窜货现象的成因分析与理性应对

窜货现象的成因分析与理性应对
“窜货”是困扰企业营销人员的众多问题之一，对于窜货，不能简单地一堵了之，而应具体分析其产生的原因，明确窜货存在的必然性和合理性，理性应对，才能既保持市场的红火，又将窜货带来的危害降到最小。

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营销界有一句名言：没有窜货的销售，是不红火的销售；大量窜货的销售，是危险的销售。

到底是什么使营销界对窜货如此又爱又恨，却又难以割舍呢？本文在分析各种窜货的成因、存在的必然性和合理性及给企业带来的危害的基础上，结合现有企业的成功做法，探讨如何理性应对，才能既保持市场的红火，又能将窜货的危害降到最小。

一、窜货现象的种类与成因
窜货，指产品跨越企业销售辖区进行销售的现象。

根据窜货的动机和对市场的影响程度，可以把窜货分为自然窜货、良性窜货、恶性窜货三类，每类窜货均有其不同成因。

1.自然窜货
自然窜货是指经销商在正常價格范围内无意识地将产品销往企业划定的销售辖区以外的现象，一般发生在销售辖区交界区、物质流通中心或物质集散地。

企业一般依托城市或区域经济中心划分销售辖区，与行政区划基本重合，而处在城市和区域经济中心之间的经销商或消费者在采购过程中，需要综合考虑采购价格、运输成本等各种因素，选择空间距离最近或综合成本最小的采购和购买方案，从而突破企业的销售辖区划分，出现自然窜货现象。

此外，连锁企业在集中采购和统一配送过程中，也可能出现产品的跨区流动现象。

2.良性窜货
在市场开发和新产品引入期，为了使产品迅速覆盖市场，业务人员往往会在物质流通中心和商品集散地选择经销商，或与流通能力较强的经销商合作，借助流通中心的流通能力或经销商的影响，使产品迅速流向终端，在此过程中出现的产品跨区销售现象，称良性窜货。

与自然窜货不同，良性窜货是市场业务人员有意而为之，目的是使产品低成本进入市场、增加销售额和扩大企业知名度，因而这也为许多尚处于市场开发初期或需要快速开发新市场的企业所青睐。

3.恶性窜货
企业分支机构或市场业务人员、中间商、代理商为了获取超额销售提成或商业返点，低于企业规定价格向授权区域外销售产品的现象，称恶性窜货。

与良性
窜货不同，恶性窜货虽然也是一种主动窜货，但其目的不是为了低成本的扩大产品的影响和覆盖市场，而是为了增加销售量以拿到更多的商业返点、提成。

判断恶性窜货的依据有两个，一是低于企业规定的价格，二是商品跨区域流动。

恶性窜货出现的原因比较复杂：给经销商按销量给予商业返点、业务人员按销售业绩提成、渠道发展不平衡、存在地区价格差距等都可能导致恶性窜货现象的出现。

此外，竞争对手为了扰乱对方的市场价格体系，也可能低价收购少量对方产品，然后低价抛售扰乱市场，导致出现恶性窜货现象。

营销人员所讲的窜货，通常是指恶性窜货，这种窜货现象在快速消费品领域（Fast Moving Consumer Goods，FMCG）最容易出现，此三株、娃哈哈等企业都遭遇过此类窜货。

二、窜货现象的合理性及其危害
从窜货现象的种类及其成因可知，窜货现象是伴随商品流通而出现的一种营销现象，有其存在的必然性和合理性。

窜货现象对企业的影响，也有如一把双刃剑，在给企业带来若干利益的同时，也带来了危害。

1.窜货现象存在的合理性
窜货现象不能被完全消除的原因在于有其存在的合理性，具体表现在:(1)迅速低成本地占领市场。

在产品导入期，尤其是在广告效应好而渠道建设相对滞后的情况下，适度窜货以实现产品跨区流通，有利于迅速占领市场，且无需额外投入渠道建设费用；(2)出其不意突破竞争对手防线，提高市场渗透能力。

通过窜货实现批量产品的跨区移动，可以出其不意，攻其不备，使竞争对手来不及防范即进入了对方市场。

(3)有助于企业调控市场，打破地方垄断，有效控制经销商。

对于抱着老产品不放、不愿意经营新产品、开发新市场的经销商，用窜货的办法冲击老产品、老市场，有利于促进新陈代谢，实现产品升级换代，既达到了新产品推广目的，又避免了厂商矛盾。

2.窜货现象的危害
当窜货现象除了产品跨区流动现象以外，还伴有低于企业规定价格现象时，就演变为恶性窜货，恶性窜货会带来严重的危害：(1)导致价格危机，严重打击经销商积极性。

恶性窜货极易引发经销商之间的恶性竞争和价格战，使经销商利益受损，挫伤经销商的积极性。

(2)挫伤业务人员积极性。

通过恶性窜货方式流入的产品不仅扰乱了当地市场价格体系，增大价格维护难度，如不能迅速查清其来源并及时治理，业务人员的工作积极性将严重受挫。

(3)损害企业盈利能力，市场严重受损甚至崩溃。

市场出现恶性窜货时，经销商为了维护自身利益可能要求退货，或要求补足差额以保证其正常盈利，这无疑使生产企业面临要么痛失市场份额，要么蒙受巨额经济损失的艰难抉择。

如果既不退货，也不补差额，经销商会为了保证自身品种齐全而继续持有少量商品，但却向顾客宣讲该商品的种种不足，推荐其他利润相对较高的商品，这不仅严重损害企业形象，也直接导致消费者忠诚度下滑。

三、窜货现象的理性应对
窜货可以是企业开拓市场、调节市场的利器，也可以是市场崩溃的灾难之源，企业必须理性应对，才能趋利避害，将窜货可能带来的危害降到最小。

1.妥善处理自然窜货
自然窜货的潜在危险主要来自两个方面，一是如果价格低于企业规定价，则演变为恶性窜货；二是跨区流动的商品很难计入流入地业务员业绩，挫伤业务员积极性。

对自然窜货现象的处理方法是:(1)冷处理。

由于地理原因，自然窜货现象几乎是不可能完全消除的，企业大可采用冷处理方式，只要密切注意其不演变为恶性窜货就行了。

(2)与批发商建立良好合作关系，通过商品流向单掌握商品流向，将跨区流动商品计入流入地业务人员业绩，保护业务人员工作积极性。

(3)与大型连锁企业签订战略合作协议，维护市场价格稳定。

连锁企业在集中采购和统一配送过程中出现的产品跨区流动现象是不可避免的，而且由于通过集中采购和统一配送降低了采购与物流成本，具有降价销售仍有盈利空间的能力，当连锁体系定价低于企业规定价时，其门店所在地的市场价格都将受到冲击，因此与大型连锁企业签订战略合作协议，通过提供培训、为顾客提供增值服务等间接返利方式促进感情、提高销售业绩，对维护市场价格的稳定具有极为重要的意义。

2.适当运用良性窜货
良性窜货是在市场发展之初，企业为了低成本渗透或销售网络建设速度滞后于广告效应时主动采用的一种窜货方法，尽管该方法可以使产品低成本进入新市场，但其隐忧也不容忽视，如果以降低价格为代价进入新市场，则将来恢复价格难度将非常大。

因而，企业应制定市场开发步骤，有计划的开发市场，良性窜货只能做为一种市场开发的辅助手段，适当运用。

国内医药企业在第三终端开发过程中，针对第三终端布局散、配送量小的特点，选择与流通能力强的医药公司合作，借助其产品推广会，将药品低成本推向农村第三终端，即是一种良性窜货。

3.及时发现和处理恶性窜货
在各种形式的窜货中，恶性窜货的影响是最恶劣的，企业必须及时发现和处理这类窜货现象。

(1)建立企业管理信息系统（MIS），利用信息技术、电码防伪技术或产品代码、包装技术等掌握商品流向，在市场出现低价倾销现象时，迅速确定商品来源，判断是否属于恶性窜货。

(2)健全价格体系，消除地区价格差。

地差价格差的存在，使产品跨区流动有利可图，这也是出现恶性窜货的最终原因和恶性窜货者的最根本动力。

(3)采用间接返利模式，制定合理返利政策体系。

直接返利等于变相降低了成本，形成新的地区价格差距，无异于是给有恶性窜货企图的人创造了条件。

(4)做好市场价格维护，避免出现恶性竞争现象。

当销售价低于批发价时，可进行保护性收购；当经销商在降价销售过程中仍可盈利时，需与其沟通并请其恢复价格。

(5)限制一次性购买数量，避免促销过程中其他经销商和竞争对后以窜货为目的进行采购。

在促销过程中，企业提供返利或赠送礼品，等于变相降低了成本，形成新的价格差，限制购买数量，能有效阻止经销商或竞争对手以窜货为目的批量采购。

(6)建立与经销商的战略合作关系，督促其
按规定价销售。

大企业名牌产品可以通过收取保证金的方式约束连锁企业和经销商，而大多数中小企业却只能主动适应他们的要求，因而与经销商建立合作关系，通过提供赠品的方式提高消费者剩余，代替降价促销十分必要。

(7)警惕竞争对手窜货。

对于竞争对手以窜货方式扰乱市场的，请求工商部门按照《反不正当竞争法》的有关规定，严肃查处。

(8)加强业务员管理，规定合理任务。

出现员工窜货时，需要分析其原因，如是因为任务规定过高，则要做出相应调整；如是业务员为了多拿提成，则需进行严厉批评教育，严重时予以辞退。

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