消费者行为学

润妍案例
• 重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的 警惕。 • 在奥妮等竞争对手发动的―植物‖、―黑 发‖等中国概念的进攻下，宝洁旗下产 品被竞争对手重新定位，贴上了―化学 制品‖、―非黑头发专用产品‖标签。 • 为了改变被动的局面，宝洁从1997年 调整了其产品战略，决定为旗下产品 中引入黑发和植物概念品牌。
本课程的安排
• • • • • 第十二次：参考群体 十三次：消费者行为研究方法 十四次：文化 十五次：学生汇报 十六次：案例及复习
主要参考书目
1、王晓玉主编，消费者行为学，上海财经大学 出版社 2014年版 2、Michael R Solomon,Consumer Behaivor:Buying,Having and Being. 卢泰宏，电子工业出版社 3、(美)亨利· 阿塞尔著,韩德昌等译，消费者行为 和营销策略（原书第6版），机械工业出版社 4、J.保罗.彼得、杰里C.奥尔森著 ，消费者行为 与营销战略，东北财经大学出版社 5 Del I Hawkins, Roger J Best, Keneth A Coney, Consumer Behavior.符国群，机械工业出版社 6、 JCR, JM, JMR上相关文章
M1 M2 B1 B2
M1 M1 M2
B1 B2
B1
动机的特征
• 动机之间会有冲突
– 趋向——趋向冲突 – 趋向——规避冲突 – 规避——规避冲突
动机的特征
• 动机是变化的
– 润妍案例
润妍案例
• “植物一派”的开山祖师——重庆奥妮
– 1995年，重庆奥妮洗开始推广奥妮皂角洗发浸 膏，植物代表的天然无副作用特性，迎合了消 费者追求健康的心理需要，再加之奥妮的广告 创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。 – 1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露， 在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场 占有率上升到7％。 – 1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮的销 售额达到了最高点，奥妮1997年的市场占有率 提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位
动机的过程
实际 状态 诱因（刺激） 需要
驱力
动机
行为
期望 状态
与动机过程有关的几个概念：
• 需要 • 驱力 • 诱因(刺激）
需要
• 需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态。 • 需要并不总处于唤醒状态，只有当消费 者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要 才会被激发，促使消费者行动，但也不 具有对具体行为的定向作用。 • 动机是具备一定条件的需要：
公式 ：P=D×H × K－I。
消费者行为学对动机的发现
• 经典的雀巢速容咖啡动机发现研究
关于雀巢速溶咖啡动机的研究结 论
• 有些动机是消费者不愿意直接用语言表 述的，或是不能直接意识到的； • 动机与消费者的购买决定紧密相关； • 可以用一些技术来间接识别消费者动机
动机的特征
• 动机是多重性的
消费者行为学
王晓玉 twwz2002@yahoo.com.cn
消费者行为学讲些什么
消费者行为学的核心内容是关于消费者购 买时的决策过程以及各种影响因素
影响因素
决策过程
关于影响因素，体现为以下体系
• 在这个体系中，动机是 基本的，因为没有动机 就不会有购买行为；
个性 参考 群体 态度 感知 动机
身份
Principle of organizing
• • • • • •
封闭性原则: 相似性原则: 图形——背景原则: 就近性原则： 方向的连续性原则： 简洁性原则
封闭性原则
相似性原则
就近性原则
连续性原则
百事可乐想要的产品与符号的联系 的联系
消费者拥有的产品与符号 符号的联系
对象 （水晶百事）
– 各种关于动机分类的理论
• 马斯洛的需求层次理论 • 麦克里兰的动机理论 • 麦圭尔的动机理论
– 显性动机与隐性动机 – 主导动机与非主导动机 – 理性动机与感性动机
动机的特征
• 动机有方向和强度
动机A1 动机A2 动机A3 消 费 者 动机B1
动机B2
动机B3
动机的特征
• 动机与行为的关系是复杂的
33 23 28 16 56 44 19 50 23 8
53
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理解
• Definition 消费者赋予刺激物某种含义或意义的过程 • 理解的过程（Wilkie 1994) Organizing(组织） Categorization（分类） Inference（推断） • 消费者的选择性理解 • 消费者的理解偏差
– 直接引发行为； – 有明确的目的、方向和对象。
诱因（刺激）
•观点
– 诱因是指能满足个体需要的刺激物，它 具有激发或诱使个体朝向目标的作用。 – 诱因与驱力分不开，它由外在目标所激 发，但只有当其成为个体内在的需要时， 才能推动个体的行为。
后来赫尔也接受了这一概念，把它也作为行为的 决定因素之一，
消费者的感知体系
感官刺激 感 官 感 知 过 程
感知刺激与感官
• Sights
-Colour -Size • Smells • Sounds • Tastes • textures
视觉
嗅觉
听觉 味觉 触觉
感知过程
•
Exposure
Attention
Interpretation
展露
注意
理解
展露
知识点
• • • • • 态度内涵 态度的构成及测量 态度与行为关系 态度改变影响因素及策略 关于消费者态度的一些新看法
如果你是NIKE
• 消费者喜欢你的品牌到什么程度？在消费者关注的一 些属性上，你的品牌表现如何？与你的竞争对手 Adidas相比，你品牌上的优劣势是如何体现的？—态 度的测量 • 测试到了让人欣慰的消费者态度，是否意味着让人欣 慰的市场份额？ —态度与行为的关系 • 态度测试显示你的品牌消费者态度弱于Adidas ，除了 产品本身的改进，还可以如何影响消费者？ —态度的改变
营销学对感知的一些理论发现
• • • • Perception of quality Perception of price(reference price) Perception of risk Positioning (perceptual map)
感知质量
Zeithaml,Valarie (1988),JM
Consumer Perception 感知 知觉
知识要点
• 感知概念及感知体系的构成 • 感知的过程（展露——注意——理解） • 营销学对感知的理论研究（感知价格、 感知质量、感知风险等）
• 什么是感知
人脑对刺激物各种属性和各个部分的整 体反映，是对感觉信息加工和理解的过 程。 • Sensation,perception and cognition 感觉 感知 认知
注意
• Definition 消费者把展露的刺激物送入大脑，做简单的进 一步加工和处理
• Selective attention
Absolute Threshold （绝对阈限）
能被特定感觉所察觉到的最低刺激量
Differential Threshold （差别阈限）
能够被感觉到的最小刺激变动量被称为差别阈限
i K I
– K = A constant (varies across senses) – Δi = The minimal change in the intensity required to produce j.n.d. – I = the intensity of the stimulus where the change occurs
消费者动机的营销含义
• 识别动机 – 案例 – 识别方法 • 以营销策略诱导动机： – 利益（追加）诱导 – 观念（转变）诱导 – 目标诱导 – 实证诱导 – 证据提供诱导 – 论证诱导 • 基于多重动机的营销策略 • 基于动机冲突的营销策略
王老吉凉茶
• 背景：
– 清道光年间；50年代分为两支。 – 2002年以前，以广东、浙南为市场。 – 消费者认知：
• Definition
刺激物展现在消费者的感觉神经范围内， 使其感官有机会被激活。
• 展露真有作用吗？
——展露是注意的前提； ——展露可以利用消费者的潜意识；
• Selective Exposure (选择性展露）
如何应对选择性展露？
• Overexposure（过渡展露）
举例“非诚勿扰”的植入式广告
• • • • • • • • • • • • • • 清华同方笔记本； Motorola 海航、大新华航空 美年达、汇源果汁 巴黎贝甜 剑南春酒 嘉士伯 茉莉餐厅 招商银行信用卡 杭州西溪湿地、留下镇 日本北海道 斯巴鲁汽车 温莎威士忌 中国移动
21个植入式广告，赞 助费2000万人民币
植入式广告应注意些 什么？
• 感知、学习和态度属消 费者的内心活动，消费 者的很多需求与购买特 征都是由这些心理活动 促动的；
文化
自我 学习 概念
• 外圈的内容是影响消费 者的社会、文化和个人 因素，能够影响内层两 个圈的消费者特征。
生活方 式
关于决策过程，是以下体系
问题认知 搜寻信息 评价备选方案 购买决策 购后评价
消费者行为学与营销知识体系 的关系（给消费者行为学的定位）
注意
韦伯法则
The amount of change that is necessary to be noticed is systematically related to the intensity of the original stimulus The stronger the initial stimulus, the greater a change must be for it to be noticed. Mathematically:
不同刺激的韦伯常数
韦伯常数越小，表示该感觉系统对物理刺激强度的变化越敏 感
注意
影响注意的因素
a)刺激物本身 ( size , Intensity , Colour , Novelty , Location ，Information load) b)个人因素 ( Perceptual vigilance, Perceptual defense, Adaptation )
对象 （水晶百事）
符号 （清澈液体）
理解 符号 （清爽、自然） （清澈液体）
理解 （稀薄、多水）
影响消费者选择性理解的因素
a)刺激物本身 (实体特征，语言符号，次序) b)个人因素 (动机、知识、心向和期望)
c)情境因素：背景引发效果
营销学对感知理论的发现与应 用
• 一些理论发现 • 如何从展露、注意和理解过程来评价恒 源祥的所谓低俗广告？
消费者动机
营销人员 企图影响并主导消费者的行为时， 首先必须了解消费者背后的动机是什么， 因为动机是消费者产生购买行为的前提
知识点
----动机及动机过程 ----消费者行为学对动机的一些研究 ----动机的特征 ----基于动机的营销策略（识别动机的一 些方法）
什么是动机?
• 促发行为并使这种行为朝向特定模式和 方向的内在力量。
• 广东：像是凉茶，又像是饮料 • 浙南：与康师傅茶、旺崽牛奶等相提并论 • 广东、浙南之外的消费者对凉茶没有概念
– 企业告语“健康家庭，永远相伴”
隐性动机的研究方法
• 投影技术
– – – – 联想法 完成法 构筑法 表达法
• 手段目的链技术
一般方法
• 关于某一类消费行为的各种可能动机的 量表； • 基于动机的问卷调研； • 用因子分析方法对动机分类； • 用聚类方法根据动机对消费者分类 • 利用人口统计变量对各类人群进行描述 • 不同群体（因为有不同动机）的营销策 略
• 与战略层面的关系 • 与4P层面的关系 • 消费者行为学与精细营销观念
本课程的安排
• • • • • • • • • • 第一次：概述 第二次：感知 第三次：感知 第四次： 动机 第五次：动机 第六次：消费者学习 第七、八次：态度与态度改变 第九次：决策过程 第十次：决策偏差 第十一次：消费者满意与忠诚
c)情境因素(emotion , involement )
•
读者对不同广告的注意率
广告颜色 黑白广告 双色广告 四色广告
半页广告 100 110 185
全页广告 100 97 153
双页广告 100 105 150
不来自百度文库版面的注意值
如果以整版报纸的注意值为100，版面上各个不 同位置的注意值如下图
关于感知质量的一些具体研究 结论
• 质量与价格是如何对应的？ • 服务/产品保证对感知质量是如何影响的 ？ • 零售商在产品质量中扮演什么角色？ • 原产国是如何影响感知质量的？
关于感知价格的研究结论
• 对价格促销表述的感知 • 对价格公平的感知 • 对整体价格形象的感知
感知 风险
•
Jacoby&Kaplan(1972)：更多的是维度和测量方面