房地产广告传播黑皮书培训课程
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2、项目规划（占面、建面、布局、容积 率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流 等）
3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、 学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、 酒店等）
4、销售价格和户型
5、交通状况
三、分析： 1、楼盘优势 2、楼盘劣势 3、机会点 4、市场威胁 5、竞争位置图示 6、小结
分析图
看看房地产广告策略
房地产广告策略四环素价值链分析
广地产告段品影/属区性域响消费核者心属购性利买益 行为目的标特人征过群程
规模/规划
形态/态度
单价/总价 户型/面积
核心需求动机
价值观 消费观
内外配套
现居住状况
交通/新价值
影响因素
营销组合 销售体系 传播体系 生产体系 供应体系 信息体系
资ห้องสมุดไป่ตู้流
从属性 项目的商业利益/机会
促销活动 公关/直销 事件行销
手
消费者导向的思考
我大概知道说话的是谁？
他对我很了解 说的正是我要 的
他说得很清楚 他说得面面俱 到
容易懂， 理
很有道
虽然是做生意，
消费者导向的表现方式
产品 人
我们怎么想 怎么想
销售产品
使用产品的 他们
销售利益
产品利益
打广告就能卖产品吗？
广告能解决的问题
广告不能解决的问题
房地产广告传播黑皮书
深圳同路广告公司 2002版
打过保龄球吗？
7 8 9 10 456 23 1
7
9
4
2
？
？
7
10
？
打过台球吗？
如何一杆收？
何谓策略思考？
资讯输入
我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？
想法输出
所有广告策略无外乎在归纳：
目标 对象
+ 创意 策略
+ 媒介 策略
形成策略前的思考
一、目标人群界定： 1、泛人群构成 2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔） 3、主力人群再界定 4、理由（购买力和产品利益决定） 5、次要人群 6、针对主力人群的策略思考
二、主力人群描述（共性和个性）： 1、个人、家庭经济收入和储蓄 2、职业、社会地位和生存心态 3、教育程度和生活品味 4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度 5、价值观、人格特征、信仰 6、现住房状况和期望 7、活动区域和场所 8、交通工具
因此，我们有必要从一个高度来看待我们所 从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度 的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范 地专业化运作！
广告传播四大法宝？ 看想说做
看：即分析，发现问题，分 析问题；
想：即计划，解决问题的策 略；
说：即创意表现，怎样说出 去；
做：即实施，发布或执行；
房地产广告传播宝典——“独孤九剑”
• 市场 • 产品 • 竞争者 • 消费者
结论
经由上述事实分析后采撷出结论，分析
优势 劣势 机会 风险
这是行销分析，是发展策略的基础
行销分析
产品本身
有利
不利
市场环境
目标人群 形成所有策略层面的关键
争
创意表现 利益点 支持点
竞
品牌个性 品牌联想 品牌资产
目标 人群
媒介选择 媒介到达率 媒介频率
对
【第一式】
整体分析——我是谁？
整体分析阶段既要看，又要想 看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运 非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？
一、大环境（宏观）： 1、行业趋势 2、金融政策和经济环境 3、楼市总体状况 4、竞争状况 5、小结
二、小环境（微观）：
1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等）
购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率
沟通是一个非常精密的过程
产品
消费者
我是谁？
她是谁？
我有什么要说？
她为什么要听？
我该说些什么？
她想听些什么？
我该怎么说？
她相信吗？
谈过恋爱吗？
• 为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段…… • 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ • 我是个什么样的人？我有什么？ • 对方是什么样的人？对方要什么？ • 我的情敌会有谁？他们怎么样？ • 我有什么机会？我的优势何在？ • 我期望对方对我怎样？ • 我如何才能打动对方？ • 我如何让对方相信？ • 我什么时候行动？怎么行动？
建立、提升知名度
提高消费者对品牌的兴 趣
激起购买欲望 鼓励采取行动
教育使用方法或产品知 识
增加使用频率或场合
产品质量太差 产品先天不足 价格不合理 产品步入衰退期
广告任务
• 创造、提高知名度 • 提供资讯 • 强化对品牌的正面态度 • 改变对产品的认识 • 提醒消费者 • 刺激欲望、需求
• 使品牌进入候选名单 • 肯定现有的购买行为 • 引发某特定直接回应 • 提高偏好 • 克服偏见 • 鼓励尝试
楼盘
有利
优势 机会
劣势 威胁
不利
市场环境
附图
竞争位置分析图
品牌力
楼盘甲 楼盘乙
楼盘丙
楼盘
产品力
附图
四、产品（楼盘）属性定位： 1、楼盘差异化特征 2、楼盘可提供的利益 3、楼盘开发意念 4、定位描述
【第二式】
人群厘定——对谁说？
“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我们不光只找到人，更要研究人，理解人 还要记住一个找人的规则：80/20规则
中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、 精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量 的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样 出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林 匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京现代 城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广 告也步入了杰作的竞争时代……
繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好， 才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。
【第一式】 整体分析——我是谁 【第二式】 人群厘定——对谁说 【第三式】 传播定位——说的方向 【第四式】 传播策略——说什么 【第五式】 传播表现——怎么说 【第六式】 传播媒介——何时说，在哪说 【第七式】 传播形象——什么形象去说 【第八式】 传播执行——用行动去说 【第九式】 传播预算——说的花费
经常遇到的难题： 消费者对我们认识不够提供资讯 消费者对我们没有需要刺激需求
提炼利益点的准备工作
• 你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ • 产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利
益点可 以让它特别？ • 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需
求： • 赚钱/省钱/便利健康/家庭幸福/让别人印象好/快
乐/改善自己/属于某个层次/等等
大多数成功广告的秘诀
一个诱人的 陷阱
一个精彩的 构想
让消费者停留、注意的 让消费者向往、行动的
理由
理由
对消费者洞察力和感情 对品牌的洞察力和感情
传播策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法
传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法
3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、 学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、 酒店等）
4、销售价格和户型
5、交通状况
三、分析： 1、楼盘优势 2、楼盘劣势 3、机会点 4、市场威胁 5、竞争位置图示 6、小结
分析图
看看房地产广告策略
房地产广告策略四环素价值链分析
广地产告段品影/属区性域响消费核者心属购性利买益 行为目的标特人征过群程
规模/规划
形态/态度
单价/总价 户型/面积
核心需求动机
价值观 消费观
内外配套
现居住状况
交通/新价值
影响因素
营销组合 销售体系 传播体系 生产体系 供应体系 信息体系
资ห้องสมุดไป่ตู้流
从属性 项目的商业利益/机会
促销活动 公关/直销 事件行销
手
消费者导向的思考
我大概知道说话的是谁？
他对我很了解 说的正是我要 的
他说得很清楚 他说得面面俱 到
容易懂， 理
很有道
虽然是做生意，
消费者导向的表现方式
产品 人
我们怎么想 怎么想
销售产品
使用产品的 他们
销售利益
产品利益
打广告就能卖产品吗？
广告能解决的问题
广告不能解决的问题
房地产广告传播黑皮书
深圳同路广告公司 2002版
打过保龄球吗？
7 8 9 10 456 23 1
7
9
4
2
？
？
7
10
？
打过台球吗？
如何一杆收？
何谓策略思考？
资讯输入
我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？
想法输出
所有广告策略无外乎在归纳：
目标 对象
+ 创意 策略
+ 媒介 策略
形成策略前的思考
一、目标人群界定： 1、泛人群构成 2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔） 3、主力人群再界定 4、理由（购买力和产品利益决定） 5、次要人群 6、针对主力人群的策略思考
二、主力人群描述（共性和个性）： 1、个人、家庭经济收入和储蓄 2、职业、社会地位和生存心态 3、教育程度和生活品味 4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度 5、价值观、人格特征、信仰 6、现住房状况和期望 7、活动区域和场所 8、交通工具
因此，我们有必要从一个高度来看待我们所 从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度 的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范 地专业化运作！
广告传播四大法宝？ 看想说做
看：即分析，发现问题，分 析问题；
想：即计划，解决问题的策 略；
说：即创意表现，怎样说出 去；
做：即实施，发布或执行；
房地产广告传播宝典——“独孤九剑”
• 市场 • 产品 • 竞争者 • 消费者
结论
经由上述事实分析后采撷出结论，分析
优势 劣势 机会 风险
这是行销分析，是发展策略的基础
行销分析
产品本身
有利
不利
市场环境
目标人群 形成所有策略层面的关键
争
创意表现 利益点 支持点
竞
品牌个性 品牌联想 品牌资产
目标 人群
媒介选择 媒介到达率 媒介频率
对
【第一式】
整体分析——我是谁？
整体分析阶段既要看，又要想 看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运 非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？
一、大环境（宏观）： 1、行业趋势 2、金融政策和经济环境 3、楼市总体状况 4、竞争状况 5、小结
二、小环境（微观）：
1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等）
购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率
沟通是一个非常精密的过程
产品
消费者
我是谁？
她是谁？
我有什么要说？
她为什么要听？
我该说些什么？
她想听些什么？
我该怎么说？
她相信吗？
谈过恋爱吗？
• 为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段…… • 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ • 我是个什么样的人？我有什么？ • 对方是什么样的人？对方要什么？ • 我的情敌会有谁？他们怎么样？ • 我有什么机会？我的优势何在？ • 我期望对方对我怎样？ • 我如何才能打动对方？ • 我如何让对方相信？ • 我什么时候行动？怎么行动？
建立、提升知名度
提高消费者对品牌的兴 趣
激起购买欲望 鼓励采取行动
教育使用方法或产品知 识
增加使用频率或场合
产品质量太差 产品先天不足 价格不合理 产品步入衰退期
广告任务
• 创造、提高知名度 • 提供资讯 • 强化对品牌的正面态度 • 改变对产品的认识 • 提醒消费者 • 刺激欲望、需求
• 使品牌进入候选名单 • 肯定现有的购买行为 • 引发某特定直接回应 • 提高偏好 • 克服偏见 • 鼓励尝试
楼盘
有利
优势 机会
劣势 威胁
不利
市场环境
附图
竞争位置分析图
品牌力
楼盘甲 楼盘乙
楼盘丙
楼盘
产品力
附图
四、产品（楼盘）属性定位： 1、楼盘差异化特征 2、楼盘可提供的利益 3、楼盘开发意念 4、定位描述
【第二式】
人群厘定——对谁说？
“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我们不光只找到人，更要研究人，理解人 还要记住一个找人的规则：80/20规则
中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、 精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量 的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样 出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林 匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京现代 城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广 告也步入了杰作的竞争时代……
繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好， 才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。
【第一式】 整体分析——我是谁 【第二式】 人群厘定——对谁说 【第三式】 传播定位——说的方向 【第四式】 传播策略——说什么 【第五式】 传播表现——怎么说 【第六式】 传播媒介——何时说，在哪说 【第七式】 传播形象——什么形象去说 【第八式】 传播执行——用行动去说 【第九式】 传播预算——说的花费
经常遇到的难题： 消费者对我们认识不够提供资讯 消费者对我们没有需要刺激需求
提炼利益点的准备工作
• 你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ • 产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利
益点可 以让它特别？ • 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需
求： • 赚钱/省钱/便利健康/家庭幸福/让别人印象好/快
乐/改善自己/属于某个层次/等等
大多数成功广告的秘诀
一个诱人的 陷阱
一个精彩的 构想
让消费者停留、注意的 让消费者向往、行动的
理由
理由
对消费者洞察力和感情 对品牌的洞察力和感情
传播策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法
传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法