消费者行为学第五章消费者态度
消费者行为学第05章消费者的学习与记忆
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操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
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8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
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学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
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条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
消费者行为学 第五章 消费者动机
东方学院
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第三节 动机理论和营销策略
一、态度消费者隐性购买动机分析
购买动机是消费者进行购买活动的内部动力。所以发掘出“消 费者到底想要什么”是非常关键的。
因为动机具有内隐性，是个人的心理活动。多数情况下消费者 不愿意、也没必要将真实想法告诉别人。所以，直接询问消费者的 做法常常并不可行。
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第一节 什么是消费者需要和动机
应用案例
营销经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的 鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝， 由于不是硬货币，因此，我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口， 这样便可以换回大量的外汇，于是你们国家的生产总值就可以获得增长， 因此每个人就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”
仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。
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第三节 动机理论和营销策略
态度不同品牌的购买，是由不同动机驱使的，所以要求为每个 品牌指定独特的市场营销方案。
消费者不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解 决。营销人员应该围绕着某产品或品牌所能满足的动机和需要，来 指定营销组合。
有时，如果“需要”仅指基本的动机，营销人员并未（或很少） 创造需要。人类的动机基本是由先天遗传和后天的总体经验决定的。 但是，营销人员确实创造了需求。需求本身是购买某种特定产品或 服务的意愿。它由需要或动机引起，但不是动机本身。
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第二节 消费者需要类型
一、马斯洛的需要层次理论
在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的 需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的 出现而消失，只是在高层次需要产生后，低层次需要对行为的 影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。
消费者态度概述
消费者态度概述引言消费者态度是指消费者对于产品、服务或品牌的评价、喜好和偏好等心理态度。
消费者态度不仅对于企业的市场营销活动起着重要的影响，还是研究消费者行为和市场分析的重要领域之一。
本文将对消费者态度的概念、形成因素以及重要性进行综述，以便更好地理解和应对消费者态度的变化。
概念解析消费者态度是指消费者对某一产品、服务或品牌的整体评价和反应，是基于心理、认知和情感的综合体现。
消费者态度可以有积极或消极的情感反应，也可以有中立的态度。
消费者态度在购买决策中起着重要的作用，能够影响消费者对产品的购买意愿、购买行为以及忠诚度。
形成因素消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境以及产品属性等。
个人特征个人特征是指消费者自身的心理特点和个体差异，包括个人的价值观、个人经验、个人性格和个人需求等。
不同的个人特征会导致消费者对产品或服务产生不同的态度。
社会文化环境社会文化环境是指消费者所处的社会和文化背景。
社会文化背景中的价值观、观念、信仰和习俗等对于消费者态度的形成起着重要的影响。
例如，消费者在不同文化背景下对于奢侈品的态度会有所不同。
产品属性产品属性是指产品本身的特点和功能。
消费者对于产品属性的评价和认知会直接影响消费者态度的形成。
产品的质量、价格、品牌形象、功能特点等都会对消费者的态度产生影响。
重要性消费者态度的重要性体现在以下几个方面：影响购买决策消费者对产品的态度会直接影响其购买决策。
如果消费者认为该产品具有高质量、合理价格和良好品牌形象，他们更有可能购买该产品。
影响购买行为消费者的态度也会影响其购买行为。
态度积极的消费者更倾向于购买、使用和推荐该产品，而消极态度的消费者则可能选择其他替代品或放弃购买。
影响产品忠诚度消费者态度对于产品的忠诚度具有重要影响。
态度积极的消费者更容易成为忠实的买家，持续购买同一品牌或产品。
影响品牌形象消费者态度会对品牌形象产生重要影响。
改善消费者的态度能够增强品牌的认可度和口碑，从而提升市场竞争力。
消费者的态度自我概念和生活方式消费者行为学分析课件
自我评价
自我追求
对自己身体、衣着、家庭所 追求身体外表、欲望的满足，
有物的自豪或自卑
如装饰、服装等各种物质
对自己在社会上名誉、地位、 引人注目、讨好别人、追求情
亲戚、财产的估计
爱、名誉及竞争、野心等
对自己智慧能力、道德水平 在宗教、道德、良心智慧上的
的优越感或自卑感
追求上进
第二节：消费者的自我概念
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本讲总结
第一节：消费者的态度
态度的含义与特征 消费者态度的构成要素 消费者态度形成的理论
第二节：消费者的自我概念
自我概念的含义 自我概念的影响因素 自我概念的构成
第三节：消费者的生活方式
生活方式的含义 消费者生活方式的识别方法
生活方式的含义 消费者生活方式的识别方法
第一节 消费者的态度
态度的含义
人们对于事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的相对稳 定的心理和行为倾向。
消费态度
消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或 远离特定的产品和服务。
消费态度的内涵：
消费者对商品的态度会直接影响其购买决策，而商品的购买和使用经验， 又会影响消费者的态度。
态度的核心
态度的外在显示和最 终体现
第一节 消费者的态度
消费者态度的基本功能
适应功能 防御功能 认知功能 表现功能
第一节 消费者的态度
消费者态度形成相关理论
学习理论（凯尔曼） 态度是个体通过后天学习而形成的，其中强化和模仿起 到了重要的作用
强化：态度如果受到了社会的赞许，就比较容易保持下来。 模仿：对榜样人物态度的模仿。
对于事物具体或整 体的信念
对于事物具体或整 体的情绪或情感
消费者行为学--消费者态度讲义
3、改变认知成分
➢改变信念 ➢转变权重 ➢增加新信念 ➢改变理想点
三、功能理论与态度转变
功利功能： 提供先前没有考虑过
的功利性目标 价值表达功能：接受而不是改变根深
蒂固的价值观 自我防御功能：避免通过提供被防卫
的信息来改变态度 知识功能： 根据定位提供信息
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第三节 消费者态度的强化与改变
认同 内化
二、诱因论：态度是权衡利弊后的
抉择
三、认知相符论：
人的信念或态度如果与其他观点、 自身行为发生矛盾，就会存在一种内 在力量推动其进行自我调整，以达到 或恢复认知上的一致
第二节 消费者态度形成理论
三、认知相符论 1、社会判断理论
❖ 某个信息是否可接受，总是因 人而异，因参与程度高低而异
❖ 接受圈//否定圈 ❖ 同化作用//排斥作用
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路漫漫其悠远
第一节 消费者态度一般
4.消费者态度对购买行为的影响
✓影响对产品、商标的判断与评价 ✓影响学习兴趣与学习效果 ✓可能影响购买意向，进而购买行为
❖5. 态度、信念和行为
❖（1）态度与信念 费希本多属性模型 信念与整体评估无关的情况
➢产品是享乐性产品时容易偏离 ➢信念可能与消费者决定无关：麦当劳
四、社会评判理论与态度改变
广告宣传应该立足长期、缓慢改变 新奇而不过分极端
消费者行为学--消费者态 度讲义
路漫漫其悠远
2020/3/26
路漫漫其悠远
第一节 消费者态度一般
一、消费者态度的含义及评析
1、若干类见解
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
✓态度是情感与认知的统一 ✓态度是由情感、认知和行为构成的
综合体 2、界定
《消费者行为学》 第五章、态 消费者的信念、态度与
２．信息发布者的吸引力 信息发布者外表吸引力与信息说服效果之间的
关系
３．信息发布者的受众喜爱程度 受众喜爱的信息发布者，所发布或传递的信息
往往具有较强的说服效果，因为人们常常表现出爱 屋及乌的倾向。
三、信息特征与说服效果
〔一〕信息内容与说服效果 １．信息内容的复杂程度 ２．信息结论的表述 ３．比较性信息 ４．单面论述与双面论述信息 ５．信息中的恐惧诉求 ６．信息中的幽默诉求
第三节 消费者信念、态度与行为的改变
一、信念改变的说服路径 〔一〕精心加工可能性模型与说服路径
中央路径：认知反响－信念改变－态度改变－ 行为改变
边缘路径：信念改变－行为改变－态度改变
〔二〕客体态度模型与说服路径
客体态度模型认为消费者的态度取决 于：某个客体突出属性的数量，消费者 对这些属性的评价以及该客体拥有这些 属性的可能性。
第五章 消费者的信念、态度与行为
学习要点 1．消费者信念、态度与行为的概念及其相
互关系； 2．消费者态度测量的模型与方法； 3．消费者信念、态度与行为改变的路径选
择； 4．营销信息沟通与说服效果。
第一节 消费者信念、态度 与行为的构成
一、消费者信念、态度与行为的概念 〔一〕消费者的信念
消费者的信念(Belief)是指消费 者所拥有的关于客体、属性以及相关 利益的知识。
凯茨(Daniel Katz)的态度功能学说 １．功利功能 ２．自我保护功能 ３．认识功能 ４．价值表达功能
〔三〕消费者的行为
消费者的行为(Behavior)是指消费者 从事与获取、使用和处置产品或效劳相 关的活动。
行为意向(Behavioral Intention)是 指消费者方案以某种特定方式获取、使 用和处置产品或效劳的倾向。
消费者行为学阶段练习二及答案
华东理工大学网络教育学院消费者行为分析阶段练习二（第五章～第七章）一、名词解释1、学习——所谓学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
2、消费者态度——消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，感情上的感受和行动上的倾向。
3、自我概念——自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
自我概念规定了个体特殊的行为模式。
4、生活方式——人们如何生活，是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
5、个性——人们如何生活，是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
二、单项选择题1、仿效和重复别人行为的趋向称为（ C ）。
A:观察学习法 B:试误法 C:模仿法 D:参考法2、既可增加学习强度，又可增加学习速度的是（ C ）。
A:强化 B:重要性 C:重复 D:表象3、个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激物予以默诵或作进一步加工努力称为（A ）。
A:复述 B:编码 C:贮存 D:提取4、被称为实利或功利功能的是消费者态度的（ A ）。
A:适应功能 B:自我防御功能 C:知识或认识功能 D:价值表达功能5、认为消费者的态度是后天习得的消费者态度形成理论称为（ B ）。
A:诱因论 B:学习论 C:认知相符论 D:平衡理论6、消费者希望如何看待自己属于消费者自我概念中的（ A ）。
A:理想的自我概念 B:实际的自我概念 C:社会的自我概念 D:期待的自我概念7、活动、兴趣、意见测试法称为（ A ）。
A:AIO B:VALS1 C:VALS2 D:VALS8、个体进行思考的努力程度是指（ A ）。
A:认知需要 B:风险承担 C:自我掌控 D:自我驾驭9、原VALS生活方式分类系统将美国成年消费者分为（ B ）类型。
A:7种 B:九种 C:六种 D:八种10、在消费者态度形成理论中，被称为条件作用论的是（ A ）。
消费者行为学重点
消费者行为学重点一．名词解释1.消费者黑匣子：消费者黑匣子，又称买方黑匣子，是指消费者接受外部刺激后进入的心理活动过程。
因为它对企业来说是无形的、不可触摸的和不透明的，所以被称为消费者黑匣子。
2.非中心注意：对刺激的无意识处理称为“前注意状态下的信息处理”，也称为非中心注意。
此时，由于主要注意力集中在其他事情上，对营销信息的关注非常有限，我甚至不知道这些信息是否已被处理。
3.知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。
4.消费者动机：人们是否愿意了解某项活动并为某项目标做出努力，取决于该目标在大多数程序中是否能满足人们的需求。
具体分为：现实动机、新奇动机、美丽动机、名声动机、诚实动机、便利动机、模仿或从众动机、成瘾动机。
5.消费者态度：消费者对某一事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受或行为上的倾向。
6.消费者自我概念：自我概念是指个人对自己一切的感知、理解和感受的总和。
自我概念有三种类型：（1）实际自我概念指消费者如何看待自己；（2）理想自我概念是指消费者如何看待自己；（3）社会自我概念指的是消费者如何看待他人；（4）理想的社会自我概念是指消费者希望他人如何看待自己；（5）期望自我指的是消费者对未来的期望。
它指的是现实自我和理想自我之间的一种形式。
7.参照群体：参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，现在还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。
四中参照群体：接触群体、渴望群体、否认群体和避免群体。
二、简短回答问题1.消费者是如何形成对质量的认知的？一种观点认为，消费者根据产品的内部特征或内部线索（如产品特征、形状、原材料等），形成对产品质量的认知或对产品质量的总体印象；另一种观点是，消费者主要基于产品的外部线索，如价格、产地、商标或企业声誉，来形成对产品质量的全面理解。
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5.2.2认知相符理论 基本观点：人的信念或态度如果与其持有 的其他观点、行为发生矛盾，就会存在一 种内在力量推动其进行自我调整，以达到 或恢复认知上的相符和一致。
1平衡理论（海德） （1）平衡理论指人们会考虑他所认为相互 关联的一些事物的关系。 （2）三种关系 如 O表示自己、P表示他人、X表示态度 标的物，则三种关系为： 自己O对他人P的态度 自己O对标的物X的态度 自己O发现他人P对标的物X的态度
消费者态度
【学习目标】
了解消费者态度的概念及功能 熟悉消费者态度形成的基本理论 掌握消费者态度转变的主要影响因素和途径 知道消费者态度测量的相关方法。
【引导案例】
中国奢侈品全球定价最高，消费者态度决定售价
世界奢侈品协会近日发布的《2012“黄金周”中国境外消费分析报告》显 示，虽然中国内地的奢侈品的税率并非全球最高，而奢侈品价格却在全世界 遥遥领先。 统计数据显示，中国内地奢侈品价格平均比香港市场高出45%，比美国 市场高出51%，比法国市场高出72%。但各国的进口奢侈品价格并非与税率 高低成正比，综合税率最高的是印度，但是奢侈品零售价格，却是全球最低； 最低的综合税率是美国，奢侈品价格在全球市场中接近欧洲；中国的综合税 率在印度之后,但奢侈品价格在全球市场中定价最高。以COACH为例，在印 度同类商品平均价格仅是中国的1/3。 “决定奢侈品售价的主要因素不是关 税，而是消费者的态度。”世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤指出，全球 奢侈品牌在中国的零售价格构成比较复杂，价格构成中最重要的因素是利润 保有率，高达50%。而这一因素在北美占30%，在欧洲只占20%。欧阳坤指 出，即使降低关税税率，对奢侈品价格也很难有所撼动。厂家的高定位，正 是由于中国消费者对奢侈品的热捧造成的。“因此，若要奢侈品降价，首先 要呼吁中国的消费者冷静下来，理性消费，才能促使厂商理性定价。” 思考题：1.为什么中国的奢侈品定价全球最高？ 2.应该如何改变中国消费者对奢侈品的态度？
2.价值表现功能（Value-express Function）：指态度反映 了主体的价值体系和自我形象。 安踏：我选择，我喜欢 海尔电器: 朋友间的承诺——真诚到永远！
3 自我防御功能（Ego-Defensive Function：指态 度反映了主体在外在威胁和内在感觉作用下保护 自我的意识。如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的 抵制，对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 台湾山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 4 认知功能（Knowledge Function）：指态度具 有认知信息、组织信息的功能,有利于对事物的认 识和理解。 索尼：数码新时代 备耐力轮胎：力量无非来自于控制 七喜饮料：非可乐
5.1.4消费者态度与行为 1.消费者态度在一定程度上会对购买行为产生影响。持有正 面态度会促进购买，反反之会阻碍购买的发生。 （1）消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价。 （2）态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 （3）态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。 2.购买行为与消费者态度不一致的影响因素 购买动机 购买能力 态度的强度 情境因素 测定条件 态度测量与行动之间的延滞 个人因素
——态度的功能
一种态度可能具有多种功能，但其中往往只有一种功能起着支配的作 用。营销人员只要能识别出产品对于目标消费者的关键意义所在，就 可以在广告中对此加以强调。这类广告能帮助消费者建立更清晰的产 品认知，消费者也更容易接受此类广告及其所宣传的产品和品牌。 例如，对于大多数人来讲，对咖啡这种产品的态度主要具有效用功能 而不是价值表现功能。因此，一则咖啡广告说“××牌咖啡美妙浓郁、 令人陶醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆”（基于效用功能 的诉求），就要比另一则广告所说的“你喝的咖啡表明你的身份，它 具有独特高贵的品味”（基于价值表现功能的诉求）的效果要好得多。
下列经典广告语发挥了态度的哪些功能？ 雀巢咖啡：味道好极了！ Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手！ 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受！ 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯！ 斯沃琪：腕上风景线！ 雷达牌驱虫剂：蚊子杀杀杀 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传！ 海尔：海尔，中国造
5.1.3 消费者态度与信念 客体——属性信念（冰箱可冷藏、冷冻食 品） 属性——利益信念（冷藏、冷冻功能—— 保证蔬菜和肉类的营养 产品——利益信念（脑白金——送礼佳品）
5.2消费者态度形成理论 5.2.1学习论 霍夫兰德（C· Hovland）：人的态度同人的习惯一 样，是后天习得的。人们在获得信息和事实的同 时也认识到与这些事实相联系的情感与价值。
三种学习ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ式 联想（中性与积极或消极含义的概念相匹配） 强化：消费者满意 模仿：对榜样的模仿
态度形成和变化的三个阶段： 第一、顺从：只有行为上的配合，个体对行为的 态度主要受奖惩原则支配。（先有行为倾向） 第二、认同：基于对态度标的物的喜欢产生。 （先有情感） 第三、内化：个体把情感认同的东西与自己持有 的信念，价值观等联系起来，使之融为一体。 （先有认知）
5.1 消费者态度概述
5.1.1 消费者态度的含义 态度（attitude）是人们在自身价值观 和道德观基础上对某一事物或观念所持有 的正面或反面的认识上的评价、情感上的 感受和行为上的倾向。 消费者的态度就是指消费者在购买活动 中，对商品、商家、服务等方面持有的评 价、情感和行为倾向。
5.1.2 消费者态度的功能 1 效用功能（Adjustment Function）：指态度反映了主体 希望获得的基本利益，能使人更好地适应环境和趋利避害。 麦氏咖啡：滴滴香浓 农夫山泉：有点甜 蓝天六必治： 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃 嘛嘛香
由以上图形可总结出两条规律 ①平衡结构必须三角形三边符号相乘为正 ②不平衡结构必须三角形三边符号相乘为负 例：O如为学生、P为他尊敬的教授、X为爵士乐 如学生O喜欢爵士乐X、教授P赞美爵士乐X， 则在O-P-X模式中，三者关系为正，O的认知 体系呈现平衡状态。——O不需改变态度 如学生O喜欢爵士乐X、教授P批评爵士乐X， 则在O-P-X模式中，三者关系为二正一负，O 的认知体系呈现不平衡状态。——O需改变态 度来达到平衡，O要么改变对X的态度、要么 改变对P的态度