企业营销策略相关概念及理论基础

企业营销策略相关概念及理论基础

本篇论文目录导航：

【题目】电子商务环境下株洲百货营销战略探究

【第一章】电商影响下株百公司营销策略优化研究绪论【第二章】企业营销策略相关概念及理论基础

【】株百营销内部环境分析

【】株百营销推广的外部环境分析

【】电商背景下株百营销SWOT分析

【- 】株洲百货客户管理与产品渠道策略

【- 】株百促销、服务、布局及公关策略

【总结/参考文献】百货公司电商营销策略研究总结与参考文献

第 2 章相关概念及理论基础

企业营销策略

营销策略的定义

营销学起源于20世纪初，在20世纪30年代，利维尔特·利盎（Leverett S. Lyon）从企业与其外部环境的关系出发进行分析，首次提及营销策略，阐述了企业营销活动要充分考虑市场的动态性发展趋势。他还认为营销管理是企业在营

销过程中，为了适应不断变化的内外部环境，而对自身的市场营销活动进行不断地重新调整和计划的一系列管理活动[13];真正意义上明确营销策略这一概念的是冯·纽曼。他于1947 年将策略定义为”企业为了处理在必须参与竞争的环境中遇到的各种问题而采取的一系列行动”.他认为，在企业营销活动所面临的内外部环境中，市场是最重要的。那么，企业的营销活动的开展有必要结合自身的资源条件，并遵循市场的需要。至此，营销的策略性性质被提出；20 世纪60 年代，杰罗斯麦卡锡明确地提出了当时乃至现在都颇具影响力的”4Ps”理论，进一步地对营销策略进行了阐述；20 世纪70 年代，波士顿咨询集团使用”业务投资组合法”思想对营销策略进行了更加详尽地解释。20 世纪90 年代菲利普科特勒提出了几种更具体的营销策略，包括策略、品牌策略、目标市场策略、管理生命周期策略。

本研究基于以上研究成果，把营销策略定义为：企业市场营销部门根据企业的总体发展规划以及企业所处的内外部环境，从战略层层面对企业市场营销活动的发展目标及发展方向进行长期的规划及总体的构思，选择与企业发展相适应的市场营销策略，并予以行之有效地实施管控的全过程[14].

营销策略的内容

根据营销策略的定义以及其制定的全过程，可以将其内

容概括为目标市场确定、市场定位和营销策略组合三个不同的层次。

进行目标市场的选择，是为了更好地明确企业营销活动的目标客户群，使企业的营销活动的开展及进行更具有针对性。显然，一旦企业目标客户后群选择错误，那么针对目标市场所制定的营销策略无法获得成效，就更不用提达成企业既定的营销策略目标；目标市场范围确定之后，就要在目标市场上进行定位，即市场定位。企业只有有了清晰明了的市场定位，才能准确地攻入目标市场或临危不乱地防御竞争者及潜在竞争者的攻击；那么有了明确的市场定位，在进攻目标市场，占据市场份额中需要强有力地武器支撑。既能从容应对企业营销的外部环境，又与企业自身条件相适应的，行之有效的营销策略组合。能够使企业的人、财、物各方面的资源达到最合理有效的配置，帮助企业快速抢占市场高地、有利地抗击竞争对手。当前，广为流传的、应用得极为普遍的经典营销策略组合主要有四个：即价格策略、分销策略、传播策略和产品策略。

电子商务

电子商务的内涵

电子商务[15]的概念首先由开展电子商务活动的先驱--IBM 公司在1996 年提出。到1997 年11 月 6 日，在

法国巴黎举办的世界电子商务会议（The WorldBusiness Agenda for Electronic Commerce）上，对电子商务的概念进行了深入探讨，得出了迄今为止最为权威的定义：电子商务（Electrontic Commerce）是指商务贸易活动电子化的实现，从其涵盖的范围来看，指的是商务交易各方以电子交易方式替代当面交换或面谈的方式来进行各种形式的商业贸易活动。从其技术定义来看，指的是一种涵盖了数据交换、数据获取以及数据捕捉等多项技术的集合体。

电子商务的业务范围主要有：网站或电子商务系统建设、信息交换和处理、售前服务、销售实现、售后服务、电子支付、存储和物流、组建虚拟企业、商业资源在供应链上下游的共享等。

本研究中谈及的是狭义的电子商务，即指通过互联网及电子信息技术进行的市场交易活动。

电子商务的发展

电子商务与互联网的发展是相辅相成的，基于我国互联网用户人数逐年递增（如图2-1 所示），电子商务在我国已经具备较好的基础。

较欧、美、日、韩等发达国家，中国的电子商务业落后在起步，但发展速度迅猛。我国的电子商务始于1997 年。1997-1999 年这三年间，8848、中国化工网、阿里巴巴、当当网等目前而言已家喻户晓的电子商务网站纷纷发展壮大，

它们以商品多元化、形式多样化激发了中国群众对电子购物的热情，在中国范围内引发了一场电子商务”启蒙教育”.然而，2000-2002 年三年间，我国电商行业进入冰冻调整期。这期间随着资本市场泡沫的破灭，电子商务应用与发展进入低潮。

直到2006 年，经过三年的回暖及恢复期，并随着互联网环境的改善及使用的普及，电子商务行业不断创新服务及盈利模式。至此，电子商务网站数量迅速增长。

但到2008 年，全球金融风暴的爆发使世界各国经济陷入低迷，致使我国外贸出口受到极大阻碍。电子商务是互联网信息产业中与传统产业关联度最高的，当然也是难以独善其身。受金融产业链波及，外贸在线B2B 受到的影响可以说是首当其冲，以出口导向为主的电商企业由于外贸订单数量大降，开始大幅度裁员重组，甚至关闭运营，譬如沱沱网、阿里巴巴等。但是，反之利好的内贸在线B2B 与垂直细分B2C 却迎来了高速发展及繁荣期，模式、产品、服务等方面的创新层出不穷。自此，电子商务行业竞争愈发激烈化。有调研数据显示，2014 年12 月，中国的国内网络购物消费群体规模超过亿人，相比2013 年年底增加近6 千万人，增长率达%.与此同时，2014 年的跨境B2C 业务在天猫、苏宁等各个电子网络零售平台上开始运用，这一业务的发展表明了中国电子网络零售业向全球化趋势发展。阿里数据显