天津市房地产开发项目开发流程

XX市房地产项目开发工作流程

一、选址：

1、土地信息搜集：通过地方政府主要领导推荐，土地部门、招商引资部门信息发布等方

式收集土地出让信息。

1）土地一级开发及市场：

A.土地一级开发：是指由政府或其授权委托的企业，对一定区域X围内的城市国有土

地、乡村集体土地进行统一的征地、拆迁、安置、补偿，并进行适当的市政配套设施建设，使该区域X围内的土地达到“三通一平”、“五通一平”或“七通一平”

的建设条件(熟地)，再对熟地进行有偿出让或转让的过程。

开发流程：

（一）原土地所有者或使用者在征得区县和乡镇政府或上级主管部门得同意后向市国土局提出土地一级开发申请。

（二）市国土局受理申请并进行土地开发项目预审。

（三）通过土地预审的项目，根据项目的性质，委托市、区县土地储备机构负责组织编制土地储备开发实施方案，开发实施方案主要包括：待储备开发地块的X围、土地面积、控规条件、地上物状况、储备开发成本、土地收益、开发计划、实施方式等。

（四）编制了开发实施方案的项目上由市国土局会同市发展改革、规划、建设、交通、环保等部门参加的联审会，通过会审，对建设项目土地一级开发的实施方案中土地、产业政策、城市规划、建设资质、交通及环保等条件提出原则意见。

（五）通过联审会的项目确定土地开发主体

1、土地储备机构负责实施土地开发的，由土地储备机构负责筹措资金、办理规划、

项目核准、征地拆迁及大市政建设等手续并组织实施。其中通过招标方式选择开发企业负责土地开发具体管理的，开发企业的管理费用不高于土地储备开发成本的2%。以招标方式确定开发企业后，土地储备机构应当与中标开发企业签订土地一级开发管理委托协议。

2、通过招标方式选择开发企业实施土地开发的，由开发企业负责筹措资金、办理

规划、项目核准、征地拆迁和大市政建设等手续并组织实施。招标底价包括土地储备开发的预计总成本和利润，利润率不高于预计成本的8%。通过招标方式确定开发企业后，土地储备机构应当与中标开发企业签订土地一级开发委托协议

（六）土地储备开发实施单位向市规划部门办理规划意见，向市国土部门办理用地手续，向市发展和改革委员会办理核准手续，涉及交通、园林、文物、环保和市政专业部门的，应按照有关规定办理相应手续

(七)如果开发项目涉及新增集体土地办理农用地征收、农转用手续或存量国有建设

用地收回国有土地使用权的，土地储备开发实施单位依法办理相关手续，并获得市人民政府的批准。

（八）在取得市人民政府的批准文件后由土地储备开发实施单位到相关委办局办理征地、拆迁、市政基础设施建设等相关手续。组织实施征地、拆迁和市政基础设施建设。危改、文保、绿隔等项目需按规定承担回迁房建设。

（九）组织验收

建设项目的土地一级开发完成后由市国土局组织相关委办局进行验收，验收审核的内容：

1、审核土地一级开发成本

2、组织验收土地开发程度是否达到合同的要求

3、根据委托合同支付相应土地开发费或管理费

4、纳入市土地储备库

盈利模式：

1 、工程总承包模式

土地一级开发企业接受土地整理储备中心的委托，按照土地利用总体规划、城市总体规划等，对确定的存量国有土地、拟征用和农转用土地，统一组织进行征地、农转用、拆迁和市政道路等基础设施的建设。市土地储备中心按照总建设成本的一定百分比作为经营利润（市规定利润率不高于预计成本的8％）

2 、利润分成模式

XX市的土地一级开发采用的是这种方式，土地一级开发企业接受土地整理储备中心的委托进行土地一级开发，生地变成熟地之后，土地储备中心进行招拍挂出让，出让所得扣除开发成本后在市政府和企业之间按照一定的比例进行分成

3、土地补偿模式

土地一级开发企业在完成规定的土地一级开发任务后，土地储备中心并不是给予现金计算，而是给予开发企业一定面积土地作为补偿（可能需要走形式上的招拍挂）。

此种方式的利润率会高于第一种模式，但是对于企业的现金流压力会比较大

B. 土地一级市场：即房地产一级市场是指国有土地交易市场，全国所有土地都归国

家所有。国家以土地所有者的身份，将国有土地使用权，按土地的交易价格，出让或转让（批租），并主要由市、县政府部门垄断执行，其他部门无权出让或批租。

是土地使用权出让的市场，即国家通过其指定的政府部门将城镇国有土地或将农村集体土地征用为国有土地后出让给使用者的市场，出让的土地，可以是生地，也可以是经过开发达到“七通一平”的熟地。房地产一级市场是由国家垄断的场。

2）土地二级开发及市场：

A.土地二级开发：

土地使用者将达到规定可以转让的土地通过流通领域进行交易的过程。包括土地使用权的转让、租赁、抵押等，即：房地产开发商拿土地盖房子，然后出售、租赁、抵押等属于二级开发。

开发流程：

（一）项目决策阶段

发地产房地产开发项目书面决议（股东大会，股东会，董事会皆可以形成书面决议文件）。项目可行性研究并出具可行性研究报告（项目可行性研究专家会涉及律师，房地产市场分析师，环境评估师，会计师，税务师等），可行性主要分为三方面的可行性投资收益的可行性，大致性的可行性方案与详细的可行性论证方案，其中包括法律方案，选址方案，财务方案，涉税方案，环境方案等。另外要有充裕的资金保证，对于房地产开发决策阶段前期可能的项目融资或其他融资方式，律师早期即可以介入项目。

（二）前期准备阶段

1、向土地管理部门取得《土地使用权证》：其方式包括划拨，出让，兼并收购，招，

拍，挂的方式等等，必须符合法律规定。其中涉及众多的合同审查，文件的报批备案，应该有专业律师进行风险控制。

2、征地拆迁，向政府或专项拆迁管理部门获得《房屋拆迁许可证》，《房屋拆迁验

收合格证》：拆迁过程中的涉及的程序，方式，文件的取得，拆迁安置补偿协议等等，都应有律师介入。

3、规划设计，向建设规划部门取得《建设项目选址意见书》和附件，《建设用地规

划许可证》随后凭以上一书一证取得，《建设工程规划许可证》《建以及设用地批准书》同时取得《建设用地划拨决定书》或签订《国有土地使用权出让合同》（根据土地取得的方式不同），然后到地籍办理《国有土地使用权证》拆迁办办理《拆迁许可证》。其后凭《建设项目选址意见书》和附件《建设用地规划许可证》取得《建筑规划方案批准意见书》。随后申办《建设工程规划许可通知书》接到通知后办理《施工许可证》。其中还涉及到很多费用的收据与证明，应妥善保存。

4、项目报建登记，申请招标，办理投标手续，确定勘验，设计，施工，监理队伍，

确定具体实施人的资质，严格控制，申请，《建设工程项目报建申请表》，保存相应收费凭证，充分准备申请投标手续，确定中标，签订确认书，并及时签订招标投标合同。

B. 土地二级市场：

即房地产的二级市场是指已取得土地开发经营权的房地产经营企业（房地产开发公司），在该地块的土地上建造好的建筑物，如住宅房、办公楼等，将土地使用权和土地上建筑物的所有权一并转让给房地产消费者。二级市场也指新建造好的第一次上市出售的房屋，就是房产增量市场。二级市场也包括土地二级市场，即土地使用权的转让。也是土地使用者经过开发建设，将新建成的房地产进行出售和出租的市场。即一般指商品房首次进入流通领域进行交易而形成的市场。房地产二级市场也包括土地二级市场，即土地使用者将达到规定可以转让的土地，进入流通领域进行交易的市场。

C. 土地三级市场：

即房地产的三级市场指房地产商品所有者（企业、单位和个人），将取得一定年限的土地使用权和房产所有权进行转让或出售的交换、交易市场

2、项目市场调研：

房地产调研是项目策划和决策的基础，是运用科学的方法，有目的,有计划地收集,整理与企业市场营销有关的各种情报,信息和资料，在调查的基础上对收集数据和汇总情报进行分析,判断，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。

房地产市场调研，就是以房地产为特点的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集,整理,记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，并最终为营销决策服务的专业方法，是通过市场摸底、问卷、走访、调查等方式采集信息，并且进行汇总、整理、分析、研究，提出项目开发建议。

房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。由于土地和房屋的“不动性”，房地产市场调查有很深的地域特征和专指性。我们对房地产市场的

切入，也习惯依据地域形态，由点(单个楼盘)到线、面(区域98市场)，再由线、面(区域市场)到体(宏观环境)；然后再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握。

一、点——单个楼盘

对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它不但是新进员工接触房地产知识的第一课，而且也是任何资深人员，对房地产市场即时了解最为具体、最为直接的途径。

单个楼盘的市场调查通常包括以下五大项：

第一项是分析楼盘的地理位置。大的方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等)；了解区域交通状况，(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等)；因或公共配套设施(水、电煤等市政配套；公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套)和人文环境等等。小的方面讲，就是楼盘地块的大小形状，所处位置，它的东西南北的邻居是谁?它的进出道路如何?是否临街……等等。和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。

第二项是分析产品。这是楼盘市凋的主体部分，重点在于了解楼盘的土地、总建面积，产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与房型，面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度……等等。分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因此而产生的种种变化。产品因素中有一特别项目，虽不是产品本身，但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司的组成，即知道楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁?他们的资质如何?彼此间是如何合作的?……，从而评估楼盘的资信度。

第三项是剖析价格组合。即产品的单价、总价和付款方式。市场中，往往有许多价格方面的促销活动，但万变不离其宗，其最终归结于价格组合的三个方面。剖析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸引人的地方。

第四项是了解广告策略。广告策略是指广告的主要诉求点，媒体选择，广告密度和实施效果等等。

第五项是销售执行。这是最关键的地方，一方面是指销售点的选择，人员的配置，业务执行……，另一方面则是指什么样的房型最好卖?什么样的总价最为市场所接受?吸引客户最主要的地方是什么?购房客户群有什么特征……，所有的这一切都是市场调查所应该了解的。其中的销售状况是个果，其他几个方面都是因，了解因果，分析其中的缘由，是单个楼盘，也是整个市调工作的全部内涵。

二、线和面——区域市场

对单个楼盘的详尽了解之后，可以着手区域市场的调查与分析。区域市场的调查与分析，主要包括区域分析、区域产品和需求特征这三个方面。

区域分析

区域分析是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。如XX虹桥开发区的崛起，通过区域分析便可得知，它是和虹桥飞机场至市中心的良性交通线路，虹桥商贸区的发展规划是分不开的。

区域产品

区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域X围内，楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等等。分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘，在大家都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。

需求特征

需求特征是指区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好……，需求特征是从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是不断创新的动力与源泉。

区域市场的分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。要写好区域市场分析报告，首先应该详细调查该区域某一单个楼盘，而后以这个楼盘所在的街道为延伸区，将整个街道的所有楼盘调查仔细。最后，则以这一街道为基准，分别详细调查周边的各条街道的楼盘情况……，

由此从点到线，从线到面，不断的比较、分析，归纳和总结，区域市场的状况便会了如指掌。

三、体——宏观环境

对点、线、面的把握是市场调查的主体，但不是全部，只有对体

(宏观环境)的深刻理解，才可能将房地产的市场调查作得更活更深入。房地产市场的体(宏观环境)包括政治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。

政治社会

政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度，房地产投资和城市化进程等方方面面的情况。政治稳定是社会发展的基石，剖析房地产市场，不能忽视政治因素。

经济因素

经济因素是所有房地产宏观因素中，对公司和个人最为显现，最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况，财政收支与物价，人口数量与消费，居民收入与储蓄……等各种因素，如1997年存款利率的几次大幅下调，对刺激个人购房愿意的作用就是显而易见的，房地产市场也因此几起波澜。

行政法规

行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。如取消实物分房制度，对商品房销售市场的影响就是显而易见的。还有土地增值税，它的贯彻实施也是一把双刃的剑。限制过多，投资资金就不太愿意进来，经济发展速度就相对缓慢一点；限制过少，投机暴利的行为就接踵而至，对国民经济的损害也不可低估。

国际状况

国际间经济、军事、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。如1997年末发生的东南亚金融危机，它就或多或少地影响我国房地产市场。单就投资成本这一点分析，因为在东南亚金融危机中，中国周边国家的货币均贬值20%～50%，而人民币则巍然不动。作为一个投资商人，他在作出决策之前，肯定就会对人民币的未来稳定性和现阶段的相对成本作一评估。在势态尚未明朗的时候，他必然裹足不前。

总之，点、面(线)、体构成了房地产市场调查基本框架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，只有认真地进行市场调查，科学的进行分析整理，我们才可能成为真正的市场专家。

房地产市场调研业务流程

调研原则

工作室的市场调研与专业性市场调研公司的调研不同，不是一种静态的、描述性和系统性的调研，而是一种为我们的独特的策划创意提供印证、刺激与支持的调研。

1.带着问题调研：项目总监应在调研开始3天内提出项目开发所要解决的问题，有了问题，

就有方向。

2.有目的地进行调研:带着朦胧的创意，如可能成立的理念、定位、经营思路与方向等。

调研过程中有开始构思多种可能性的方案。一旦有框架性的想法，就开始尝试论证。但是在全面深入的调研工作结束前千万别停留在这一个框架构想上。

3.20/80法则：时间与精力用于核心问题上，不求系统全面，但求在核心问题上的重点突

破。抓住重点人物，尤其是要与老板深入沟通。同时重视与专业人士和机构的沟通，尽可能占有他们的信息。

4.“顺瓜摸藤”法则：注重考察当地楼盘的开发推广水平，以“顺瓜摸藤”的方法从各

种开发和营销现象中寻求本质——为什么会这样做？其目标是什么？效果又怎样？这种市场效果反应出消费者怎样的心态？

调研制度

1、每日例会制度：当日事当日毕，当日调查当日研究，每晚举行小组例会，由项目负责

人主持。

2、调研日记制度：每日例会之后形成文字结论（要点），指定专人录入手提电脑，并以

电子发送到工作室策划总部。

3、昼考夜谈：白天室外实地考察，晚上室内访谈，以最紧凑的时间完成调研。

调研流程

调研的基本动作可分为以下几个步骤：

1.前期基本准备。索要企业与项目的背景资料，并通过各种信息渠道（包括上网）进行行

业、区域（城市）、企业的信息收集与分析。

2.组建项目团队，进行人员分工，拟定调研计划，与客户沟通联络。向客户方提交包括项

目、企业、市场和相关行业的资料信息清单和访谈对象清单。

3.进入项目现场，用1天左右时间快速对企业与项目进行粗略的摸底，与客户（主要是

老板）沟通，明确核心问题，调整调研计划。

4.调查。成文资料、访谈与实地考察相结合，每日小结，形成分析要点与问题要点。

5.研究。小组内部交流，与客户高层经理交流，进一步明确调研结论。

6.补充调研。

7.撰写调研报告。

调研基本内容

1.区域（城市经济、交通、商业、人口、消费文化）

2. 行业（房地产规模、水平、类型、等级层次、主要品牌的营销特点，房地产产业链的发育状态，代理、媒体、广告、规划设计等）

3.市场（消费者、竞争者）

4.项目（区位、地块、规划、设计，目标市场细分，营销策略，同类项目成功与失败个案分析）

5.企业（企业资源与能力，重点是与项目相关的人、财、物等资源配置）

调研计划

1.调研目的

2.调研X围

3.调研重点

4.调研提纲

5.需要客户提供的成文资料、访谈目标与考察目的地

6.调研时间、地点与人员（包括需要客户提供的人员配合）

调研报告的主要内容

1、市场及行业发展态势评估

2、企业能力及开发意向评估

3、项目机会与可行性评估

4、相关行业相关问题评估

调研工作文档

1、调研提纲（出发前的初步提纲）

2、调研工作具体计划（与客户协商后提出）

3、调研资料清单（对客户提出要求）

4、调研问题目录（对自己提出问题）

5、调研日记和例会纪要

6、阶段性小结和评估报告

7、给信息部的信息资料目录

3、项目整体策划

主要包括房地产项目策划概述、房地产项目选址策划、房地产项目市场调查、房地产项目STP（细分、目标、定位）策划、房地产项目产品策划、房地产项目形象策划、房地产项目投融资策划、房地产项目价格策划、房地产项目市场推广策划、房地产项目广告策划等内容。

项目策划也就是房地产开发项目的可行性研究。

一、可行性研究的内容：可行性研究的根本目的是实现项目决策的科学化、XX化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。可行性研究的主要内容有：(1)项目概况；(2)开发项目用地的现场调查及动迁安置；(3)市场分析和建设规模的确定;(4)规划设计影响和环境保护;(5)资源供给；(6)环境影响和环境保护；(7)项目开发组织机构、管理费用的研究；(8)开发建设计划；(9)项目经济及社会效益分析;(10)结论及建议。

二、可行性研究的工作阶段投资机会研究：该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议，即在一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础

，寻找最有利的投资机会。投资机会研究相当粗略，主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。该阶段投资估算的精确度为±30%，研究

费用一般占总投资的0.2%～0.8%。如果机会研究认为可行的，就可以进行下一阶段的工作。初步可行性研究，亦称“预可行性研究”。在机

会研究的基础上，进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。初步可行性研究阶段投资估算精度可达±20%,所需费用约占总投资

的0.25%～1.5%。详细可行性研究，即通常所说的可行性研究。详细可行性研究是开发建设项目投资决策的基础，是在分析项目在技术上、

财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。这一阶段对建设投资估算的精度在±10%，所需费用，小型项目约占投资的

1.0%～3.0%，大型复杂的工程约占0.2%～1.0%.项目的评估和决策，按照国家有关规定，对于大中型和限额以上的项目及重要的小型项目，

必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研究报告进行评估论证。未经评估的建设项目，任何单位不准审批，更不准组织建设。

三、可行性研究步骤：可行性研究按5个步骤进行：(1)接受委托；(2)调查研究；(3)方案选择与优化；(4)财务评价和国民经济评价；(5)编制可行性研究报告。房地产项目策划思维模式浅议随着市场经济的不断发展和深化，房地产业成为引人注目的新的经济增长点，作为支柱产业之一，其在市场经

济总体格局中的地位愈益突出。在这一大背景下应运而生的房地产项目策划，也由此而越来越受到业界人士的高度重视和普遍关注。策划的

水准意味着项目的优劣，策划的成败在相当程度上决定着项目的市场命运，这样的结论在成熟的开发商看来是不容置疑的共识和无须争辩的

事实。然而，面对不断加剧的市场竞争，与明确的“策划需要”相比，“需要怎样的策划”和“怎样进行策划”却雾里看花，不甚明了，这

种目的和手段的矛盾，观念和方法的冲突，困扰着开发商，也折磨着策划人。本文不揣浅陋，试图通过项目策划思维模式的思考，对房地产

项目策划尤其是住宅项目策划思维的一般方法和应该有的基本规律，结合上述问题作求教大方的分析和抛砖引玉的探讨。

一、策划思维的逻辑起点

1、策划与策划思维：所谓策划，简言之即策略和谋划，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，表现为一种借助脑力进行模拟操作的理性行为，出主意、想办法、制定实施方案。要解决的是做什么、何时做、谁来做、怎么做的问题。任何一个成功的策划都是策略和谋划高度统一的结果，策略是

前提，谋划是关键，策略是“源”，谋划是“流”，无源不成流，有流必有源。策划特别是房地产项目策划其本身具有哪些属性呢？它当具

有资源整合的合理性，实施运作的可控性、可操作性，把握市场不同凡响的准确性和利润最大化的经济性，这些基本元素的有机构成是策划

万变不离其宗的要义，是保证策划质量的根本。策划思维是知识密集型的高级思维，严密性和创造性以及某种意义上的灵感性是其基本的思

维特质。它不同于一般的创作思维，也不同于经营管理思维，不同于经验思维、理论思维、形象思维，而是一种以创造性思维和直觉思维为

精华的多种思维方式融为一体的组合思维。广博的知识，丰富的经验，敏锐的市场触觉，深厚的专业素养是卓越的策划思维的基础。策划思

维的严密性与围棋思维相仿，既要有良好的大局观，又要有精确的计算能力，以权衡得失，判断优劣，明确取舍。策划思维的灵感性与广告

的创意思维相仿，百思不得其“解”，偶然灵光一现，山穷水复之际，瞬间柳暗花明。汽车大王福特创造划时代的“流水作业”，就是因为

在苦思冥想中偶然看到一家肉店三人分工协作的工作情景，突现灵感，受到启发，并加以创造性设计和发挥而形成的。策划思维的特性是由

策划本身决定的。策划人的个性和观念对策划思维有影响，并因此而形成不同的策划风格，概念包装型，产品务实型，多元整合型等均属于不同主X或不同项目条件下的几种策划风格。

2、策划思维的逻辑起点策划思维之逻辑起点的正确选择，对于策划作业的全过程来说，具有不能忽视的重要意义。就人类思维“概念、判断、推理”的一般程式

而言，无疑，概念设计是策划思维的逻辑起点。这里所说的概念是指房地产的产品概念，或者说是项目概念，也可称项目理念。XX光大花

的“大榕树下，健康人家”的生态概念；奥林匹克花园“运动就在家门口”的健康概念；碧桂圆“给你一个五星级的家”的身份概念和先办

学校，再建房子的教育概念，以及现代城的SOHO概念等都是房地产项目策划概念设计有口皆碑的典X。如果说上述概念设计是从整体规

划的角度进行的，那么，概念设计还存在另外一个单体建筑设计的领域，前者是生活概念，后者是住宅产品概念，前者是宏观的小区概念，

后者是微观的建筑概念。XX康桥半岛的“独院式住宅”、现代城的“SOHO”空间，还有所谓的“TOWNHOUSE”“LOFUT”

“COSMO”等均为住宅概念设计引领时尚的杰作和代表。一个时期来，沿海城市房地产市场项目策划，在思维模式的横向嫁接方面有许多成

功的探索，受到权威的肯定，媒体的追捧和消费者的广泛认同。房地产与旅游的整合产生了旅游房产概念。产权式酒店，时权式酒店引入旅

游度假类住宅项目，还有周末休闲的“5+2”生活概念等，潘石屹的博鳌蓝色海岸是这一概念的知名项目。SOHO、E—house是网络与房地产

的嫁接，奥林匹克花园是体育与房地产的嫁接。这些概念是形成有效传播的逻辑起点，是注意力经济求之难得的发展商的产品卖点，消费者

的记忆点，也是目前激烈的房地产市场竞争中营销制胜往往能够取得四量拨千斤之效果的重要诉求因子。当然，这里需要强调的是，概念设

计是策划思维的逻辑起点，决不是项目策划思维的全部，更不是忽视产品品质，一味追求概念包装的项目炒作。品质是概念的依据，概念是

品质的有机附丽，从产品形象价值的方面来说，其实概念也是品质的一部分。当然，这里所说的概念设计有一个前提，那就是市场，根据企

业的具体情况，通过对目标市场宏观和微观的充分的调查分析，在此前提下进行有的放矢的概念设计。不能闭门造车，不能想当然，不能为

了概念而概念，哗众取宠，舍本逐末。有了概念是锦上添花，然而，对于目前居高不下的商品房投诉来说，真正的产品品质才是雪中送炭。

另外，撇开策划对象即项目本身，策划的作业领域或X畴也存在一个概念设计的问题。长期以来，开发商乃至策划人关注的多是既定项目的

策划，即项目策划，而往往忽视了还应该去开展未知项目的策划，即“策划项目”。提出这一观点所想解决的是策划工作、策划组织的设计

问题，没有健全的策划组织构成，不明白策划工作的完整领域，其结果，所带来的不仅仅是策划的遗憾，而实质是企业另一个策划事业空间

的丧失。房地产项目策划，在宏观上可区分为或者说设计为“策划项目”和“项目策划”两个基本概念或X畴，并由此顺理成章地可把它确

立为策划思维的两个基本领域，即“策划项目”思维领域和“项目策划”思维领域。前者重策略，后者重谋划。根据对房地产市场不间断

的调研分析，结合企业自身的发展战略，策划符合企业发展需要的各类项目，作为项目储备，可称之为软资源储备，与资金、土地、管理、

关系，人、财、物等软硬件物质资源储备（可称之为硬资源储备）进行有机整合，双向对接，确立项目，并进行“项目策划”。当然，这一

过程是双向互动的，即根据项目储备寻找资源，根据已有资源策划项目，两相结合，不可偏废，实现房地产企业两类资源的联动和可持续发

展。房地产市场由初级竞争正逐渐过渡到完全竞争，并将最终走向垄断竞争，房地产商、投资商面对逐渐走向规X、走向秩序、日趋激烈的

市场竞争，在保证硬资源储备的同时，不断加强软资源储备，并根据策划项目和项目策划的需要，调整和健全企业的策划班子，建立符合这

一演变需要的策划运作机制，可以说是十分必要的。相信有远见的发展商将会越来越重视“策划项目”对于企业在优胜劣汰的市场经济法则面前的重要性，未雨绸缪，捷足先登，方能立于不败之地。

二、项目策划的思维模式

策划思维有其独有的个性特质，但决不排斥认识过程的一般规律和科学思维的基本程序。从信息论的角度，可以把策划思维的全过程看成为

“信息的输入、加工、输出、反馈”等构成的信息流动过程。区分为获取信息、处理信息、产生方案、效果评估四个阶段，对应项目策划

的市场调研、分析论证、方案策划和市场反馈四个环节。各阶段、各环节的思维方法都离不开人们思维归纳、推理的两种基本模式。

1、策划思维的归纳模式：从自然资源的利用上可把房地产项目归纳分类为：山景项目、水景（江河景湖景及海景）项目、名胜项目等。XX浅水湾一带豪宅，美国

的比利华山庄，XX金海湾花园、蔚蓝海岸、华侨海景山庄，XX二沙岛别墅、星河湾、XX大桥珠江南岸的中海锦苑，XX的康桥半岛等

都是典型的水景项目。XX的中海怡翠山庄，XX的翠湖山庄、白云堡别墅（白云山麓）等均为山景项目。XX的浣花别墅区、杜甫花园，

XX绿园、九溪玫瑰园等可算是名胜项目。从区位上可分为市区项目、郊区项目；从规模上可分为单体住宅楼和住宅小区；从品质档次上可

分为安居房、经济适用房、普通商品房、高尚公寓、别墅豪宅等；从建筑形式上可分为内廊式住宅、外廊式住宅、天井式住宅、点式住宅等

。从渠道上可分为内销房、外销房（异销售或涉外销售）；从建筑结构上可分为砖混结构、框架结构等，此外，还可从产品题材、建筑风格

、社区文化、生活方式等方面进行分类。这种分析归纳的模式或方法在策划思维的“获取信息”阶段，也就是市场调研阶段的作用主要体现

在对市场信息科学、有效、准确的把握上。面对目标市场复杂多元的信息资源，根据市场细分的原理，采用分类归纳的办法，进行梳理整合

，展开分门别类的经常性研究，寻找市场空缺，发现市场机会，继而策划出符合企业发展需要的新项目。在策划思维的信息加工处理阶段，对于明确项目的产品定位、市场定位十分重要。

2、策划思维的推理模式：策划思维的推理模式主要反映在策划思维全过程的输出阶段，在对市场信息获取、整理、加工的基础上，进行深入的分析论证和创造性的

策划构思。去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里，把握市场脉搏，洞察市场先机。XXXX 碧桂园正是因为其开发商和项目策划人，

顺应了中国人千年传承、望子成龙的民族文化传统，以及富裕起来的当地人日趋凸现的对子女就学的关心和重视，创造性地采取先办学校，

再推住宅的开发模式，演绎出所谓的碧桂圆神话，取得了至今仍令业界津津乐道的辉煌成就。同样，现代城是因为看准了都市SOHO一族

大量涌现，认定了居家式办公群体的市场需求，推出了独步一时，领导潮流的“SOHO”空间。前者立足于传统文化，后者立足于现代文化。

房地产开发理念的基本要素不外乎“生态、人性、文化”三个方面，相应构成策划思维推理模式的三个领域，或者说三种形态，即生态推理

型，人性推理型，文化推理型。前文所提之XX碧桂圆和SOHO现代城属于文化推理型。XX 光大花园属于生态推理型，都市居家，人对生活健康、环境生态的追求日渐强烈，大榕树下的生态家园，满足了受众对环境健康的渴望，赢得了骄人的市场业绩。XX康桥半岛则属于

人性推理型，针对人对别墅的依恋情结，创造性地演绎“独院式”住宅，成为新住宅运动创新精神的一个代表。值得一提的是房地产市场近年来初露端倪的亚文化现象，这也应当归之为文化推理型领域。比如说“生活方式”就属于亚文化。博敖蓝色海岸的旅游房产；奥林匹克花园的体育房产；“5+2”生活方式的休闲度假房产等，都是从现代人生活方式的发展演变中或者说是从亚文化

现象中寻找产品演绎的依据，深入分析现象，准确判断趋势，成功创造需求。总之，思维是有模式的，因为思维有规律，掌握策划思维规律

，可以提高思维效率，思维质量和策划水准，只有遵循了这样的策划需要，才能得到需要的策划，成功的策划。浅析房地产项目策划中的文

化因素回顾近几年的XX楼市，越来越多的房地产开发商已经认识到：文化含量的高低日益成为人们选择居住地的重要标准，项目策划及开

发必须结合地域特点，考虑环境因素，奠定在深厚文化底蕴的基础上。好的策划项目必然对其自身特点有准确的把握，对其所处的社区文化

有独到的理解，下面略举几例。碧桂园：它开发的理念和模式首先是中国传统文化的代表――儒家思想的建大功、立大业及望子成龙的思想

，在家庭伦理上倡导中国传统文化的天伦之乐、合家欢乐和刻意追求中国传统家庭的温馨。在园内创办的“贵族学校”，教育先行，配套完

善都体现出来。在自然环境上，发挥有山有水，自然环境好的优势，大力渲染“乡村中的都和都市中的乡村”概念；在管理服务上，产品最

终定格为“碧桂园――给你一个五星级的家”的生活方式，所有这些，完全符合山水城市所倡导的田园式居住文化生活方式。XX花园：在

规划建设之初，即融入岭南文化格调，采用组团式布局，组团底层采用局部架空设计，类似岭南的骑楼格局，穿行于小区各栋楼宇之间。在

后期建设中，引入独特的社区文化，提出“一方水土一方人，美善相随XX人”的居住理念，形成白领人士、海外人士、私营业主等追求个

性化空间，注重郊区环境生活的市场风格。翠湖山庄：其万象翠园包罗万象，从XX园林到美洲酒吧，从古烽火台到古罗马廊柱，一幅幅融

汇中西，贯通古今的时空画卷展现在人们面前。万象翠园有景50多处。江南园林式的“翠居”用亭台、园门、小桥流水、竹篱柴扉，勾画一

幅江南风情画。会所前的龙马广场，古朴的天然石块凝结了中国传统文化的精髓。利用地下应急通道出口而建的烽火台，沧桑味十足，是孩

子们发挥时空想象的乐园。流水与瀑布相映的灵泉飞瀑、秋千椅和攀爬架组成的拾趣园、天圆地方的十二生肖广场等等，都显现人与自然亲

近的中国园林文化的妙处。许多其他优质楼盘在项目策划的指导思想上，也都力求以文化为主线或者渗入人文的因素。概括起来，有以下几种风格：①郊外山水文化盘（如祈福新村、广地花园、奥林匹克花园等），倡导的是园林文化、度假文化、运动文化、健康环境文化；

②老城区文化盘（如兰亭颖苑、南景园、江南玫瑰园等），倡导具有传统岭南文化特色的商业文化、岭南民居建筑文化、园林文化、区域本土风情文化（市井文化）等；③新城市中心文化盘（如星汇园、帝景苑、南国花园等），崇尚现代生活时尚文化，追求快节奏、高效益，倡导办公文化、白领（创业）文化、外来文化、科技文化等。生活即艺术，艺术即生活。我们说一个人很懂得生活，实际上是在说这个人有很强的审美能力。不断地提高

自己的审美能力，是人们生活的追求，而居住地的文化含量则对人们的这种能力有着最直接、最强烈的影响。谁开发的产品文化特色鲜明，

谁的产品就代表着一种文化时尚，谁就能迅速占领市场，树立形象，建立产品品牌。因此，项目策划必须正视这种特点，充分考虑所在区域的人文环境，并进行必要地提炼概括，将文化因子充分融入到项目开发的每一个环节，生产出好的作品，以实现哲学家海德格尔所说的“人，诗意地栖居在大地上”。

4、规划建筑概念设计

是概念性规划设计,所谓概念性规划设计,也就是说概念规划是因为我们现在的规划体系存在许多缺陷,不能解决现实发展中的一些问题,一些城市才开始,目前还没有列为规划体系当中。

所谓概念，是指你究竟要做什么事情，是指你方案的根本出发点——比如你是要看场地内部的树或者外围的景色，或者其他的想法。设计的深入就是通过建筑的手法把你概念实现和贯彻出来——你想要的空间就是通过建筑的设计来体现的；所有的外观和细部的创意都是为了体现你的概念！

概念性规划设计的定义

概念性规划是介于发展规划和建设规划之间的一种新的规划，它强调思路的创新性、前瞻性和指导性。是属于一种对项目宏观发展思路的探讨和研究。作为一种规划设计的思维方法，它淡化了设计的表象，使规划成为纲领性、战略性的文件，指导和协调项目区的发展与建设。

概念性规划设计的内容

概念规划的内容主要是对城市发展中具有方向性、战略性的重大问题进行集中专门的研究，从经济、社会、环境的角度提出城市发展的综合目标体系和发展战略，以适应城市迅速发展和决策的要求。

住宅类概念性规划设计！

住宅类概念性规划设计的内容一般来说应包括以下几个方面的内容：对规划区域的资源和客源市场进行分析和预测；确定规划区的定位、发展方向和发展战略；明确住宅产品的开发方向、特色和主要内容；提出规划区旅游发展的重点项目，强调策划的创新、个性和特色；提出相关要素发展的原则和方法等。从而在宏观层面上对规划区的住宅发展勾勒理想蓝图。

与总体规划设计相比：概念规划强调内容简化，区分轻重缓急，注重长远效益和整体效益。概念规划提供的是客观的全局性的发展政策与设想，在微观层面（具体操作层面）具有不确定性、模糊性和灵活性的特点，微观层面的内容可根据环境的变化及时调整。

5、修建性详细规划设计

以城市总体规划、分区规划或控制性详细规划为依据，制订用以指导各项建筑和工程设施的设计和施工的规划设计。

修建性详细规划可以由有关单位依据控制性详细规划及建设主管部门(城乡规划主管部门)提出的规划条件，委托城市规划编制单位编制。

修建性详细规划需收集的基础资料，除控制性详细规划的基础资料外，还应增加：

（一）控制性详细规划对本规划地段的要求；

（二）工程地质、水文地质等资料；

（三）各类建筑工程造价等资料。

修建性详细规划的成果

（一）规划说明书

1、现状条件分析；

2、规划原则和总体构思；

3、用地布局；

4、空间组织和景观特色要求；

5、道路和绿地系统规划；

6、各项专业工程规划及管网综合；

7、竖向规划；

8、主要技术经济指标，一般应包括以下各项：

1）总用地面积；

2）总建筑面积；

3）住宅建筑总面积，平均层数；

4）容积率、建筑密度；

5）住宅建筑容积率，建筑密度；

6）绿地率。

7）工程量及投资估算。

（二）图纸

1、规划地段位置图。标明规划地段在城市的位置以及和周围地区的关系；

2、规划地段现状图。图纸比例为1/500～1/2000，标明自然地形地貌、道路、绿化、工程管线及各类用地和建筑的X围、性质、层数、质量等；

3、规划总平面图。比例尺同上，图上应标明规划建筑、绿地、道路、广场、停车场、河湖水面的位置和X围；

4、道路交通规划图。比例尺同上，图上应标明道路的红线位置、横断面，道路交叉点坐标、标高、停车场用地界线；

5、竖向规划图。比例尺同上，图上标明道路交叉点、变坡点控制高程，室外地坪规划标高；

6、单项或综合工程管网规划图。比例尺同上，图上应标明各类市政公用设施管线的平面位置、管径、主要控制点标高，以及有关设施和构筑物位置；

7、表达规划设计意图的模型或鸟瞰图。

控制性详细规划

以城市总全规划或分区规划为依据，确定建设地区的土地使用性质和使用强度的控制指标、道路和工程管线控制性位置以及空间环境控制的规划要求。

控制性详细规划的主要任务是：

以城市总体规划或分区规划为依据，确定建设地区的土地使用性质和使用强度的控制指标、道路和工程管线控制性位置以及空间环境控制的规划要求。

控制性详细规划包括下列内容：

（1）详细规定所规划X围内各类不同使用性质用地的界限，规定各类用地内适建、不适建或者有条件允许建设建筑类型；（2）规定各地块的控制指标（包括：建筑高度、建筑密度、容积率、绿地率、建筑间距、建筑后退红线距离、机动车出入口方位等）；

（3）确定各级支路的红线位置、控制点坐标和标高；

（4）根据规划容量，确定工程管线的走向、管径和工程设施的用地界线；

（5）制定相应的土地使用及建筑管理规定。

6、竞买土地摘牌

过去房地产公司取得土地方式均为协议出让，目前基本上是招、拍、挂三种方式。当然更多的是拍卖这种方式，当然可以在二级市场上通过各种方式来操作，例如合作开放等等。2.搜集资料那可就比较多了：要分宏观和微观的内容。宏观的要看项目的大小，大的项目要看国家的经济情况，小的可以看区域的或者城市甚至一个地区的情况。

微观的情况要搜集大量有关的资料：主要是项目有关的情况，包括四至、拆迁情况、商业配套情况，项目用地的各种资料。然后就是建设前的取地以及后边为了开工建设所跑的几整等等。具体的指标随便上网上找找都可以找到其实拿地的方式有多种，表面是公开、公平、公正，其实很多都是暗箱操作了的。1、根据土地管理部门的信息发布，购买投标资料，参加招拍挂拿地。2、先收购某企业（或签订收购合同后，只

付定金），然后以地主的身份申请招拍挂，自挂自拍拿地3、军产土地开发，只要和部队签订协议即可，待后期开始销售时再申请补缴地方政府的规费，转成商业开发即可。4、政策性拿地，比如当地政府所谓的招商引资、重点工程、村屯改造、棚户区改造、危房改造等等，都是不需要走招拍挂的拿地方式

5、人脉型拿地，比如政府的某个项目建设需要投资，开发商以全资垫款的方式介

条件是政府要用某块土地的开发权做交换。当然上述某些方式在一线城市不可行，需要到二三线城市运作。总之形式是多种多样的，还要看具体情况来定。

二、立项：

1、方案设计

2、编制可研

3、编制环评

4、规划条件许可

5、资金审查

6、项目备案

三、规划：

1、修详审批

2、用地审批

3、方案审批

4、施工图设计

5、人防审批

6、消防审批

7、规划许可

四、开工

1、施工图审查

2、备案手续

3、施工许可

五、验收

1、工程验收

2、消防验收

3、人防验收

4、规划验收

5、环保验收

6、电力验收

7、燃气验收

8、竣工验收

9、竣工备案

10、房产预测绘

11、房产预售证

六、交房

1、房产实测绘

2、费用结算

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3、业主验房

4、质量维修

5、业主收房

6、办理房产证