立白品牌建设方案

内容
项目前提背景说明
第一部分：市场分析
• 日化市场整体状况 • 国内日化市场的特点 • 主要竞争对手的营销分析 • 立白集团的SWOT分析
第二部分：集团建设
• 集团目标 • 集团理念 • 外部价值 • 核心竞争力 • 业务优化
内容
第三部分：集团形象定位 第四部分：集团品牌形象传播策略
– 目标群 – 传播目标 – 传播策略 – 传播信息
顺头发） – 经销商价值为核心
•宝洁集团经营特点浅剖
• 企业品牌口号：宝洁公司，优质产品 • 渠道发展
– 国营分销 分销商 分销办事处 宝洁办事处
• 传播策略
– 以大众媒体为主要传播手段（电视为主） – 社会公益活动保持企业形象
• 未来发展计划
– 保持目前市场节奏 – 加强终端 – 针对中国市场作部分产品市场调整
– 集团VI部分没有得到全面的规范运用；
• 电通广告公司该怎么做？
• 在提案之前电通所做的准备工作
– 了解整体市场状况：购买相关市场资料 – 了解竞争企业情况：终端走访、采访相关的营销人员 – 了解消费者情况：召开消费者座谈
•一 市场分析篇
•1 国内日化市场总体现状
• 目前国内洗涤化妆品市场已由成长期进入成熟期； • 国内洗化产品市场潜力巨大，预计到2010年市场销售总
– 快——品牌推陈出新快
• 由于行业进入的门槛低，而品牌高度不够，因此建立一个 品牌的所花时间很短，可能凭某一概念的炒作而迅速走俏 ，但往往在两三年内又迅速消亡，一方唱罢，另方登场。
•2 电通眼中的中国日化市场及品牌特色
– 多——品牌多
– 日化产品同质化严重，品牌经营手段单一，容易模仿 ，形成了同一产品众多品牌竞争的局面。
– 不同区域的二三级城市市场空间较大，发展迅速，吸引 了大量的国内品牌纷纷流入。
– 农村市场的需求空间巨大，其消费品牌以国产中低产品 居多，消费人口约占农村人口50%左右，市场潜力巨大
。
• 地域差异
– 消费者的使用习惯呈明显的地区性、季节性和年龄差异 。
•1 国内日化市场总体现状
民族品牌处于竞争弱势
公关： 捐建希望小学 、健康教育、 体育事业、 捐赠（抗非典 ） 支持残疾事业 、赞助模特大 赛
•宝洁集团经营特点浅剖
• 企业宗旨
– 生产和提供世界一流产品，美化消费者生活
• 核心竞争力
– 强调用户调研，精心维护顾客关系
• 市场战略目标
– 多品牌经营，做细分市场第一位
• 营销特点
– 品牌经理人体制 – 以价值为核心的独立品牌体系（去屑专家、专业护理、柔
额将达到800亿元人民币，年均增长速度约为13%左右；
• 国内洗化生产企业已达3000多家，拥有上千个品牌、数 千种产品；
• 洗化市场竞争日趋激烈，品牌集中度日益增强。
•1 国内日化市场总体现状
市场差异化存在巨大的市场潜力
• 城乡差异
– 经济较发达地区，集中了国内外众多的知名品牌，发展 相对饱和。
– 同时许多企业也热衷于多品牌经营。其实多品牌经营 没有对错之分，然而要求企业有着丰富的品牌操作经 验。而国内企业仍欠缺多品牌运作的技巧和资源，许 多所谓多品牌经营，其实质只是产品功能或目标定位 的差异，而并未真正体现在品牌内涵上的差异。
•3 主要竞争企业营销手法
•说明：由于本次提案以围绕集团形象为主，因此我们分析 •竞争对手时也以企业为重点，如企业的品牌结构、营销战略、 •竞争定位等，具体的产品品牌分析则不包含在内。
宝洁（P＆G）宝洁公司，优质产品
产品品类 产品品牌
产品定 目标人群 位
洗护发产 飘柔、海飞丝、潘婷 中高档 时尚年轻
品
、沙宣、伊卡璐
族群
洗涤用品
清洁用品
口腔护理
护肤化妆 品
汰渍、碧浪
中高档 大众化家 庭主妇
舒肤佳、玉兰油、飘 中高档 时尚年轻
柔、激爽
族群
佳洁士
中高档 时尚年轻 族群
玉兰油、SK－II
立白品牌建设方案
2020年6月5日星期五
前言
十年励精图治，立白企业集团迅速崛起，已成为国 内大型的日化企业。随着企业的不断壮大，必然面临着 企业形象塑造、品牌提升、产品规划等一系列经营问题。
电通在大量的市场、消费者分析的基础上，并与立 白集团内部作充分沟通，就立白集团品牌的建设方面提 出了百度文库通的观点，以供双方进行探讨。
•2 电通眼中的中国日化市场及品牌特色
• 技术门槛低，市场混乱 • 传统的通路模式为主
– 产品 经销商 终端 消费者
• 价格战+广告战，商家必备的常规武器
•2 电通眼中的中国日化市场及品牌特色
• 短、快、多的品牌经营现状
– 短——品牌生命周期短
• 由于许多企业并没有对品牌作长远规划的打算，品牌往往 靠广告轰出来，品牌的内涵没有持续累积，多数品牌只能 随广告消失而消失。
中高档 时尚年轻 白领
其它护理 护舒宝、帮宝适、品 中高档 时尚年轻
用品
客薯片、得宝纸巾
白领
广告诉求 特点
产品对比 、 功能诉求 、 感性诉求
分销渠道
百货商场、 KA卖场、 超市、 部分小型日 杂店
大型百货、 KA卖场、专 卖店 大型百货、 KA卖场
促销/公关
促销： 产品特价、 加量不加价、 组合套装 买赠
第五部分：2005年传播策略
第六部分：媒体传播策略
第七部分：集团VI概念
项目背景说明
• 立白集团目前面对之问题
– 目前市场对立白集团定位来自于立白产品品牌形象，既 粉、精、皂类的洗涤企业，对立白集团没有一个整体、 深度的形象印象；
– 300多个产品中，只有15个占总体销售额的90%，过长的 产品线对产品经营及推广都造成鞭长莫及的感觉；
•宝洁公司在消费者心目中的形象
•女性 •25-30岁青壮年 •她追求时尚，扮演着引领潮流的角色； •有活力，个性比较张扬； •善于包装自己，较有亲和力， •但可信赖度不强
•（描述来自电通组织的消费者座谈结果）
联合利华（Unilever）有家，就有联合利华
产品品类 产品品牌
产品定 目标人群 位
• 外资、合资品牌主导市场
– 全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主 导地位。外资合资企业占据了市场份额已近80％，而且占 据绝大部分的高端市场，3～5千万元以内的中小型化妆品 企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却很少 。
•以上所有数据资料来源：中国日化行业网
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2002-2003年IMI