名牌战略案例分析

品牌战略案例分析

2005年，中央电视台全面实施品牌化战略，提出“相信品牌的力量”这一创新理念。中央电视台广告部在产品品牌、服务品牌、公益广告品牌、11•18品牌、AD季高校之旅等方方面面实施了一系列品牌化举措，以实际行动引领中国媒体广告经营走上品牌化之路.与此同时我国各行各业有人在进行品牌升级与创建。随着市场不断变化、客户需求日新月异，企业必须提升专业水平，实行品牌化，走专业化经营道路。

消费者信任名牌，追逐名牌，其最根本原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要，亦能满足消费者的虚荣心。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务。

在西方经济学中，把消费者的行为比作消费者的投票行为，货币就像是一张张选票。要让消费者的手中的“货币选票”心甘情愿地、长期地投放到某一个商品或某一个品牌上来，就需要知名度。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的，所以广告似乎是首选。运用广告也着实让部分企业打开销路！

国内知名品牌脑白金，优先的广告战略，使企业蓬勃发展。再如生产“可口可乐”的可口可乐公司通过大量广告树立了良好的企业社会形象。给消费者留下了时尚，新颖的印象，创建了一大批国内、国际的市场“盛誉”。通过广告所创建的品牌不仅在销售方面存在巨大优势。而且在与其他企业合作、竞争中相对容易。广告在提升企业知

名度、公信度方面存在不可替代的作用。但是否企业发展仅需要广告做贡献呢？当然并非如此，企业还可以通过公益活动等各种项目来提升企业形象。例如“高露洁”作为全球最大的专业生产口腔保健用品公司，自1990年代初进人中国市场以后，除积极组建合资公司，生产世界名牌产品外，一直注重培养与消费者的感情，产品的推广计划带有浓重的公益色彩。在中国更积极支持国家到2000年人人享有初级口腔卫生保健的总体目标，成为第一家在中国推行口腔教育计划的公司，包括：在技术研究和社区教育计划等领域中与国家教育委员会合作，推行社区预防和口腔自我保健宣传教育等计划；尤其1995年在中国发起的“甜美的微笑，光明的未来”口腔护理教育计划，这是一项取得相当成功的计划。它是由牙科专业人士参与，利用富有趣味的“兔子牙医”作为口腔保健知识传播形象，编写了故事书、教师宣传画、年历等多种形式的培训教材和多种影像资料，对象选择7一9岁的儿童，帮助孩子们建立自我口腔保健意识，主动地预防口腔疾病，使他们终生拥有“甜美的微笑”。这项口腔保健教育计划，在短短的三四年中，已使22个省250个城市的2 500万名1～3年级小学生受惠，为此，1998年9月中华口腔医学会向高露洁棕榄公司主席兼总裁马可先生颁发了名誉理事证书，以褒奖他及其高露洁棕榄公司为中国口腔保健事业作出的重要贡献。“高露沽”的决策者及其员工们深知，树立有高度社会责任感的企业公民形象，赢得消费者乃至社会大众的信任与尊重，对于企业的成功至关重要。每年，高露洁棕榄公司投入数千万元为中国人民谋福利，除了致力于少年儿童的口腔保健的

知识教育外，还参加了各项的慈善活动，包括捐助贫困母亲、“希望工程”、捐款救灾，资助“国际微笑行动”为患有唇裂、颚裂等畸形残疾儿童和少年，进行免费外科整形修补手术和康复治疗，让“甜美的微笑”重现在他们天真可爱的脸上。由此可见公益活动也可以增加企业形象正能量。但通过广告和形象工程所创造的好印象仅仅能维持一时。消费者在购买商品时会真正注重产品质量。所以产品质量就如企业生命线一般，决定着企业命运。

质量是企业生存和发展的的所要解决的首要问题，在市场经济日益发达的今天，产品质量对企业的重要性越来越强，产品的质量是企业有没有核心竞争力的重要体现。因此一个企业要想占有市场、做大做强，产品的质量至关重要。

1984时海尔集团还是一个负债累累的公司。海尔首席执行官张瑞敏从细节出发，严把质量关，亲手将不合格的电冰箱用大锤杂碎。一名普通的质检员由于责任心不强, 造成选择开关插头插错和漏检, 被罚款。海尔却没有放过这件小事，尽管一般企业发生质量问题从来都是罚一线工人,但海尔的管理观念就是不允许这样，当事者周围的干部们被要求逐级承担责任，逐级反思。“质量是命脉”深入企业每一位成员的内心。如今的海尔家喻户晓，成为各个行业的标杆。2012年海尔成为世界第三大家电制造商，产品远销海外。海尔已成为诸多经济学院重点研究对象。创新、质量、优质已成为海尔的代名词。质量就如一把双刃剑，维护好它，方可势如破竹，不重视他，便会铩羽

而归。高露洁棕榄公司于1991年首先与广州洁银日用化工厂共同成立了中美合资广州高露洁有限公司，井于翌年在广州经济技术开发区兴建占地7万平方米，建筑面积达3万平方米新厂房。在中国，累计投资了1亿美元，通过引进先进技术和设备，并采用了先进的OMP模式进行严格的全面质量控制。经过了OMP认证的产品则意味着其品质达到了较高的水准。而国内的很多企业只注重短期利益，粗制滥造，为企业的发展埋下祸患。国家免检品牌三鹿掺假售假，使企业走上绝路。国产车偷工价料，为人所诟病。如今市场经济高度繁荣，没有质量就如无芯之蜡，终会熄灭。

当然企业仅仅在质量上做文章还不够，品牌应与时俱进符合大众需求。曾经辉煌一时的品牌“旭日升”，由于在品牌文化上步伐太慢，而逐渐淡出人们视线。而健力宝紧跟时代气息，首先赞助国家体育总局，紧接着又与腾讯合作。使企业富有活力、朝气。“无独有偶”新东方教育集团是近几年我国公认的实施名牌战略成功的企业之一。从一个收取相应的培训费为目的的小的英语培训班到融资过亿的上市公司，新东方正是靠着“潮流战略”寻找到了希望之路。针对当前教育模式的弊端，新东方教育别出心裁尽力于提高教学质量，最终达到了一般教育机构所达不到的高度。正如新东方总裁俞敏洪所说：“新东方放上课的新方式决定了新东方的一切。新东方大胆改革，采取不同以往的教学方式例如用吸引人的明星教师授课。放弃古板的课堂模式。教育上采用中教外教相结合的方式。不仅如此新东方还捕捉时代气息，从学生未来需要出发，制定各种模式满足学生需要。就如新东

方为留学生搭起回国发展的桥梁。急时代所需，赚未来之钱。同样经典品牌李宁为了使李宁更加年轻化，时尚化，国际化。将“一切皆有可能”以及经典的LOGO永久保留，而以新广告语“MAKE THE CHANGE”与新LOGO出现在世人面前。青春、时尚、动感似乎如热血注入李宁的生命体。在中央电视台黄金时段连续打了一个月的广告，在中国男子羽毛球领军者“林丹”，世界女子撑杆跳运动员，俄罗斯名将“伊辛巴耶娃”等人的代言下，李宁公司的名牌升级宣告成功。各大城市的李宁特许专卖店都已换上全新的LOGO，新李宁的服饰更年轻，更时尚。而全新李宁的第一期主题便是“90后李宁”，这一主题将新李宁的产品定位在年轻人身上，使得李宁的用户群体更加庞大。

在李宁公司从打造名牌到维护名牌，最后升级名牌的过程中，我们可以看到李宁公司的战略目标，清晰，简洁，务实。李宁公司之所以能取得这样的成绩，与正确的名牌战略是由着密不可分的关系的。因为全局性，长期性，相对稳定性，层次性以及对环境的适应性上都几乎做到了完美，所以李宁才会成为中国乃至世界的名牌。最典型的例子便是2008年第二十九届北京奥运会，李宁在落选北京奥运会唯一指定运动员服装之后，迅速调整战略，并一举通过合作商，一举拿下了央视体育频道主持人服装赞助，赛场记者服装赞助等。在阿迪达斯花费了近10亿中标之后，李宁公司仅仅用了两千万就将自己的利润翻了几番。在奥运会期间，央视体育频道的主持人们穿着李宁牌的正装，胸前一个镶满水钻的晶光闪闪的李宁LOGO，都在不断地向电视机前的观众传达着信息，这是李宁，是中国人自己的品牌，是中国