某农业公司营销策划方案

湖北巴硒农业有限公司营销策划方案

（2014—2016年短期策划）

张俊辉/文

目录：

第一部分：策划目标及背景

一、策划目标

二、企业背景

第二部分：市场分析

一、山区农业市场状况分析及前景预测

二、产品分析

2.1、品牌运作

2.2、产品swot分析

2.3、竞争者分析

2.4、公司产品定位

第三部分：营销方案策划

3.1、营销目标

3.2、产品4P策略

3.3、费用预算

3.4、小组成员及分工实施

正文：

第一部分：策划目标及背景

一、策划目标

随着人们生活水平的不断提高，人们对农产品的需求量越来越大，对健康的认识越来越强。湖北巴硒农业公司立足武陵山区，发展山区现代生态农业，是一大趋势。而本策划的目的在于打破公司内部产品单一，规模局限；突破市场份额，扩展产品结构和销售渠

道，利用“巴硒”品牌运营。挖掘文化背景和文化价值。从健康的角度出发，通过4Ps策略进行推广，分析、预测、落地实施。二、企业背景

湖北巴硒农业有限公司是澳门与内陆合资兴办的现代农业龙头企业，位于龙船调和水杉王的故乡--湖北利川。公司拥有资产过亿元，花园式工厂占地近百亩，现代化设备近百台，员工队伍近千人，按照“政府+公司+合作社+基地+农户+市场”模式发展标准化基地十万余亩。公司下设有行政综合部、财务部、发展计划部、生产技术部、市场开发部和驻外地销售公司。公司主要经营范围：农作物种植，畜禽养殖，农副产品收购、加工及销售。

湖北巴硒农业有限公司原料基地分布在神秘的北纬30度生态线上，巍巍齐岳山千峰迭翠，悠悠清江水一尘不染。作物中富含被科学家誉为“生命火种”的有机硒，硒具有抗癌、抗衰老、抑制大骨节病，克疝病等40余种慢性病，400多种慢性病都与缺硒有关。

湖北巴硒农业有限公司以“巴硒农业，健康选择”为营销理念，目前面向市场推出三大系列的农业健康产品。第一系列是直接从土壤获取的鲜活农产品，包括：康硒甜玉米，康硒日常蔬菜，康硒山药和土豆，康硒木耳香菇，康硒山野菜等。第二系列是经过无

污染烘干脱水的干杂产品，包括：核桃板栗杂果类，黄豆弯豆荚豆类，大米玉米粗粮类，小麦荞麦杂粮类，藤茶绿茶饮品类，猪牛鸡羊肉食类等。第三系列是经过原始初加工直接供应给食品集团的半成品，包括：康硒甜玉米浆，康硒块茎淀粉，康硒各类果汁，康硒矿泉水等。

湖北巴硒农业有限公司的康硒产品远销欧美、日本等国家，在港澳台，中国内陆十多个省市自治区都有巴硒健康农产品。与公司建立合作联盟的著名企业有：稻花香集团、哇哈哈、双汇集团、科尔沁集团、寿康物流集团、中北仓储集团、沃尔玛物流港等。

湖北巴硒农业有限公司为纪念瑞典化学家贝采里乌斯1818年发现“硒”元素的创举，使“月之女神”的灵光照耀地球上的生命。倡议8月8日为世界全民补硒日，并注册了“八月八”商标，作为对人类的真诚回馈。根据“巴硒”的谐音公司拟深度开发“八个康硒”产品，每个体系再按照八的倍数细分八个单产品，以满足人们日益增长的物质文化生活的需要。

附：公司商标及部分证书图示：

第二部分：市场分析

一、山区农业市场状况分析及前景预测

1、我国是一个农业大国也是一个山地大国，据有关数据显示：我国山区面积超过600万平方公里，占陆域国土面积的比重接近70%（69.79%，其中，山地、丘陵、高原约占全国陆地总面积的比重分别为35.1%、7.9%、26％）；山区耕地占全国耕地面积的比重约为50％；山区县(市)占全部县市的比重接近70％；山区户籍人口占全国总人口比重达50%以上，占全部农业人口的比重高达78%；全国约70％的人口生计依赖山区的资源，山区提供了70％的淡水资源，80％以上的少数民族生活在山区，90％以上的国境线位于山区，大量的矿产资源、生物资源亦分布于山区。无论是从地域分布的广度、资源富集的程度，还是从人口所占的比重等方面看，中国都是名副其实的“世界第一山区（地）大国”。

而在这样的一个国情下，山区又呈现3个1/3的局面，

1、真正耕种的土地只有当年正常耕种土地的1/3；

2、留下的人口大致只有富集人口的1/3；

3、只有不到1/3壮丁劳动力能从事一线生产，在农村出现386199部队，38即妇女，61指小孩，99代指老人。大部分青壮年均外出打工。

2、这样的局面造成国家大面积耕地浪费，新型现代化农业的兴起，让土地重新复苏，对改善农村面貌和经济都起到推波助澜的作用。这种模式正在一传十、十传百的快速发展，在恩施州内注册的现代农业公司就有数百家，全国范围内更是如雨后舂笋。开发了除五谷杂粮、蔬菜水果之外的许多特色产品。绿色农业、生态农业的旗帜也是遍地开花。

3、对待现在的农业局面来看：“形式很美好、前途很迷茫”。在这么多大公司大企业和无数类同产品的竞争下，怎样才能使自己的品牌产品脱颖而出，在稳扎稳打“公司+专业合作社+基地+农户”模式的同时稳中求进，建立新型的现代化农业综合体概念和丰富的产品结构，以树立自己的与众不同是发展致胜的关键。

4、对本公司来讲，一手抓概念一手抓发展，争取到2015年，实现销售额1.2亿元，带动农民增收2300万元，进入省级农业产业化重点龙头企业。将湖北巴硒农业有限公司建设成为武陵山区的一根标杆，让产品畅销全国，抓住机遇走向全世界。

二、产品运作分析

2.1、品牌运作

品牌是产品的灵魂，做品牌的目的是为了提高知名度，提高产品价值，并形成永恒的效益。所以既然做品牌，就一定要把品牌做出去，而品牌的关键是做概念、其次是品质、包装。

比如，“脑白金”在上市之初，就通过各种各样的品牌突围手法，如硬性广告传播、软文传播、终端推广与炒作等等复合手法，使品牌的知名度在短时间内就迅速得到提升，从而在低迷的保健市场杀出一片天地，迅速提升了销售，使投资迅速得到了回报。

今天公司做农产品，在产品市场上除了一个好的品牌名，再就是产品的定位，是主推高端、中端、还是低端市场，设计相应档次的包装。目前公司注册“巴硒”牌商标，结合“巴硒”品牌，设计一套绿色健康富硒的理念，把亮点很直接的展示给消费者。

产品结构产品包装

品牌整

合

营

老人

妇女

儿童、小孩

品牌概念策划： 品牌名称：“巴硒”“东稀”“八月八”

品牌概念：

A 、对上是山区特色农业经济综合体。对产品是以“硒”为贵”、“硒”世珍宝，由于“硒”元素，一直为众商家热捧的话题，是恩施农业的精神支柱，是生长在武陵山区的一个明珠。然而商家们均没有走出对“硒”本身的束缚，大多数都打着“富硒产品”的招牌。慢慢的这个招牌随处可见，高端场合、低级摊位，都能看到。这会使人们觉得没有档次；适合大部分低端群众消费已经游客随带。另外，对于消费者来讲，富硒产品相对于一般绿色产品到底有什么区别，有什么作用，并不明显，有的人知道有利于身体健康，怎么个健康法，又不明了了。然而本公司定位高端市场，面向一二线城市，所以产品在“富硒”上面需要做以下创新和改变：

不打“富硒产品”，可以用宣传提示性的词汇，如：“代表巴硒、祝您健康” 指点元素性的：以“硒”为贵”综合性的：“武陵山区的健康使者”对山珍产品用：“硒”世珍宝等提供选择。

倡导今年起，每年的八月八日为：“全民补硒日”宣扬硒文化。再把“巴硒”炒作成武陵山区最大的富硒代言人，综合性产销科技园区。

产品概念 学生

产品品质

B、北纬30度的生态文化环境，我们可以大胆的给别人讲：我们走的是“人下山、农业上山”的绿色生态之路，无大气污染，农药污染。农作物在高山生长期相对平原和大棚要长得多，吸收养分足，使得每一颗粮食都融合天地精华，营养丰富。

C、本公司产品专为大集团、高端客户提供。路线概念是：“你有我有、你无我有”这个概念不是说产品的种类多少，至少别人能做的产品我们也能做，主要是从产品本身的炒作上，把单件产品的价值提上去。

名牌质量：许多农产品基于气候或地理环境的因素，本身的品质就非常突出，如新疆吐鲁番的葡萄，东北的盘锦大米、云南的文山的三七等，但是以这样的品质进入高端市场还是远远不够的，须从育种改良、种植工艺、加工标准等方面进一步提升。

比如四川圣迪乐村集团开发的高品质鸡蛋，严格按照有机食品标准，采用树林放养，母鸡都是吃山野间的昆虫，喝山泉水长大的，由于在生产环节中保持着原始生态的环境，使圣迪乐有机鸡蛋的品质、色泽、口感、营销含量有了大幅度提升，在上海市场，一只蛋卖到4元钱，是普通鸡蛋的10倍，因为品质优异，每天能销售出去数千枚，成为高端人群日常生活的必需品。

因此有至于摆脱低价值的农产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。

我们目前公司主要是在种植过程中，收购过程和加工过程控制，生在“天

然氧吧”，产出于：“绿色工厂”，融于：“世界硒都”。

品牌包装：一般我们发现，目前大多数的农产品包装相对土气，缺少让人眼前一亮的感觉，很多产品选择塑料袋或者瓦楞纸箱包一下，早早了事，上面标明产地和品牌名称就没有了，事实上这样的包装往往让人感觉档次低，高端的消费群又怎能喜欢上这样的产品呢？产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个产品的价值60％来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多农产品经营者所忽视的。

建议他们在有机蔬菜的包装上率先采用中英文双语，说明有机食品不含农药、杀虫剂、施用生物有机肥等说明，让消费者马上就明白什么是有机食品，他的好处在哪里，打消了消费者选购的疑惑，因此获得了很好的效果，现在，还有大多数的有机食品厂商，到今天也就是在包装上印有各种认证的标志，极少具体说明产品的特色和详细信息，错失了与消费者最直接、成本最低的沟通机会。

对于农产品的包装，我们大致可以分为内包装和外包装，外包装我们除了选择农产品常用的绿色以外，还可以多采用橙黄色、金黄色、红色等象征阳光、档次、生命的色调，尽量在包装的正面设计一个鲜明的形象，消费者能在5米之外就能看到，而在外包装的背面可以采用图片配合文字的说明方式，介绍产品的来源、历史、产地、文化、特色、营养成分、食用人群、食用方法等，更关键在于介绍余种不同之处，而相应的生产厂家和联络方式的文字相应小一些，因为这不是消费者关注的主要信息。而外包装的材质可以根据产品的质地大小，大胆的采用一些特别的材质，比如陶罐、牛皮袋、瓷器等，从而突出形

象，彰显农产品的价值。（具体包装、产品制定后见设计图）

对内包装而言，有必要制作一些精美的折页和手册，或者小的工艺品，介绍产品和产地的人文背景、自然环境，风土人情等，加深消费者对产品的了解、信任与好感，比如生产富硒玉米汁的厂商，完全可以在在标签纸上印有一些：玉米汁养颜，天天喝不用买化妆品”科学常识和民间谚语，消费者每天喝玉米汁，都会强化他再次使用的行为，进而成为产品的重视消费者打下基础。

品牌推介：

一句鲜明的广告：“巴硒农业，健康选择”以及品牌概念用语。诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。例如河北恩农出品有机面粉：千斤石磨制成，口感营养不流失。

一首惊心动魄的歌谣：

巴硒壮歌

何智斌/作

世界的东方有座巴山

超凡脱俗一尘不染

这是龙船调的故乡

这是土家族的摇篮

在原野上播撒五谷

在清江边牧放牛羊

这里驻扎着龙的传人

巴西集团

祖国的西南有种硒矿

开启智慧传播健康

这就是生命的火种

这就是长寿的仙丹

在太阳下吸引能量

在月亮中释放光芒

这里崛起虎的部落

巴西集团

虎的部落

巴西集团

龙的传人

巴硒集团

一部精美的产品图册：后期制作。

一个综合性的网络宣传交易平台：后期制作，新闻+论坛+网站+社区网站+阿里巴巴会员+淘宝店铺。

一道明亮的风景线：路牌广告、车身广告、灯笼等。

后期品牌维护：“三不断”：新品不断、新闻不断、广告不断。

（具体品牌操作详见营销板块4PS策略）

2.2、产品swot分析

SWOT（strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。

结合本公司的现状和展望，我们用SWOT的方法作一下分析：

2.3、竞争者分析

武陵山区在今年来现代农业蓬勃兴起，初步统计,有数百个现代农业公司，其中较大的农业公司有：湖北长友现代农业有限公司，恩施州天地人农业开发有限公司，湖北施州实业有限公司，利川市柏杨康美食品有限公司，来凤县凤头食品有限公司，恩施益寿天然果品有限公司等。

附：(以下为部分资料):

其中以施州实业居首，该公司拥有基地，加工、销售一体，主营恩施十大名吃和茶叶等产品，除了“施州”品牌，还代理有一些产品，在恩施州来看，几乎所有的土特产超市都有他的一片天地，这个公司虽然是对手，但也能为我所用，可以拿部分产品给施州实

业代理，做分销。

其他众厂家，各有特色，如柏杨康美以柏杨豆干为核心，恩施益寿以猕猴桃为核心、凤头公司以凤头姜为核心。这些产品都有相对较高的知名度和接受率。在竞争中采取优势互补的原则，包装同类异名产品跟随销售，其次发展本公司特色产品，占据核心地位。针对饮料市场开发玉米汁和豆奶类。

2.4、公司产品定位

目前根据武陵山区种植情况和市场情况来看，农产品分鲜活农产品、干杂产、加工成品和办成品，大致归纳有：

◆大米、大豆、玉米、高粱、芝麻、小麦、荞麦等谷物类；

◆红豆、绿豆、黑豆、青豆、扁豆、四季豆、蚕豆、豌豆等杂豆类；

◆土豆、山药、红薯、魔芋、葛根等块茎类；

◆番茄、青椒、茄子、甘蓝、白菜、萝卜、生菜、菠菜、大葱、大蒜，香菇、木耳等蔬菜类；

◆油菜、花生等油料作物；

◆蜂蜜、山楂、党参、天麻等营养保健食物类。

◆莼菜、薇菜、八月瓜、刺糖果等野菜野果类

◆核桃、板栗、猕猴桃等干果水果类

恩施十大名吃：●土家油茶汤、●张关合渣、●土家腊肉（系列）、●柏杨豆干、●社饭、●鲊广椒、●葛仙米、●凤头姜、●福宝山莼菜、●年肉

延伸产品有：

◆巴硒菜籽油、巴硒豆干、巴硒干豆腐、巴硒巴硒豆瓣酱、巴硒豆沙酱、巴硒玉米罐头、巴硒肉鸡、巴硒鸡蛋、巴硒腊肉、巴硒野鱼、巴硒榨菜、巴硒豆浆、巴硒八宝粥、巴硒绿豆粥、巴硒豆鼓、巴硒豆腐乳、巴硒豆奶、巴硒酱油、巴硒米糕、巴硒爆米花、巴硒燕麦片、巴硒花茶、巴硒果汁、巴硒山珍、巴硒矿泉水等

◆亮点农业：景观立体农业

理念：将挂果蔬菜按季度盆栽，如：盆栽西红柿、盆栽青椒、盆栽大蒜、盆栽韭菜、盆栽大葱、盆栽草莓等等。在挂果前期开始宣传连盆出售，所销售的盆栽蔬菜可以终身循环使用，当植被上面

的瓜果采完之后，可以将花盆可带回再换一盆继续享用，这种盆栽蔬菜既有食用价值又有观赏价值，并可以为室内造氧，吸收二氧化碳，净化室内空气。最重要的是具有保鲜功能。目前市面上存在的保鲜技术有冷藏法保鲜，抽真空法保鲜，喷洒保鲜剂等。这些保鲜方法使得食用蔬菜中的营养物质代谢沉淀，降低营养价值，使用保鲜剂更是对人体有害。而类似于这种生长式保鲜方法正是顺应了环保健康的理念。

操作场地：品种隔离，大盆栽培，有机绿色。

价值体现：每盆蔬菜按大小，挂果率，1、定价在50-100元不等（花盆另算，可以收押金，完好无损退还押金）2、定价在100-500元（在使用完蔬菜价值后可将花盆带回另取一盆）

若按1000株计算，一个季度收入可达：100*1000=100000元，另外算上花盆的利润，一个花盆按15元计算可达：15*1000=5000元。总计105000元，除去一次性成本约2万，种子人工肥料单次成本5000元，净利润80000元，后期利润单次100000元左右，年利润可达300000.元。

载体研究：一般花盆材料采用瓦盆、瓷盆、陶瓷盆、塑料盆和木盆等，由于这类产品的受众大多是退休老干部，领导及都市人群，所以公司从客户角度的设计理念

是典雅，从自身角度考虑要造价不贵。放在家里中看，受看，从这个点出发，又要轻便而不易损坏。比如瓷盆、瓦盆较重不能摔故不作为选择，另外塑料盆又没有档次，而且烂根。综合之下宜采用防腐木盆另外设计座驾一个，木盆价格偏高，具体材质还在研究中；

附：样板图：

更具市场状况与公司规划，在对产品的定位开发上遵循循序渐进，优势开发，快速获利的原则。拟先开发产品：