市场营销学复习资料

市场营销学复习资料一、名词解释1、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换场所。

2、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

3、顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

4、市场营销组合：一整套能影响需求的企业可控因素，它们整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

5、公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

6、市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

7、市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

8、产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，及企业的业务经营范围。

9、产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

10、新产品：指在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品。

11、批发：指一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。

12、广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

13、公共关系：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

二、企业战略有什么特征？它的层次结构分为哪些？战略具有以下特征：全局性、长远性、抗争性和纲领性。

企业战略一般分为三个基本层次：总体战略，又称公司战略，是企业最高层次的战略经营战略，又称经营单位战略、竞争战略，是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。

职能战略，又称职能层战略三、规划成长战略的分类：（1）密集式成长战略（2）一体化成长战略（3）多角化成长战略四、什么是微观环境和宏观环境？微观环境与企业紧密相连，是企业经营活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场那个营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

五、从消费需求的角度看，竞争者的类型有哪些？1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者5、品牌竞争者六、组织市场和消费者市场的概念组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。

消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

六、根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度消费者购买行为的类型有哪些？（1）复杂的购买行为（2）减少失调感的购买行为（3）寻求多样化的购买行为（4）习惯性的购买行为七、消费者购买决策的环节：确认问题—信息收集—备选产品估计—购买决策—购后过程八、知觉的选择性的类别1、选择性注意。

指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。

2、选择性扭曲。

指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。

3、选择性保留。

指人们倾向于保留那些与其态度和信息相符的信息。

九、马斯洛需要层次论马斯洛将人类的需要分为由低到高的5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。

马斯洛的需要层次论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并根据相应的产品来满足。

例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展由低级向高级的发展变化。

十、什么是社会阶层？它的特点有哪些？社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。

社会阶层具有以下特点：○1同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致○2人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。

○3一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多重因素的制约。

○4人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。

十一、组织市场的分类组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场十二、消费者市场细分的标准是什么？消费者市场细分的标准可归纳为4大类：1、地理因素。

即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分战场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

2、人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

3、消费者心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场。

4、消费行为因素，即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。

十三、目标市场战略的分类：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略十四、市场定位战略：差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下4个方面：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差异化战略十六、行业结构的类型：销售商数量及产品差异程度产生了五种行业结构类型一个销售商少数销售商许多销售商完全垄断完全寡头垄断完全竞争不完全寡头垄断垄断竞争十七、产品整体概念的层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品十八、产品组合的决策：1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）4、产品线现代化决策5、产品线特色化和削减决策十九、产品生命周期的特点和策略（一）引入期1、特点：○1产品的销售量小，单位产品成本相应较高○2尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式○3价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本○4广告费用和其他营销费用开支较大○5产品技术、性能还不够完善○6利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大2、策略：○1快速掠取策略○2缓慢掠取策略○3快速渗透策略○4缓慢渗透策略（二）成长期1、特点：○1消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快○2大批竞争者加入，市场竞争加剧○3产品已定型，技术工艺比较熟悉○4建立了比较理想的营销渠道○5市场价格趋于下降○6为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降○7由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升2、策略：○1根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途○2坚强促销环节，树立强有力的产品形象○3重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场○4选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客（三）成熟期1、特点：○1成长成熟期：此时期各销售渠道基本成饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者进入市场○2稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般指与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降○3衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。

全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将逐渐被取代，新加入的竞争者较少。

竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。

2、营销策略：（1）市场改良策略。

○1努力使顾客更频繁地使用该产品○2努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量○3努力发现该产品的各种新用途（2）产品改良策略。

○1质量改进○2特点的改进○3样式改进（3）营销组合改进（四）衰退期1、特点：○1产品销售量有缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；○2价格一下降到最低水平；○3多数企业无利可图，被迫退出市场；○4留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营2、策略包括：○1集中策略○2维持策略○3榨取策略二十、品牌的概念？由哪两部分构成？品牌是用以识别某个销售者或某消费群者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

包括品牌名称和品牌标志两部分。

二十一、品牌资产的特征：（1）无形性（2）品牌资产可以在利用中增值（3）品牌资产难以准确计量（4）品牌资产具有波动性（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标二十二、品牌设计的原则：（1）简洁醒目，易读易记（2）构思巧妙，暗示属性（3）富蕴内涵，情意浓重（4）避免雷同，超越时空二十三、包装的概念及其分类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。

运输包装可细分为单件运输包装和集合运输包装。

二十四、包装标志的分类：运输标志、指示性标志、警告性标志二十五、包装的设计原则：（1）安全（2）适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。

（3) 美观大方，突出特色。

（4）包装与商品价值和质量水平相匹配（5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯（6）符合法律规定，兼顾社会利益此外，还应注意满足不同运输商、不同分销商的特殊要求。

二十六、确定基本价格的一般方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法二十七、定价的基本策略：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略二十八、市场营销渠道和分销渠道的概念所谓市场营销渠道是支配和起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

所谓分销渠道通常指某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

二十五、分销渠道的的宽度分销渠道的宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。

它与分销策略密切相关。

企业的分销策略通常分为三种，密集分销是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。

选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。

独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。

二十九、分销渠道评估的标准：经济性、控制性、适应性三十、什么是零售？主要的零售商有哪些？零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。