市场营销-青岛啤酒营销策略分析论文

摘 要 2019年青岛啤酒以458.73亿的品牌价值居国内啤酒业首位，这份成绩离不开其产品、品牌、定价和营销渠道策略。另一方面，品牌策略实施顾此失彼、高端品牌形象不足和宣传策略过度依赖传统媒体诸营销弊端阻碍青岛啤酒更上一层楼。鉴此，本文提出完善产品品牌策略、提升高端品牌形象、加强电商推广和积极利用新媒体进行推广传播等方面具体措施。 关键词：青岛啤酒；营销；策略 Abstract Tsingtao Brewery ranks first in the domestic beer industry with a brand value of 45.873 billion in 2019. This achievement is inseparable from its product, brand, pricing and marketing channel strategy. On the other hand, the implementation of brand strategy, the lack of high-end brand image and the excessive reliance on marketing strategies of traditional media have hampered Tsingtao Beer to a higher level. In view of this, this article proposes specific measures to improve product brand strategy, enhance high-end brand image, strengthen e-commerce promotion and actively use new media for promotion and communication. Key words：Tsingtao Beer; Marketing ;Strategy 目 录 1 引 言 ............................................................. 1 2 文献综述 ............................................................. 2 2.1 选题意义 .............................................................. 2 2.1.1 理论意义 ............................................................ 2 2.1.2 实际意义 ............................................................ 2 2.2 国内外研究现状 ........................................................ 3 2.2.1 国外研究现状 ........................................................ 3 2.2.2 国内研究现状 ........................................................ 3 3 青岛啤酒营销策略 ..................................................... 4 3.1 产品策略 .............................................................. 4 3.1.1 产品定位和组合策略 .................................................. 4 3.1.2 品牌策略 ............................................................ 5 3.2 定价策略 .............................................................. 5 3.3 营销渠道 .............................................................. 6 3.3.1传统营销渠道 ........................................................ 6 3.3.2新型营销渠道 ........................................................ 6 3.3.3海外营销渠道 ........................................................ 6 3.4 宣传策略 .............................................................. 7 3.4.1广告策略 ............................................................ 7 3.4.2事件营销 ............................................................ 7 4 青岛啤酒营销策略问题 ................................................. 7 4.1品牌策略实施顾此失彼 .................................................. 7 4.2高端品牌形象不足 ...................................................... 8 4.3宣传策略过度依赖传统媒体 .............................................. 9 5 建议 ................................................................ 10 5.1 完善产品品牌策略 ..................................................... 10 5.2提升高端品牌形象 ..................................................... 10 5.3 兼顾传统推广与新媒体推广 ............................................. 11 5.3.1加强电商推广 ....................................................... 11 5.3.2积极利用新媒体进行推广传播 ......................................... 12 6 结语 ................................................................ 13 参 考 文 献 ......................................................... 13 致 谢 ............................................................... 15 1

青岛啤酒营销策略分析 1 引 言 近年来，中国啤酒业取得了迅猛的发展，国内各个啤酒企业不断加快了发展步伐，中国啤酒行业的在市面上的销量已经达到了世界第一的位置，因此啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动。在啤酒市场中大约80%的份额是由中国的大型啤酒企业所占领，但是近几年的中国啤酒市场随着外资啤酒和进口啤酒的入侵，在市场中啤酒品牌竞争也越来越激烈，导致啤酒的生产成本直线上升，对国内各个啤酒品牌的销售产生了巨大的影响。 与此同时，随着消费者生活水平的提高，在啤酒行业也出现消费者需求升级以及消费者需求多元化的情况，啤酒市场的竞争逐渐走向差异化和个性化，啤酒企业市场整体的消费结构出现升级趋势，特别是以进口啤酒为代表的高端啤酒产品越来越受消费者和市场所喜爱，出现了高端啤酒产品市场快速增长的现象。在啤酒业逐步激烈竞争之中，青岛啤酒在市场所占据的优势将会逐步消失，所取代的是青岛啤酒的营销策略存在不足与弊端足以让新兴啤酒产业兴起，青岛啤酒营销策略中的策略与网络营销还存在着稍多不足，这些不足是顾客流失以及啤酒商圈扩小的主要原因之一。分析青岛啤酒营销策略的不足原因，并根据原因提出解决问题的对策，从而减少客源流失，确保留住客源甚至扩大客源，实现青岛啤酒营销策略的最大利益化。 1903年的8月在一名的德国商人和英国商人的合资下，青岛啤酒股份有限公司展现了它最初的形态——日耳曼啤酒公司青岛股份公司。在这些年的发展中，青岛啤酒使用了自己独特的手工工艺，以麦香为主要口味的啤酒作为主打啤酒，获得了消费者的认可。青岛啤酒同时也是我国第一家开始生产啤酒的企业，甚至在1963年制定了《青岛啤酒操作法》，至今我国的大部分啤酒行业依旧采用该标准制造啤酒。1993年，青岛啤酒股票（0168）成为了中国内地第一家在海外上市的啤酒企业。 据数据显示，在2019年中青岛啤酒大约拥有70多家啤酒生产厂商，它的生产企业规模遍布在全国的20个省、直辖市、自治区。所以无论从公司规模方面还是商场份额方面来说，青岛啤酒企业是国内啤酒行业的领军企业的说法一点也不过分。在2019年全年，青岛啤酒实现了805万千升的啤酒销售量和营业收入人民币279.8亿元的好成绩，在这