告翻译必须以目的语消费者为中心，投其所好，吸引他们购买所推销的商品或服务。所以，就广告语翻译而言，“忠实”并不是第一性的。由于广告侧重的是效果，其翻译标准应该是功能对等基础上的等效原则。所以，在广告翻译实践中，译者必须从事一种再创作，发挥其想象力和创造力，创造出合适的广告译文，既要注意语言的新、奇、美，又要兼顾普通消费者的语言水平，读起来朗朗上口，容易记忆。从以上实例可以看出，在广告中巧妙地运用互文因素可以激发人们记忆存储中熟悉的文本和已有的文化知识，引起消费者的联想和共鸣。广告语“言简而意丰”的语言形式还可帮助记忆和传播，具有不可低估的注意价值和记忆价值。例４：Ｊｕｓｔｄｏｉｔ．跟着感觉走。（耐克运动鞋）此例是一则耐克运动鞋广告，如果按意思直译为“只是这样做！”，中文会显得很平淡，甚至是无任何意义。现在的译文是“跟着感觉走”，灵活运用了目的语文化中的互文关系，恰当地借用了中国人比较熟悉的一首歌“跟着感觉走”的歌词，优美的歌曲使人们对商品浮想联翩，也要跟着感觉走，好好地体验一下耐克运动鞋的魅力。例５：今日的风彩，昨夜的绿世界。ＧｉｖｅｍｅＧｒｅｅｎＷｏｒｌｄ．Ｏｒｇｉｖｅｍｅｙｅｓｔｅｒｄａｙ．（绿世界广告）本例是模仿美国独立战争时期著名的政治家ＰａｔｒｉｃｋＨｅｎｒｙ的演讲名句“Ｇｉｖｅｍｅｌｉｂｅｒｔｙ，Ｏｒｇｉｖｅｍｅｄｅａｔｈ．”这是当时鼓舞人们斗志的战斗号角。“绿世界”广告英译模仿这一名句，保留了原来的反复手法“Ｇｉｖｅｍｅ……ｏｒｇｉｖｅｍｅ……”，从而构成一个对偶句式，表示对比和强调的意义。商品名“ＧｒｅｅｎＷｏｒｌｄ”替换了原句中的“ｌｉｂｅｒｔｙ”，“ｙｅｓｔｅｒｄａｙ”替换了“ｄｅａｔｈ”，不禁让人联想到：即使青春的逝去像死亡一样可怕，“绿世界”也会让你告别昨天，还你一个新的自我，给你真正自由的青春。

由以上两则广告翻译可以看出，广告语言都是高度浓缩的语言，因此含有丰富的联想意义。在广告翻译中，我们要考虑源语和目的语中不同的互文联想，并且灵活运用目的语中的互文联想，使得译文能引起消费者的共鸣使人产生美好的联想，而避免产生令人不快的联想。

例６：Ｔｈｅｏｎｌｙｔｈｉｎｇｗｅｄｉｄｎ’ｔｉｍｐｒｏｖｅｗａｓｔｈｅｒｏａｄ．万事俱备，只看路况。

这是一种日本车的广告语。该译文仿拟了“万事俱备，只欠东风”的成语，仿佛厂家就是运筹帷幄，神机妙算的诸葛亮，

一切都为顾客考虑周到，从而夸张地指出该车无可挑剔的完美性。如果只是将原广告直译为“我们唯一没有改进的只有道路”，收到的效果肯定望尘莫及。

例７：Ｓａｃｒｉｆｉｃｅｎｏｔｈｉｎｇ．一无失处。

这则奔驰汽车的广告从反面翻译，从“一无是处”到“一无

失处”，反而加强了效果，吸引了人们的注意。

在惜时如金，广告如潮的现代社会，若广告语苍白无力，

是很难引起消费者注意的，因此，广告商往往为了标新立异而挖空心思，可谓是“语不惊人死不休”。以上两则广告翻译也是同一个道理，所以译者在翻译中应尽可能地利用目的语文化和语言中的互文因素，借助有独特创意的表现手段，追求广告译文的新、奇、美，从而引起消费者的注意。

例８：Ｒｅｖｌｏｎ露华浓这个汉译不仅美在谐音，而且美在这三个字的诗意，让人一下联想到李白《清平调》中的诗句：“云想衣裳花想容，春风

拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。”诗歌描写的是古代四大美女之一的杨贵妃超绝人寰的容貌，让人不禁对此化妆品产生了浓厚的兴趣，有一种想购买的强烈欲望。谐音及诗歌传递的美感使广告词经久不忘。

在商标名翻译上，也有许多翻译得很成功的例子。如内衣“温馨”的英译为Ｗｉｎｓｏｍｅ，不仅与中文名谐音，而且Ｗｉｎｓｏｍｅ

有“ｗｉｎｓｏｍｅ”的含义，表明此内衣凭借其过硬的质量、新颖的款式，一定能赢得某些消费者的喜爱。如果仅仅按照字面意思

翻译成“ＷａｒｍｔｈａｎｄＳｗｅｅｔｎｅｓｓ”，其广告效应将会大打折扣

。

上面两个例子说明，广告语言只有简洁鲜明，形象生动，

并具艺术魅力，才能给消费者留下深刻的印象，从而具有充分的记忆价值。

参考文献：

［１］吴钟明，邱进．互文性在广告翻译中的运用［Ｊ］．上海科技翻译，

２００４，（２）．［２］朱静．互文性与广告语翻译［Ｊ］．湖北广播电视大学学报，２００７，（７）．［３］龙江华．互文性理论与公示语的汉英翻译［Ｊ］．郑州航空工业管理学院学报，２００７，（４）．

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