方便面行业分析概要

第一章方便面行业现状

曾几何时，方便面以其方便卫生，物美价廉而风靡大江南北。的确，作为一种快餐食品，方便面深受不同层次的广大消费者欢迎，已成为居家旅游的必备品之一。

早在20世纪80年代，我国就引进了方便面生产线，并开始了大规模生产。风雨二十载，方便面市场让国人目睹了从过去"百家争鸣，百花齐放"的"繁荣"景象到目前的"风平浪静"及几个主要品牌占据市场的状况。

据资料显示，至2001年，中国方便面生产企业共有300多家，其中50％以上处于停产或半停产状态，实际的生产企业约为150家。其中内资企业有100家左右、港澳台合资或独资企业35家左右、外商投资企业约为20家。全国方便面生产线有近2000条，年生产能力达360多万吨，实际产量为153万吨，设备利用率不足43％。该年销售量已超过150亿包(碗)，实现销售收入人民币180亿元左右。城市中有92％的居民食用过方便面，中国已成为世界上最大的方便面生产和销售地。

据统计结果显示（2000年统计1999年的销售数据），现在我国方便面市场正呈三足鼎立态势，“康师傅”（顶新集团）约占市场份额45％（47.84％），“统一”（统一企业集团）约占16％（16.3％），“华龙”（河北储龙集团）约占15％（15.3％），其他的中小企业约占不足30％的份额。方便面市场形成以大陆品牌“华龙”面与来自中国台湾的“康师傅”、“统一”三足鼎立的市场格局。

业内人士指出，中国方便面市场仍是一个不饱和的市场，现在的市场空间还很大，消费量还未达到一定的饱和。目前中国内地人均消费方便面约15包（11包），日本约为44包，韩国则达到80包左右。日本行业商会认为，年人均消费方便面30包，该行业的发展才将趋于平稳，消费量才能达到一定的饱和。中国也有专家认为，中国方便面消费市场可以达到人均20包。所以可以看出按照现有方便面产品状况，总体市场容量在人均20——30包左右。所以，有关专家认为：我国现在的方便面市场还远未成熟，甚至还可以说，这个行业还正处在发展的阶段。

第二章方便面行业特性

方便面生产行业具有一定的特殊性。它技术含量不高，进入门槛低，所以导致生产企业众多，竞争激烈。这使得方便面行业内企业普遍采用的竞争方式为：价格竞争、产品竞争和品牌竞争。

方便面企业的发展，大都通过降价等常见的竞争手段来获得扩大市场的份额，因为一旦份额减少或消失，企业势必遭到重创。

除了价格的竞争，产品竞争也日趋激烈，比如“康师傅”每年都有新品上市，近几年共开发了几十个品种，以丰富的口味、配料、包装形式、量的大小适应了不同的消费群体。在一种新产品上市周期逐步缩短的同时，消费者还会要求企业不断推出新品，一旦企业的新品开发跟不上市场的要求，那么就会被市场自然淘汰。

广告战也是方便面企业间竞争的有效手段。所以，各企业尤其是知名企业对

品牌宣传和产品宣传极为重视。宣传引导消费，方便面直接面对消费者时，谁的宣传攻势猛、影响广泛普及，谁就更易于被接受，市场效果也就越显著。

由于现在排名前三位的生产企业市场占有率已达70％左右，行业生产集中度非常高。其他中小型企业要想在“夹缝”中生存，只有在不断提高产品质量前提下，实行产品差异化策略。同时，因地制宜，注意开拓农村市场，成为一种有效的策略。

可以预见，在未来的几年时间里，随着消费者收入增加和现代化快节奏生活方式的渗透，方便、卫生、美味、价廉等特性将继续成为方便面市场存在价值。而丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配方的完善将成为方便面食品新的卖点。

2．1 方便面市场状况及四大特点

当前，方便面的销售市场和消费市场都很清晰，不象其它行业那么纷繁复杂，这是方便面行业竞争并不激烈的表现。

一、各消费层次的方便面市场已被严密占领

散装到袋装，从普装到精装，从每袋几毛钱到几块钱，都可找到相应方便面品种。1．以康师傅、统一为代表的“台湾资本方便面”主攻高档市场，兼顾中档市场；2．以华龙、南街村为代表的本土方便面主攻中档市场。并且，都已成为这一消费层次的稳固品牌。

3．在低档面市场里，除了华龙、南街村这些实力品牌生产的低档面之外，各地区域性的小品牌分割了这一市场，就某一区域面言，很难说谁是低档面的代表品牌。

二、以农村、城镇、城市为代表的各级消费市场各有严密渗透，市场缝隙已很狭小。

方便面已渗透到各个等级的市场区域，供应给各个社会阶层的消费人群，各消费阶层的人群都曾经接触过方便面食品。

三、从面体角度来看，方便面品质形象普遍偏低。

1．方便面作为一种方便食品出现，功能定位仅限充饥，成为一种难登大雅之堂的食品；

2．另一方面，由于工艺要求，面体中加入了食用胶、防腐剂等，有些调料包还有食用色素，使非健康因素牢牢地融入产品形象，而且不论高档面还是低档面，这成为人们拒绝长期食用的最大障碍。所以，大多数家长反对小孩吃方便面。

四、城市和农村存在着较为明显的消费心理差异。

1．在农村，普遍有把方便面当成串亲戚携带礼品的现象；

2．而在城市，再高档的方便面也成不了礼品。

2．2 中小方便面生产企业经营特点

做企业，必须战略先行，而战略制定的思路体现各企业经营的特点。在方便面企业，尤其新建企业里，由于决策者、经营者的商业背景、社会阅历、文化程度等多方面的原因，形成现有中国方便面生产企业的经营特点。

一、追逐行业成功企业以往的经营模式和产品开发思路趋向较强

1．华龙集团周边的新兴方便面企业，几乎言必华龙，惟华龙是从。更有甚者，把较为成熟的小型企业当成竞争对手或学习榜样。这些企业根据华龙靠大众面发家的思路，大多把发展思路定成用低档面开拓市场，逐步走向中高档。

但是，市场环境已发生了本质性的变化。在华龙崛起以前，引领方便市场的是康师傅、统一等高中档品牌，低档面市场没有实力品牌，低档市场是一个很大的发展空间。现在，中低档面已出现了强劲的竞争对手和一群与你一样正在挣扎的小品牌。使得“用低档面开拓市场，逐步走向中高档”的发展思路在现实中失去效力。这说明方便面生产企业对于其它成功生产企业经营模式的路径依赖较强，自我拓展的思路不强。

2．产品开发思路受限，收敛与行业领导企业思路。方便面只分高、中、低档，市场只分城市、城镇、农村。市场细分能力不强。例如：城市消费人群里会有知识型消费群、产业工人消费群，还可能出现老板阶层的消费群体。说明方便面生产企业受行业领导企业制约，产品开发思路会非常狭窄。应该以做食品的观念来做方便面，发展思路和空间将会增大。比如，方便面可以是正餐，可以是饼干或糕点，可以是高档饭店的一种主食，可以是具有某种特殊含义的礼品。

二、普遍以抵挡面进入农村市场，认为城市消费高档面必须是城市消费

其实，市场存在交叉性与互融性，城市低收入人群也主要以普通面为主要的消费产品。农村高收入阶层也消费高档面。

三、普遍认为方便面的技术壁垒和品牌歧义较强。

中小型企业认为自己是新建企业，生产不了高档面。实际上，方便面这种产品的档次对于工艺、设备的依赖性相对要差一些。尤其目前方便面高中低档之分主要区别在于面体和调料的品质上，这两方面的创新有的几乎不需要硬件的支持，比如特殊的调料包直接外购。另外，知名品牌在市场的地位并不向想象的那样强，其高额的销售量主要依

靠的是产品的质量保证和新品的创新，满足了人们在口味随时改变的需求。2．3 国内方便面企业与知名企业的差距

国内一些方便面企业其产品与国际知名品牌如"康师傅"、"统一"等之间在新产品开发、产品质量、产品包装以及产品宣传上还存在很大差距。

就新产品开发而言，国内企业在产品开发意识和柔性生产能力上比较薄弱。知名品牌能根据市场的变化，不断推出新产品，并对原有产品进行改进。如"康师傅"品牌至1999年底，共推出含挂面在内81种不同口味的产品，其中在碗面市场方面，进行了"康师傅珍品碗面"和"面霸碗面"的大型促销活动，并在下半年推出了桶面。而国内一些品牌的方便面生产厂商的产品由于长期处于市场“跟随者”的地位，难以在短时间内适应市场的变化，新品开发只能跟随名牌企业的发展脚步，而且，国内生产企业大多在资金上难以与名牌企业抗争，柔性生产能力较差，产品生产周期较长。所以品种单一、雷同，在新产品开发上没有太多的招数。

从产品质量来看，国内企业方便面质量与知名品牌还存在较大的差距。据2001年第1季度国家质量监督检验检疫总局对7个省市24家经销单位经销的33种方便面产品质量的抽查结果显示，合格27种，抽样合格率为81.8％。合

格样品多数为规模较大的大型知名企业生产的产品，如"康师傅"牌香辣牛肉面、"统一"牌小浣熊干脆面、"华龙"牌红烧牛肉面等产品。而不合格样品的生产企业多为中小企业，这些企业在原料入厂、生产过程、出厂检验等环节的控制与管理上存在漏洞，造成产品质量不合格。

在产品包装方面，国内较多方便面厂仍停留在初期的水平上，包装简陋，形式单一。而国际上则采用新型高档真空包装，杀菌除尘，精致卫生；包装形式有盒装、碗装、桶装，并能根据不同消费群体采取相应的包装方式。

在产品宣传上，中小企业与知名品牌相比各方面能力都有所欠缺。规模较大的知名企业非常注重品牌效应，认为品牌是企业竞争的一张王牌，是企业的一种无形资产。他们在广告投入上不吝付出，如华龙集团近几年按照销售额的百分比，合理地提取广告费用累计3亿元左右，"康师傅"及"统一"的广告投入更是无人可比。而国内一些中小企业，由于规模效益实力弱而无法与之抗衡。另外，产品定位不清、特点不突出也使得宣传缺乏特色难以起到宣传效应的原因。

2．4 方便面市场的机遇与出路

按照现实中方便面企业的经营方式和消费市场对方便面食品的市场定位，方便面的市场缝隙已经非常小。如果做一个跟随者，如果按照华龙或康师傅等知名品牌的发展模式来经营企业，显然存在着很大风险。不过，如果新兴方便面企业在开发产品思路、营销思路改进上下番功夫，增加方便面产品的内涵、改变方便面产品的定位，还是存在广阔的市场机会。

一、改变产品形象，增强市场位势。

1．不含添加剂的方便面尚未真正出现，使得追赶者存在市场机会。如果追赶者能够将“纯天然”产品意义赋予在方便面上，开发出“绿色时尚”的方便面产品，便能够符合现代人消费观念，在这一点上，很可能成为方便面产品划时代意义的革新。

2．营养型方便面开发不到位，营养食品概念没有开发出来。这使得追赶者存在市场机会。目前，方便面尚不能彻底解决健康的问题，淡化营养型和回避营养型成为众多方便面企业的经营思路和宣传思路。如果追赶者在追求口感、口味的同时，讲求营养，推出营养食品、健康食品的概念，则可能开发出新的市场空间。

二、增加产品概念，拓宽市场范围。

1．真正替代正餐方便面尚未出现。改变目前方便面食品的产品定位，可能将应急型、充饥型产品定位改变为主食类型产品，日常消费品等等。但需要解决方便面目前缺乏蛋白质、钙、铁、锌及维生素等营养物质的问题。此外，我国方便面汤料品种不多，从而决定了方便面产品的花色品种不多。因此，针对不同人群开发不同风味的调味料，开发新型、高级调味基料，以及方便面专用复合汤粉、复合调味酱料等也是方便面发展中必须解决的问题。

2．我们接触的许多食品作为口感口味调剂的倒不在少数，比如饼干和糕点之类，“把方便面当饼干卖”。目前有些企业已开发了干脆面、梨汁面、苹果汁面等等，但这一市场仍存在很大空间，并且在产品推广方式上没有摆脱方便面的

影子。这也为新企业提供了产品开发向市场推广的余地。

三、消费市场的细分很不充分。

例如：农村儿童和农村老年人对方便面的要求是有很大区别的。不同的消费目的、消费场合面对的要求也存在很大的差异。但目前方便面在适应这些需求而开发品种的工作尚很欠缺，尤其农村市场的礼品盒装方便面，至今没有人去开发。通过市场细分，企业完全可以走出一条独具特色的发展之路一个个性化的企业形象在此过程中会很好的塑造起来。

四、方便面品牌竞争仍处于产品实体竞争阶段，仍存在重新洗牌的机会。

虽然方便面在中国发展时间较长，而且市场定位（充饥型食品，有防腐剂）和产品消费层次（高中低挡产品）、消费市场（农村、城镇、城市）以及市场分割（康师傅高档市场、华龙抵挡市场）等等各方面已经基本完成。但是，方便面品牌竞争仍处于产品实体竞争阶段，尚没有引入更高层次的概念竞争。所谓产品概念是产品开发者强行赋予产品的一种消费心理预期，它满足的是消费者个性化的心理需求。比如金利来服装所包含的“尊贵身份”、非常可乐所包含的“民族情结”等等，而方便面无论煮着吃、冲着吃都吃不出产品之外的这种感受。产品概念的开发与产品实体的开发是并行互动的开发，并且开发产品概念并不需要任何硬件设备和技术，是同质化产品获得高附加利润的有效手段。新兴企业先入为主引入概念营销，会使企业与产品最快速度脱颖而出，目前，实在是难得的历史机遇。

总的来说，方便面的发展方向无非是方便和营养，可以有三条路：一是力求方便再方便；二是讲究营养再营养；三是追求产品概念的开发。而目前我们的工艺和技术水平只能让我们追求方便而以放弃营养为代价，在目前的工艺和技术前提下，依靠软件投入，追求营养和产品概念开发是可以做到的。

第三章方便面主要生产企业状况

3．1 康师傅

1991年12月，当康师傅来到天津开发区时，只有荒凉盐碱地上几处零星的厂房。但是，到2002年，三十三平方公里的天津开发区有顶新国际旗下康师傅控股的17家公司，从方便面，做到饮料，做到糕饼，甚至连包装膜，瓶盖都有专属的配套厂。康师傅一年方便面的销量达到六十亿包，是台湾全岛的十倍。加上饮料、糕饼、包装膜等产业，今天的康师傅年销售额达100亿元人民币，康师傅的成功，就像它的竞争对手统一企业成功经历的大陆版本，也是方便面起家，也是食品业的多元化发展，不过是不同地点、不同角色演绎的另一段传奇。

最初，顶新在大陆的投资是油类制品和蛋酥卷产品，但由于各方面的原因，各项产品并没有获得成功。随着顶好清香油和康莱蛋酥卷的失利，顶新集团开始进入方便面行业。其以往在食品领域所积累的经验也为顶新进入方便面行业积累了很多经验。顶新吸取以往顶好清香油和康莱蛋酥卷的推广中主营业务不断扩散、膨胀，投入增加，回报速度慢，所直接导致的投资增大，收益周期变长，投资风险增大的缺点，在方便面的生产和推广中，把合作的台湾配套厂家搬到了国内，解

决了配套问题同时分担的经营风险。

在顶新进入方便面产业时，经过调查，顶新发现国内市场上的方便面，要不几角钱一包，质量很差，一泡就软了。要不就是进口方便面，价格都在5元、10元钱一包，普通老百姓消费不起，多在宾馆和机场销售。市场两极分化，而中间的空白区域却没有企业做。顶新决定放置原来的思考方向及计划，全力投入方便面生产。原来准备做饼干的厂房改为生产方便面。

其时中国大陆的方便面历史已有10多年，仅北京、广州两市，就分别拥有60和50多条方便面生产线，源源不断输送了一包包廉价方便面。遗憾的是，这些不同厂家，不同生产线出来的方便面，牌子众多，但普遍品质低下，包装简陋，又不注重宣传，十几年如一日的一个模样。当时中国方便面市场是一个群雄割据、各自为政的混乱局面。顶新瞅准了大陆方便面专业这个群龙无首的空档，决心打一场方便面大战。

1992年8月21日，顶新的第一袋方便面上市了。康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”

最初顶新推出“康师傅”并不是太有底。当时台湾全岛一共有7条方便面生产线，顶新上了一条，这已是台湾的七分之一了，顶新认为能够把这条生产线的生产量卖出去就很不错了。消费品出售还是通过各地国营糖烟酒批发公司，他们请来各地批发公司的领导，召开当时最流行的新产品发布会，请他们品尝康师傅方便面。没想到一条生产线三个月的订单二十四小时内全部签完。

当时欲进入大陆方便面市场的台港企业并不是康师傅一家。靠方便面白手起家的统一集团算是生产方便面的鼻祖，也看好这个市场，但两家企业却有着截然不同的开局。统一在大陆推出方便面比康师傅晚两个星期，当时统一总部设在北京，推出的是其在台湾销售最好的鲜虾面，结果台湾口味的鲜虾面难以吸引大陆消费者，推向市场遭遇冷淡。

康师傅的优势就在于没有产品可以照搬。他们调查市场，把产品受众锁定京津地区，京津地区人口刚好与台湾相似，占领京津市场就相当于拥有了整个台湾市场。调查发现，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，终于生产出适合大众口味的产品。价格方面也打了市场一个空档，定价1.98元，质量比一般方便面好，价格又比进口方便面低，优势就凸显出来。

与此同时，报刊上、电视上，“康师傅”方便面的广告铺天盖地，宣传最火热的时候平均每天仅在电视上就出现百次。如此“不计成本”的“狂轰滥炸”一番后，顶新集团的名声不径而走，连京城的3岁小孩一见到矮矮胖胖的烹任师傅都不约而同地大嚷“康师傅”、“康师傅”……在如此的宣传攻势下，京城迅即刮起了一场购买康师傅的方便面热。每天清晨，天津顶新公司的门前就排起汽车长龙，人们翘首等待着从生产线上下来的“康师傅”，有的客户甚至是在公司门口席地而卧，连夜等待……

在京城一炮打响后，顶新集团立即挥师四面出击，大举占领全国市场，到1994年上半年，该集团总投资规模超过了3亿美元，企业达到12家，遍布于北京、天津、济南、上海、广州等地，日产康师傅方便面达330万包。

顶新集团以迅雷不及掩耳之势，迅速建立起在中国方便面行业的霸主地位。

在高档价位方便面的市场份额中最高时占到98％。

没有人想到康师傅火得这样快。在商品短缺的年代，企业太容易找到市场的空白。有一个填补市场需求的产品，加上合理的市场定价，加上广告的狂轰滥炸，等于九十年代企业成功。康师傅的成功有一点偶然，但又不完全是偶然。

康师傅从来不做市场的跟随者，而是领导者。魏应交说：“当市场已经有竞争对手时，怎么办？康师傅一定要做出更好的产品投放市场，否则就放弃。”康师傅的办法是请目标消费群试吃自己的产品，将竞争对手的产品和自己的产品标为A、B，消费者在不知道的情况下比较两种产品的优劣。如果喜欢康师傅的人占40％，而喜欢竞争对手的人占60%，竞争对手是市场上的领导品牌，这时候，康师傅要进攻市场就很困难。康师傅的要求是认同康师傅产品与认同对手的比例做到70％比30％，才能包装上市。他们认为产品开发基本环节不把握好，后面广告做了，消费者会有受骗感，这种感觉一旦产生，企业做市场难度就很大。一般新品上市成功率只有5％，而康师傅的成功率在20％。

在对应收帐款的掌控上，康师傅的经验是做消费品一定要有能力做到先款后货，如果明知做不到，这个产品也不要做了。一个产品即使做到50％预收，其余也有可能收不到。货款收不到企业就要派出很多团队，包括财务人员、业务人员，付出大量的公关费，公关人员、业务人员去收钱，打官司，钱最后可能收回来，也可能永远收不回来，在这个过程企业也许生存不下去了。许多企业常常急于销售产品，以为产品销售出去万事大吉。实际上因为收款成本的增加，即使产品100％销售，也可能没有利润可言。因此顶新的要求是把一个产品做出来，能够让经销商一眼看到就付款，再给货。做不到这一点的产品很难被市场接受。

康师傅在很长时间里保持款到发货纪录。良好的现金流为顶新进入新的领域提供了可能。1996年顶益控股(后更名为康师傅控股)在香港上市，顶新由此大举扩张。一口气从方便面扩展到饮料、糕饼、快餐等行业。

3．2 统一

3．3 华龙