新形势下房地产营销策略的改进与完善

【作者简介】魏玉兰（１９７１－），女，大学，经济师，市场销售总监。联系地址：上海市四平路８４８号（２０００８６），电话：（０２１）５５９５０６８０转。

【收稿日期】２００７－０７－０５

ＢＵＩＬＤＩＮＧＣＯＮＳＴＲＵＣＴＩＯＮ建筑施工第２９卷第７期Ｖｏ１．２９Ｎｏ．７・会较大影响到现在的买楼一族。新一代的房产消费者已越来越理性化，所考虑的因素也越来越全面，对环境、产品、交通、配套设施、服务保障系统、社区文化环境等要求越来越高，消费决策也越来越慎重，追求“物超所值”的价值而不是斤斤计较同类型房子的离谱价差。更为重要的一点是，“品质”已成为买家考虑的主要方面。所谓“品质”，大体相当于迎合现代人生活方式的内外设计和建筑素质，仿佛是专为买主量身打造⑤。２．３房地产价格持续上涨据上海中智库玛市场研究有限公司调查，２０００年以前所购买的住房每平方米的单价在１５００人民币以下；到了２００１年也仅仅只有８．０９％的人所购买的住房每平方米单价在１５００￣３０００元之间；而随着房地产界的不断升温，到了２００３年下半年，楼盘的价格一路飙升，在北京、上海、广州出现了越来越多的高价位楼盘，平均价格超出了每平方米１００００元人民币；时至今日，２００６年价位在１３５０１－１５０００元／平方米更是多不胜数。全国其他大、中城市的房价，从去年到现在，都有不同程度地上涨，上涨幅度约在１０－２０％之间，有些地区则要更多一些。相关数据调查显示，我国长三角地区各城市市区房价一般在５０００￣７０００元／ｍ２之间。２．４住宅空置率升高目前，国内新建房产的闲置率少则２０％，多达６０％。有许多小区的配套设施均不符合要求，也没能履行合同，但都在匆忙上市。业务智能部门要求不严，银行不追讨贷款，国家对闲置房产缺乏有效监管措施，也使得房地产商乐于做大求全，多多益善，而且不怕卖不出去，反而形成越是晚卖的获利就越大。房价的不断升级给老百姓也造成心理恐慌，他们怕越是往后价格上涨越大，但是基于现在的收入水平发展又远不及房价攀升的快，因而造成了房子闲置没人卖，老百姓钱不够没人买的局面。随着时间的积累，这种态势将会愈演愈烈，即便开发商造再多的房子，不合理的房价也不可能从根本上得到控制。２．５过度营销时下房地产企业的广告铺天盖地，令人眼花缭乱；房地产公关和社区活动更是层出不穷，让人应接不暇。短期销售的压力让过度营销成为一种现实。业内人士感慨：不能再依靠广告作为竞争优势了。部分房地产企业更透露将下调公关及广告费用。房地产销售从玩产品形态、玩概念、再到玩促销的非良性循环，每一个阶段都逃脱不了边际效用递减规律的作用。而当巨额营销费用成为一个沉重包袱、不背着走就难以走得更远时，市场问题就会变得更加严重。３完善房地产营销策略的若干建议为进一步完善我国的房地产市场营销，下面针对我国具体情况从市场细分、传播渠道、品牌策略、ＣＳ战略和关系营销几个方面进行分析，提出一些粗浅。３．１市场细分住宅作为产品具有地域性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，房地产开发企业应在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向有购买力的市场目标提供满足其需要的产品。

市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择，即房

地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场的选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产品定位，即房地产开发商根

据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公众形象的活动过程。因此，分属于同一细分市场的消

费者，他们的需求和欲望及为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求和欲望存在明显的差别。例如，有的消费者

购房是为了改善自身居住条件，有的消费者用来做投资，有的消费者是为父母或子女购买。

当然，对同一产品的细分市场的依据很多，不同的依据则细

分的结果也不同。并且，细分市场不是根据产品品种、产品系列

来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的⑥。

３．２传播渠道

与一般商品不同，目前我国的房地产市场尚未形成产销分离的专业化市场形态。目前除二手房市场之外，新商品房的营

销大多是由开发商自己来做，只有少数一些项目的销售是由代理商在做。按照市场营销学的定义，这种营销渠道是由生产者直

达消费者的短渠道。因此，在房地产渠道营销中，如何构建渠道、

整合渠道就显得更为重要，这将直接影响到产品能不能顺畅地

到达消费者，并最终使消费者购买产品。

对房地产营销来说，其营销渠道可以分为有形渠道和无形

渠道，其中有形渠道主要有以下几种形式：现场售楼处（在项目现场建售楼处，售楼处一般陈列着项目的沙盘、户型模型、楼书

等相关资料，由售楼员对前来咨询的客户进行讲解、释疑，如果是现房还可以带客户看房）；超市卖场（在超市设立卖场，将楼盘

资料放在那里，并有专门的售楼员负责接待）；房屋百货（将很多项目集中到一个市场内，像经营百货一样卖房子，消费者可以货比三家）；房展会；异地卖房。无形渠道是指不是有形的卖场，也能够实现直接销售或间接销售的目的。主要包括：各种媒体形式

（除了广播、电视、报刊、广告牌等传统媒体形式外，房地产营销还可使用新兴的媒体形式，比如短信广告、网络营销、网上论坛、

直投广告等）；客户会（客户会往往通过自己的会刊即客户通讯，

上面一般都会有公司的动态信息和新项目情况的介绍）；媒体事件（通过制造新闻事件或新闻人物，使公司和老总成为媒介追逐的典型，引起公众的注意）⑦等。

３．３品牌策略

随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展，追求实用住宅的多功能性，关注住宅

环境的营造，重现住宅文化品位及审美等文化价值。住宅需求的这种多样性与高档化，实质是对住宅强势品牌的追求，也是

品牌住宅的魅力所在，只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力，刺激他们的消费激情和购买欲

。

真正的房地产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、人性

魏玉兰：新形势下房地产营销策略的改进与完善第７期７／２００７５６９・化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值⑧。因此，房地产市场营销中的品牌策略决定着房地产商在实施品牌战略的过程中，必须采取科学、全面和有效的市场营销策略。包括：卓越的质量体系；持续一致的品牌策略；不断创新的品牌策略；全面周到的服务意识；整合互动的品牌宣传；品牌推广与促销活动以及适时宣传自己的品牌形象以提高公众对品牌的认知程度等。在“优质楼盘”及“优质物业”能带来高附加值已逐渐为买家所认同的今日楼市，树立起深入人心的房地产品牌是企业生存、发展、壮大的必然选择。发展商要有品牌意识，要主动地、自觉地、精心地把品牌当作一个目标去追求。只有重视“无形资产”，积累品牌，才能更多地获取“有形资产”。３．４ＣＳ战略ＣＳ（ＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ—顾客满意）战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。房地产企业导入ＣＳ战略，应把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头：在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，都要以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意，具体可从以下几个方面进行：第一，市场调研，寻找顾客ＣＳ战略认为，顾客的需要是任何企业设计和开发产品的源头，企业只有站在顾客的立场上去研究、设计和开发产品，以消费者的需求为出发点，才能生产出令顾客满意的产品。况且，房产对消费者来说是一项相当大的投资，其购买行为相当复杂，会受到多方面因素的影响。因此，对于营销者而言，顾客的需求可能是一个复杂而未知的世界，必须进行深入细致的调查研究，发现消费者的需求，然后确定谁是我们的顾客。第二，量体裁衣，精心设计一旦确定了目标市场，那么项目设定、总体规划、建筑设计就必须按照顾客需求，有的放矢地进行，尽可能使ＣＳ值上升。第三，降低成本，让利于民房地产交易是一种双向行为，只有在双方有利的条件下才能成交，ＣＳ战略主张开发商应站在消费者的立场上，在不断提高楼盘的功能质量、环境质量、工程质量的同时，调整产品的价格，树立让利于顾客的理念，制订出使顾客心动的、满意的价格，而降低成本是主要途径。第四，强化售后服务，建立完善的物业管理物业管理和售后服务是顾客满意的关键，也是保证房地产企业生存和发展的重要环节。在ＣＳ战略中，物业管理不光是仅仅与业主和顾客的生活息息相关，而且已成为房地产企业发展不可或缺的组成部分。物业管理水平的高低，服务质量的好坏，都直接推动或制约房地产营销的其他环节。对房地产企业而言，要提供尽可能完善的售后服务，使业主满意。第五，做好沟通，留住顾客据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加５－６倍的成本，每一个抱怨的顾客，就代表了１３个同样的抱怨者，１３

个抱怨者中有９个以后绝不会再上门。一个顾客购买了满意的楼房后，可能会告诉他的１５个亲朋好友，会引来５￣８个顾客到楼盘现场，可能会引发１￣３个顾客购买欲望。所以，获得满意的

顾客是企业及其产品的最佳推销员，不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意，而且还可全面深入地宣传企业及其产品，从而吸引新顾客。

３．５关系营销

如今的房地产销售，价格不再是主要的竞争手段，真正的竞

争在于开发企业与客户已经建立的关系。关系营销目前已经在越来越多的房地产项目营销中予以应用，通过关系营销来稳定

和发展忠诚客户群，赢得房地产开发企业的核心客户。关系营销在房地产营销中的应用主要从以下几方面着手：

第一，诚信为本，服务先行，培育良好的客户关系：房地产开发企业在开发经营过程中，应始终以诚信为本，成功销售的第一步是建立与消费者的长期信任关系。此外，房地产营销的客户服

务应该是涵盖售前、售中、售后的全程服务，使客户真正体验到的是“一站式”的无忧服务。

第二、运用营销手段，形成良好的客户关系：房地产开发企

业通过自身资源整合，树立良好品牌形象；成立购房客户置业会，增强房地产开发企业对于客户的营销力；增加房地产开发企

业文化内涵，多方位地密切与客户的关系。

第三、建立客户营销数据库，实现房地产开发企业与客户长

期的稳固关系：

营销数据库的建立是关系营销实施的前提之一，为获得理想的营销效果，房地产开发应当时刻注意依靠现有及潜在顾客的关系，利用企业一切可以利用的资源，采取企业一切可采取的

行动，更好地实现这个价值，提高客户满意程度。营销数据库包含现有及潜在顾客的信息，这将用于帮助开发企业选择目标用