消费者行为学--消费者态度讲义

第一节 消费者态度一般
4、态度组成部分的测量
✓信念测量：语义差别量表 ✓情感测量：李克特表 ✓反应倾向测量：直接询问
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语义差别量表
健怡可乐（Diet Coke）
Strong taste-------------------Mild taste Low priced-----------------High priced Caffeine free-----------High in caffeine
四、社会评判理论与态度改变
广告宣传应该立足长期、缓慢改变 新奇而不过分极端
建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极
的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性
第一节 消费者态度一般
四、消费者态度与行为 1.传统观点
信念/态度 影响 购买
2.现代观点
❖ 情境非信念 购买 形成态度
3.简单说明
❖不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用
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第三节 消费者态度的强化与改变
一、态度强化与改变的基本判断
❖产品信念比价值观念更容易改变 ❖品牌信念比品牌态度更容易转变 ❖态度转变比信念转变更重要（享乐性 ） ❖参与程度不高时态度更容易转变 ❖弱态度比强态度更容易转变 ❖品牌评价缺乏信心时的态度更易改变 ❖建立在模糊基础上的态度更容易转变
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第一节 消费者态度一般
二、态度的组成
1、认知成分：品牌信念/特征
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益 的知识 ➢营销人员应确定消费者赋予属性和利益 的价值
2、情感成分：整体评估
➢会随情境、个体的改变而改变 ➢情感可能先于认知并影响认知
3、行为成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式 作出反应的倾向性
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能
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第一节 消费者态度一般
3、自我防御功能
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实
广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和性吸引力有关品牌的积极态度
4、功利功能
Distinctive in taste----imilar in taste to most
(注：虚线部分分成7个分段档次) 返回
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李克特表
1、I like the taste of Diet Coke
123 4 5
2、Diet Coke is overpriced
3、Caffeine is bad for your health
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第二节 消费者态度形成理论
2、均衡理论
❖人们希望态度结构中的要素是和 谐的或者均衡的，如果不均衡，紧 张状态就会产生，一直到人们的看 法改变并重新恢复均衡为止 ❖营销应用：名人促销
3、协调性理论
❖如果一个评价为负的要素与评价 为正的要素相联系，前者的评价将 会得到提高，但后者的受欢迎程度 会因此而下降 ❖营销应用：攀结策略
认同 内化
二、诱因论：态度是权衡利弊后的
抉择
三、认知相符论：
人的信念或态度如果与其他观点、 自身行为发生矛盾，就会存在一种内 在力量推动其进行自我调整，以达到 或恢复认知上的一致
第二节 消费者态度形成理论
三、认知相符论 1、社会判断理论
❖ 某个信息是否可接受，总是因 人而异，因参与程度高低而异
❖ 接受圈//否定圈 ❖ 同化作用//排斥作用
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第一节 消费者态度一般
（2）态度与行为
费希本行为意向模型
对费希本多属性模型的改进
➢更重要更科学的测度：衡量对购买行 为的态度，而不仅仅是对产品本身的态 度
➢基于如果使用该品牌来评价：修正了
对信念的界定，认为信念不是某品牌被 感知的属性，而是某行动被感知的结果
➢做人们希望我们做的事情：引进了主 观规范的信念和遵从主观规范的动机两
消费者行为学--消费者态 度讲义
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2020/3/26
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第一节 消费者态度一般
一、消费者态度的含义及评析
1、若干类见解
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
✓态度是情感与认知的统一 ✓态度是由情感、认知和行为构成的
综合体 2、界定
消费者对某一事物或观念所持有的正 面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向
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ห้องสมุดไป่ตู้
第三节 消费者态度的强化与改变
二、基于态度的组成部分的策略
1、改变情感成分
➢运用经典性条件反射建立正面联结 ➢激发对广告本身的情感 ➢更多接触
2、改变行为成分
➢以操作性条件反射为基础 ➢鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） ➢在购买中与购买后提供再次购买的理由
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第三节 消费者态度的强化与改变
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第一节 消费者态度一般
4.消费者态度对购买行为的影响
✓影响对产品、商标的判断与评价 ✓影响学习兴趣与学习效果 ✓可能影响购买意向，进而购买行为
❖5. 态度、信念和行为
❖（1）态度与信念 费希本多属性模型 信念与整体评估无关的情况
➢产品是享乐性产品时容易偏离 ➢信念可能与消费者决定无关：麦当劳
4、I like Diet Coke 1=极同意 2=同意 4=不同意 5=极不同意
返回
3=中立
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第一节 消费者态度一般
三、态度的功能
1、知识功能
帮助组织日常基础的信息，排序信息 ，
屏弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识
2、可价能值与表客观达事功实能相符或不符
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象
个社会因素
第一节 消费者态度一般
（3）抑制因素 缺少参与 缺乏购买的可行性 缺乏直接的产品经验（消费） 价值与信念之间缺乏关系 市场条件的变化 态度可获得性较差
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第二节 消费者态度形成理论
一、学习论：态度是后天习得的
❖ 三种学习方式：联想//强化//模仿
❖ 态度的强弱程度：顺从
3、改变认知成分
➢改变信念 ➢转变权重 ➢增加新信念 ➢改变理想点
三、功能理论与态度转变
功利功能： 提供先前没有考虑过
的功利性目标 价值表达功能：接受而不是改变根深
蒂固的价值观 自我防御功能：避免通过提供被防卫
的信息来改变态度 知识功能： 根据定位提供信息
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第三节 消费者态度的强化与改变