第二章 营销环境分析

第二章营销环境分析

一、学习目的与要求

通过本章的学习，使学生了解市场营销环境分析的重要性；了解营销环境分析的基本内容；掌握营销环境分析的基本理论、原则和方法。

二、课程内容

第一节宏观环境

1、人口环境。人口数量；人口结构；人口分布；家庭状况。

2、经济环境。消费者收入；消费者支出模式；储蓄；消费信贷。

3、自然环境。自然环境分类；自然环境变化的主要趋势及特点。

4、科学技术环境。科技发展的趋势及特点。

5、政治法律环境。政治法律对企业营销决策的影响。

6、社会文化环境。

第二节行业环境(中观环境)

1、行业现状与发展趋势；行业生命周期；行业结构及产业政策；行业发展前景。

2、行业结构分析。供应者；销售者；购买者；竞争者；社会公众。

第三节企业内部环境(微观环境)

1、企业经营业务、理念、目标。

2、企业发展的历史和现状。

3、企业能力。竞争能力；生产能力；销售能力；获利能力；财务能力；创新能力。

4、企业组织结构与管理体制。企业各层管理者素质；企业员工素质；企业文化建设；企业人力资

源管理；企业管理体制；营销部门在企业中的地位和作用。

第四节营销环境与分析方法

1、环境分析程序。

2、公司内部条件分析。公司内部审计清单；价值链分析；资源审核。

3、公司外部环境分析。行业素描；PEST分析。

4、公司内外部环境综合分析。SWOT分析。

5、营销方案的比较与选择。脚本分析法。

三、考核知识点

1、宏观营销环境的内容。

2、行业营销环境的内容。

3、企业内部环境的内容。

4、营销环境分析的分析方法。

四、考核要求

识记：1、价值链分析。

2、PEST分析。

3、SWOT分析。

领会：1、宏观环境对企业营销决策的影响。

2、行业环境对企业营销决策的影响。

3、微观环境对企业营销决策的影响。

应用：1、运用营销环境的理论与方法对某企业营销环境进行分析。

2、案例分析。

第二章内容提示：营销环境是企业营销活动的出发点、依据和最基本的制约性条件。它包括企业的外部环境（宏观环境和行业环境）与企业的内部环境。提问：为什么进行营销环境分析？寻求商机，避免危机

企业营销活动总是在一定的内部环境因素影响下并适应其变化而进行的。企业营销谋略既要适应外部环境及其变化趋势与特点的要求，又要与内部条件所提供的资源能力相匹配，才能保证营销谋略的科学性、可行性和实效性。

市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。 市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。

所有的营销活动都有可能涉及到企业内部环境和宏观环境。在这里需要注意的几点是：1、不同营销活动所面临的主要营销环境是不同的，有的可能主要的竞争对手，而有的可能主要是技术原因，等等。

2、对同一个企业或同一种水平而言，在不同的时期所面临的主要环境也有可能是不同的，或者说是会变化的。如山西假酒案被曝光后，山西省内白酒生产企业面临的最主要营销环境就是社会对山西整个白酒行业的不信任危机。在这种信任危机的笼罩下，即使质量很好的白酒生产企业，他的产品也很难销售出去。2006年有人在网上散布“香蕉有毒”的谣言，使得香蕉严重滞销，香蕉生产企业普遍严重亏损。这种整个行业的声誉危机就是行业内企业面临的最大营销环境。这种行业信任危机不改变，所有行业内企业将根本无法生存。改变这种环境就成为企业营销成功的最主要因素。“温州鞋”从“假冒伪劣”的市场形象转为“名优商品”的市场形象，使几乎所有的温州制鞋企业深刻体会到营销环境的厉害。

因此，企业必须根据环境的实际与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，才能确保在竞争中立于不败之地。

第一节 宏观环境

宏观环境是指大范围影响营销决策的社会约束力量，它主要包括人口、经济、自然、技术、政法和社会文化六大环境要素，作为企业非可控因素，它不仅直接影响企业所处的行业环境和微观环境，而且为企业成长提供机会或构成威胁，制约着企业的生死存亡及其发展空间。

一：人口环境：营销环境的首要因素

（一）人口数量：在收入水平和购买力大体相同的条件下，人口数量的多寡直接决定市场规模和市场发

展的空间，人口数量与市场规模成正比。人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。

1.人口爆炸给企业乃至整个社会带来了市场容量及市场机会

2.限制了人均国民收入水平的提高，降低了人均占有资源水平，使资源短缺、就业危机、生态环境等矛盾日益尖锐

（二）人口结构：

营销环境分析的人口结构主要指人口年龄结构。死亡率下降，人均寿命延长，为企业选择目标市场提供了更广阔的营销空间。发达国家出生率下降，对某些行业比如婴幼儿用品造成威胁，但同时也是某些行业有了更多的发展机会。比如年轻夫妇有时间旅游，在外用餐等。

（三）人口分布

人口年龄结构：

人口教育结构

职业结构

收入结构

性别结构

阶层结构

民族结构

人口的城乡分布：

（四）家庭状况：三口之家大幅度增加，非家庭住户迅速增加，单亲家庭开始出现并迅速发展，将对某些行业产生新的市场需求

二．经济环境：主要指社会购买力。社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。它是构成市场并影响市场规模大小的一个最重要因素。

（一）.消费者收入：直接影响购买力的大小。

包括：工资、退休金、利息、红利、租金、馈赠等

以消费者收入为指标分析经济环境要注意：

1.区分名义收入和实际收入

2.区分可支配收入和可随意支配收入：

个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款等后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。

个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。

3.区分不同阶层、不同职业、不同年龄、不同地区的收入水平。

（二）.消费者支出模式：消费者支出模式是指消费者各种消费者支出的比例关系，也就是常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费项目进行排序，一般先满足排序在前也即主要的消费。如温饱和治病肯定是第一位的消费，其次是住、行和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、娱乐等。

当家庭收入增加时，用于购买食物的支出比例下降，而用于服装、交通、保健、娱乐、教育的支出比例上升。这一研究结论被称为“恩格尔定律”。恩格尔定律的具体运用主要是通过计算恩格尔系数，恩格尔系数的计算公式：

恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额

食物支出占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物指出所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数反映了人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。

恩格尔系数贫富标准

〉59% 绝对贫困

50-59% 勉强维持

40-50% 小康水平

30-40% 比较富裕

〈30% 最富裕

三）.储蓄：消费者收入通常分为现实消费支出和储蓄两部分。研究消费者储蓄动机与特点，预测储蓄发展趋势，是企业制定营销决策的重要经济因素。

（四）.消费信贷：是指消费者凭借个人信用与银行支持先取得商品使用权，然后按期归还贷款，当贷款偿还后取得商品所有权的一种购物方式。消费信贷可以刺激提前消费，扩大需求、加强企银合作，为消费者购物提供方便与服务，是影响社会购买力的一个重要因素。

三：自然环境：对企业营销既构成机会又构成威胁。

（一）自然环境是指：各类影响社会经济活动的自然要素或物质资源。

（二）包括：

1.取之不尽、用之不竭的资源

2.有限但可以再生的资源

3.既有限又不能再生的资源

（三）中国的自然环境变化的主要趋势及特点：24页

1.自然资源日益短缺、人均资源日益匮乏、能源成本和价格日趋提高

2..环境污染日趋严重，生态环境及人类生存环境日益恶化，政府对自然资源的管理及生态环境的治理不断加强。截至目前，世界经济是物质经济，是一种肆意挥霍原料、资源、能源等自然资源的经济，是一种严重依赖于矿物燃料作为发展动力的经济。这种经济模式粗放型的高速增长特点，不仅极大地消耗地球资源，而且是人类生存遭到空前污染。土壤沙化、温室效应、物种灭绝、臭氧层破坏，等等，环境的恶化正在使人类付出惨重的代价。

自然环境的变化对营销的影响

这些影响从目前情况看，主要表现在以下方面：

1、企业经营成本的增加

自然环境变化对企业经营成本增加的影响主要通过两个方面表现出来。一方面，经济发展对自然资源严重依赖是传统经济发展模式的主要特征之一。自然资源日趋枯竭和开采成本的提高，必然导致生产成本提高。另一方面，环境污染造成的人类生存危机，使得人们对环境的观念发生改变，环保日益成为社会主流意识。昔日粗放模式下的生产方式必须进行彻底改变，企业不仅要担负治理污染的责任，还必须对现有可能产生污染的生产技术和所使用的原材料进行技术改造，而这不可避免地加大了企业生产成本。

2、新兴产业市场机会增加

环境变化给企业带来的市场机会也主要体现在两个方面。一方面，为了应对环境变化，企业必须寻找替代的能源以及各种原材料，替代能源及材料生产企业面临大量的市场机会。如，石油价格的居高不下和剧烈波动，激起企业对替代能源研究的大量投资，仅仅太阳能领域，已有成百上千的企业推出了更新一代具有实用价值的产品，用于家庭供暖和其他用途。另一方面，环保型材料和各种治理污染设备生产企业也在人们环保意识增加和治理污染的各种立法，给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。

四．科学技术环境：科学技术是社会生产力新的且是最活跃的因素，作为市场营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响着企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为紧密，如新技术革命，既给企业的市场营销创造了机会，同时也造成了威胁。

新技术的应用还会引起企业市场营销策略、经营管理方式以及消费者购物行为发生变化。

（一）新技术引起的企业市场营销策略的变化

新技术给企业带来巨大的压力，同时也改变了企业生产经营的内部因素和外部环境，而引起以下企业市场营销策略的变化。

1、产品策略。由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快。在世界市场的形成和竞争日趋剧烈的今天，开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。因此，要求企业营销人员不断寻找新市场，预测新技术，时刻注意新技术在产品开发中的应用，从而开发出给消费者带来更多便利的新产品。

2、分销策略。由于新技术的不断应用，技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重大变化。广大消费者的兴趣、思想等差异性扩大，自我意识的观念增强，从而引起分销机构与分销方式的不断变化，大量的特色商店和自我服务的商店不断出现。例如，30年代出现的超级市场，40年代出现的廉价商店，60、70年代出现的快餐服务、自助餐厅、特级商店、左撇子商店等。尤其在信息技术迅猛发展的今天，网上销售更成为未来企业产品分销的重要途径，同时也引起分销实体流动方式的变化。

3、价格策略。科学技术的发展及应用，一方面降低了产品成本使价格下降，另一方面使企业能够通过信息技术，加强信息反馈，正确应用价值规律，供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。

4、促销策略。科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式

的复杂化。如人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段。信息沟通的效率、促销组合的效果、促销成本的降低、新的广告手段及方式将成为今后促销研究的主要内容。

（二）新技术引起的企业经营管理的变化

技术革命是管理改革或管理革命的动力，它向管理提出了新课题、新要求，又为企业改善经营管理、提高管理效率提供了物质基础。目前许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，这对于改善企业经营管理。提高企业经营效益起了很大作用。现在，凡是大众化的商品，在商品包装上都印有条纹码，使得结帐作业迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，缩短了顾客等候收款时间，提高了服务质量。

（三）新技术对零售商业和购物习惯的影响

自动售货机的出现，使销售形式得到改变，这种方式对卖方来说，不需要营业人员，只需少量的工作人员补充商品，回收现金，保养、修理机械；对买方来说，购货不受时间限制，在任何时间都可以买到商品和提供的服务。网络销售的出现，使消费者足不出户即可完成购物，大大方便了消费者，也改变了消费者的购物习惯和生活方式。

五.政治和法律环境：企业营销决策直接的或间接的受到政治和法律因素的制约，企业营销活动应以遵守国家的方针、政策、法律、法规以及国际通行惯例为前提。政治与法律是影响企业营销活动的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。

（一）政治和法律环境是指：由政府、社会团体、司法机构而形成的对企业营销活动产生强制性影响的各种因素。企业对政治环境的分析，就要分析政治环境的变化给企业的市场营销活动带来的或可能带来的影响。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。

（二）影响的表现：26页

1.国际与国内政治格局对企业营销决策的影响

2.相关法律法规对企业营销决策的影响

3.政府有关方针、政策对企业营销决策的影响

4.相关社会团体对企业营销决策的影响

六.社会文化环境：文化环境所蕴含的因素主要有行为方式、伦理道德规范、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。在企业面临的诸方面环境中，社会文化环境是较为特殊的：它不像其二环境因素那样显而易见与易于理解，却又无时不在地深刻影响着企业的百场营销活动。无论在国内还是在国际上开展市场营销活动，企都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、一欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。对于进人国际市场和少数民族地区的企业来说，这样做尤为重要。例如，由于价值观念不同，使得人们对周围事物的是非、善恶和重要性的评价不同；同一种款式司商品，甲民族认为是美的，乙民族也许认为是丑的；同一种色彩的商品，农村居民十分喜爱，城市居民却可能很少问津；同一种消费行为，在这方土地上是习以为常的，在另一方土地上则可能认为是不可思议的。再如，由于民风习俗、礼仪交往等方面的差异，往往影响到销售促进的内容与形式（如广告内容的设计），致使商务谈判的风格与技巧呈现出不同的特点，如此等等

小结：宏观环境作为企业非可控因素，直接影响企业的行业环境，而且为企业成长提供机会或构成威胁，制约着企业的生死存亡及其发展空间。

第二节行业环境

导入案例

店址的选择

某个服装店老板在确定开店地址时，他就面临这这样二个选择：是开在还没有服装店的街上，还是开在以已经有许多服装店的街上。如果是前者，其有利之处是没有同行的竞争者，“独此一家，别无分店”。由于没有竞争者，所以到这条街上购买服装的顾客都会光临这个店。但同时存在的问题是：由于服装店太少，给顾客选择的余地就少，顾客很可能在一家店中买不到他所需要的服装。所以他就有可能不来这条街上来买服装，而转向其它选择余地多的街上购买。所以，尽管没有竞争者，但来的顾客也会比较少。如果开在服装店较多的街上，尽管顾客可能会在任何一家店购买，其它的同行店会抢走许多生意。但由于来这条街买服装的顾客多，即使只有其中一部分光临该店，但业务量也会不少。在这个案例中，服装店老板实际上面临着竞争者多少这个营销环境问题。“店多拢市”和“店多对手多”是同时存在的。

行业环境亦称中观环境，是影响企业营销决策最直接、最重要、作用力最大的外部环境。

一. 行业现状与发展趋势

（一）行业生命周期：行业发展有其特定的生命周期，即产生期、成长期、成熟期和衰退期。对行业发

展所处阶段及未来走势的分析，可以帮助企业进行朝阳行业与夕阳行业甄别和选择，在技术与市场创新中推动企业发展

（二）产业结构及产业政策

1. 产业结构：产业结构是指社会再生产过程中，从事生产资料和生活资料的各个物质生产部门之间的

比例关系。

2. 产业政策：国家用以指导产业发展的基本方针、原则、措施和手段，它对国民经济主导产业部门健

康发展、产业结构调整、产业部门协调及均衡成长发挥重要的指导和制约作用。

（三）行业发展前景

1. 科技现状与发展潜力：

2. 行业资源类型

3. 行业经营发展前景

二.行业结构分析：行业结构主要指制约行业发展的基本构成要素及其之间的相互关系。制约行业发展的构成要素包括：

（一）供应者：供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需的设备、原料、能源、零配件、劳动力、资金、信息等资源的企业或者个人。供应商对企业的营销活动有着重大的影响。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：

（1）供货的稳定性与及时性。

（2）供货的价格变动。

（3）供货的质量水平。

（三）销售者：是指协助企业促销和分销其产品的企业和个人，如：

中间商：代理商、批发商、零售商。是协助企业寻找消费者或直接与消费者进行交易的商业企业，包括代理中间商和经销中间商。代理中间商不拥有商品所有权，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，包括代理商、经纪人和生产商代表。经销中间商购买商品并拥有商品所有权，主要有批发商和零售商。

辅助商：运输及仓储企业。主要是指协助生产企业储存产品并将产品从原产地运往销售目的地的仓储物流公司。实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面，基本功能是行业供应28页

行业生产

行业销售

调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间和空间效用，以利适时、适地和适量地将商品供给消费者。

营销中介：市场营销咨询策划公司、广告公司、市场调研公司、财务管理公司、保险公司。

它们是企业进行营销活动不可缺少的中间环节，企业的营销活动需要它们的协助才能顺利进行，如生产集中和消费分散的矛盾需要中间商的分销予以解决，广告策划需要得到广告公司的合作等等。

（三）购买者： 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿，它是企业最重要的环境因素。按照顾客的购买动机，可将国内顾客市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场五种类型。

（四）竞争者：企业的营销活动常常受到各种竞争者的包围和制约，因此，企业必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争对策。

1. 竞争者：是指那些与本企业提供的产品和服务相类似、服务的目标顾客也相类似的同行企业。

2. 竞争者包括：现实竞争者和潜在竞争者。

3. 分析竞争者一般要把握：

（1） 谁是自己的主要竞争者

（2） 竞争者的战略、策略、步骤及主要营销手段是什么

（3） 竞争者的资源实力、优势与劣势的情况如何

（4） 预测竞争者的反应模式及应变态度。

在行业内部的企业竞争中，一般存在三种形式的竞争者。

5.行业竞争分析重点关注的问题：

（五）社会公众：通常企业周围有7类公众

1. 政府公众：企业管理当局在制订营销计划时，必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化

2. 金融公众：他对企业的融资能力有重要的影响。主要包括银行、投资公司、证券经纪行、股东。

3. 媒体公众：他们主要通过社会舆论来影响其它公众对企业的态度。特别是主流媒体的报道，对企业

影响极大，甚至可以达到“一条好的报道可以救活一个企业，一个负面的报道可以使一个企业破产”的程度。企业对待媒体要慎之又慎。

4. 团体公众：企业营销活动可能会受到消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等的质讯。

5. 社区公众：每个企业都同当地的公众团体，如邻里居民和社区组织，保持联系。

6. 一般公众：企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。虽然一般公众并不是有组织地对

企业采取行动，然而一般公众对企业的印象却影响着消费者对该企业及其产品的看法。

消费者市场

生产者市场

中间商市场

政府市场

国际市场

替代产品竞争者

产品竞争者

品牌竞争者

卖方密度 产品差异

品牌形象 进入难度

7.内部公众：企业内部的公众包括生产一线的职工、职能部门员工以及中高层管理人员、董事会成员

等。大公司还发行业务通讯和采用其它信息沟通方法，向企业内部公众通报信息并激励他们的积极性。当企业雇员对自己的企业感到满意的时候，他们的态度也就会感染企业以外的公众。

所有这些公众，均对企业的营销活动有着直接或间接的影响，处理好与广大公众的关系，是企业营

销管理的一项极其重要的任务。

小结：行业环境亦称中观环境，是企业营销决策最直接、最重要、作用力最大的外部环境。

第三节 企业内部环境

企业内部环境是指对企业服务其目标顾客的能力构成直接影响的各种力量。本节主要分析企业内部因素对企业能力的影响。

一. 企业经营业务、理念与目标

（一）企业经营业务：企业经营业务规定了企业经营性质和业务领域，无论任何企业都必须首先解决经

营定位问题。即企业是干什么的，企业的目标顾客是谁，需求什么，需求规模多大，企业如何评价现在业务绩效。经营定位必须明确，否则一切营销决策我从谈起。

（二）企业经营理念：经营理念确定了经营管理的指导思想和经营文化，成为企业经营的哲学思想，是

企业的价值体系、行业规范、伦理道德准则及经营准则的集中体现。经营理念作为企业经营管理的灵魂，对统一企业员工的思想、激发企业员工的斗志和创造力、向心力都产生不可估量的作用。

（三）企业经营目标：企业发展的动力源

二. 企业经营发展的历史和现状：

考察企业发展的历史可以从以下角度进行分析：33页

考察企业现状可以从以下角度分析：33页

三. 企业能力：

企业能力是以其拥有的资源为基础，它包括金融资源、人力资源、物质资源、技术资源、信息资源、文化资源等要素。

四. 企业组织结构与管理体制：企业组织结构、人员配置、运行机制及管理体制等方面的建设，是企业

资源优化配置、构建核心能力、强化竞争优势、提高营销绩效的组织保证，是企业微观环境分析的基本内容。企业组织分析主要包括：

（一）企业各层管理者的素质、知识结构、工作作风、领导风格、人际沟通及工作能力等状况的分析。

（二）企业员工状况

（三）企业文化建设和企业形象的分析

（四）人事问题

（五）企业总体结构、部门设置、管理体制、管理制度的是否健全、合理、高效

（六）营销部门在企业中的地位、作用，营销部门与其他部门之间的协调与配合的状况，是否对营销工

具具有较大的控制力。

小结：企业内部环境是指对企业服务其目标顾客的能力构成直接影响的各种力量。本节主要分析了企业内部因素对企业能力的影响。

第四节 企业营销环境分析方法

竞争能力 生产能力 销售能力

财务能力 获利能力 创新能力

由于营销环境对企业营销工作会产生一系列的影响，所以企业必须对营销环境进行分析，按照环境提供的条件、要求及其发展变化的趋势来制定营销战略。

一.环境分析的程序：公司内部审计—行业素描-----当前环境分析---未来环境因素预测

二.公司内部条件的分析-------价值链分析与资源分析

价值链理论所依据的基本逻辑关系是经营资源-价值活动-竞争优势，它是指导企业战略制定与实施活动的有力分析工具。在市场经济条件下，一个企业的竞争优势最终是由其产品或服务的价值体现并由消费者接受与否以及接受程度决定，而消费者是否接受的关键则在于他们对企业提供产品或服务与其他竞争者的价值判断，也可以说，他们对公司设计、生产、销售、供货及支持活动完成方式的价值评价。当他们寻找到真正渴望得到的价值并愿意为此支付价格时，企业便在市场上实现了产品或服务的价值，从而在产品或服务的竞争中建立起自己的竞争优势，反之亦然。所以，企业要想在竞争中获得优势，就必须把自己的经营资源通过各种活动创造为顾客价值。也就是说，企业内部的各种活动都应该是创造价值的活动，由于这些活动在企业内部犹如一条链条，因而称为“价值链”。

企业资源是企业所拥有或控制的有效因素的总合，包括资产、生产或其它作业程序、技能和知识等。营销能力的强弱根植于公司可控的全部资源。

（一）价值链分析：

“价值链”这一概念由迈克尔·波特(Michael Porter)于1985年提出，他将一个企业的经营活动分解为若干战略性相关的价值活动，每一种价值活动都会对企业的相对成本地位产生影响，并成为企业采取差异化战略的基础。

企业内部价值链

企业内部价值链是指企业内部各职能部门、各流程环节，即企业内部各战略单元的价值链。比如采购部门与销售部门，与客服部门，与管理部门等。

内部价值链分析指的是企业的内部价值运动。内部价值链分析始于原材料、外购件的采购，而终于产品的销售——顾客价值的实现。其目的是找出最基本的价值链、企业生产作业的成本动因及与竞争对手的成本差异，区分增值与非增值的作业，探索提高增值作业效率的途径。内部价值链分析涉及决策、预算、分析和控制所有方面，企业的内部价值链分析涉及企业的职能活动和生产经营活动。

企业内部价值链分析是纵向价值链分析和横向价值链分析的交叉点。纵向价值链分析的结果确定企业应该生产什么，横向价值链分析指出企业生产该种产品的竞争优势所在，同时明确与外部竞争者有关的因素有哪些，从而确定企业进行生产的限制条件，即确定企业应如何进行生产；这两种分析的落脚点都在企业内部价值链分析的结果之上。

企业内部价值链分析强调通过对企业的生产经营活动、基本职能活动、人力资源管理活动的组织，完成成本最低、差异最佳，从而价值增值最大的目标。

价值链分析的意义：可能为企业内部资源分析提供了一个相对完整的分析框架

帮助企业认识和了解企业资源增值过程

帮助企业了解价值链中各项活动的联系

帮助企业明确其成本优势或者成本劣势的来源

企业内部价值链是企业内部为顾客创造价值的主要活动及相关支持的活动。价值链分析的重点在于价值活动分析。企业内部的价值活动分为基本活动和辅助活动。

1.基本活动：是指产品或服务在价值和使用价值的形成和实现过程中的全部活动。

（1）进货后勤

（2）生产作业

（3）发货后勤

（4）经营销售

（5）服务。

2.支持活动：

（1）采购

（2）技术开发

（3）人力资源管理

（4）企业基础结构

（二）资源审核：所要解决的主要问题是分析和判定在所有可控资源中，哪些资源是形成公司核心能力的战略性资源，他在何种程度上支持公司的战略行动并帮助公司构建起市场竞争的优势地位。资源审核的基本方法和审核要点是价值链分析法。

（三）资源效力与资源效率：资源效力是指资源利用方式的有效性，即资源的价值活动是否符合公司的总目标。资源效率是对资源利用并发挥效力后获得价值增值程度的度量。

三．公司外部环境分析----行业素描与PEST分析法

（一）行业素描：是指公司对所在行业一些关键因素或状况的刻画与分析。

（二）PEST分析：政治、经济、社会、技术。

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。

四.公司内外部环境综合分析-------SWOT分析

SWOT:实力、弱点、机会、威胁。S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity （机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。它是在资源分析的基础上，明确公司拥有的实力和弱点以及现存的机会和威胁。SWOT分析法是通过分析优势、劣势、机会与威胁来监测公司的市场营销方法。主要步骤及方法：46页

五.营销方案的比较与选择-----脚本分析法

脚本（Scenarios）一词有概要、剧本、剧情、情节或情况等意思，既可以应用于环境预测，也可以应用于决策方案的形成。在环境分析中，一个脚本就是一种/一组情况，或一个/一组情节，因此也可以称为“情节法”。在战略生成和各项经营管理决策中，一个脚本就是一个决策方案。显然，方案脚本以环境脚本为基础，即先形成环境脚本，再根据环境脚本形成决策的方案脚本。

脚本分析法：就某一主体或某一主体所处的宏观环境进行分析的一种特殊研究方法。概括地说：脚本分析的整个过程是通过对环境的研究，识别影响研究主体或主体发展的外部因素，模拟外部因素可能发生的多种交叉情景分析和各种可能前景的预测。

脚本分析法就是企业从自身角度出发,通过综合分析整个行业环境甚至社会环境,评估和分析自身以及竞争对手的核心竞争力,进而制订相应决策。由于每一组对环境的描述都最终会产生一个相应的决策,因此情景分析主要应用于分析环境和形成决策两个方面。 脚本分析法适用于资金密集、产品/技术开发的前导期长、战略调整所需投入大、风险高的产业,如石油、钢铁等产业。

运用脚本法预测环境变化主要有三种功能：

脚本七步法：

第一步：审视环境：用五种力量环境分析或PEST 分析法，对目前事件及其变化趋势进行分析，提出一个与行业发展“不可避免的”和“不可能的”要素表，为分析与判断提供一个大体界限。

五种力量环境分析：五力分析为麦可·波特在1979年提出的架构，其用途是定义出一个市场吸引力高低程度。波特认为影响市场吸引力的五种力量是个体经济学面，而非一般认为的总体经济学面。五种力量由密切影响公司服务客户及获利的构面组成，任何力量的改变都可能吸引公司退出或进入市场。

五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化

对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。

德尔菲分析技术：

德尔菲法也称专家调查法，是一种采用通讯方式分别将所需解决的问题单独发送到各个专家手中，征询意见，然后回收汇总全部专家的意见，并整理出综合意见。随后将该综合意见和预测问题再分别反馈给专家，再次征询意见，各专家依据综合意见修改自己原有的意见，然后再汇总。这样多次反复，逐步取得比较一致的预测结果的决策方法。

第二步：进行内部分析：48页

第三步：提出三种脚本方案 对于三个脚本方案要注意两点：

第一：要对每一方案逐一列出关键决定因素和基本影响要素，并对它们的作用进行评估

第二：三个脚本方案要选择三个代表不同结果的主题或代表相反结果的脚本方案，这样做对战略选择有利无害。

第四步：应用主要影响要素

第五步：脚本矩阵

第六步：选择可能性最大的脚本方案。

第七步：准备或选择战略计划

小结：营销环境的分析方法需要综合运用。

面向未来，致力于风险的认识和预测 识别新战略选择，提供新的理念； 打破精神束缚，认识可能的未来，而不是根据对现在情况的外推所不出人意料的脚本

未来可能出现事态甲的成本

未来可能出现事态乙的成本