宝马汽车品牌营销策略分析
宝马4s店关系营销
宝马4s店的关系营销分析宝马4s店关系营销现状（what）1客户2生产商3分销商关系营销手段（how）1、客户层面的关系营销策略在服务中广泛地运用先进的服务设施，运用科学的服务手段。
另一方面提倡温情服务，即用“心”服务、用“情”服务，将每一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，使服务对象感受温情。
宝马4s点店在服务区域内可以为客户提供非常舒适的环境，网络办公、报纸杂志、电视、宝马体验游戏等等为客户消遣所用。
宝马4S店一直把打造最优舒适、优雅的客户体验场所而不懈努力。
建立了从预约、接待、车间维修、交车、客户回访等一系列核心服务流程，制定严格的流程操作规范并严格执行，确保每个流程都能贴心、细心、耐心的为客户提供服务，保证了销售及售后服务质量和效率，提高客户对宝马品牌的信赖感。
2、生产商层面的关系营销策略宝马4s店是亏钱卖车的，宝马4s店汽车售价和相关服务费用大于出厂价格，即主营业务收入小于主营业务成本。
但4s店有主动帮助推广品牌的义务，宝马公司会根据4s店的汽车销售情况，给予不同金额的返利，这是宝马4s店主要的盈利方式。
宝马公司为了保护宝马4S店有足够的利润空间，也制订较高的维修服务工时费标准。
另一方面，按照经销商协议合约，维修使用的备件和辅料必须来源于宝马或者其指定的正品备件生产供应商，价格不菲。
关于具体车型还会有专门的返利形式。
对于特殊经营情况的4s店，比如产生地区垄断的4s店，可以采用订单再购车的形式，允许加价销售，汽车销售成为主要收入来源。
3、分销商层面的关系营销所有宝马4s店都制定了统一的硬件软件设施和售前售中售后的服务标准。
宝马生产企业从客户的角度出发，要求各经销商执行统一的服务标准，为顾客提供同质化的服务，4S店除了存在地域差异以外，其它方面没有。
不同宝马4S店的经营情况受到协议控制，不能在所属地任意扩大经营规模。
扩展的二级网点和服务站必须得到生产企业的认可，不能转移索赔权等，限制4S店的发展，对企业未来的发展缺乏自主权。
宝马品牌介绍(PPT66张)
扩展汽车增值服务
品种丰富的金融服务选项令宝马集团产品与服务的整个范围 达到完善。在此领域，公司的稳健发展势头已经持续数年，从而 在汽车增值链中获得了更多的收益。
核心价值
BMW的“剔除—减少—增加—创造”坐标格
剔除
“低性能”的公司 “尊贵、传统、豪华” 乏味的体验 营销与工程技术脱节 冷冰冰的汽车
主要竞争对手分析
BMW主要车系 对应的竞争对手
Sheer Driving Pleasure
3系
5系 7系 X系 MINI
奔驰C级，奥迪A4，克莱斯勒300C，凯迪 拉克CTS，沃尔沃S40，丰田皇冠
奔驰E级，奥迪A6，凯迪拉克SLS 奔驰S级，奥迪A8，沃尔沃S80 奔驰ML级，奥迪Q7，保时捷卡宴 大众途锐 大众 甲壳虫，奥迪TT
Corniche
车身两边的线条犹如一对展开的翅膀，以及4盏圆形车头灯 和车尾灯的组合，其外观尽显不凡的皇家气质，同时散发着 温馨的新生活气息。劳斯莱斯引以为豪的高雅、精致的内饰 在Corniche上同样得以沿袭。
公司环境分析
A. PEST环境分析 B. 产业环境分析 C. 行业发展驱动因素 D. 行业生命周期 E. 关键成功要素 F. 战略集团分析 G. 主要竞争对手分析 H. 外部因素合成EFAS
宝马集团
BMW
MINI
RollsRoyce
∆
B M W
• 宝马汽车公司，全名：
巴伐利亚机械制造厂股份公司
• 宝马是驰名世界的汽车企业之一，
也被认为是高档汽车生产业的先导。
车标含义
• 宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝 天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝 马公司渊源悠久的历史，象征该公司过 去在航空发动机技术方面的领先地位， 又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的 时空中，以先进的精湛技术、最新的观 念，满足顾客的最大愿望，反映了公司 蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。
改进市场营销策略 宝马汽车重新认识中国市场
改进市场营销策略宝马汽车重新认识中国市场1月，华晨宝马实施了中国轿车市场单车最大的降价案，新3系也正式宣布年内在中国生产——宝马渐渐找到了感觉“2004年，宝马集团旗下的宝马、mini、劳斯莱斯三个品牌销量全部创下了最高纪录，其中，宝马品牌销量完成102万辆，同比增长10%；mini品牌销售1804万辆，同比增长4.5%；虽然劳斯莱斯只销售了792辆，未能达到1000辆的销量目标，但是，我们仍然在高端市场占居领先地位，而且，近来销售形势渐趋乐观。
”在日前举行的宝马新3系发布会上，宝马集团总裁庞克博士对公司2004年的业绩非常满意。
然而，与在国际市场一路高歌猛进不同，2004年，刚刚进入中国市场一年多的华晨宝马却并不如意：共销售宝马轿车15480辆，比2003年的18445辆下降16%，其中，国产3系、5系5个车型总计销量8661辆。
不过，在新上任的宝马中国区总裁史登科1月初对国产宝马售价进行全面调整、最高降价10万元之后，华晨宝马的销售出现了起色，不仅全面消化了库存，一些车型还需要预定。
今年晚些时候与全球同步上市的宝马新3系，更将提高华晨宝马在豪华车市场的竞争力。
“目前中国市场是宝马全球第九大市场，4到6年后，中国市场很有可能成为宝马全球第五或第六大市场。
”庞克解释说，之所以对中国市场的前景保持乐观，是因为宝马集团对中国消费者的购买力和他们对宝马品牌、技术的认知有信心。
看来，在经过一系列调整之后，宝马已经在中国市场渐渐找到了感觉。
对中国市场特殊性要有足够认识宝马正式进军中国，与华晨成立合资企业，是在国内轿车市场出现井喷的2002年。
按照当时的市场形势，凭借宝马一流的品牌和技术实力，谁也不会料想到国产宝马会出现水土不服。
但是，由于对中国汽车市场的特殊性缺乏足够的准备，事情确实发生了。
2003年底投产的国产宝马5系和3系，首先面临的是定价难题。
2003年4月，竞争对手奥迪A4抢先上市，并且制定了一个比奥迪A6还高的价格体系，这无疑给即将上市的宝马设下了一个“圈套”。
宝马7系营销策划方案
竞争产品比较
竞争产品 宝马7系 奥迪A8
•产品定位
价格 92.8－140.8W 74万-240.8W
经销商利润 9.8W 10.3W
目标市场 个人用户 商业用户
• 高质量，最新技术
• 现代、时尚和动感的设计 • 舒适配置，各种安全特性 • 各种豪华装备 竞争的营销策略 1，宝马7系的高端产品价格低于奥迪8，在营销上可以继 续保持价格优势 2，为了更好巩固在中国的市场份额，可以计划在一年内， 每个月降低产品价格的1%
客户心理
个性特征： 年轻 现代，进步 轻松愉快, 无拘无束 好动 自信 慷慨大方 机动灵活 男性, 强壮 镇定，平和
观点／见解: 驾驶给我乐趣 车给人独立和自由的感觉 我喜欢拥有能吸引人们注意力的汽车 我无法设想没有车的生活是什么样的 我愿意在安全上多花点钱
广告与促销
• 目标与策略
宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使 广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告 计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广 告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲 突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体 开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费 者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二 阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和 全方位的售后服务。
市场分析
•对现有用户与潜在用户的调查分析 •从分支机构与合作伙伴处收集信息 •收集公司的年度营销报告 •收集竞争对手的产品目录、价格表和宣传册 市场分析数据 前年 去年 今年预期 后两年 备注
精品华晨宝马汽车4S店营销策略毕业论文-定
毕业设计（论文)原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果,也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。
对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
作者签名：日期：指导教师签名：日期:使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定,即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本;学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下,学校可以公布论文的部分或全部内容。
作者签名：日期：摘要改革开放以来，人们对汽车产品的需求程度不断增大。
汽车4S店兴起为汽车销售市场的发展奠定基础。
在强烈的汽车市场竞争中汽车4S店不仅满足消费者的对品牌汽车的需求,同时还是要满足消费者售后的维护和保养。
然而现今汽车市场在供求比例失衡状态,其主要原因在于不少汽车4S店营销商为谋取某品牌代理机会将经营战略定位在品牌竞争中，忽略汽车售后服务维修和保养，而人们在选购汽车时通常将汽车的售后服务作为选车的标准，导致汽车4S经营和服务脱节漏洞的出现尤为严重。
尤其各地区品牌授权竞争激烈，区域内品牌汽车4S店陆续增加，在经营利润上相对持平，从而在经营过程中面临竞争矛盾也随之而来，迫使部门汽车4S店不得不调整经营的策略。
鉴于此，汽车4S店有必要将营销理念的重点转移到售后服务及维修服务上,根据汽车市场的发展和消费者的需求,结合自身品牌发展的优势来制定一套适合自身发展的品牌营销计划。
本文以华晨宝马汽车4S店为例，首先对华晨宝马汽车4S店营销现状做出论述，得出目前华晨宝马汽车4S店经营中存在的问题进行分析，然后再对华晨宝马汽车4S 店经营情况及目标客户群行为调研，从而进一步了解华晨宝马汽车4S店得目标客户群里的职业、及行业构成和服务市场的现状进行分析,并得出影响华晨宝马汽车4S 店营销存在问题的原因。
宝马产品及产品组合策略
一、产品及产品组合策略1、宝马的产品定位宝马是最完美的驾驶工具。
宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。
这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。
公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。
每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。
要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。
2、宝马公司（BMW)产品组合表宝马公司(BMW)产品组合的宽度产品线的长度1系3系5系6系7系8系X系Z4系M系MINI劳斯莱斯i系服饰1系运动型两厢轿车新3系四门轿车全新5系Li6系双门轿跑车7系四门轿车8系造型独特优雅跑车X1X3新X5BMWZ4敞篷跑车M3四门轿车M3双门轿跑车M3敞篷轿跑车MINI、MINICLubman和MINI敞篷车“幻影”双门四座的敞篷车。
双门轿跑版的古思特（Ghost）i系新能源汽车致力于混动、增程式电动车和插电式电动车西装、休闲装、茄克、风衣、西裤、休闲裤、衬衣、领带、羊毛衫、T恤等新3系双门轿跑车全新5系标准轴距版6系敞篷轿跑车全新BMW高效混合动力7系X全M5四门轿车M5双门轿跑车长轴距版、轿跑版和敞篷版i3、i8新能源汽车新3系敞篷轿跑车5系GRANTURISMOX5MX6M3、产品线延伸具体介绍（1）BWM 1系运动型两厢轿车。
简约的豪华，时尚的动感。
不论1系的价格如何，也不管它只是一辆紧凑级的小车，令人高兴的是：顾客得到的毕竟是一辆宝马，而且这辆小车不仅看起来是宝马，开起来也是宝马。
对很多顾客来说，这才是最重要的。
（2）BMW 3系车型。
运动轿车之王从1975年第一代宝马3系面世以来，它一直被人们看作是最能表达宝马轿车特点的车型。
如今BMW 3系以其出色的款式仍在延续这一传统，如今3系已经成为了宝马所以车系中最成功的车型，也是销量最大的车系！（3）BMW5系车型。
汽车市场营销推广：汽车品牌营销对比分析研究
汽车市场营销推广：汽车品牌营销对比分析研究随着汽车市场的竞争日益激烈，汽车品牌的营销推广越来越受到关注。
本文通过分析不同汽车品牌的营销策略，探讨其优劣之处，为汽车品牌推广提供参考。
1. 宝马和奔驰宝马和奔驰是两个非常具有代表性的豪华汽车品牌，他们的营销策略也有明显的区别。
宝马主打的是"激情、性能、驾驶"的品牌形象，营销手段主要是通过赞助赛车比赛、推出个性化的车型等方式，吸引年轻人和驾驶爱好者的关注。
而奔驰更多的强调自己的"舒适感、安全性、科技感"，营销手段则是通过打造高端的品牌形象、引入创新的技术、推出高端的智能汽车等吸引国内外消费者的目光。
2. 丰田和本田丰田和本田都是日本汽车品牌，在国内市场表现也很不错。
从营销策略上来看，丰田和本田都主打自己的节能、环保、安全性等特点，注重技术研发和品牌建设。
然而，二者的区别也比较明显，丰田更注重实用性和实际的性能，因此营销策略的重心更多的是强化这些特点，并通过大规模的广告投放和渠道建设，加强自己在消费者心目中的品牌形象。
而本田则更注重科技感和高端形象，因此在营销策略上更多的是通过推出高端车型和新技术，树立自己的高端形象。
3. 福特和雪佛兰福特和雪佛兰都是美国汽车品牌，但是在营销策略上也有很大的差别。
福特主打的是自己在汽车行业中的地位和历史，通过强调自己在汽车技术领域的创新和领先地位，来吸引消费者的目光。
而雪佛兰则更多的注重年轻人的消费需求，推出时尚、更具个性的车型，并通过运动赛事等活动吸引消费者的关注。
综上所述，汽车品牌的营销推广需要根据自己的特点、消费者的需求和市场情况，量身定制合适的营销策略。
通过分析和借鉴其他汽车品牌的营销策略和经验，可以更好地提高自己的品牌形象和市场竞争力。
宝马公司swot分析
SWOT分析Bayerische Motoren Werke（宝马）是一种高档轿车的领先制造商和摩托车。
公司拥有广泛的全球影响力。
强大的地理分布操作可以让公司领导和发展市场的存在，从而使它蔓延风险跨市场。
然而，增加的竞争可能进一步导致价格向下的压力，该公司的财务状况和结果的影响操作。
优势一、在全球的广泛存在宝马具有广泛的全球影响力。
它生产的产品分布在24个地点，在四大洲的13个国家，包括宝马汽车和摩托车七车厂；英国牛津的工厂；三发动机厂和四个植物成分与特殊功能；八装配厂。
该公司目前经营的装配厂在雅加达与外部合作伙伴的帮助，印度尼西亚；加里宁格勒，开罗，埃及，俄罗斯；罗勇；吉隆坡，马来西亚，泰国；钦奈，印度。
同时，宝马致力于保持和加强其在关键市场在全世界的存在。
宝马销售公司在阿根廷，澳大利亚，奥地利，比利时，巴西，加拿大，丹麦，芬兰，法国，德国，英国，希腊，匈牙利，印度尼西亚，爱尔兰，意大利，日本，卢森堡，马来西亚，墨西哥，荷兰，新西兰，挪威，菲律宾，波兰，葡萄牙，俄罗斯，南非，韩国，西班牙，瑞典，瑞士，泰国，和美国。
强大的生产网络帮助公司不断提高生产率，以评估的机会，降低成本，并提高全球进程。
此外，它也有助于宝马提高订单履行和满足客户需求的可靠性。
该公司已在所有主要市场的存在，是不依赖于任何特定的地理。
在2009财年，德国，宝马最大的地区市场，占22.6%总收入，而美国，英国，欧洲其他地区，非洲、亚洲、大洋洲和其他国家美洲的分别占21%，8%，25.5%，19.4%和总收入的3.6%。
因此，业务广泛的地理分布允许宝马在领先的存在开发市场，使公司在市场传播的风险。
二、强大的品牌形象宝马是世界领先的汽车品牌。
在年度BrandZ排名前100的调查通过影响市场调研公司Millward Brown进行，宝马品牌出现在第一位置。
2010，宝马设法超越丰田与最有价值的汽车品牌一个价值21800000000美元，前100名单上排名25。
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经贸论坛
品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一，在中国汽车市场
发展过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。品牌意味着市场
定位；意味着企业和消费者之间的信任；意味着汽车产品的质量、性
能、技术，并最终体现汽车企业的经营理念。品牌营销直接影响和决
定着其他营销策略，对于汽车市场营销的成败关系重大，在市场经济
条件下每个汽车企业都应致力于汽车品牌的开发、汽车产品和服务质
量的提高，以更好地满足汽车市场的需求，取得更好的经济效益。宝
马公司的品牌营销战略着重于以下几个方面。
一、品牌定位：驾驶极品车驾驶乐趣
自1986年以来，宝马的销售量逐年下降，1991年下降到5.2万
辆，比1986年几乎减少了一半，宝马汽车公司面临新的挑战。宝马通
过市场调查并与众多消费者进行了交谈，从中受到了启发，调查研究
表明，自我实现已经成为人们生活中重要的一部分。实际上，宝马汽
车所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能而展开的，而优异的驾驶性
无疑使得消费者在驾车过程中感受到其自我的实现。因此，能让消费
者实现自我，无疑是宝马汽车的竞争优势。宝马公司把广告宣传重点
放在了驾驶性能优势与消费者的自我实现心理衔接起来的问题上，找
到最可能购买的消费群体。经分析宝马汽车最可能购买的群体是：
1.核心购买者。自信自己的驾车技术超人一筹，并渴望进一步达
到专业水平。
2.理性购买者。注重家庭，重视安全，由此希望拥有一辆性能优
异，能给他们安全感的好车。
3.冲动购买者。这些人醉心于成为一名技术超群的车手，并急于
想通过某种形式过早夸耀自己。
宝马公司巧妙地在广告宣传中把这三部分人合为一体，令广告显
得真实可靠，令人信服。这期间，宝马汽车所有的广告都是以同样一
句话结尾：宝马汽车是一辆好车，致力于让消费者驾驶一辆极品车是
其最终的目标。新系列广告活动的推出，使宝马汽车的销售形势开始
好转。1992年宝马汽车的销售额比上年增长了27%，显然新的广告和
定位已经取得了成功。
二、品牌高档化策略宝马有“两只眼”：即宝马的“卓越动力性能”和“品牌形象”。宝马从驾驶极品车到驾驶乐趣以及驾乘乐趣的品牌定位，使宝马技术处于一个领先的地位，保住了“第一只眼”。而要做好品牌这“第二只眼”，至关重要的就是去维持与拓展宝马的品牌形象，即生产高技术的车辆，销售给特定的客户群并且以高档价格出售。2001年11月宝马集团董事长约阿希姆·米尔贝格曾经说，宝马集团遵循的是一种不折不扣的高档品牌战略，它只以高档产品供应商的身份出现在市场上。为此宝马公司开展了其扩大化“量身定做”模式，即把某一类车卖给某一类人”。宝马作为高档品牌车，不像大众化车辆那样去开拓市场。事实也是如此，宝马每一款新车及系列产品的上市，都显示了其作为真正的创新者在汽车行业中的领先地位。三、品牌集中统一策略1.品牌全球化，营销地方化。宝马为了满足不同国家和地区的不同要求，采取集中统一的品牌策略，即“品牌全球化，营销地方化”。宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车，就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体来看，各人希望展示自己的个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同国家的、那些具有某种相同或相似要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体。2.新的品牌策略。坚持毫不妥协的高档品牌策略是宝马一贯的原则，那么在具体的“品牌全球化，营销地方化”的战略架构上，宝马又是如何进行操作的呢？在新的品牌架构中，宝马又多了两个值得信赖的品牌：针对小型车市场的MINI和英国的劳斯莱斯豪华轿车，形成一个档次齐全的“三驾马车”架构。通过这三个完全独立的品牌，宝马将从微型汽车到豪华轿车的各个领域取得领先地位。四、品牌沟通策略1.多层次广告策略：宝马公司通过四个层次进行推广，第一，企业性宣传活动；第二，区域广告网络；第三，全国性形象塑造活动；第四，适当运用当地行销的策略性广告，即激发销售量。2.多种销售促进活动。宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。第一，以传播宝马品质为核心内容的广告宣传总是极尽所能地演绎出品牌核心价值。第二，直销用直接、有效的方式把信息传递给顾客。3.公关活动进一步加强了宝马与顾客的沟通。正是宝马的这一系列品牌营销策略给宝马公司注入了新鲜的血液和动力，让宝马汽车能在竞争如此激烈的汽车行业立于不败之地。也正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，这也许就是宝马品牌经典意义恒久不衰的秘密之所在吧！参考文献：
[1]王卫红.营销策划教学创新技能与策略探讨[J].嘉应学院学
报,2010,(01):81-85
[2]杨屹立.浅谈高校教材差异化营销的三点策略[J].出版发行研
究,2010,(09):47-49.
[3]沈坚.伙伴型营销渠道关系探讨[J].黑龙江生态工程职业学院学
报,2010,(04):56-57.
[4]张士宏.从竞争迷局中突围——论高校教材营销渠道现状及创新
对策分析[J].中国出版,2010,(17):55-58.
作者简介：向阳（1970-），女，河南南阳人，从事市场营销专业
教学工作。
宝马汽车品牌营销策略分析
向阳 郑州商贸高级技工学校 河南郑州 450000
摘要：创建于1916年的宝马公司是驰名世界的汽车企业，八十多年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展为今天的以高级轿车为主
导，并生产飞机引擎，越野车，摩托车和汽车发动机的企业集团。到2007年时宝马的品牌价值已达到257.51亿美元，品牌排名第14，那么
究竟是什么使得宝马的品牌价值如此飙升呢，这是我们值得探讨的问题，所以研究其品牌营销战略，揭示其中的奥妙对当今汽车行业有着
至关重要的意义。
关键词：品牌营销；购买者；策略；沟通
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）01-0065-01
收稿日期：2010-12-22