中国文化报 电影票价

中国文化报 > 2013-03-23 上一期 下一期 下一篇 4 放大缩小默认 中国电影票价，市场说了算

本报记者 郑洁 年前，国务院法制办通过中国政府法制信息网公布了《电影产业促进法（征求意见稿）》（以下简称“征求意见稿”），为了杜绝和严厉打击偷漏瞒报票房现象，以及规范电影市场票价问题等，向社会各届广泛征求意见。电影局也通过中国电影发行放映协会向有关单位发出《关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见》（以下简称《意见》），明确指出各地将分别制定电影票价指导价格，影院挂牌票价上浮不得高于指导价格的50%，会员、团购等折扣票价不低于影院挂牌价格的70%。

该指导意见引起了社会的轰动和广泛讨论，很多人认为将改变中国票价一直居高的现状。然而，近日记者了解到，征求意见稿已在问询市场后终止，政府和市场从业者们达成共识：中国电影票价，未来将由市场说了算。

政策性刺激向纯市场经营过渡 “随着社会的发展，我们秉承小政府大社会的宗旨，电影产业化过程中，票价也应完全放开，由市场去自行调节平衡。”

电影专项资金办副主任李东向记者确认了征求意见稿已作废的事实。他表示，《意见》出炉的动机很好，一是解决电影票价虚高的原因，二是针对市场中出现的结构票价等不规范经营手段。

李东表示，《意见》要解决的问题之一是票价虚高，即达成上限指导价的共识，使影院挂牌价大幅降低，这是惠及观众的前提。另外，市场经营中出现了一些不规范的捆绑销售和结构票价（几部影片绑在一起卖），在影院和片方分账时存在损害片方利益的现象，《意见》也是为了解决此类问题。但在向社会征集意见时听取了众多经营者和消费者的意见，最后该《意见》征求工程终止。“随着社会的发展，我们秉承小政府大社会的宗旨，电影产业化过程中，票价也应完全放开，由市场去自行调节平衡。”李东说。

而针对去年《意见》中提出的“将通过财政、税收、金融、用地等扶持措施，激励企业、个体工商户和个人从事电影活动”，李东表示，尤其在影院经营领域，现在已经是纯粹的市场行为，政府不会再给以财政补贴或地产政策上的倾斜，现在全国通行的对影院经营的优惠政策只有一条“新建影院前三年实行税收的先征后返”。至于此前“对四星级以上影院进行补贴”等刺激性政策，李东表示，不排除一些地方政府仍在沿用这一政策，但据他了解，目前北京已经只有部分郊县还在沿用此政策。另外，此前为了促进现存影院更换数字放映设备而推出的补贴政策，去年底也已经停止。

记者在一些从业人士处了解到，目前国家虽然没有明文取消对新建影院的补贴政策，但事实上他们拿不到补贴了，现在兴建的都是商业影院，竞争也非常激烈，相对应的影院投资也渐趋冷静，过程中产生的投建影院的热潮或过度竞争等问题，终将交由市场去解决。 中国电影票价高还是乱？ 如果说中国电影平均票价高、局部地区票价超高是不争的事实，那么中国电影独有的票价之乱，也成为坊间笑谈。

一张电影票的价格是如何出炉的？ “目前国内的票价是历史沿袭一步步发展过来的，随着物价指数一步步上涨、影院升级换代成本上涨而不断发生变化。”北京盛世华锐总经理高军解析道，过去通常都是硬板椅、单声道，现在电影造价涨得很厉害，15年前四五十万元拍部电影，现在差不多的成本都得四五千万元以上。相比于其他商品上涨比例，电影票价上涨其实并不高。高军说，电影票价不由任何政府机构来定价，各地发行放映协会有一个行业规范价，在发行影片时片方为了保证自己的利益，有些会提出最低限价，此外，就是由每个影院独立定价。由此可见，在市场票价中，影院是决定性因素。

中国电影票价高不高？记者日前在东城区某影院做了一个小型调查，学生给出的可承受价格区间特别明晰：国产文艺片10元至20元，国产大片30元至40元，进口大片50元至60元。一些白领可承受的价格区间则相对高些。这个心理价位与目前市场价格距离不小。据记者了解，近期上映的《霍比特人：意外旅程》、《虎胆龙威5》、《生化危机5》、《西游降魔篇》几部国内外大片，万达影院的价格分别为93元、52元、66元、83元，网票价格为56元、39元、49元、47元。而在北上广深几个一线城市，当红大片动辄八九十元的高票价已经屡见不鲜。

业内人士认为，通常影院制定票价会考虑4个因素，影片质量、造价高低、周边影院执行票价情况、周边观众的经济承受能力。每个局部市场的经营规律和消费能力都不同，现在业内讨论票价高低主要参照的是平均票价。

就平均票价而言，根据中国电影家协会发布的《2012中国电影产业研究报告》一书，2011年我国平均票价35元，已经超过了GDP增速。而2012年全国平均票价略有上涨，均价不到40元。“目前我国平均票价相比国民收入来说是高的，尤其和美国相比。不过个别地区、个别影片的票价偏高，也应结合市场的经济水平来考虑，像之前《变形金刚3》IMAX票价被黄牛炒到400元、《阿凡达》在情人节当天被炒到千元实属个案。”中国艺术研究院电影学博士后刘藩谈道，相比于美国，目前中国的电影消费仍然属于小众消费，观影人次增长明显滞后于票房增长，票价平民化一些可能会吸引更多电影观众。但以市场规律来看，电影产业化已经十年，价格改革通常都是一个产业改革最初才谈论的话题，最终还得交由市场来解决。

如果说中国电影平均票价高、局部地区票价超高是不争的事实，那么中国电影独有的票价之乱，也经常成为坊间笑谈。记者在春节期间北京一家影城观看《西游降魔篇》时，就曾亲见一位阿姨因为买了全额的影院挂牌价，结果发现周围年轻人所持团购票价折扣很低，而要求退票的事件。2010年，一份《国内团购网站不完全统计报告》显示，电影票团购已经成为团购行业的“二当家”，仅次于餐饮行业。更有业内人士估算，目前我国真正全价购买电影票的消费者已不足10%。 一方面，通过会员、销售礼券、团购等方式，使得市场的平均票价远低于影院挂牌价，另一方面，也导致目前电影票价折扣不一、价格差距大，甚至出现上述纷争。影院这种经营方式不但让消费者有“上当受骗”之感，甚至被网民讥为“自欺欺人”。

对于影院集体加入团购、争相展开折扣竞争的经营方式，北京华夏新华大地电影院线有限公司副总经理杜嵘明确表示，加入团购战也颇有些无奈，因为北京所有新建影院都会借助这个促销手段，有些已常年开展这项业务，可说是市场所逼。“一个影院的定价策略肯定是复杂并且变动的，既要遵循最低限价，也要参考周围竞争对手的方式，还得根据人流波动做出价格调整。”他举例道，他们影院的《霍比特人：意外旅程》定价为120元，但通过会员价和团购价一折算，也就跟国内一般2D大片60元至70元的定价一致。“对于没有品牌效应或无法稳定客流的影院，可能更多需要借助团购。

APEX国际影院管理公司总经理刘志广则认为，过度竞争、价格无序是市场化过程中某阶段的必然产物，但团购能被各个产业所借重，它的发展规范理应交由市场规律负责，不可能一刀切。“就像对待大客户理应打折一样，团购网就是独立的大客户，同时它发挥了凝聚网民、促进消费的作用，在现阶段可以培养观影习惯。并且，团购网、会员都是预付款模式，对于影院来说有了稳定的现金流，有利于自身发展。”

除了票价带给消费者“不适”外，记者在影院走访了解到，目前很多中小国产影片抱着“随行就市”或“赚一票”的心理，在有限的排映档期内以不输大片的票价跻身其间。“一些宣传都没做过的影片，居然也卖60元至70元，我不知道他们是怎么想的？虽然不能断定它们是烂片，不过光冲价格就会让我们止步。”一位学生如是表述。

票价走低由谁实现？ 未来国内影院或许会进入一个并购重组的时代。无论从中国每天新增10块银幕的硬件看，还是大投资人统治下的规模化经营期来看，都会指向降价。

在市场大手的控制下，中国电影票价有无可能走低？掣肘票价的因素，主要集中在几点：地产泡沫、投建热潮、影院基数以及影片盈利模式单一。

对于前两条，新影联常务副总刘洪鹏向记者表示，地产的泡沫会显现在经济领域，但比较明显的是，对影院的投资性热潮已经理智得多。前两年电影投资热部分受到电影产业各项优惠政策的影响，除了行业内的投资，外围投资人的激情也很高，政府给商业地产附带文化项目的优惠要比大家知道的多得多。除去房地产本身居高不下的价格因素，前两年的投资热潮也刺激商业地产租金水涨船高，一些地产商抽取的租金占到了票房17%至20%的分成比例，给影院经营者带来了很大的压力。

刘志广谈道，在竞争激烈、生存艰难的情况面前，大家开始变得理智。据他了解，现在地产商向影院招商已经不那么容易了。但从客观数据看，目前现有银幕数跟中国的人口基数相比还有巨大差距，所以还会不断有投资商入场，只是选址会更多元化，投资会更谨慎。他认为，随着有实力的投资商入场，未来国内影院或许会进入一个并购重组时代。无论从中国每天新增10块银幕的硬件看，还是大投资人统治下的规模化经营来看，都会指向降价。 清华大学影视传播学专家尹鸿指出，电影制片方应追求长尾式生存。目前中国电影内容的寿命是一个月，而国外电影的寿命是1.5年，他们会通过影院、付费频道、音响租赁和零售等6层渠道来销售、传播电影，而中国电影只有1.5层渠道来传播，影院就占了其中1层，这也导致电影票价很高。

相关链接 几大电影市场 中国票价最贵 2010年第四季度，美国的电影票价创下新低：根据“国家剧院业主协会”统计，美国的平均电影票价已经降至7.94美元新低，相当于50元人民币。

最近几年，美国电影票价总体缓慢上升，其中主要因素就是3D电影比普通电影票价高。在一线城市，即使对美国月收入3000美元的中低收入人群来说，一场电影只占其收入的0.2%；而在国内，即使以5000元月收入、每张电影票80元（大城市影院挂牌价）来计算，看一场电影的支出要占收入的1.6%。从电影票价占收入比例来看，国内城市居民比美国高出8倍。

另据了解，目前法国普通票价9欧元，相当于人民币80元左右；新加坡电影票价周一至周五折合人民币35元，周末票价折合50元；美国普通票11美元至12美元，相当于人民币70元左右，但美国电影票价很多同时包含了饮料及零食费用。单从金额看国外与中国票价差别不大，但从两国国民人均月收入计算，美国一张电影票相当于人均月收入的1/400，而中国电影票相当于人均月收入的1/40，可以说贵了10倍。