政务微博的互动性边界及操作策略研究——以@上海发布为例

政务微博的互动性边界及操作策略研究——以@上海发布为例于晶　社会化媒体时代，政务微博一方面助推了政府的信息公开，保障了媒体和公众的知情权、参与权与监督权，同时对于政府来说，政务微博又是一个自主的信息发布平台，能够更加及时、有效地进行信息发布，实现与民众的沟通互动。

2012年年底到2013年年初，地方两会陆续召开，上海、山东、陕西三地分别将政务微博写入当地的政府工作报告。

[1]2013年10月，国务院办公厅《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》（国办发[2013]100号）亦是一个非常明显的官方信号，一方面对政府新闻发布制度作出了更明晰化的刚性要求，另一方面在“回应社会关切”这一互动性层面给予了明确的观照。

互动性是社会化媒体被赋予的最重要的特征之一，是处于核心位置的关键词汇。

“互动”在社会化媒体环境下，似乎是一个不需要被强调的概念，被技术所赋予，又服务着技术的合理性。

因其含义的多层次性，常常被泛化地失去其本来的意义，而成为“万金油”，更多的人在知其然不知其所以然中乱用着“互动”，这让很多人听到“互动”这个词时或不知所云或似是而非。

正如Liu&.Shrum所言：“每个人对什么是互动性都有自己的理解但这些想法很少达成一致。

”那么，“互动性”到底应如何界定？它在社会化媒体环境中的表现形式有哪些？互动性差是很多政务微博广遭诟病的主因。

目前政务微博的互动性到底做得如何？能够被信息传播主、客体同时接受的操作边界在哪里？那些运营得较为成功的政务微博其互动程度如何？其对于“互动性”的操作策略体现在哪些方面？在政务微博发展过程中，互动性瓶颈是否存在？原因为何？如何化解？对这些问题的回答，是本文研究的逻辑起点。

一、关于“互动性”的概述1.互动性的概念与表征互动性概念的表述与界定还处于混淆状态，每个人对互动性都有不同的理解，尤其是互联网诞生后，互互动性是社会化媒体被赋予的最重要的特征之一，互动性差也是很多政务微博广遭诟病的主因。

政务微博互动性应该如何界定，能够被信息传播主、客体同时接受的操作边界在哪里，政务微博的发展现状及其互动性瓶颈，原因为何，如何化解？对这些问题的回答，是文章研究的逻辑起点。

文章主要内容分如下几个部分：一是互动性的概念及其表征。

二是目前政务微博的发展现状，互动性程度分析。

以@上海发布为例，从其纵向内容、形式的变化，总结政务微博互动性的发展现状与瓶颈。

三是政务微博运营主客体对互动性的理解，主体的互动意识、操作困境与受众的互动性需求的差异表现。

四是政务微博运营在互动性视角上的操作策略。

政务微博　互动性　官民互动　操作策略G237　文献标识码：Ａ　文章编号：1003-6687（2015）04-065-06教育部人文社会科学研究青年项目资助“重大突发公共事件的信息发布与传播效果研究”（11Y JC860057）。

于晶，华东师范大学政治学系公共关系专业副教授。

DOI:10.13786/14-1066/g2.2015.04.014201.405数字65动性概念的重要性再一次被观照，突破了人际传播与组织传播的窠臼。

不同的学者从不同的角度对“互动”有不同的界定。

梳理一下，大致有以下几种倾向：首先，Berthon，Pitt和Watso n强调，互动所指的是在超越时空的情形下个人或组织可与其同伴直接相互交流的便利等；其次，以Steuer为代表的学者则认为互动性是用户能够修改媒介内容与形式的程度；最后，3位知名学者Walth er，Gay和H ancock回顾了10年来传播和技术学者对互联网的研究，在综合了多位学者研究成果的基础上认为：“在互联网等新媒介技术勃兴的背景下，‘互动性’的概念主要指传播的双方在扮演讯息的发送者和接收者上角色可互换及相互影响的程度。

”[2]从以上论述足以看出，对于“互动性”理解的转变伴随着传播技术的发展，即使在互联网时代，这种变化依然明显。

我们发现，这一过程基本可以概括为：或强调与机械的互动，或强调与信息的互动，或强调与主体人的互动，从建立在“刺激→接受→反馈”的模式之下，逐步演变为“刺激→接受→反馈（刺激）→接受→反馈（刺激）……”这样的无尽循环模式之中，而且这样的互动模式突破了私密的人际传播，转而呈现大众传播的效果。

笔者认为，在社会化媒体语境之下，应抛开机械互动中的“刺激→反应”模式，转而将互动与主体性相连，作为人，我们不是以这种方式，就是以那种方式互动。

而基于两个主体间的互动，主要指即时的信息交流与反馈，其实质在于信息的交换，而非刺激反应式的物理性反馈，基础在于被动的主体变成了互动的主体。

基于此，本文中使用的“互动性”置于哲学意义“主体间性”的观照下，强调人与人之间的信息交流与反馈，包括对信息的不断修改与完善。

在这样的概念界定下，人、信息、交流、反馈成为解读互动的核心要义，也成为了解互动性表征的工具。

在传统媒体的背景下，即时互动存在于个体之间，完成“对话”的过程，以交流观点、情感或经验；存在于个体与组织之间，完成“反馈”的过程，以及时调整组织的行为，这在人际传播与组织传播中并不难以完成。

而在传统的大众传播中，即时的“对话”只能在局部实现，“反馈”也往往是延时的，且需借助于其他传播工具来实现。

当互联网时代来临，对“互动性”的理解又发生转向，一种新的主客体关系呈现出来，即“主→客→主”，客体以中介身份存在，而且是多维开放的，互动主体的交往空间得到逐步解放。

“在场与否”已经不是社会互动的展开的必要条件，特定场所的人或发生的事可能会受到其他场所的人或事件的影响，互动结构差异，交往主体间的关系及影响方式也会发生改变。

[3]2.政务微博：社会化媒体语境中的官民互动互动，既是市民社会存在的象征，也是形成公共领域的要素。

[4]公众，本就是“作为话语互动过程”而存在的，微博的公共领域表征之一是它在技术层面为参与者开放了准入门槛，从而在社会层面为参与者的互动创造了条件。

微博的可视性带来信息的可见与意见的可辩。

当可见的信息有助于培养知悉的大众（an informed public）的时候，可辩的意见有助于形成公共论坛（a public f o rum），从而最终有利于促进公共领域的发展。

[5]这才是“互动”真正的土壤，并使互动前台化，对于政府来说，之前的置之不理或官腔官调会在这样的场域下被放大，“不为”将成为“被动的有为”。

处于公众注视和公共监视之下，互动参考框架（interactive framew ork）立即改变，行为表现也随之改变，所以塑造“为民的政府”形象、促进与民众及时的沟通互动是必需的选择。

政务微博似乎成为促成这一选择的最好平台，那么，应该如何完善“为民的政府”形象？如何实现真正意义上的官民互动？目前，政务微博互动性存在的主要表现形式可分为主动型互动、被动型互动与私密型互动3种。

主动型互动主要指在微博中发布、推送征询性信息或提出开放性问题供粉丝或其他网友回复及评论，还包括主动转发或评论其他用户的相关博文；而被动型互动则指回复粉丝或网友的询问、质疑性评论，以及回复粉丝或网友推送的信息；私密型互动主要指通过私信方式完成的“一对一”互动，以帮助某一个体解决一些实际问题。

主动型互动较易操作，被动型互动则实难全部落实，大多政务微博直接忽略这部分或采取阻止互动的手段而遭诟病，私密型互动因其后台化处理模式反而让一些信息的互动成为可能，政府通过回复私信满足了一部分公众的互动需要，但因其后台化处置模式直接降低了“互动”的能见度，虽有针对性，却无法监督与评价，而沦为冷冰冰的数字。

这种普遍现象的成因是什么？在新浪政务微博一直蝉联机构微博排行榜首位的“上海发布”其互动性如何？其运营策略有哪些可借鉴之处？二、政务微博的现状与“互动性”程度分析过去，学界对政务微博的批评主要集中于应付式管理、服务性差、互动性差3个方面，尤其在互动方面，政务微博多被指“自说自话”，沟通单向性，对网友提0201.4665数字5数字6问、意见和求助不予回答。

然而根据新浪微博2013年上半年数据，对2000个政务微博（1000政务官员微博+1000政务机构微博）的数据统计中，总发私信数为13369657条，总收私信数8198943条，总发私信数大于总收私信数，虽然只局限在私密型互动上，还是从一定程度表明政务微博已真正地做起了“政民沟通”。

本文选择“上海发布”的微博为主要研究对象，采用内容分析与深度访谈①的方法，了解其互动性程度，同时探讨政务微博自身的调节机制在互动性上发挥的作用。

因此，本文将“上海发布”上线的前三个月为一个周期，中期随机三个月为一个周期，以方便做纵向的对比。

在前三个月中随机抽取一个“构造周”②，中期随机三个月随机抽取一个“构造周”③，对构造周中的微博进行内容分析，前三个月的“构造周”共有微博148条，中期随机三个月的“构造周”共有微博173条，分析的框架如表1：动性”定位的变化（如图1）。

对照笔者观照的具体内容，在“上海发布”运营的最初三个月，“微访谈”、回复粉丝评论并转发，以及在内容中设置一问一答的形态还处在活跃期，这说明运营方对政务微博的互动性内容态度积极，并通过各类尝试来完成与公众的互动，但是随着其粉丝量的不断增加，同时发现之前尝试的“互动性”内容并未达到预期的效果，也未能得到粉丝的肯定，运营策略便随之调整，自身调节机制再次发生作用，既往使用过的“互动性”行为被搁置，转而采用更易操作的互动性策略。

表1　政务微博内容分析框架图1“上海发布”议题分布比较内容分析框架发布议题信息提供、形象宣传、解疑释惑、沟通互动、其他发布类别常态信息、非常态信息信息来源原创发布、转载有评论、转载无评论、以@呈现的明确信源转发数量具体数字评论数量具体数字信息推送有、无语言风格正式用语（官方用语）、非正式用语（情感投入、表情符号、网络化语言等）评论态度积极、消极、参半对以上321条微博进行内容分析，由两位编码员进行资料的录入工作。

信度检验是以随机方式抽取32条微博，通过公式计算得知两位编码员的相互同意度为0.898，信度系数为0.914。

1.发布议题的互动性分析：“主动型互动”成为形式上的策略最优微博创建之初与当前发布议题的变化，代表着政务微博运营主体根据受众的需要及反馈改变发布内容的行为变化，同时也是其自身调节机制起作用的结果。

信息提供成为“上海发布”最首要的内容定位，目前已占总体议题分布的81.5%；而形象宣传变得更隐性起来，前三个月还有13.5%，而到中期随机三个月，此议题类型已不再出现，信息传递中包含意见表达的过程，传播效果更好；解疑释惑、沟通互动类内容从百分比来看，中期随机三个月反而比最初的三个月要少，两项累计百分比从28.3%降到18.5%，这是运营主体对“互动性”行为的一种调整，也代表了“上海发布”这个政务微博“互能够体现主动型的“沟通互动”部分一直较被动型的“解疑释惑”部分在量上呈现高位，一方面体现主动型互动更易操作，另一方面则表现出主动型互动更具“可见”的特征，在策略上处于优势地位。