市场营销专业课程标准

市场营销专业校企合作、工学结合人才培养模式研究课题材料贵州省商业学校市场营销专业核心课程标准课题组 2015.5 市场营销专业校企合作、工学结合人才培养模式研究课

题材料《市场营销实务》课程标准一、课程管理信息课程名称：市场营销实务课程代码：

JG2BS15 教学单位：经济管理教研室制定时间：2015.4 编写负责人：李志萍审定负责人：黄贵春二、课程基本信息课程学分：8 课程学时：144 授课对象：市场营销专业三、课程简介（一）课程的性质《市场营销实务》课程是市场营销专业的专业核心技能课程。本课程主要研究市场营销活动及其规律性，是一门实践性很强的课程。该课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从消费者的需求出发，制定企业发展战略，组织企业营销活动，从而满足消费者需求，提高企业在激

烈竞争的市场环境中求生存、求发展的能力。（二）课程的作用市场营销专业是培养技能营销人才，从对岗位的工作任务和职业能力分析中可以看出，了解市场容量、了解细分市场、准确进行市场定位和产品推广是成功开展销售的基础，而这些正是《市场营销实务》课程教学的主要目标。学生通过对《市场营销实务》课程的学习，能提高学生分析市场、测算市场容量的能力，提高学生收集信息、识别市场机会的能力，也能提高学生定位选择和营销推广的能力，同时培养学生团队合作的精神和顾客至上的营销理念。因此，《市场营销实务》的课程教学对电子商务学生的职业能力培养和职业素养起主要支撑作用。本课程的先修课程有商品品类与管理、企业管理基础知识等，后续课程是推销技巧。四、课程设计遵循建构主义学习观。让学生在完成基于工作任务的教学中，在真实的学习情境中学习，通过生生互动、师生互动和市场真实的氛围和环境，主动构建自己的知识与经验。遵循多元智能理论学生观和教学观。根据生源情况、学生基础及学生形象思维型智力特点，注重学生的个性发展，发挥学生优势智力，认识自己，把握自己，发挥潜能，使学生成为各具风格的营销人员。树立终身学习理念。

通过任务驱动，实行资讯、决策计划、实施、检查评估四步教学法，在教学过程中，学生从被动学习逐渐转变为主动学习，不断积累知识，丰富经验，树立终身学习理念。遵循“就业导向”的现代职业教育指导思想。遵循就业导向的现代职业教育指导思想，通过校企合作，共同开发课程，关注工作、关注学生专业能力的培养与教育教学之间的关系。按照职业岗位（群）的任职要求、营销部门体系设计开发课程，以职业能力为核心，从职业工作岗位需求出发，以“典型工作任务”为载体，按照工作任务由简单到复杂，由单一到综合的原则选取、序化教学内容，教、学、做结合，利用现有师资、校内实训环境、校企合作等条件组织教学。（一）课程基本理念打破以知识传授为主要特征的传统学科模式，以营销职业能力培养为重点，以开店创业工作过程为主线，以营销任务为背景，以课证融合为指导，采用“教学项目化、学习自主化、实践职场化”的行动导向教学模式和灵活多样的教学方法、手段，构建立体化多层次的实践教学体系，做到教学做合一。基于项目导向，突出实践能力 1

市场营销专业校企合作、工学结合人才培养模式研究课题材料开展情景教学，模拟实际环境突出学生主

体，尊重个体差异注重过程评价，强调全员参与利用多种资源，强化自主学习（二）课程设计思路以完成开店创业营销方案制订的工作任务为教学内容，以开店创业营销方案制订的工作顺序来组织教学过程，以校内仿真模拟的实训室和校外实习实训基地作为主要教学场所，采用任务驱动、项目导向等行动导向的教学模式，灵活运用案例分析、分组讨论、角色扮演、启发引导、实战体验等教学方法，做到在学中做、做中学。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合、课堂参与与课前准备相结合、课内学习与课外实践相结合、教师评价与企业评价相结合，重点评价学生态度和职业能力。项目设计以分析市场、选择目标市场、制订营销策略为线索来架构。为确保本课程项目教学的实施，一方面采用仿真模拟的营销软件和校内实训（校园商品展销会）作为辅助，另一方面通过与校外企业加强合作，能为学生提供真实的企业背景资料和策划任务，另一类是顶岗实践企业，能为学生提供真实岗位的锻炼机会，以真正做到教、学、练结合。（三）教学内容选择岗位适用行业发展课证一致统筹兼顾根据销售业务员、立足消费结合职业技能证就业岗位和发展品营促销员岗位的工

作销，注重营销手段应书的考核岗位的统筹兼顾、课任务用和发展趋势程整合和前后课程衔接的统筹兼顾 1．教学内容的选取充分体现“岗位适用” 根据中职市场营销专业毕业生的就业定位，并对销售业务员和促销员岗位的工作流程、工作任务及相应的职业能力要求进行详细分析。本课程设计了市场机会分析、营销战略选择和营销策略制订三大项目，每一项目教学的内容紧扣岗位工作任务。2．教学内容的选取充分体现“行业发展”需要一方面课程教学主要立足于消费品行业，通过解剖消费品行业的分析方法培养学生举一反三的能力；另一方面本课程增加了行业企业营销新手段、新模式的教学，如在营销策略制订的项目教学中，除传统的“4P”外，还增加了“营销新手段的运用”模块的教学， 2

市场营销专业校企合作、工学结合人才培养模式研究课题材料涉及体验营销、事件营销、娱乐营销、直复营销等营销新手段。3．教学内容的选取充分体现“课证一致” 根据职业技能考试要求，学生不仅要求掌握市场环境分析、消费者行为分析、市场细分和市场定位，营销“4P”策略等基本理论，而且要具备案例分析和营销策划分析的分析能力，因此，本课程在保留了较完整的市场定位和“4P”理论教学的基础上，

以任务驱动形式增加了对营销实务活动的分析和策划训练。 4．教学内容的选取充分体现“统筹兼顾” 在教学内容设计时统筹兼顾学生的就业岗位和发展岗位，重视学生职业生涯的发展。一方面要考虑学生的就业首岗主要是销售业务员，但同时也要兼顾促销助理、策划助理等岗位的知识能力需要，以确保良好的首岗适应，为学生的可持续发展打好基础。所以教学内容不单纯解决销售业务员工作任务对市场分析、市场细分的知识能力要求，而是还兼顾营销整体理念和思维过程的知识能力的要求。（四）教学内容的组织与安排 1．以工作过程序化教学内容，以工作任务设计教学项目，实现理论与实践的融合市场营销学的教学内容以开店创业营销方案制订的工作顺序为主线，从市场分析开始，到目标市场定位战略的确定，再到“4P”营销策略的制订，最终完成开店创业营销方案的策划，使市场营销的基本理论与营销实践活动有机融合。2．以任务作为教学目标，以理论作为辅助工具，充分体现教、学、做合一课程内容的组织与安排突出学生营销职业能力的培养，以工作任务作为教学目标，理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要，在教学组织过程中，边教边做，在做中学，在学中做。3．以

“三个结合”为指导，以企业合作为前提，合理安排实训实习课程实训实习的组织与安排以“单项训练与综合训练相结合、课内训练与课外实践相结合、仿真模拟与实战顶岗相结合”的“三个结合”为指导，在实训实习的组织中，搭建了校园商品展销会、促销联谊会等营销活动实战平台，学生在完成课内学习的同时，完成营销方案策划训练、市场营销过程模拟训练，完成市场体验。 3

市场营销专业校企合作、工学结合人才培养模式研究课题材料项目教学化、学习自主化、实践职场化校园商品展销会项目教学法业余兼职顶岗实习五、课程目标（一）总目标学生通过对学习，建立积极自信的人生态度、良好的职业道德和心理素质、强烈的事业心与责任心，培养艰苦奋斗的精神、团队合作的意识、立业创业的本领，牢固树立以顾客为中心，满足消费者需求的市场营销理念，熟悉市场营销活动的基本过程，在强化的营销案例分析、模拟实战、实习实训等先进教学方法及手段的支撑下，掌握市场营销各环节的基本操作方法，能够制定营销计划，并能把市场调研和分析方法行业应用相结合，同时，具有信息收集能力、市场机会识别能力、以及团队合作精神。做到“两会

一能” 即会生意、能营销、会赚钱。会生意就是能比较正确地运用市场营销的知识去经营生意。能营销就是能比较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比较强。会赚钱就是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。课程结束时进行市场营销能力成果展示： 1）成果项目商品营销项目策划。 2）具体要求每个项目组根据自身情况、条件，综合运用所学市场营销知识，妥善选择开店创业项目（小家电、小食品、化妆品），撰写策划书。（二）分目标1．能力目标1）能测算指定产品的市场容量；2）能分析营销所面临的宏观环境、竞争状况和目标消费者的购买行为特征，进行综合的SWOT分析；3）能对某产品市场进行多种类型的市场细分并进行有效评估；4）能根据市场和产品情况选择相应的目标市场；5）能运用相关理论为产品进行产品定位设计；6）能设计产品的附加价值和设计产品品牌名称；7）能识别竞争对手产品的价格策略并为产品制定合适的价格；8）能分析不同行业产品的渠道模式，并对指定产品设计合适的分销渠道模式；9）能设计有效的面向中间商、消费者的营业推广方案；10）能确定合适的广告宣传主题，并制定符合要求的媒体宣传计划；

11）能根据要求完成完整的市场营销活动方案的制订； 4

市场营销专业校企合作、工学结合人才培养模式研究课题材料12）能对营销活动方案做出正确的评价。 2.知识目标1）正确理解市场营销的基本概念和基本原理；2）全面掌握现代市场营销观念的内容；3）理解消费者影响购买行为的主要因素，掌握消费者购买行为的整个决策过程；4）深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法；5）懂得如何进行目标市场选择，掌握目标市场策略和市场定位策略；6）深刻理解产品整体概念及层次构成，弄清品牌与商标的联系与区别；7）掌握产品组合策略、产品生命周期营销策略、品牌策略和包装策略；8）准确理解营销定价目标，掌握定价方法和定价策略；9）弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略，掌握设计和管理分销渠道的方法；10）深刻理解促销的的概念、作用与原则；11）掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧；12）掌握营业推广的手段和方法。 3. 情感目标1）有明确的市场营销知识学习目的，能认识到学习市场营销的目的在于应用；2）有学习市场营销知识的愿望和兴趣，乐于参与有助于提高市场营销应用能力的活动；3）有学好市场营销的信心，

能够将市场营销知识与技术与其他学科相互结合、渗透；4）能在学习过程中积极与他人合作，相互帮助，共同完成学习任务；5）能体会市场营销学习中的乐趣，乐于接触市场营销相关读物；6）能在学习过程中注意并理解他人的情感；7）遇到问题时，能主动向老师或同学请教，以取得帮助；8）在生活中接触到市场营销的知识与技术时，乐于探究其实现手段、实现过程； 9）乐于接触并了解市场营销知识及市场营销技术的发展及其趋势。六、课程内容要求、课时分配项目教学表学时项目工作任务知识要求技能要求课内课外能正确辨识营销与销2 2 市场概念；市场营销概念；售的关系，能运用市任务一市场营销包含的基本内容；场营销的相关概念分营销重要市场营销与销售的区别；市项目一析营销活动、指导营场营销对生活的影响。性认识认识市销实践。场和市场营销能有效利用营销观念以消费者为中心的市场营2 2 任务二（4）开展营销活动。销观念；以社会长远利益为营销观念中心的市场营销观念；营销分析环境（自然环境）。任务三市场三要素。能测算指定产品的市6 4 市场规模场容量。项目二测算分析市场机会任务四经济环境及主要内容；人口能分析指定产品的宏8 4 （36）外部环境

环境及主要内容；物质环境观环境带来的机会威分析及主要内容；人口环境及主胁。 5

市场营销专业校企合作、工学结合人才培养模式研究课题材料要内容；政治法律文化环境及主要内容；分析方法。任务五竞争对手确定；竞争情报来能获取竞争对手的市4 2 竞争对手源；竞争对手战略及评价；场情报。分析竞争者的反应模式任务六最终消费者的购买者；购买能分析产品最终消费12 4 消费者分时间；购买地点；购买数量；者的购买行为。析购买动机；购买决策分析。任务七企业内部情报的收集途径能对指定企业（或产6 2 企业（或与品）进行SWOT分析。产品）分方法；企业内部优劣势的析主要要素；SWOT理论。能对某产品市场进顾客需求分类的依据；市8 4 任务八行多种类型的市场细场细分标准；市场细分步市场细分分；能对各细分市场骤；市场细分原则。与新产品进行市场评估；能根据市场细分的方法提创意项目三出新产品创意。营销战略选择任务九有效市场细分标准；目标市能选择目标市场。8 6 （24）目标市场场进入方式。选择任务十独特的销售主张（USP）；能分析产品优劣势，8 4 市场定位产品差别化；产品定位的确找出产品USP（卖点）。确立立；产品定位选择。产品整

体概念；产品组合；能设计产品的附加价12 6 任务十一产品品牌名称设计；统一品值、产品系列；设计产品策略牌与个别品牌；品牌扩展。产品品牌名称；能分制订析品牌战略的利弊。产品定价方法；产品定价策能识别竞争对手产品10 6 任务十二略。的价格策略；能为产价格策略品制定合适的的价制订格。项目四中间商类型；渠道类型及设能分析不同行业产品10 6 营销策任务十三计应考虑的因素；渠道管理的渠道模式；能对指略制订渠道策略与控制。定产品设计分销渠道（50）制订模式。营业推广方式；营业推广方能进行营业推广方10 6 案要素。案的优缺点评价；能任务十四为商品展销会设计促营业推广销方案；能设计面向方案制订消费者的营业推广方案。任务十五广告信息决策；广告语写作能确定合适的广告6 2 6

市场营销专业校企合作、工学结合人才培养模式研究课题材料广告传播要求和训练；广告文案写作主题、广告语；能写方案制订要求和训练；本地广告媒体作平面广告文案；能的收费、特点；广告媒体协制定符合要求的媒体同宣传计划。宣传计划。任务十六体验营销；事件营销（公能收集一个事件营销2 2 营销新手益营销）；娱乐营销等。（或其他）的方案

并段的运用进行点评。任务十七市场营销基本原理。能对指定产品完成营4 4 4-1营销销整体方案的制订。方案制订项目五市场营销基本原理能根据市场营销基本22 10 营销综任务十八原理进行角色模拟，合应用市场营销完成市场营销各项决训练仿真模拟策的模拟。（30）提高学生适应能力。任务十九组织参加校园商品展销会4 10 市场营销社会实践。实践课时合计144 86 七、课程教学模式和教学方法与手段（一）行动导向教学模式 1．教学项目化市场营销课程项目教学，根据开店创业设计教学项目，内容涵盖从市场分析、市场细分到营销策略制订整个营销活动过程。 2．学习自主化采用任务驱动的教学模式，即通过设定任务，将所要学习的新知识隐含在一个或几个任务之中，引导学生通过自主学习、协作学习，对所提的任务进行分析、讨论，最后通过任务的完成而实现对所学知识的意义建构。3．实践职场化1）搭建“校园商品展销会”平台，进行市场营销的实战演练通过学生从商品展销会整体策划、筹备分工、促销设计到现场管理，从市场机会分析、确定经营商品、了解所选商品行情、采购商品、谈判议价以及确定销售价格、商品陈列到广告宣传等环节的参与，体验商品销售技术，增强市场意识、

核算意识。使得学生深刻体会课程中学过的营销理念、培养和锻炼沟通技巧、应变能力等职业素养。

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市场营销专业校企合作、工学结合人才培养模式研究课题材料2）成立促销联谊会，搭建“职场中介”平台利用商家节假日、双休日开展商品的促销活动，指导学生成立促销联谊会，为学生提供节日促销员、市场调查访问员等企业兼职的组织和指导服务。学生通过参加人员促销活动，不仅体验了劳动的艰辛，更能体会工作技巧应用带来的成熟感，锻炼专业技能、锻炼与人沟通、团队合作、吃苦耐劳的职业基本素质。3）共建校企合作平台，提高学生的营销职业能力学校组织学生顶岗，企业提供岗位指导来共建校企合作平台，学生接受了边顶岗、边培训的系统岗位培训并独立上岗，学习企业内部管理经验和营销手段，训练学生良好的服务礼仪规范，提高学生与顾客、与领导、与同事的沟通能力，为学生的职业综合素质培养打下良好的基础。（二）多种教学方法的运用教学方法教学方法启发引导法1．1．多媒体教学案例教学法2． 3. 辩论演讲法2．网络课程平台 4. 换位教学法 3. 精品课程网站角色扮演法5. 1．启发引导法 4. 虚拟仿镇技术

这是知识性内容教学的一种主要方法，目的是为了加深学生对基本概念、基本理论的理解，帮助其掌握理论的基本内涵，全面深入地掌握市场营销的基本理论，为实际中的运用打好基础。在讲解中，采用先引入例子，再从例子的分析中引出概念或理论结论的方法，这样不仅有利于提高学生的听课兴趣，而且有利于提高学生分析问题的能力。2．案例教学法案例教学是在学生掌握了有关基本知识和分析技术的基础上，运用典型案例，将学生带入特定事件的现场进行案例分析，通过学生的独立思考或集体协作，进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力，同时培养正确的营销理念、工作作风、沟通能力和协作精神的教学方式。以问题的讨论复习上次课内容针对工作任务引入新案例案例分析讨论通过案例分析归纳知识点尝试解决另一个同类问题 8 市场营销专业校企合作、工学结合人才培养模式研究课题材料3．辩论演讲法课外事先布臵辩论（或演讲）命题收集阅读资料起草辩论稿（或演讲稿）熟悉辩论（或演讲）内容课堂辩论（或演讲）点评和知识综述课内 4）换位教学法包括换位讲授、换位质疑、换位小结、

换位评价4个环节。学生首先以“教师”的角色讲授该节课程的部分内容，然后由其余学生以“教师”的角色提问、质疑，并作小结，教师最后以“学生”的角色对“教师”的授课效果加以评价。这种方法是通过“教”来“学”，充分发挥学生的主体性，促进学生的主动发展，加深对知识内容的印象。这一方法通常与案例收集并分析时结合使用。 5）角色扮演法利用市场营销模拟软件，注册公司，进行角色分工，完成一个公司的市场营销全过程。九、教学评价、考核《市场营销实务》课程教学效果评价采取形成性评价与终结性评价相结合、课堂参与与课前准备相结合、课内学习与课外实践相结合、教师评定与企业评定相结合，重点评价学生态度和职业能力。形成性考核包括常规（学习态度、出勤、课堂提问、职业行为养成等）、课堂作业（各能力训练分项目或任务完成的情况、成果，以及书面作业）、平时测试、课外作业等。 9

市场营销专业校企合作、工学结合人才培养模式研究课题材料终结性考核包括课程综合训练项目完成情况及成果展示、课程综合设计或报告、期末卷面笔试等。十、课程实施条件（一）具备高尚的教师职业与先进的职业教育理念专家型市场营销专业教师要

求主动对学生进行职业教育理念的灌输。潜心教育、

教书育人、热爱学生、严谨治学、精心施教、以身

作则、为人师表、团结协作，师德高尚。掌握现代

职业教育教学方法。（二）具有优良的复合型专业

知识结构掌握现代教育学、心理学、教学法理论，

精深的市场营销专业知识，了解本学科的发展历史

与趋势；熟练运用现代化教学手段并不断创新。并

将以上知识高度职业化、组织化、系统化。（三）

具有突出的教科研能力和教改实践能力。（四）具

有为地方经济建设和社会发展的服务能力。（五）

市场营销综合实训室。具备分组教学及相关实训条

件。（六）具有网络教学资源。精品课程网站建设，

网络课程、多媒体课件、多媒体素材、电子图书和

专业网站的开发与利用。（七）自编教材、实训指

导书。（八）学习参考书、专业期刊等。

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市场营销专业校企合作、工学结合人才培养模式研究课

题材料《推销与谈判实务》课程标准一、课程管

理信息课程名称：推销与谈判实务课程代

码：JG1BS01 教学单位：经济管理教研室制

定时间：2015.4 编写负责人：周勇审定

负责人：黄贵春二、课程基本信息课程学分：6

课程学时：108 授课对象：市场营销、商品经营专业三、课程简介（一）课程的性质《推销与谈判实务》课程是市场营销专业的专业核心课程，对于物流、酒店、保险、电子商务等专业则是非常重要的专业基础课。它分为两部分：一是研究市场销售活动及其规律性，是在买方市场条件下，卖方如何从消费者的需求出发，制定企业发展战略，组织企业销售活动，从而满足消费者需求，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存、求发展的能力。主要培养企业需要的具有专业推销理论基础和推销实践应用能力的高素质劳动者。在教学中要向学生介绍商品推销的知识体系与应用方法，更重要的是要使学生牢固树立以消费者为中心的现代推销观念，在实践中能以市场为导向，进行寻找顾客、推销接近、推销洽谈、障碍处理等销售活动，提高企业经营管理水平。二是主要研究商务谈判活动及其规律性，是一门实践性很强的课程。该课程的核心内容，就是商务人员要了解商务谈判的规律，学习怎样与合作企业磋商合作、交易的条件，谋求双方在平等互利基础上的双赢发展。课程学习具有广泛性，是所有营销类岗位所必需的理论指导和操作指南。中等职业教育以育人为根本，以就业为导向，以产学研

结合为途径，以服务地方经济为宗旨，培养高素质劳动者。根据调查，目前企业吸纳中职市场营销专业学生的岗位主要包括：企业的销售部门的业务员、零售企业或批发企业的促销员、推销员、企业营销部门的市场调查、信息统计、售后服务人员、企业营销策划助理员、市场预测助理员、营销内勤人员等。在教学中要向学生介绍商务谈判的知识体系与应用方法，更重要的是要使学生牢固树立在平等互利基础上的双赢发展观念并在实践中身体力行，从而提高企业经营管理水平。课程学习具有广泛性，是所有营销类岗位所必需的理论指导和操作指南。中等职业教育以育人为根本，以就业为导向，以产学研结合为途径，以服务地方经济为宗旨，培养高素质劳动者。课程学习具有可操作性，其课程内容适合商务营销多个岗位不同的工作任务.《推销与谈判实务》课程内容以企业商务活动过程为背景，从商品的销售一直到谈判准备到谈判整个过程的具体操作技巧和策略，涉及销售业务员、促销员、商务助理、电子商务人员等岗位的不同工作任务。（二）课程的作用市场营销专业、电子商务专业和汽车营销专业是培养技能营销人才，从对岗位的工作任务和职业能力分析中可以看出，学生通过对《推销与

谈判实务》课程的学习，可以掌握商务谈判与推销技巧的基本概念、原理和方法，掌握企业推销与谈判实务岗位技能，语言表达能力和沟通能力得到极大的提高，并在实践训练中提升学生的销售洽谈能力，最终达成交易，为企业创造效益。本课程的先修课程有商品品类与管理、企业管理基础知识等，后续课程是推销技巧。四、课程设计遵循建构主义学习观。让学生在完成基于工作任务的教学中，在真实的学习情境中学 11

市场营销专业校企合作、工学结合人才培养模式研究课题材料习，通过生生互动、师生互动和市场真实的氛围和环境，主动构建自己的知识与经验。遵循多元智能理论学生观和教学观。根据生源情况、学生基础及学生形象思维型智力特点，注重学生的个性发展，发挥学生优势智力，认识自己，把握自己，发挥潜能，使学生成为各具风格的营销人员。树立终身学习理念。通过任务驱动，实行资讯、决策计划、实施、检查评估四步教学法，在教学过程中，学生从被动学习逐渐转变为主动学习，不断积累知识，丰富经验，树立终身学习理念。遵循“就业导向”的现代职业教育指导思想。遵循就业导向的现代职业教育指导思想，通过校企合作，共同开发课程，