香奈儿现场策划书

香奈儿现场策划书

篇一：香奈儿策划书[1]

香奈儿5号营销策划书

一．总论

香奈儿5号香水——格拉斯的茉莉及玫瑰，透过乙醛丰富的变化，成为最具女性魁力的化身，精致地诠释了经典永恒的女性柔美，展现了独一无二的女性风味。1921年5月，当香水创作师Ernest Beaux呈现给香奈儿夫人多重的香水选择，香奈儿夫人几乎毫无犹豫地选出了第五款，即当前誉满全球的香奈儿5号香水。一个以数字命名的香水，缘何能够风靡整个世界？

二．市场行情与预测

1.行业性质：香奈儿5号香水是奢侈品。对于“奢侈品”，人们有着不同的理解。在国际上，它被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，因此属于非生活必需品。随着“超优消费”这一个现象的涌现，一种新奢侈品概念被提出，它们比其他同类商品服务质量更好，品位更高，更让消费者心驰神往，价格不菲但不是让人可望不可及。无论是传统的奢侈品定义，还是新奢侈品的定义，都有一些共同的特点：它们是价格昂贵的非生活必需品，作为一种标志和符号，更多地体现象征意义，满足人们的精神和心理需求。在近几年，奢华消费

在中国快速地发展起来，面对中国这一潜力巨大的奢侈品市场，古奇、香奈儿等国际著名奢侈品品牌加快了拓展的步伐，本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。但是，奢侈品品牌的成功打造，与生活必需品有着不同的路径和方法。

2.我国香水行业发展前景分析

在中国许多人眼中，香水在中国存在这两种不同的看法，一方面大家对她充满宠爱。从全球来看，香水市场是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。在国外，香水早已介入生活各个方

面，从儿童的教育用品，到各种生活用品，都有曼妙香水的气息，在一些国家，如法国，香水甚至和衣食住行一样不可缺少。面对这样一个充满神奇魅力与商业诱惑的市场的确很难不让人心生爱意。另一方大家对它更是充满成长的期待。因为在XX年，即使如高端品牌如Chanel、Estée Lauder 和 Dior在中国的香水年销售额也仅仅只有约1亿2千万美元，在全世界20%的人口的国度却只占全球香水销量的1%的事实，的确让人捶胸。然而如同所有市场的成长过程一样，尽管这个小孩长得慢些，但终究香水市场还将继续成长并长大。事实上，消费者中的很多人与其说是在购买香水，倒不如说是在购买一件与品牌相关的产品。而这一情形赋予了香水市场一个不确定的未来。到底如何才能赢得市场发展呢，其实归根结底我们必须打破旧有阻碍香水市场成长的障碍，

帮助树立中国消费者对香水的消费观念，创建一个全新的香水消费市场。随着人们对香水认识的增加以及消费水平的提高，以及未来国内香水市场的发展，香水市场的发展是不可忽视的。很多经济学家都说，中国的市场是没有办法忽视的。谁都不可能绕过它。所以香水在未来的中国市场是具有很广阔的消费团体，消费市场的。

3.现有香水市场的状况

香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。与西方人普遍有体味不同，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。作为一种本土性的需求，在中国香水除了赋予身体香味之外，中国消费者通常还关心产品的其他用途。六神花露水之所以能够的成功，就是因为它即是香氛，同时也能用来防蚊虫，在夏天更能够提神醒脑。因此如何深入洞察中国人，创造出代表中国文化与符合国人需求的香水产品将是永恒的主题但是对多数消费者来说它依然属于奢侈消费的范畴。夏奈

尔、迪奥等国际香水品牌（50ml）价位基本上都在人民币500～1000元之间。这个价位即使对于白领而言，也属昂贵。尽管香水是品位和观念的消费，但毕竟也一款供个人使用的商品，价格仍然对产品渗透具有重要影响，如何在品牌价值与价格间取得平衡，创造出真正具有高度性价比的香水

产品可能是直接刺激放大消费需求，赢得市场突破与规模提升的重要一步。从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在30岁—50岁之间的中年女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。但从另一个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。比如针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，中国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。在中国一个非常特殊的现象就是，香水的购买者多是送给朋友或情人，自己使用的消费者还不到三成。其中旺季只有一个，那就是一年一次的情人节。所以现在中国香水市场能给消费者创造出的购买契机还是比较有限的，这样也很大程度上面限制了香水市场的发展。

4.香奈儿5号的特色

（1）在产品方面，让顾客享受典雅体验

在材料、工艺两个方面，香奈儿5 号都有自己的独特典雅性，主要是通过独特的香气来体现稀缺性和艺术性。香精取自于香料。香奈儿5号香水被视为香水行业的一个重要里程碑。香奈儿 5号是

第一款使用高浓度乙醛化合物创制的香水，它的工艺也

是非常精湛的。在品牌和包装等方面，香奈儿5 号通过嵌入香奈儿女士的风格，来体现稀缺和艺术化的典雅特性。在宽度和深度两个方面，香奈儿都进行数量的限制，一方面保证每一款香水都是经过精雕细刻的，另一

方面保持香奈儿 5 号的市场稀有性

（2）在价格方面，让顾客感到物有所值的价格

香奈儿 5 号实行物有所值的高价策略，从来不降价销售，以保护品牌给顾客带来的典雅体验的感受。

（3）在终端方面，让顾客享受高雅的购物环境

香奈儿的商品基本上是在自己的专卖店和高档百货商店的专柜销售，这些地方是目标顾客最喜欢光顾的地方。商店高雅的布局陈列、导购员热心周到的服务、店堂内的音乐气氛，甚至店内游览的顾客都会给你典雅和自由的体验。

（4）在沟通方面，让顾客感受到典雅和自由

第一，面对面沟通。在香奈儿 5号刚刚研制出来的时候，香奈尔女士准备了许多小瓶装的样品，赠给经常光顾店里并出手大方的顾客。第二，明星代言人。

5.香奈儿5号市场定位

香奈儿5号的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，这三个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突

出5号香水的典雅和自由。在市场定位战略中，香奈儿5号实施产品质量差别化，品牌价值差别化，品牌形象差别化，销售终端差别化，媒体沟通差别化。

6.目标客户分析

在中国的奢侈品消费市场顾客年龄平均为 30~50 岁，顾客收入也是家庭资产 30 万元以上、年收入 10 万元以上的人群，或者月收入在2万到5万之间的人。而气质其职业性质也有政府官员，社会名流，演艺明星，企业富豪，自由职业者，年轻白领等，很多奢侈品消

费者在消费的时候都是以炫耀身份，享受生活，追求个性，关爱自己，等心态主导进行消费，其终端需求在品牌专卖店或是百货商店专柜购买，希望提供咨询式的家人式服务喜欢选择媒介为时尚类杂志或节目，代言人符合品牌风格，广告语简练而突出价值和品位的产品。根据现阶段中国奢侈品消费市场的特点和人群。以及消费人群所抱有的消费观念，香奈儿5号的目标顾客可以描述为：注重自由、崇尚知识、尊重人本位的较高收入女性。她们的共同特征是：非常重视自我，追求自由，甚至以香奈儿女士和邓肯女士为榜样，模仿她们的生活方式，习惯经常光顾自己偏爱的店铺，翻阅时尚类杂志等。这部分目标顾客也是不断变化的，初期体现为崇尚贵族生活、具有较高生活品位且财力雄厚的女士，现在除了影星名流，高收入的知识职业女性也成为香奈儿5

号的主力顾客群。香奈儿 5号香水的目标顾客为 30岁以上、追求自由和个性的高收入女性，她们关爱自己，讲求生活质量和品位。为此，5 号香水的属性定位是独特的人工合成香水，利益定位是典雅体验，价值定位为自由。

篇二：香奈儿5号营销策划书

香奈儿5号营销策划书

一．总论

CHANEL香奈儿5号香水——格拉斯的茉莉及玫瑰，透过乙醛丰富的变化，成为最具女性魁力的化身，精致地诠释了经典永恒的女性柔美，展现了独一无二的女性风味。1921年5月，当香水创作师Ernest Beaux呈现给香奈儿夫人多重的香水选择，香奈儿夫人几乎毫无犹豫地选出了第五款，即当前誉满全球的香奈儿5号香水。一个

以数字命名的香水，缘何能够风靡整个世界？

二．市场行情与预测

1.行业性质：香奈儿5号香水是奢侈品。对于“奢侈品”，人们有着不同的理解。在国际上，它被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，因此属于非生活必需品。随着“超优消费”这一个现象的涌现，一种新奢侈品概念被提出，它们比其他同类商品服务质量更好，品位更高，更让消费者心驰神往，价格不菲但不是让人可望不可及。无论是传统的奢侈品定义，

还是新奢侈品的定义，都有一些共同的特点：它们是价格昂贵的非生活必需品，作为一种标志和符号，更多地体现象征意义，满足人们的精神和心理需求。在近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，面对中国这一潜力巨大的奢侈品市场，古奇、香奈儿等国际著名奢侈品品牌加快了拓展的步伐，本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。但是，奢侈品品牌的成功打造，与生活必需品有着不同的路径和方法。

2.我国香水行业发展前景分析

在中国许多人眼中，香水在中国存在这两种不同的看法，一方面大家对她充满宠爱。从全球来看，香水市场是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。在国外，香水早已介入生活各

篇三：香奈儿香水广告策划案

广告策划与创意

选课编号

学校

班级管理学院工商管理系

姓名

学号

联系方式

前言

关键词目录

一---------------------------------------香奈儿标志及简介二---------------------------------------品牌发展历史三---------------------------------------品牌风格四---------------------------------------香奈儿5号香水五---------------------------------------我的品牌鉴赏评论

前言

1910年，诗人Hugo曾经这么形容巴黎：“在巴黎，可以感觉到欧洲的心跳，巴黎，是城中之城”。发迹于时尚之都的Chanel，正如独立而自信的巴黎女子，带着神秘又难以抗拒的魅力。“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，Chanel女士如此形容自己的设计，不是不断思索接下来要做什么，而是自问要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。自信热情的Chanel女士将这股精神融入她的每一件设计，使Chanel成为相当具个性的品牌！我想每一个喜爱她的人，都会好奇作为世界顶级名品的香奈儿是用怎样用感性、个性、理性打动顾客赢得尊重的。而我，作为她的爱好者将在这篇文章中以浅薄的见解来讲述并评论她的成功秘诀!

关键词

品质卓越个性独特底蕴深厚大胆创新浪漫典雅

一 CHANEL香奈儿

创始人：Gabrielle Chanel （加布

里埃。香奈尔）注册地：法国巴黎（19

13年）

设计师： 1913年-1971年，Gabri

elle Chanel （加布里埃。香奈尔）

1983年起,KarlLargerfeld（卡尔拉格斐尔德）

设计理念: 高雅简约精美

品牌简介

创始人Gabrielle Chanel香奈尔于1913年在法国巴黎创立香奈尔，香奈尔的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。1913年开设女帽及时装店制作服装；

1921年起开发各式香水:如1921年的香水和香水,

1924年的cuirderussie香水,

1970年的香水,

1974年的cristalle香水,1984年的coco香水,

1990年的egoiste男用香水,

1996年的allure香水；

另外还有各类饰品，化妆品，皮件，手表，珠宝，太阳眼镜和鞋各类配件。

二品牌发展

Chanel创办人Coco Chanel原名“Gabrielle Bonheur Chanel ”，1883年出生于法国的Auvergne。她六岁时母亲离世，父亲更丢下她和另外四名兄弟姊妹。儿时入读修女院学校 (Convent School)，并在那儿学得一手针线技巧。在她廿二岁那年，即1905年，她当上“咖啡厅歌手”(Cafe singer)，并起了艺名“Coco”，在不同的歌厅和咖啡厅卖唱维生。在这段歌女生涯中，Coco先后结交了两名老主顾，成为他们的情人知己，一名是英国工业家，另一名是富有的军官。结交达官贵人，令Coco有经济能力开设自己的店子。

1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子(millinery shop)，凭着非凡的针线技巧，缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。她的两名知己为她介绍了不少名流客人。当时女士们已厌倦了花巧的饰边，所以 Chanel简洁的帽子对她们来说犹如甘泉一般清凉。短短一年内，生意节节上升，Coco把她的店子搬到气质更时尚 (fashionable)的Rue Cambon，至今这区仍是Chanel总部的根据地。做帽子绝不能满足Coco对时装事业的雄心，所以她进军高级订制服 (Haute Couture)的领域。1914年，Coco开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌Chanel宣告正式诞生。

步入二十年代，Chanel设计了不少创新的款式，例如针织水手裙(tricot sailor dress) 、黑色迷你裙 (little black dress)、樽

篇四：香奈儿广告策划

香水广告策划

中国香水市场仍是全球能发展较快、最有潜力的市场之一。这不仅是销售方面、广告方面的潜力，更重要的是，有许多个全球香水行业相关的创举都将在此发生，随着市场的发展，全球市场开始将中国视为新的全球性品牌的诞生地或上市地来审视。真正创新的配方及包装将被开发出来，新的消费及市场诉求将被关注。总的来说，香奈儿公司将继续投资中国奢侈品市场并积极发展业务及投资在培训品牌管理的专业经理人，从咨询到毛衣提供客户全方位的服务。

市场分析

（一）奢侈品在我国的消费现状

法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌金两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率，XX年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的15%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产52万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由。

（二）香水在中国市场的现状

香水部门的增长主要以男用和女用高档产品的强劲表现为动力，后者在XX年得到

7．1％的价值增长。生活日益富裕和西方生活方式的熏陶，再加上每当新产品投放市场时富有煽动性的促销活动，推动了对高档香水的需要。消费者购买香水，同时也得到提高他们自信和自尊的形象。其中，妇女的爱好支配着市场。香水市场在XX年的价值为9．5亿元人民币．按现值计比XX 年有8．4％的提高。香水的消费由妇女主宰．许多妇女杂志定期推荐新产品并提出建议。这成为制造商宣传他们品牌和新产品的一种有效媒介。一些公司与杂志和百货公司合作，在新产品投放市场的时候发放免费试用的样品。

（三）竞争现状

1．全球最大的日用品公司一宝洁旗下香水品牌主要有Dolce&GabbanaGucciLacoste． Dontblanc． Escada和Anna Sui等。宝洁公司的香水业务在中国近年一直保持着每年两位数字的稳固增长。这跟中国日益强劲的消费能力和每年众多在境内上市的香水新品很有关系。这对于香奈儿的香水来说，是一个很强的劲敌。

2. 单就香水品牌来看有着众多年轻拥簇的CK增长势头强劲，全年增长幅度较大，在众多香水销售排行中经常能拔得头筹，而颇得中产阶级认同的Burberry也能经常稳据

前三甲。其香水在中国市场的投放，将会对香奈儿香水带来一定的威胁。

（四）香水未来发展趋势

名人香水曾经推动了香水市场增长。大众香水市场呈现饱和状态，预计到XX年将减少25%。随着大量香水新品上市，香水制造商必须承担着相应的风险，即消费者面对琳琅满目的香水无从下手挑选造成的结果。香水的品质决定了全球香水市场未来走向，全球高档香水市场高达187亿美元，高居化妆品和盥洗品市场60%份额。由此可见，产品品质无疑是不可或缺的重要因素。

(五）市场细分

根据MINTEL公司公布的市场报告，消费者在杂货店能一大众香水的价格买到高档香水。这使得杂货店成为更多消费者购买香水的目的地。杂货店出售女用香水的销

售额占香水销售额的8%。年增长率高达%。相比而言，同期在百货商场渠道销售香水增长率只有%。虽然目前食杂店香水销售额增长速度比百货商场增长速度高，但是，百货商场香水销售额仍雄居市场榜首。

(六）消费者研究

根据新生代市场监测机构中国市场与媒体研究的数据，过去一年中，大众消费群体

(以下简称大众群体)仅有10．1％的人使用过香水，而

在中国新富市场与媒体研究的数据中，新富消费群体里这个比例达到了42．3％。年总收入40万以上的新富，较为奢侈，过去一年使用过香水的比例为47．1 5％，年总收入1 2-40万的新富，较为稳健，过去一年使用过香水的比例为42％；年总收入6—1万的新富则稍谨慎些，这一比例为40％。

(七)现有消费者消费行为研究

在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更

看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即商品的象征性利益。奢侈品的消费者在满足了精神需求后，对价格是不怎么在乎的，或者愿意付出相当的代价。

（八）产品特色

1. 香奈儿5号，是这个地球上女人最想拥有的品牌，其经典的风格一直是时尚界的

鼻祖。它最钟爱用色彩和香味进行美丽的幻化，实现绝对的美感以及完美的和谐。它是全球第一支乙醛花香调的香水。与其他所以香水比较，香奈儿的香料一直是不可取代的。其香料由法国南部格拉斯地区的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80种成分组合而成。香奈儿5号最大特色在于“不试图重现鲜花的香味。”这也是其独霸香水界近百年的秘籍。

2.包装上。香奈儿5号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的反复性

瓶身造型、线条利落、CHANEL和N′5这样的黑色字体呈现于白底之上。令人印象深刻。

广告战略

（一）品牌定位

瞄准中国香水奢侈品消费的三类顾客。35岁以上的商人，这类顾客作为“暴富”的群

体，他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。以白领阶层为主年龄在20多岁到30多岁之间的消费者，他们比较注重香水款式、风格和品味。而20岁左右的年轻奢侈品消费者们会选择不同的香水品牌以彰显其独特个性。因此，将香奈儿5号的市场定位于以白领消费者作为主要目标市场，商人消费者和年轻消费者为辅。

（二）广告投放目标人群

新富女性

（三）广告目标

使香水不再单纯的用于遮挡原有体味、展现自己的时尚性，而成为体现自己独特品

味的工具。人们甚至可以凭借使用香奈儿5号香水来区分个人与个人、个人与群体。

（一）创意策略——“三八”妇女节

1.促销策略

对于香奈儿5号的促销要别于一般产品追求覆盖方便

消费者购买的做法。相反要适

当控制其销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，是消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，对资源“稀缺性”进行维护。

2.让消费者从不了解到了解香奈儿5号，并最终拥有一定的忠诚度，是一场基于消

费者的，而不是产品的营销。对香奈儿5号的宣传应选择专门的媒体，比如一些杂

志，它的发行量不高但接触的高档消费人群却很多，所针对的消费者都是高级富有的一群。如果常在电视上做广告，特比是在一些不严肃的节目之间插播广告，会使香奈儿5号的档次降低。

3.注重终端视觉表现

香奈儿5号与生俱来的高贵感让其在品牌传播上，不适宜把轰炸式的广告策略和琳

琅满目的卖场促销等手段作为亲近消费者的最佳工具，而对终端视觉传达的重视和细节的把握成为其演绎品牌内涵，实现与顾客沟通、拉动销售的重要或主要手段。

（二）传播策略

因为奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量，而消费者也更多地寄希望于

通过消费，享受奢侈品的象征性价值，体验一种期盼已

久的精致生活。基于顾客消费心理的特殊性，我们选择情景营销手段进行营销。

①找到顾客的购买动因

在顾客到达门店之前，香奈儿5号的销售人员要清晰地分析出这些奢侈品对主体消

费者的诱因是什么。CHANEL香奈儿香水消费者的消费动因“场景描绘”就是从这些动因出

发，通过语言激发顾客拥有该奢侈品的欲望。语言如“您有没有感觉到／您看

”“当时候”“像一样”。针对年轻女性，香奈儿5号应从追求简洁、精美、突破传统、追求个性的角度来设计场景，如：“当您在周末舞会中翩翩起舞的时候，香奈儿5号会让您展现出唯美、个性十足的一面。”

②激发顾客的想象力

需要把售卖的奢侈品和顾客需求有机联系起来，并想象出一幅有趣的、具体的、能

打动人心的图画，然后像放电影一样有声有色地展现给顾客。

（三）广告诉求策略——广告受众分析

我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费主力军包括中产阶层，与

国外的消费人群主要集中在40~70岁之间不同的是，我

国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。他们中间有很大一部分人属于“新星的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，他们把奢侈品看做是一种文化，一种高品质的生活方式。因此在广告中更重要的是强化他们对奢侈品的向往。让这群消费者不惜一切代价把钱花在这个地方，而在其他地方省吃俭用。

还有一部分由于突然降临的财富，想寻找一种符号象征的人，往往会进行非理性的

消费，面对这样的广告受众，更是要传播“香奈儿5号是富贵的标志”的广告理念。广告媒介

1.时间：XX年2月25一月至XX年三月15日，为期一个月

2.广告费用：

制作费：40万元，广告费：200万

3.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。

4.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。

5.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视

广告为铺。

6.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，

版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。

广告预算

广告策划总预算有2 4 0万元，其中4 0万为制作费

电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱

乐节目，妇女节目，时尚报道。

项目金额策划费（１５％标准） 4 0万创意．制作费（影视．平面）4 0万电视 8 0万杂志 3 0万广播 1 5万互联 3 5万合计 2 4 0万篇五：香奈儿香水广告策划书

香奈儿香水广告策划书

一市场分析

（一）宏观环境内容

所谓宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。企业的宏观环境主要包括企业的人口统计环境、技术环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和政治法律环境。这些宏观环境要素对市场营销活动直接或间接地产生着各种影响，它既能给企业带来市场机会，同时有可能带来对企业营销活动产生威胁的各种力量。

（二）香奈儿香水宏观环境具体分析

1、人口环境分析：