第三章市场调查方案设计
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第三章 文化市场调查内容
可任意支配收入：
是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出
和其他固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押
借款）所剩下的那部分个人收入。
这部分收入是消费者可以任意投向，因而是影响 消费需求构成的最活跃的经济因素。这部分收入越多， 人们的消费水平就越高，企业营销的机会也就越多。
货币收入与实际收入：
五、自然环境：气候、地理位置、地形、 地貌
自然环境与企业营销
当代自然环境变化最主要的动向是：自然资源日益短
缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对 自然资源的管理和干预不断加强。所有这些，都会直 接或间接地给企业带来威胁或机会。 自然资源短缺，特别是不可再生资源总是越开采储量 越少，对许多企业的发展当然是一种威胁，但反过来 又迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替代品，从 而又给许多企业带来了发展的机会。
（五）消费者及其消费行为调查
消费者调查主要是指消费者个人的年龄、性别、职业、
民族、文化水平、居住地、消费水平、消费习惯等方 面的调查。
消费者购买行为的调查包括购买方式的调查：即经常
性购买、选择性购买、试探性购买的调查；购买动机
的调查：即感情动机、理智动机和惠顾动机的调查。
（六）商品调查
商品调查的内容涉及到： 第一，是商品效用调查（商品形态、大小、重量、色彩、 美观程度、使用方便性、耐久性、可靠性以及安全性等）。 第二，是顾客对商品意见调查（顾客对商品及服务的要求、
文化是影响人们欲望行为的基本因素之一。存在于特
定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则
和价值观念等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。 企业都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以
第三章市场调查的内容
三、消费者市场调查－产品寿命周 期
产品生命周期调查的主要内容。产品生命周 期调查的主要内容是产品的年实践销售率变 化，由于在寿命周期的各个阶段，销售增长 率是不同的。依据日本的阅历，增长率在投 入期是不动摇的，生临时那么在10%以上， 成熟期大致动摇在0.1%——10%之间，衰 退期那么为正数。当然，国情不同、行业不 同，其阅历数值也不一定相反。
一、市场环境调查--政治环境
2、调查内容： (3)政治和社会骚动 由于罢工、暴乱、和对等惹起社会骚动，会影
响国际商品流通和交货期，给对外贸易带来一定的 风险，但同时也能够发生某种机遇，经过调查，有 助于企业随机应变，掌握市场成交时机。 (4)国有化政策 国有化政策是指了解各国对本国投资的政策， 如本国人的投资能否要收归国有，什么状况下要收 归国有等。
为做好消费资料供应，必需搜集多方面的信息，从不 同方面停止调查。消费资料供应调查的主要内容有：
(1)消费资料可供量同消费才干的调查； (2)主要原料同辅佐原资料的调查； (3)制成品同零配件的调查。
三、消费者市场调查－产品寿命周 期
产品寿命周期调查的含义。任何产品从末尾试制、 投入市场到被市场淘汰，都有一个降生、生长、成 熟和兴起的进程，这一进程称为产品的寿命周期， 它包括萌芽期、生临时、成熟期和衰退期四个阶段。 因此，企业应经过对销售量、市场需求的调查，进 而判别和掌握自己所消费和运营的产品处在什么样 的寿命周期阶段，以做出相应的对策。当调查结果 显示企业某种产品接近衰退期时，就应及早采取相 应措施，或许中止消费和运营该种产品，开发其他 新产品；或许再经过努力，如对产品停止一些改装 或改动促销战略等，以使产品的寿命周期得以延伸。
家庭是消费者市场的基本单位，许多商品都是以家 庭为单位来停止消费的。
第三章 调查方案设计
具体范围包括： （一）在各级工商行政管理部门登记注册 并领取《营业执照》的个体工商户； （二）依据《民办非企业单位登记管理暂 行条例》，经国务院民政部门和县级以上 地方各级人民政府民政部门核准登记、领 取《民办非企业单位（合伙）登记证书》 （ ） 或《民办非企业单位（个人）登记证书》 （ ） 的民办非企业单位； （三）虽未在各级工商行政管理部门领取 《营业执照》或者未在各级民政部门和其 他行政管理部门办理审批登记手续，但有 固定的地点、人员并从事上述经营活动三 个月以上的个体经营户。
3.2 调查方案的内容
确定调查目的
确定调查对象
确定调查时间和期限 确定调查方式、方法
确定调查项目和调查表
制定调查组织计划
一、确定调查目标
调查目标是调查所要达到的具体目的， 即通过调查要解决什么问题，解决到什么程 度等等。
二、确定调查对象和调查单位
调查对象是根据调查目的确定的调查研 究总体或调查范围，调查单位是构成调查对 象的每一个单位，是调查项目和指标的承担 者或载体。调查对象和调查单位所解决的是 向谁调查，由谁来提供所需数据的问题。
三、投标的确认
投标的过程是一个竞争的过程。对参与投标 的调查机构而言，在这个过程中首先面临 的是如何获得招标书或招标信息。 招标书是将招标主要事项和要求公告于世， 从而招使众多的投资者前来投标。一般都 通过报刊、广播、电视等公开传播媒介发 表。在整个招标过程中，它是属于首次使 用的公开性文件。
获得招标书有以下几种方式： 1.游说活动。（1）熟人关系，（2）登门游 说 2.招标方主动找上门。 3.从其他渠道得知。新闻发布会，互联网， 相关宣传媒体等。
六、抽样方法
（一）抽样框 （二）个体户分层 （三）抽样层样本量的确定 （四）样本抽取的方法 （五）估计量 （六）抽样精度 （七）有关标记注释
市场调研与预测第三章排版
在许多情况下，调查对象是比较复杂的，必须用科学 的理论为指导，严格规定调查对象的涵义，并指出它与其 他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而 发生的差错。
调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和 对象变化了，调查单位也要随之改变。
设计抽样方案
调查对象、研究对象与抽样对象的区别 研究对象：即分析单位，它是我们在社会调查中所要描述
调查人员的组织、培训、管理、经费的使用、时间的安 排、可能面临的困难。
（八）确定调查时间和调查工作期限
调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是 时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起 到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规 定统一的标准调查时点。
调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括 从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各 个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时 完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查 期限应适当缩短。
调查对象：即调查总体。明确“在什么范围”调查 调查单位：调查总体的构成单位。明确“具体向谁调查 填报单位：负责填写和报送资料的单位
有时与调查单位一致，有时不一致。 [例1] 调查工业企业职工文化素质基本情况 调查对象：全部工业企业。 调查单位：每一个工业企业职工 填报单位：每一个工业企业
确定调查对象和调查单位时应注意的问题
在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的， 而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为 准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查 方式的结合运用。（人事局项目）
（四）选择抽样程序
确定调查对象和调查单位 明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，
这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。 调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要 调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成 的。调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体， 即调查对象中的一个个具体单位，它是调查中要调查登记的 各个调查项目的承担者。
调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和 对象变化了，调查单位也要随之改变。
设计抽样方案
调查对象、研究对象与抽样对象的区别 研究对象：即分析单位，它是我们在社会调查中所要描述
调查人员的组织、培训、管理、经费的使用、时间的安 排、可能面临的困难。
（八）确定调查时间和调查工作期限
调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是 时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起 到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规 定统一的标准调查时点。
调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括 从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各 个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时 完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查 期限应适当缩短。
调查对象：即调查总体。明确“在什么范围”调查 调查单位：调查总体的构成单位。明确“具体向谁调查 填报单位：负责填写和报送资料的单位
有时与调查单位一致，有时不一致。 [例1] 调查工业企业职工文化素质基本情况 调查对象：全部工业企业。 调查单位：每一个工业企业职工 填报单位：每一个工业企业
确定调查对象和调查单位时应注意的问题
在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的， 而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为 准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查 方式的结合运用。（人事局项目）
（四）选择抽样程序
确定调查对象和调查单位 明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，
这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。 调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要 调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成 的。调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体， 即调查对象中的一个个具体单位，它是调查中要调查登记的 各个调查项目的承担者。
市场调查教案教学设计
20
4
语言表达能力
20
5
仪态
10
合计
100
总分
六、教学环境及资源准备
教学环境
普通多媒体教室
教学资源
运用方式
作用
微课视频（一个）
播放、讲解、观看
学生用于课前、课中和课后学习
课件（一个）
播放、讲解、观看
教师用于课堂教学
资源库（包括图形、图片、动画、视频）
作为素材
教师用于备课、制作课件、录制微课、课堂教学
社交平台（微信）
作为网络交流平台
师生网络交流
其它（电子书等）
认识典型的问卷一般应包括问卷标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查主题内容、编码与附录。
（2）小组以“为（）公司新开发的（）产品进入（）市场”设计调查问卷标题。
（3）各调查小组根据以上所选定的调查主题进行调查问卷的设计。要求有问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码与附录。调查内容由开放式的问题和封闭式的问题构成。
（4）各调查小组派代表上台讲述本小组的调查问卷，最好用PPT形式展示。
（5）其他小组成员和教师对各小组的调查问卷提出合理化建议和相应的修改意见。
（6）各调查小组根据老师和同学所提意见进行调查问卷的修改，完成最终问卷。
附件二：评价表
被考评组别
得分
序号
项目
分数
小组互评
教师评价
1
时间
20
2
问卷结构
30
3
问卷的提问和答案
认真倾听，作笔记
1分钟
让学生学以致用
教学流程图（简明扼要、一目了然、结构清晰）
八、教学评价
1.评价方法
（1）学生自已评价自己和小组组长评价组内成员；
4
语言表达能力
20
5
仪态
10
合计
100
总分
六、教学环境及资源准备
教学环境
普通多媒体教室
教学资源
运用方式
作用
微课视频（一个）
播放、讲解、观看
学生用于课前、课中和课后学习
课件（一个）
播放、讲解、观看
教师用于课堂教学
资源库（包括图形、图片、动画、视频）
作为素材
教师用于备课、制作课件、录制微课、课堂教学
社交平台（微信）
作为网络交流平台
师生网络交流
其它（电子书等）
认识典型的问卷一般应包括问卷标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查主题内容、编码与附录。
（2）小组以“为（）公司新开发的（）产品进入（）市场”设计调查问卷标题。
（3）各调查小组根据以上所选定的调查主题进行调查问卷的设计。要求有问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码与附录。调查内容由开放式的问题和封闭式的问题构成。
（4）各调查小组派代表上台讲述本小组的调查问卷，最好用PPT形式展示。
（5）其他小组成员和教师对各小组的调查问卷提出合理化建议和相应的修改意见。
（6）各调查小组根据老师和同学所提意见进行调查问卷的修改，完成最终问卷。
附件二：评价表
被考评组别
得分
序号
项目
分数
小组互评
教师评价
1
时间
20
2
问卷结构
30
3
问卷的提问和答案
认真倾听，作笔记
1分钟
让学生学以致用
教学流程图（简明扼要、一目了然、结构清晰）
八、教学评价
1.评价方法
（1）学生自已评价自己和小组组长评价组内成员；
第三章市场调查方法
三、深层访谈法的优缺点
优点： 1.能比小组座谈法更深入地了解被调查者 的内心想法和态度。 2.能更自由地交换信息，获取一些意外资 料。 3.便于对一些保密、敏感问题进行调查。 4.能将被访者的反应与其自身相联系，便 于评价所获资料的可信度。
三、深层访谈法的优缺点
缺点： 1.调查的无结构性使这种方法比小组座谈 法更受调查员自身素质高低的影响 2.深层访谈结果的数据往往难以解释和分 析 3.由于访问时间长，所以经费较多，在实 际应用中也会受到一定限制
三、文案调查的方式和方法
（一）文案调查的方式 1.内部资料的取得相对容易 2.外部资料的收集，应采用不同方式 可通过有偿方式和无偿方式取得 （二）文案调查的方法 1.参考文献查找法 2.检索工具查找法（手工、计算机检索）
三、文案调查的方式和方法
（三）文案资料的贮存和管理方式 1.经济档案式的贮存和管理方式 2.电脑贮存和管理方式
以物色。 2.容易造成判断错误。 3.因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说 明都比较困难。 4.涉及隐私、保密等问题不易多谈。 5.受时间限制，很难进行深入、细致的交流。
四、小组座谈法的应用
1.消费者对某类产品的认识、偏好及 行为。 2.产生关于对老产品的新想法。 3.获取对新产品概念的印象。 4.研究广告创意。 5.获取消费者对具体市场营销计划的 初步反应。
第二节 观察法
观察法，是指不通过提问或交流而系统 地记录人、物体或事件的行为模式过程。 观察可由人来做，也可由机器来做。如： 观察员在现场观察人们的购买行为，或 用摄像机等仪器来记录人们的购买行为。
二、观察法的类型
（一）按观察者参与观察活动的程度不同 划分，分为参与观察和非参与观察 1.参与观察：是调查者置身于观察活动之 中。 最典型的是法国居伊· 梅内戈点子公司 采用的“神秘购物法”。为了给商家的 经营管理挑毛病而进行的购物活动。一 般通过专业公司实施，在美国大约有200 来家这样的公司。
市场调查第三章：市场调研的组织方式
评价：样本只有在目标总体单位差异小的情况下， 才有代表性，否则会有很大偶然性，准确性差。 所以不能用于描述性调研或因果关系调研中的对 目标总体数据的估计。
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含义：配额控制抽样是指按相关标志将调 查总体单位分组，然后由调研人员按分配 的比例在各组总体单位中主观判断抽取样 本单位的方法。
分类：
一、便利抽样
含义：方便抽样就是建立在抽样过程中的“方便” 或“易接近”基础上的一种抽样方法。这种选择 样本单位的方法通常用于街头行人访问和柜台前 的顾客访问。
作用：这种方法有时可以与探索性设计结合，用 于探索性或实验性调研，这样可以以最低费用迅 速地获取所需的近似估计值。另一方面，方便抽 样在调研的预检测阶段也有应用价值。总之，方 便抽样只适用于营销调研的某些特殊情况。
60以上 0.75 0.75 1.875 1.875 2.625 2.625 2.25 2.25 15
合计（%） 10
25
35
30
100
➢ 确定各分类标准下的样本单位配额（见上上表）。表中的 配额是由样本配额比例表中的比率乘样本单位总数求得的， 如：400×1%=4即为月收入500元以下，18-34 岁 的男性人数。
➢ 配额指派，抽选样本单位（调查单位）。即由调查员根据
派到的配额范围，判断抽选出单位。
评价
➢ 优点：如果现场访问人员进行实际选择工作时，诚实而准 确地按分配好的比例完成配额，则样本将与选定的总体参 数相符，样本代表性较强；而且操作起来也较容易。因此 市场营销调研中经常采用配额控制抽样方法。
➢ 缺点：
900以 上
合计
（%）
性别 男 女 男 女 男 女 男 女 ——
年 18-34 1 1 2.5 2.5 3.5 3.5 3 3 20
返回
含义：配额控制抽样是指按相关标志将调 查总体单位分组，然后由调研人员按分配 的比例在各组总体单位中主观判断抽取样 本单位的方法。
分类：
一、便利抽样
含义：方便抽样就是建立在抽样过程中的“方便” 或“易接近”基础上的一种抽样方法。这种选择 样本单位的方法通常用于街头行人访问和柜台前 的顾客访问。
作用：这种方法有时可以与探索性设计结合，用 于探索性或实验性调研，这样可以以最低费用迅 速地获取所需的近似估计值。另一方面，方便抽 样在调研的预检测阶段也有应用价值。总之，方 便抽样只适用于营销调研的某些特殊情况。
60以上 0.75 0.75 1.875 1.875 2.625 2.625 2.25 2.25 15
合计（%） 10
25
35
30
100
➢ 确定各分类标准下的样本单位配额（见上上表）。表中的 配额是由样本配额比例表中的比率乘样本单位总数求得的， 如：400×1%=4即为月收入500元以下，18-34 岁 的男性人数。
➢ 配额指派，抽选样本单位（调查单位）。即由调查员根据
派到的配额范围，判断抽选出单位。
评价
➢ 优点：如果现场访问人员进行实际选择工作时，诚实而准 确地按分配好的比例完成配额，则样本将与选定的总体参 数相符，样本代表性较强；而且操作起来也较容易。因此 市场营销调研中经常采用配额控制抽样方法。
➢ 缺点：
900以 上
合计
（%）
性别 男 女 男 女 男 女 男 女 ——
年 18-34 1 1 2.5 2.5 3.5 3.5 3 3 20
《市场调查与预测》第3章
问卷和量表：问卷是以各题的选项来计次，所得的结果是各个选项的次数分 配，属于离散变量。量表是将各题的份数相加而得到的一个分数，所得的分 数可以看作连续变量
量表的设计分为两步：一是设定规则，并根据规则为不同的态度特性分配不 同的数字；二是将这些数字排列或组成一个序列，根据被调查者的不同态度， 将其在这一序列上进行定位
四、市场调查问卷设计的程序
（一）准备阶段 根据市场调查问卷需要确定调查主题的范围和调查项目 明确调查对象的类型，要分析调查对象的各种特征 （二）初步设计阶段 标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽地列出各种问题。 对问题进行检查、筛选、更换、补充 （三）非正式调查和修改阶段 非正式调查要求回答者对问卷各方面提出意见，以便于修改 如果预先调查测试导致问卷产生较大的改动，应进行第二次非正式调查 （四）定稿印刷阶段 （1）卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当 （2）字体字号要有机组合，可适当通过变换字体字号来美化版面 （3）在开放性问题下一定要留足空间以供被调查者填写 （4）一个题目应排版在同一页，不要跨页
理论预期一致
效度测定的三种方法，从内容效度、准则效度到结构效度，可以看作一个递进的 过程，结构效度通常被认为是最强有力的效度测量程序
三、信度与效度的关系
调查问卷的信度与效度之间既有明显的区别，又存在着相互联系、相互制约 的关系。
信度主要回答测量结果的一致性、稳定性和可靠性问题；效度针对测量目的， 考察问卷是否发挥测量的功能，考察的是测量结果的有效性和正确性问题。
第一节 市场调查问卷设计概述
一、市场调查问卷设计的定义 二、市场调查问卷设计的原则 三、市场调查问卷的结构 四、市场调查问卷设计的程序
一、市场调查问卷设计的定义
市场调查问卷又称调查表或询问表，是调查者根据调查目的和要求，按照一 定的理论假设，一种以问题的形式系统记载调查内容，向被调查者收集所需 资料和信息的载体。
量表的设计分为两步：一是设定规则，并根据规则为不同的态度特性分配不 同的数字；二是将这些数字排列或组成一个序列，根据被调查者的不同态度， 将其在这一序列上进行定位
四、市场调查问卷设计的程序
（一）准备阶段 根据市场调查问卷需要确定调查主题的范围和调查项目 明确调查对象的类型，要分析调查对象的各种特征 （二）初步设计阶段 标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽地列出各种问题。 对问题进行检查、筛选、更换、补充 （三）非正式调查和修改阶段 非正式调查要求回答者对问卷各方面提出意见，以便于修改 如果预先调查测试导致问卷产生较大的改动，应进行第二次非正式调查 （四）定稿印刷阶段 （1）卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当 （2）字体字号要有机组合，可适当通过变换字体字号来美化版面 （3）在开放性问题下一定要留足空间以供被调查者填写 （4）一个题目应排版在同一页，不要跨页
理论预期一致
效度测定的三种方法，从内容效度、准则效度到结构效度，可以看作一个递进的 过程，结构效度通常被认为是最强有力的效度测量程序
三、信度与效度的关系
调查问卷的信度与效度之间既有明显的区别，又存在着相互联系、相互制约 的关系。
信度主要回答测量结果的一致性、稳定性和可靠性问题；效度针对测量目的， 考察问卷是否发挥测量的功能，考察的是测量结果的有效性和正确性问题。
第一节 市场调查问卷设计概述
一、市场调查问卷设计的定义 二、市场调查问卷设计的原则 三、市场调查问卷的结构 四、市场调查问卷设计的程序
一、市场调查问卷设计的定义
市场调查问卷又称调查表或询问表，是调查者根据调查目的和要求，按照一 定的理论假设，一种以问题的形式系统记载调查内容，向被调查者收集所需 资料和信息的载体。
市场调查与预测导学案(第三章)
第三章市场调查基本方法市场调查方法指在市场调查中收集、取得市场信息（标志值）的方法。
一般将其分为两大类：间接调查法（指文案调查法）与直接调查法（包括采访法、观察法、实验法等直接调查与间接调查的区别，不在于是否实地（调查人员亲临调查现场），而在于获得的资料是否是调查人员直接鉴定或测量的结果（不是经他人代劳或转述而得）间接调查获得的资料也可以称为原始资料，但其真实性与可靠性无法鉴别。
根据搜集资料来源分可以分为搜集一手资料和搜集二手资料。
一手资料是指调查人员通过实地调查，直接向有关调查对象搜集的资料，而二手资料是指经他人搜集、记录或整理所积累的各种数据资料。
一、市场调查资料的搜集：1、含义：是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地从市场搜集资料的工作过程。
2、市场调查资料的种类二、文案调查法1、概念与特点（一）文案调查法是指通过搜集各种历史和现实资料，从中获取与调查有关的信息，并进行分析整理的调查方法。
也称为间接调查法、资料分析法或室内研究法。
2、应用：①进行市场探究性研究；②配合其他调查方法展开更全面和科学的研究；③进行经常性市场研究；④为调查方案提供数据支持和帮助。
3、文案调查资料的要求：①广泛、全面；②有价值性、针对性；③有时间性；④系统性；⑤准确性。
4、文案调查法的优点与不足优点：省时、省力不受时间与空间的限制，来源广泛，特别是对于历史资料和外地、外国的资料，查找方便。
一般说来是真实、可靠的。
不足：不完全符合本企业的特征与需要，来源繁杂，数量浩大，良莠不一，有些资料可能已经过时了，因而，对其真实性与可用性需要仔细地加以鉴别、审定。
有些资料需要重新进行加工整理。
5、间接资料又称第二手资料或次级资料，是指别人调查、整理后公开发表的资料。
6、间接资料来源，包括内部资料和外部资料。
企业内部资料是企业各部门在其经营管理活动中积累的各种报表、单据、凭证和记录，如统计资料、会计资料、业务资料及其他资料，包括会议记录、图片、音像资料等。
第三章 市场调查方法《市场调查与预测》课件
的观察。
•
间接观察指调查人员不直接介入所调查的情景
之中, 通过观察与调查对象直接关联的事物来推断调
查对象的情况。
•
（四）公开观察和非公开观察
•
按调查人员在观察中是否公开身分划分, 可分为
公开观察和非公开观察。
•
公开观察指在被调查者知道调查人员身分的情
况下, 按照调查目标要求, 有针对性地为调查人员提
• 二、实验法的实施步骤
•
实验法一般包括以下几个步骤:
• （一）将研究的问题转化成有关的变量
• （二）选择实验对象
• （三）确定实验方案
• （四）控制实验环境
• （五）收集实验数据
•
三、实验调查的具体方法
•
（－）单一实验组前后对比法
•
就是只选择一批实验对象作为实验组，通过实验前后实验对
象发生的变化得出实验结论。例如，某洗衣机厂为了扩大销售，
•
4.其他各种大众传播媒介, 如电视、广播、报刊、杂志等载体的经济信息和技术情况资料。
•
5.有关生产、经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。
•
6.国内外各种博览会、展销会、订货会等促销活动发放的文件资料, 各种国际组织、外国使领馆、商会提供的国际市
场信息等。
•
7.各级各类图书馆藏文献资料等。
• 由上表可以看到: • （一）实验组和控制组都要有实验前后的测量。 • （二）实验组实验前同实验后对比，其变动结果为X2-X1；
控制组实验前同实验后对比，其变动结果为Y2-Y1。 • （三）实验组实验前后同控制组实验前后对比的实验效果，
即实验变数效果，为（X2-X1）-（Y2-Y1）。
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第三章 市场调查方案设计
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授课内容
市场调查一般流程的具体阶段 市场调查各阶段的具体内容 结合实例分析市场调查流程
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市场调查流程实例
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八、调查结果 （一）主流产品——速溶咖啡 （二）主要人群——中青年人 （三）主要因素——味道诱人 （四）主要信息——电视广告 九、结论与建议
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调查目标确定
调查背景确定 调查目的(类型)确定 调查内容确定
调查的背景：雀巢公司正研制开发一种新口味的 咖啡，并计划尽快打开市场，为进一步了解消费 者的实际需求，保证新产品产销对路，同时也为 了推广企业和产品的形象，特组织本次的市场调 查。 一、调查对象 （1） 中高收入阶层 （2）工薪阶层 （3）大学生阶层
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日程安排
工作与活动内 容
总体方案、抽 样方案和问卷 初步设计 预调查及问卷 测试 问卷修正、印 刷 访问员挑选与 培训 调查访问 撰写报告 打印提交分析 报告
时间
11.1-11.10
参与单位和 活动小组
主要负责人
备注
11.11-11.15
调查对象确定
调查方法确定日程安排确定调查经源自安排形成市场调查方案
调查的背景
调查背景：根据政治、经济、文化、科技及单位 当前的现状，研究市场问题，结合问题产生背景 。
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研究目的
探索性调查 描述性调查 因果性调查
调查方法
调查资料收集所采用的方法 。 案例：日本有一家三叶咖啡馆为了扩大销售，曾做过这
样一个试验。用红色、咖啡色、黄色和青色4中不同颜色 的杯子分别装入浓度不同的等量咖啡，请消费者试品尝， 结果有90%以上的消费者认为红色的杯子里咖啡太浓， 咖啡色杯子里咖啡较浓，黄色杯子的适中，青色杯子的太 淡。据此，该店老板就决定用红字杯子来盛咖啡，结果生 意红火。 请问1）日本三叶咖啡采用怎样的调查方法开展市场调 查的？2）给我们的启示。
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常见的描述性调研 1)市场分析研究 2)销售分析研究 3)产品分析研究 4)销售渠道研究 5)价格分析研究 6)形象分析研究 7)广告分析研究
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因果性调查
概念：调查一个因素的改变是否引起另一个因素 改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关 系。如预期价格、包括及广告费用等对销售额有 影响。 目的：找出关联现象或变量之间的因果关系。
项目 调查方案策划及设计费 调查问卷设计及测试费
数量
金额（元） 1000元 100
3
4 5
有关产品的说明书
邮寄访问费用 问卷印刷费
50份
200份
10
100 150
6
7
调查随赠礼品
拦截式访问随赠礼品
200份
10份
200
20
8
9 10 11 12 合计
调查人员劳务费
数据录入整理费 调查报告撰写与打印 管理费及税金 其他(住宿、餐饮等)
20份
1800
600 100 150 5000左右
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五、雀巢咖啡市场调查
尊敬的——
您好！请您先仔细阅读题目和答案，再根据您对题目叙述的看法，逐题填写。本问 卷的各项答案没有好坏之分，且问卷所得结果只是做团体性分析，不做任何个别的呈 现。对外绝对保密，请您按照实际情况填写。对您的合作与支持深表感谢！ 备注：请在相应的位置打勾。 1、性别： A.男 B.女 2、年龄：A.10岁以下 B.10-18 C.18-26 D.26-34 E.34岁以上 3、是否有喝咖啡的习惯 A.是 B.否 4、你最喜欢的咖啡品牌是： A.班德 B. 雀巢 C.蓝山 D.力神炭烧 E.德维 F.其他 5、购买咖啡优先考虑： A.国内品牌 B.国外品牌 C.无所谓，好喝就行。 6、您喝咖啡主要考虑的因素： A。味道 B. 饮用的方便性 C. 保存期 D. 品牌知名度 E.饮咖啡的环境 F.其他 7、您是否喝过雀巢咖啡： A.有 B. 没有 C.偶尔
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六、调查组织工作 本次调查，由雀巢公司的市场调查部和北建工经管学院市 场营销专业的同学们具体实施，工作内容包括调查提纲和 问卷调查的设计、问卷人员安排、组织和培训、调查工作 的实际展开、调查数据的统计、调查报告的撰写等。雀巢 公司全程监控。 七、调查数据分析方法 按所调查的不同项目，对调查的不同地点和被调查者的不 同年龄、职业、收入等情况分析，然后汇总整理比较不同 地点、不同消费群体对雀巢咖啡的期望、态度、要求的差 异，分析确定即将推出的雀巢新口味咖啡的主要目标群体。
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（二）描述性调查
概念：为了确定或描述某种情况下感兴趣变量的特性。 主要内容：
了解相关群体特征 确定顾客对产品或服务特征的理解和反应 估计各个特殊群体在某种行为中的比重 判断各个变量对营销问题的关联程度（6W） 方法：访问法、观察法、座谈法 案例：某商店了解到该店67%的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。 这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店中是直接 向妇女开展促销活动。
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（一）探索性调查
概念：探索新领域。 作用
方法：文献调查、专家调查、案例分析 案例：某公司的市场份额去年下降了，公司无法 一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题： 是经济衰退的影响？还是广告支出的减少？是销 售代理效率下降？还是消费者习惯改变了等。
调查内容
请各组根据调查的题目写出要调查的内容（定性 表述）
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案例
某商场为例调查消费者对该商场的看法及购买态 度 调查内容： （1）个人基本情况 （2）家庭情况：家庭人口、住房面积、主要支 出 （3）购物情况：去商场主要购买什么东西；是 否经常去购买；什么时间购买、希望的购物方式 、购物有奖活动、去商场购物考虑的主要因素。 （4）其他情况
三、调查时间和地点 时间： 地点：北京各大超市和各大广场 四、调查方法 拦截式访问、邮寄访问及问卷调查，拦截：100 人，邮寄：400份；问卷调查：2000份 五、经费预算
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序号 1 2
调查对象
调查对象：根据调查的目的确定调查范围和所要 调查的总体。 调查范围：调查空间。 （1）全面调查 （2）重点调查 （3）典型调查 （4）抽样调查 ：从调查对象中抽取一定数量的 调查单位进行调查，依据抽样结果推断总体特征 的调查方式。
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二、调查内容 （1）被调查者的年龄、性别、职业、文化程度、 每月收入 （2）有没有喝咖啡的习惯，如果有，经常喝什 么品牌的咖啡 （3）是否有意愿购买咖啡，其动机和想法 （4）注重咖啡的哪些好处 （5）是否经常饮用雀巢咖啡 （6）可以接受的价格 （7）对本公司新研制的咖啡有什么要求
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案例 请看案例：金芒果香烟市场调查方案
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实
训
同学们根据各组调研的题目，按照以上市场调查 方案设计的步骤，做出市场调查设计方案。 方案内容：调查背景、调查目的、调查内容、调 查对象、调查方法、调查人员、日程安排、经费 预算 条件：调查人员（5-6人）、时间安排（天）、 经费要求（2万元）
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8、您觉得雀巢咖啡的包装如何？ A. 很好 B.一般 C. 不好 9、您喜欢雀巢咖啡的哪 种口味 A. 雀巢咖啡1+2原味 B.雀巢咖啡1+2特浓 C. 雀巢100%纯咖啡 D. 雀巢卡布奇诺 咖啡 E.雀巢即饮咖啡 10、您觉得雀巢咖啡的口感如何？ A. 很好 B. 一般 C. 不清楚 11、您买咖啡组可能选择的渠道： A.相关网站查询 B.电视广告 C. 报纸广告 D.海报传单 E.朋友介绍 F.营业员推销 介绍 12.您觉得雀巢公司新研制的咖啡味道怎样？ A。很好 B.一般 C.不知道 13.您认为这种新研制的咖啡在北京有市场吗？ A.有 B.没有 C.不知道 非常感谢您！您的建议是我们公司的巨大财富，衷心祝福您健康快乐！
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经费预算
经费预算，是指对市场调查活动各种可能发生的 费用项目和金额做出估计和预算，并用数字形式 将它表达出来的费用计划。一般包括：调查人员 的工资、交通食宿费、通信费、调查礼品费、调 查问卷印刷费和资料处理费、数据录入、统计分 析、报告撰写费、管理费和税金等。 一般来说，调查方案策划费占30%，调查访问 费占40%，调查资料整理分析费10%，调查报 告费20%，如果是外部机构调查需要增加30% 的预算作为税款和利润。