服务营销学 第六章 服务质量管理.ppt
00058市场营销学-第六章
紧密 跟随
三、市场跟随者
距离 跟随
战略
选择 跟随
紧密跟随指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方 面尽可能效仿市场领导者
距离跟随指在目标市场、产品创新及分销渠道等主要方面模仿市场领 导者,但在包装、广告、价格上又保持一定的差异
选择跟随指在某些方面跟随市场领导者,但在另外一些方面又自行其是
第六章
第六章
第二节 基本竞争战略
优势和 风险
三、集中化战略
适用条 件
实现途 径
优势：集中使用自身资源和力量、针对竞争对手最薄弱的环节 采取行动、战略管理过程易于控制
风险：当顾客偏好发生变化企业就会受到很大冲击、竞争者同 样的集中化战略、生产费用增加
顾客群有独特需求、竞争对手不打算实行集中化战略、细分部门比其 他部门更具有吸引力、企业的资源不允许其追求广泛的细分市场、行 业内部存在许多不同的细分市场
第三节 市场竞争战略
四、市场补缺者战略
补缺市场的特征
市场补缺者的战略
(1)具有一定的规模和购买力,能够盈利。 (2)具备发展潜力。 (3)强大的竞争者对这一市场不感兴趣。 (4)企业具备向这一市场提供优质产品 或服务的能力和资源。 (5)企业在顾客中建立了良好的声誉,能 够抵御竞争者入侵
(1)最终用户专业化 (2)垂直专业化
市场营销学
（2015年版）
主编 毕克贵 中国人民大学出版社
第六章 市场竞争战略
第一节 竞争者识别与选择 第二节 基本竞争战略 第三节 市场竞争战略
第六章
第一节 竞争者识别与选择
一、影响竞争的5种力量
哈佛大学的迈克尔•波特教授提出了著名 的5种竞争力模型,用以识别企业的竞争者。 他认为,任何行业,无论是国内还是国际,无论 是提供产品还是提供服务,其竞争规律都可 以通过5种力量表现出来,它们共同决定了行 业的吸引力和盈利能力
服务质量的事前、事中、事后管理-质量管理_18
服务质量的事前、事中、事后管理-质量管理服务是服务营销学的基础，而服务质量则是服务营销的核心。
无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。
服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有区别，消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且要涉及服务的过程。
服务质量应被消费者所识别，消费者认可才是质量。
服务质量的构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有其有别于有形产品的内涵。
服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。
特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。
特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。
服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。
服务质量可以被定义为消费者对实际所得到服务的感知与消费者对服务的期望之间的差距。
即它取决于消费者对服务的预期质量和实际体验质量(即顾客实际感知到的服务质量)之间的对比。
在消费者体验质量达到或超过预期质量时，消费者就会满意，从而认为对消费者的服务质量较高;反之，则会认为企业的服务质量较低。
对于品牌和服务理念，中国企业发展尤其缓慢，或许是受过去文化的影响，把服务当成“服侍”而看低，“服务”和“资产阶级剥削”相联系。
中国许多城市，就餐、打的、住店等都面临蹩脚的服务，不但没有让人感到受尊敬，反而让人感到受侮辱。
尤其在上海和北京这样的所谓国际大都市也是如此。
谭老师认为，在中国，唯一能感到“服务”理念所在的地方就是深圳，它的飞速发展不是没有原因的。
一般来说，产品的质量很容易让人理解，因为它一目了然。
而服务就不同了，由于服务本身具有的特性，增加了它的复杂性和理解的难度。
早在20世纪70年代，许多学者和实业界人士就开始服务质量研究。
与有形产品不同，服务是一系列的过程。
在这些过程中，生产与消费同步进行，而且消费者直接参与到服务的生产过程中去，因此服务质量不是企业生产或自己界定的质量，而是消费者感知质量，即消费者的主观质量。
第六章 组织市场分析
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
第二节 组织市场购买行为
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第230 页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
案例2 日本与印度尼西亚
• 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工 厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政 府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时， 除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而 中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看 问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带 来经济利益联系在一起。它们不是把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的 角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。
• 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的 优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
• 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪 表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两 种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用 性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可 说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者 购买。
第2章 服务营销概述 《服务营销学》PPT课件
越来越多的证据显示，传统4P 营销组合的层面和范 围，不适应于服务业管理。
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销管理的定义
所谓服务营销管理,是指企业在市场细分的基础上,根
据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向 顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或 健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求 的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产 品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、 消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长 期差异化竞争优势的重要手段。
过程 Process
推广 Promotion
有形证据 Physical Evidence
图2—1 服务营销组合
第3节 服务营销组合
服务营销组合与产品营销组合的比较
服务营销组合包括7 项要素而不是传统的4 项要素
由于服务的非实体性特征，决定了适用于有形产品 的4P营销组合并不能适应服务业的需要。
服务营销实践现状 服务营销理论研究现状 国内已形成多个服务营销研究中心
第2节 服务营销在中国的发展
我国推广服务营销学的条件
中国服务营销学发展的方向和趋势
观念创新 服务营稍方法创新
服务营销组合要素
第3节 服务营销组合
产品 Product
人员 People
Place 渠道
定价 Price
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销学的兴起与发展
第一阶段（20世纪60-70 年代）——服务营销 学的脱胎阶段
第二阶段（80 年代初期至中期）——服务营销 学的理论探索阶段
第三阶段（80年代下半期）——理论突破阶段。 第四阶段（80年代后期-90年代末）——进一
《质量》课件
持续改进
根据评估结果，采取改进措施，提 高质量管理体系的有效性。
监督与测量
对关键过程和结果进行监督与测量 ，确保质量目标得到实现。
顾客反馈
关注顾客反馈，及时采取措施解决 质量问题，持续提高顾客满意度。
03
质量控制
质量控制的基本概念
质量控制定义
质量控制是指通过采取一系列措施，确保产品或 服务符合既定的质量标准或客户需求。
六西格玛的核心思想
六西格玛的核心思想是通过对数据的分析和研究，找出影响质量的因素，采取有 效的措施进行改进，实现质量水平的提高。
质量改进的应用
质量改进在不同行业的应用
质量改进广泛应用于各种行业，如制造业、服务业、医疗保 健行业等。在不同行业中，质量改进的具体措施和应用重点 略有不同。
质量改进与全面质量管理
质量改进是指通过不断采取措施，提高产品或服务的质量，以满足或超越顾 客的需求和期望。
质量改进的意义
质量改进是企业在激烈的市场竞争中取得优势的重要手段，有利于提高企业 的整体素质和综合实力。
质量改进的方法与工具
PDCA循环
PDCA循环是质量改进的基本方法，包括计划、执行、检查和行动四个阶段，是一个不断 循环、持续改进的过程。
可靠性工程的应用
可靠性工程的应用旨在提高产品的可靠性，减少故障和失效，从而提高产品的质量和客户 满意度。
质量与可靠性管理的方法与工具
质量与可靠性管理 的基本框架
质量与可靠性管理是一个系统性 的过程，包括策划、设计、制造 、检验等环节。在这个过程中， 需要运用各种方法和工具来确保 产品的质量和可靠性。
质量控制的应用
制造业质量控制
在制造业中，通过实施质量控制，确保产品质量 稳定可靠，提高企业竞争力。
服务营销学 叶万春主编
第一章服务营销学导论一、服务营销学与市场营销学的关系（一）衍生，相通市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。
（二）发展，差异性1.研究对象不同市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。
服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。
2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。
3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。
4. 服务营销学更加突出有形展示问题。
5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。
6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。
二、服务营销的含义服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。
◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。
◆客体：服务产品组合和价值。
◆核心：交换和关系。
◆中心：管理顾客需求。
◆实质：社会管理过程。
三、服务营销的特点1. 营销主体的双重性。
2. 营销对象的参与性。
3. 营销组合的多样性。
4. 营销渠道的单一性。
5. 消费需求弹性大。
6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。
背景：1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。
2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。
3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。
发展历程：1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代）2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）第二章服务市场一、服务的定义服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。
本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。