Mbagby中国经济型酒店之经营管理篇

生命中，不断地有人离开或进入。于是，看见的，看不见的；记住的，遗忘了。生命中，不断地有得到和失落。于是，看不见的，看见了；遗忘的，记住了。

然而，看不见的，是不是就等于不存在？记住的，是不是永远不会消失？

中国经济型酒店之经营管理篇

经济型酒店在欧美及日本等发达国家已经是一种发展得很成熟的酒店经营模式。其定位于普通消费大众，价格适中，基本设施齐全，提供相对于中高档饭店的全套服务中（Full-service）的有限服务（Limited-service）。

近两年，随着国内旅游市场的迅猛发展以及商务活动的增加，一些看准市场机会的酒店集团也先后在国内开始经济型酒店的布局，并形成了相当的规模。如首旅和携程网联手推出的“如家快捷”正有条不紊地推进扩张计划。上海“锦江之星”连锁店的数目仍然在不断增加。美林阁的“莫泰”经济型酒店品牌一路猛追。雅高国际集团在上海宣布将其“宜必思”经济型酒店在中国进一步推广。速8和天瑞的合作已正式展开……

国内经济型酒店之所以迅速兴起主要有两方面原因。一是中国城市居民已进入大规模休闲度假旅游消费阶段，他们所愿意接受的是清洁、廉价、提供基本服务的酒店；二是中小型商务客人的日益增多。而中国相对缺乏相应定位的酒店，众多的国内外品牌看重的正是这个市场真空。

因为面对的基本都是差不多的旅游者和商务客人，所以不同品牌都拥有相似的总体特征，如都比较强调简洁、实用的原则，客房的家具和装潢大都体现质朴和简约的感觉。但不同品牌在细节处又有着各自不同的品牌特点和文化，从不同的人性化设计和服务上体现其良苦用心。

较早进入市场的如家对品牌的追求之一是用专业知识和精心规划，使服务和产品的效益最高，从而为客户提供“干净、温馨”的经济型酒店产品。因此，如家在细节上下了很多功夫。比如如家的客房墙面以淡粉色、淡黄色为主色调，地毯及室内用品与墙面相映衬。铺上花台布的精致小圆桌、简洁实用的床头柜，以及床上用品、窗帘、装饰画的色调和图案也都透出家居的风韵情调，有如家庭主妇精心布置的一样。此外，如家在客房配置了可折叠的行李架以节省空间，在卫生间配备两种颜色的毛巾牙具，可避免两位客人同时入住时的麻烦。

上海莫泰作为美林阁的延伸企业，起了一个很直观的名字，直接用英文“MOTEL”作为企业的形象标志。莫泰最大的优势在于物有所值，甚至物有超值。这也是莫泰希望塑造的品牌形象。因此莫泰采用了新颖的设计、大胆的色系、简洁的布置和合理的设施，处处让人感到时尚、亲和、实惠、随意。莫泰更显品牌特点的是“B&B”（床加早餐）。价格低，品种多，充分发挥了美林阁餐饮出名的优势。

速8（中国）希望塑造的是“非常干净、友好、安全和规范化”的品牌形象，能够给商务客人和休闲客人留给一个比较实惠、干净的体验。速8（中国）总裁兼首席执行官

柏力表示：“我们是一个经济型酒店，客人对价钱比较敏感，所以我们追求的形象和高星

级酒店不同。我们不诉诸豪华的概念，但是我们一定要强调‘干净、友好、方便’。由于是经济型酒店，价钱一定要是实惠的，在此基础上，我们希望我们能够提供给客人全面的标

准服务。总结起来，我们和一些豪华的酒店不一样，但是我们能够这一层次的市场。”

中江之旅的创始人董红卫希望打造的品牌形象是：消费者无论在哪里，只要看到当地中江

之旅酒店时，就会认为这是一家中档酒店，服务价格比高，花了一定的钱，但有超值的住

宿等综合服务享受。

加盟与连锁成主流

业内的专家指出，“连锁”和“品牌”是经济型酒店成功的两个要素：前者可以使企业做大规模，拥有市场影响力；后者可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力。目前

一些所谓“经济型”的单体酒店既不加盟品牌连锁酒店，也无意树立自己的连锁品牌，认

为只要借用“经济型”概念就能赚钱，这显然是错误的。在激烈的市场竞争中，急躁冒进、简单拷贝的“经济型酒店”，必输无疑。

从国外的成功经验来看，连锁和特许经营也是经济型酒店受欢迎的合作模式。经济

型酒店规模小，财力有限，发展连锁和特许，可以使酒店有品牌、客源、管理质量的保证，但又不是依靠自己的长期的经验积累，又无须支付太多的费用。所以，国内的如家、莫泰、锦江、中江之旅等品牌都采取有连锁加特许方式，通过投资或租赁，发展经济型酒店。

记者了解到，如家借鉴欧美成熟的经济型酒店管理模式，正采取直营、特许加盟等

方式迅速扩大规模。如家希望通过执行统一的品牌形象、经营模式、质量控制和服务标准，在全国范围内规划发展如家直营店、特许经营店和管理店，在国内酒店业内迅速创造了一

个消费者信赖的酒店连锁品牌。

据锦江集团总部人士介绍，目前“锦江之星”下一步对外地大中城市的扩张会采取

加盟、独资兴建或租赁经营的方式。而在此之前，锦江和新亚两大酒店集团完成的重组中，原“新亚之星”的几家连锁店已被划归“锦江之星”名下。锦江国际集团甚至计划在发展

规模、效益达到一定水平时吸引国际投资者加盟，谋求境外上市。

同样，其它几家国内外的酒店集团几乎无一例外地采取了类似的经营方式。

截至2004年5月，如家的品牌已覆盖北京、上海、苏州、杭州、无锡、常州、福州、厦门等国内主要商务城市，拥有20家直营店和6家特许经营店。在日前结束的如家庆祝开业两周年的同时，又有5家如家客栈和5家加盟店开业，其规模扩大速度惊人。如家的老

对手锦江之星也提出了3至5年内在全国布店200家，最终在全国范围内开店达到1000家，并筹划以东南亚地区为突破口谋划全球布局的战略目标。“莫泰”品牌提出了将以每年新建5-8家的速度扩张，形成规模经济，迅速占领市场的计划。国外的雅高集团在国内的第一

家经济型酒店宜必思(Ibis)已在天津开业。在宜必思“明确的市场定位，优质的产品，优

惠的价格，优质亲和的服务”的大旗下，天津显然还只是个开始而已。相对的后来者速8

计划到今年年底至少要开5家。

是竞争？还是合作？

目前国内经济型酒店主要面临来自两方面的竞争。一是传统的高端星级豪华酒店和低端社会旅馆的挤压，二是不同品牌经济型酒店之间的竞争。对于前者而言，经济型酒店更多的是形成冲击，迅速主动地占领市场的真空。而后者才是各品牌面临的主要竞争。

虽然国内经济型酒店的数量尚少，远远达不到肉搏的程度，但竞争的火花早已擦出。特别是集中在上海、北京这两个大城市，如家、锦江之星、莫泰几家早已兵戎相见，都在紧张地关注对手的动作。如家和莫泰分别代表了国内两种不同的竞争策略。

如家的季琦表示，他的竞争策略是迅速占领市场、做强品牌，以优质的特色产品和服务吸引如家的目标群体，形成如家在目标细分市场中的主导地位。如家提出要向明确的目标人群提供有限的服务：主要服务于中小型商务客人和旅游者；承诺向客人提供商务导向的有限服务，但会尽力为客人提供周到热情的帮助；服务追求让客人产生“干净、温馨、物有所值”的满意感受。

“错位经营”则是莫泰竞争的秘诀。莫泰金桥店总经理张国平表示，在相同的行业里做与别人不同的产品，这是美林阁创始人的一贯思想。他认为，与雅高相比，莫泰有本土化的优势，更了解国内的客人需要什么，可以有效地细分客人的需求，有利于提供更精确的服务。与锦江之星相比，莫泰更少的是传统企业的阴影及过多社会负担和复杂的人际关系。纯商业运作要求资源的纯市场化配置。这就为时刻贴近市场需求打下了良好的基础。只有随着不同的发展阶段，在项目选址、产品设计、客户定位中全面和始终贯彻“错位经营”的理念，企业的生存发展就不会有大的偏差。

虽然目前进入经济型酒店市场的外资并不多，但国内的酒店已经明显感受到了竞争的压力。外资经济型酒店相对中国同行拥有管理、品牌、资金等众多优势。之前，外资和本土星级酒店在高端和中端的竞争还基本“相安无事”，但在经济型酒店市场上，中外资本必将遭遇一场狭路厮杀。

可能是处于市场后来者的谨慎，速8认为目前国内的经济型酒店之间还是合作大于竞争的局面。速8（中国）总裁兼首席执行官柏力对此表示，速8在进入中国一年前就开

始做了市场调查，并且给出详尽的市场分析。其中重要的一部分就是关于竞争对手的。他认为，目前中国的经济型酒店市场，还处于刚开始接触一些新的概念、连锁品牌和不同的经营模式的阶段，所以现在都是在一起创造一个新的概念。市场这么大，大家都是在创造一个新的市场。

控制经营成本是关键

住宿费平均每晚不超过200元，花个十几二十元就可能享受有海鲜的自助餐，客房则充满浓郁的家庭气息……这是目前国内经济型酒店的普遍特色。经济型酒店经济实惠的消费价格是最有力的杀手锏，也是其得以高速发展的关键因素。但对于经济型酒店的经营者来说，较低的价格必然会降低利润率，因此，在保证优质服务的前提下，尽可能控制和降低经营成本是每个经营者都绕不开的问题。

据业内人士透露，经济型酒店一般每店的客房数量在100-150间，最多200间，单间成本一般在20万元。按照平均房价150元每天来计算，最少3到5年才能收回投资。北京第二外国语学院饭店管理系戴斌教授说，经济型酒店必须在成本控制上再下工夫，不提供或者减免不必要的附加服务，只侧重于客房产品、淡化与饭店、购物、娱乐等相关的服务色彩，一定要把自己与传统酒店区别开来。此外，选址非常重要，不要过分追求黄金地段，但是交通便利非常必要。

目前国内一些做的好的经济型酒店品牌，如如家、锦江之星等，都是以客房为主，服务项目很少，只有餐厅和酒吧，卫生间里只有极简单的客用品，房间里只有一台电视，不用墙纸而刷涂料，有的地面只是铺地板胶等。它们都直接略去了一些大型配套设施，如豪华宴会厅、公共休息室、健身中心的资金投入，大幅度降低了工程费用，从而使房价降到经济合理的水平。因为经济型酒店多分布在大、中城市的繁华路段或交通要道，可以借助成熟街区丰富的餐饮娱乐设施、城市基础建设、交通条件为客人提供便利。

在酒店行业，劳动力成本占了总成本中的很大比例。劳动力成本中管理人员的工资福利等比例也很大。因此，另外一个途径就是在保证服务质量和服务效率的前提下，尽量降低人力成本。比如莫泰在管理方面采取条、块结合的办法。酒店的内部管理与星级酒店相比较体现在一岗多责，一职多能，合理交*；各部门不设副职，尽可能地减少部门设置，减少管理环节；既不留管理盲点，又保证反应迅速。这同样也是有效降低成本的一种手段。

但莫泰的张国平也指出，由于经济型酒店的部门少，要求管理人员综合素质并不比星级宾馆低，因此要用较少的钱请较好的人这就是个难点。

还有一点就是通过规模经营来降低成本。这也是为什么众多的品牌都会选择规模化连锁经营的重要原因之一。通过规模经营，可以充分利用对品牌的投入，同时降低培训的费用。莫泰甚至通过网络对连锁店进行远程控制，经成本分析、成本比较，进行成本控制。

国外雅高的宜必思倡导“大众化价钱的满意服务”，成本控制和营运管理也是关键因素。配合这一主旨，在酒店的建造上宜必思坚持对工程的每个部分进行严格的质量和造价控制，此外，宜必思在欧洲和其它地区已经建立了完整的成本控制和运营模式，目前正在着手进行ISO2002认证的工作，宜必思是世界上第一家通过此项认证的酒店系列，这将从根本上保证良好的运营管理。

速8虽然进入中国市场不久，规模还不大，但在成本控制方面有其独到的地方。速8（中国）总裁兼首席执行官柏力表示，在收入管理、成本管理方面，速8都是用电脑软件进行分析的，而且都是综合来看的。速8认为，一个酒店最理想的出租率和房价，要通过比较细节的分析，来考虑他的成本是否符合它的经营模式。

不容忽视的风险

经济型酒店在国内毕竟是新生事物，还处于初期的高速增长期，外部环境以及内部管理都必然还存在种种问题需要改变和完善。经济型酒店确是块诱人的蛋糕，但如何吃好

还需要不断的探索。

“经济型酒店看起来容易，做起来难。”已经做了两年经济型酒店的季琦如是说。他认为做经济型酒店首先需要直面的是投资风险，因为目前的房地产价格处于高位，一旦买

进可能在未来被套牢，甚至破产；其次是管理上的壁垒，“管1个店容易，管10个店不难，但管50个店就很难了”，当连锁达到一定规模，必然会面临这个问题；其三，行业外的人

来做这个行业比较危险，有钱并不一定就能做好。显然，季琦是习惯站在投资收益的角度

来看问题的。

除此之外，季琦认为，在发展经济型连锁酒店的过程中还可能会面临一些意想不到

的风险，如在往边缘城市发展的时候会出现因人员阶段性流动而产生的市场真空；国外品

牌大举入侵所导致的竞争加剧；因缺乏合适的法律环境而造成的扩张受阻等。他同时指出，目前如家在市场开拓方面面临的最大困难是如何高速扩张中保持服务水平和一致性，以及

如何保持品牌影响与企业规模的平衡发展。

同时，很多酒店还面临着租赁经营的潜在风险。据了解，“锦江之星”的很多连锁酒店都是采用租赁旧厂房改造后经营的，而这些工厂实际上并不是土地的真正所有人，一旦政

府规划拆迁，租用厂房的酒店方便很难拿到补偿，那么酒店的装修将全部报废。因此，这

可能会成为经济型连锁酒店经营中一个潜在的风险。

张国平在谈到困难时，认为莫泰目前除了突发公共事件外，在开拓客户市场方面并

不存在意想不到的困难，但是在开发建设上却困难重重，可以说在政策的夹缝中行走。比

如规划审批中的用地性质。要控制建设成本，一些城市中心的旧厂房是最适合改建成经济

型宾馆的。但工业用地转为商业用地手续非常复杂。再比如卫星电视，政策规定只有高星

级宾馆才能安装。我们的外籍客人就很有意见。电讯也是如此，不分高低，所有的宾馆统

一的上网价格，如果星级宾馆的价格可以承受，何必来“莫泰”呢？由此看来外部政策还

有待于进一步改善，有条件的话政府应该出面协调。

作为国外的品牌，柏力坦言，“速8目前比较大的问题在于要培育市场，让消费者了解我们。在这方面我们需要一段时间，让市场适应，因为确实是一个新的概念。我们始终

认为，到最终消费者已经习惯了经济型酒店大的品牌，认可有品牌实力的经济型酒店之后，会有很好的前景。”，“我们主要的客人是国内的旅游者，在国内肯定要做许多的促销、营销和品牌等方面的工作，我们肯定要付出很多精力，也会投资很多。同时也要参加很多展览

会和一些研讨会。还会有其他方面的一些做法去开拓市场。”

国有集团的改革也是经济型酒店必须面对的另一个问题。作为旁观者，上海财经大

学旅游管理系主任何建民博士认为，本土经济型酒店要在竞争中取得优势，必须要注意资

金运营的改革，使其更加集团化、专业化。从国内经济型酒店资金构成方面观察，锦江之

星隶属于国有大型饭店集团，并依托科研机构，有充足资金实力但会略显僵化；中江之旅

为民营资本组建，机制灵活但资本不够雄厚；如家属于风险投资与传统酒店实体相结合。

关于锦江之星作为国有酒店的体制僵化，市场意识不强，记者在采访过程中也有所

体会。在联系锦江之星采访的过程中，记者明显感到其对品牌在媒体上的宣传尚无专门的

部门，也不具备足够的宣传品牌的意识。而记者在联系采访如家、莫泰、速8时，对方都

表示希望媒体多关注他们，多关注经济型酒店的发展，并提供了非常及时到位的信息反馈。

机遇与挑战并存的前景

经济型酒店在国内毕竟是刚刚兴起，无论是自身的定位，市场的规则，界定的标准，消费者的认知等都还有待完善和加强。但经济型酒店的出现，毕竟是完全顺应市场需求的必然趋势。因此，经济型酒店不仅有发展的必要性和可行性，而且有现实的紧迫性，有巨大机会。这是一个机会，更是一个挑战。