第四章 抽样：设计与步骤
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随机起点，按照学号，隔N个个体选一个 分层抽样（Stratified Sampling）：先分层（如以性别、
收入作为分层变量），再对每一层随机抽样 整群抽样（Cluster Sampling）：先分群（如按地域分
群），然后对群随机抽样，对于被选中的群中所有个体 都被包括进了样本；那么再从抽出的群中选择子群。
平均生产率的置信区间（ ＝5％，1％）
2020/6/4
北京大学光华管理学院 胡健颖
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练习
5.从某系一年级学生中随机抽取的10名学生所提 供的年龄资料是：18，19，18，18，20，17，18， 19，18，19。求该系一年级学生平均年龄95％的 置信区间。
6.在对一项广告的效应进行的电话追踪调查中，30 名被追踪者中有20名会连同产品一起想起新广告的 用语。试求在看过该广告的所有人中会想起其用语
的人所占比重的置信区间。（ ＝5％）
2020/6/4
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练习
7.在某地方选举进行以前进行的民意测验表明， 在随机抽取的121名居民中有65名支持候选人。
试求该候选人支持率的信赖区间。（ ＝5％）
8.某医院欲估计一名医生花在每个病人身上的 平均时间。假如要求置信度为95％，允许的误
第四章 抽样：设计与步骤
四.非概率抽样技术
实例 便利抽样：
①上营销研究课的学生 ②对被访者不加资格认证的商场拦截访谈，等等
判断抽样：选择纳税大户作为中国富人的代表 配额抽样：通过配额分配使样本的组成与总体
的组成相同（如性别、年龄、教育程度） 滚雪球抽样：同性恋研究和小偷研究
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第四章 抽样：设计与步骤
五.概率抽样技术
实例（见涂平等译著第246页） 简单随机抽样（Simple Random Sampling SRS.）：彩票
系统和用随机数字表来从北大MBA学生中抽出代表 系统抽样（Systematic Sampling）：MBA学生，选一个
（1）假如初步估计，约有60％的顾客喜欢此豆奶。
（2）假如没有任何资料可以用来估计大约有多少 比率的顾客会喜欢此种豆奶。
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练习
3.在对某加油站随机选取的64名顾客中，发现每人 平均加油量是15加仑。如果每人平均加油量服从正 态分布，且标准差是3加仑。问每人平均加油量95％ 的置信区间是多少？
4.在对一种新生产方法进行测试过程中，随机选出9 名员工，由他们尝试新方法。结果这9名员工使用新 生产方法的平均使用率是每小时60个零件，而样本 总体标准差为每小时8个零件。试求这一新生产方法
1) 普查 2) 全面统计报表
非全面调查
1) 重点调查 2) 典型调查 3) 非全面统计报表 4) 抽样调查
抽样与普查的比较
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第四章 抽样：设计与步骤
表4-1
抽样与普查比较表
比较项目 1. 预算 2. 时间 3. 调查规模 4. 特征差异 5. 抽样误差的成本 6. 非抽样误差的成本 7. 测量的性质 8. 对个体案例的关注
差范围在 2分钟。且依以前的经验看病时间的
标准差为6分钟。试问需要多大的样本？
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练习
9.某公司新推出一种营养型豆奶，为做好促销工作 随机地选取顾客作为样本，并问他们是否喜欢此豆 奶。如果要使置信度为95％，抽样误差不超过0.05， 则在下列情况下，你建议样本的容量为多大？
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第四章 抽样：设计与步骤
六.各种抽样方法比较
参见涂平等译著第245页、第247页 优点 缺点 适用范围
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练习
1.在所有抽样技术当中哪一种是成本最低、耗时最 少的？这种技术的主要局限性是什么？ 2.描述选择一个系统随机样本的步骤。
市场调研 Marketing Research
主讲人：胡健颖教授
北京大学光华管理学院 2005年4月
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市场调研
第四章 抽样：设计与步骤 参考书第11章、第12章
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第四章 抽样：设计与步骤
一.全面调查和非全面调查 全面调查
调查中采用了一个三阶段分层概率抽样技术来选择访谈地点。 第一阶段：将国内所有县根据每个地理区域内的人口规模进行
分层后，按照大体人口比例随机定出100个县。 第二阶段：按照大体人口比例随机抽出样本县内的城市和城镇 第三阶段：在城市或城镇内可以利用普查小区统计资料的地
方，根据大体人口比例随机选择普查小区；在没有 统计资料的地方，随机抽出农村的路段。 在每个人口普查小区或农村路段内都要给访谈人员指定地点。
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第四章 抽样：设计与步骤
三.选择抽样技术
概率抽样还是非概率抽样？
抽样技术
非概率抽样
概率抽样
便利抽 样
判断抽 样
配额抽 样
滚雪球抽 样
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简单随机 抽样
系统抽样
分层抽样
整群抽样
其他抽样
图4-1
比例抽样
非比例抽样
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第四章 抽样：设计与步骤
抽样设计的五个步骤
1) 定义目标总体（如上述案例中正在上学的年龄在8-17 岁的年轻人）
2) 确定抽样框架（例如上述案例中的所有县及县内的城 市和城镇）
3) 选择一种抽样技术（如上述案例中的三阶段分层概率 抽样）
4) 确定样本量（1000名） 5) 执行抽样过程（步骤1、2、3和对调查员的指令）
抽样调查 小 短 大 小 低 高 破坏性 是
普查 大 长 小 大 高 低 非破坏性 否
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第四章 抽样：设计与步骤
二.抽样设计的五个步骤
案例：民意调查 该调查由全国范围内1000名在校的年龄在8-17岁的年轻人组
成。该样本代表了所有8-17岁正在上学的人口总体。研究内容包括 他们的愿望和烦恼，他们的家庭和学校，以及他们对涉及范围很广 的各种论题的观点。
收入作为分层变量），再对每一层随机抽样 整群抽样（Cluster Sampling）：先分群（如按地域分
群），然后对群随机抽样，对于被选中的群中所有个体 都被包括进了样本；那么再从抽出的群中选择子群。
平均生产率的置信区间（ ＝5％，1％）
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练习
5.从某系一年级学生中随机抽取的10名学生所提 供的年龄资料是：18，19，18，18，20，17，18， 19，18，19。求该系一年级学生平均年龄95％的 置信区间。
6.在对一项广告的效应进行的电话追踪调查中，30 名被追踪者中有20名会连同产品一起想起新广告的 用语。试求在看过该广告的所有人中会想起其用语
的人所占比重的置信区间。（ ＝5％）
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7.在某地方选举进行以前进行的民意测验表明， 在随机抽取的121名居民中有65名支持候选人。
试求该候选人支持率的信赖区间。（ ＝5％）
8.某医院欲估计一名医生花在每个病人身上的 平均时间。假如要求置信度为95％，允许的误
第四章 抽样：设计与步骤
四.非概率抽样技术
实例 便利抽样：
①上营销研究课的学生 ②对被访者不加资格认证的商场拦截访谈，等等
判断抽样：选择纳税大户作为中国富人的代表 配额抽样：通过配额分配使样本的组成与总体
的组成相同（如性别、年龄、教育程度） 滚雪球抽样：同性恋研究和小偷研究
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五.概率抽样技术
实例（见涂平等译著第246页） 简单随机抽样（Simple Random Sampling SRS.）：彩票
系统和用随机数字表来从北大MBA学生中抽出代表 系统抽样（Systematic Sampling）：MBA学生，选一个
（1）假如初步估计，约有60％的顾客喜欢此豆奶。
（2）假如没有任何资料可以用来估计大约有多少 比率的顾客会喜欢此种豆奶。
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3.在对某加油站随机选取的64名顾客中，发现每人 平均加油量是15加仑。如果每人平均加油量服从正 态分布，且标准差是3加仑。问每人平均加油量95％ 的置信区间是多少？
4.在对一种新生产方法进行测试过程中，随机选出9 名员工，由他们尝试新方法。结果这9名员工使用新 生产方法的平均使用率是每小时60个零件，而样本 总体标准差为每小时8个零件。试求这一新生产方法
1) 普查 2) 全面统计报表
非全面调查
1) 重点调查 2) 典型调查 3) 非全面统计报表 4) 抽样调查
抽样与普查的比较
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表4-1
抽样与普查比较表
比较项目 1. 预算 2. 时间 3. 调查规模 4. 特征差异 5. 抽样误差的成本 6. 非抽样误差的成本 7. 测量的性质 8. 对个体案例的关注
差范围在 2分钟。且依以前的经验看病时间的
标准差为6分钟。试问需要多大的样本？
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练习
9.某公司新推出一种营养型豆奶，为做好促销工作 随机地选取顾客作为样本，并问他们是否喜欢此豆 奶。如果要使置信度为95％，抽样误差不超过0.05， 则在下列情况下，你建议样本的容量为多大？
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第四章 抽样：设计与步骤
六.各种抽样方法比较
参见涂平等译著第245页、第247页 优点 缺点 适用范围
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10
练习
1.在所有抽样技术当中哪一种是成本最低、耗时最 少的？这种技术的主要局限性是什么？ 2.描述选择一个系统随机样本的步骤。
市场调研 Marketing Research
主讲人：胡健颖教授
北京大学光华管理学院 2005年4月
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市场调研
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第四章 抽样：设计与步骤
一.全面调查和非全面调查 全面调查
调查中采用了一个三阶段分层概率抽样技术来选择访谈地点。 第一阶段：将国内所有县根据每个地理区域内的人口规模进行
分层后，按照大体人口比例随机定出100个县。 第二阶段：按照大体人口比例随机抽出样本县内的城市和城镇 第三阶段：在城市或城镇内可以利用普查小区统计资料的地
方，根据大体人口比例随机选择普查小区；在没有 统计资料的地方，随机抽出农村的路段。 在每个人口普查小区或农村路段内都要给访谈人员指定地点。
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第四章 抽样：设计与步骤
三.选择抽样技术
概率抽样还是非概率抽样？
抽样技术
非概率抽样
概率抽样
便利抽 样
判断抽 样
配额抽 样
滚雪球抽 样
2020/6/4
简单随机 抽样
系统抽样
分层抽样
整群抽样
其他抽样
图4-1
比例抽样
非比例抽样
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第四章 抽样：设计与步骤
抽样设计的五个步骤
1) 定义目标总体（如上述案例中正在上学的年龄在8-17 岁的年轻人）
2) 确定抽样框架（例如上述案例中的所有县及县内的城 市和城镇）
3) 选择一种抽样技术（如上述案例中的三阶段分层概率 抽样）
4) 确定样本量（1000名） 5) 执行抽样过程（步骤1、2、3和对调查员的指令）
抽样调查 小 短 大 小 低 高 破坏性 是
普查 大 长 小 大 高 低 非破坏性 否
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第四章 抽样：设计与步骤
二.抽样设计的五个步骤
案例：民意调查 该调查由全国范围内1000名在校的年龄在8-17岁的年轻人组
成。该样本代表了所有8-17岁正在上学的人口总体。研究内容包括 他们的愿望和烦恼，他们的家庭和学校，以及他们对涉及范围很广 的各种论题的观点。