消费者行为学研究之态度形成和改变

2020/7/13
5
2.态度与行为的关系
• 态度影响行为（不是决定）
消费者的态度对购买行为的影响
消费者态度将影响其对产品、商标的判断 与评价
态度影响消费者的学习兴趣与学习效果
态度通过影响消费者源自文库买意向，进而影响 购买行为
• 行为影响态度
•202态0/7/1度3 与行为并不总是一致的
6
• 购买行为与态度不一致的影响因素
第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图 说服的对象。
第三个部分是中介过程，它是指说服对象在外部 劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制 。
第四个部分是劝说结果。
2020/7/13
14
二、影响说服效果的因素
1.传递者 • 传递者的权威性 • 传递者的可信性 • 传递者的魅力 2.传播的内容与方式 • 传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异 • 理性与感性的说服。动之以情，晓之以理。 • 恐惧的唤起 • 单面论述与双面论述 • 信息介绍的顺序。 • 是否明示结论 • 重复
2020/7/13
15
3.目标靶的特性 • 对原有观点、信念的信奉程度 • 预防注射 • 介入程度 • 个性因素 • 性别差异 4.情境因素 • 预先警告 • 分心刺激 • 环境舒适度和气氛 • 媒介的权威性和可控性
2020/7/13
16
2020/7/13
17
2020/7/13
9
3.语义差别（分析）量表法(奥斯古德（ C.E.Osgood） )
等距量表的设计过程 ：
根据“性质”、“力量”和“活动”三个纬度搜集与 态度对象有关的双极形容词，多多益善；
请一些专家从上述双极形容词中选出他们认为最重要 的词；
将50%以上的专家认为是重要的双极形容词留下来， 作为构成量表的项目；
主观规范 购买动机 购买能力 情境因素 测度上的问题 态度测量与行动之间的延滞
2020/7/13
7
第二节：态度测量及态度模型
一、态度的测量
1.等距量表法(瑟斯顿L.L.Thurstone&蔡夫 F.J.Chave )
等距量表的设计过程
50
S50%L
Pw
Pbi
S50%——量表值，实际上是次数分布的中数 L——中数所在间距的下限值 ∑Pb——中数下降一个间距以上的累积次数分布百分数 Pw——中数下降一个间距的次数分布百分数 i——间距幅度
2020/7/13
11
2.行为意向模型（The behavioral intention model）基本观点：（公式）
BBIW 1A BW 2SN
B表示行为
BI表示行为意向
AB表示对行为B的态度 SN表示主观规范
W1表示态度对行为意向的影响权重
W2表示主观规范对行为意向的影响权重
n
SN (NBj)(MC j)
将所选项目随机排列，完成量表。
2020/7/13
10
二、态度模型
1.客体态度模型（Attitude-toward-the object model） 即费希本模型（Fishbein model）
n
• 基本观点：（公式A）o biei i 1
Ao ----消费者对某一具体客体O的整体态度 n------消费者对与O一类的客体的重要属性的个数的信念 ei-----消费者对第i种重要属性的重要性或喜爱程度的评价 bi-----消费者对某一具体客体O在第i种属性上的表现（绩效 值）的信念
i1
NBj—参照群体 j—认为某消费者应当或者不应当采取
某种行为的信念；MCj—消费者接受参照群体j的影响
或服从参照群体j的行为规范的动机；n—参照群体的
个数。
2020/7/13
12
第三节：态度形成与改变的理论
一、过程理论
1.基本观点（凯尔曼） • 容忍（顺从）阶段 • 认同阶段 • 内化阶段—将新态度与主体目前的价值观、信念联系起来，使
之融为一体。 二、学习理论（霍夫兰德）
三、认知相符（认知一致性）理论(cognitive consistency theory)
1.平衡理论（balance theory） 2.认知失调理论
2020/7/13
13
第四节：消费者态度形成与改变的说服模式
一、说服模式简介
第一个部分是外部刺激，它包括三个要素，即传 递者或信息源、传播与情境。
2020/7/13
8
2.总加（等级）量表法—李克特（R.Likert）
• 设计过程
搜集与态度对象有关的陈述性题目，多多益善；
请一些熟悉该对象的专家分别对上述题目就自己在多 大程度上赞同做出等级判断;
将等级判断转换成分数（反向题要反向赋分），并分 别计算每一题目的辨别力;
选择辨别力最强的20几个题目组成量表，并将他们随 机排列，完成量表的设计。
2020/7/13
3
特点:
习得性
复杂性
客体-属性信念 属性-利益信念 客体-利益信念
持久性 倾向性
2020/7/13
4
二、态度的功能及其与行为的关系 1.态度的功能
适应功能（Adjustment Function），亦称实利或功利功能
自我防御功能（Ego Defense Function） 知识或认识功能（Knowledge Function） 价值表达功能（Value-Express Function）
消费者行为学研究之态度形成和改变
2020/7/13
2
第一节：态度（Attitude）概述
一、态度的涵义及特点 涵义:学术界三种不同的看法
• 态度主要是情感的表现 • 态度是情感和认知的统一 • 将态度视为由情感、认知和行为意向构成的综合体
• 定义为：主体对特定对象所持有的认知上的信念、
情感上的感受和行为上的倾向的持久结构。