渠道管理复习重点

-- --  分销的概念；分销属于营销学范畴，是生产者或销售者把商品转移到最终消费者手

中的行为和过程。 构成分销的基本要素: 生产者 消费者 销售者 商品转移(所有权转移）商流、(商品实体的转移）物流行为和过程  分销、销售与流通的区别; 1）来源不同 流通 circｕlａｔｅ:”循环“、”传播“等意思 销售 sell:出售、贩卖等意思 分销 disｔrｉbute:分配、分发、安排等含义 2)内涵不同 分销:商品转移过程 从生产企业角度，如何通过一系列营销组织和策略安 排以满足目标顾客需求的过程 营销学概念 销售:出卖商品行为经营学概念, 流通：商品交换经济学概念 3) 主体不同 分销主体:生产企业主体,商业企业辅助 销售主体生产者和商人共同行为 流通主体：商业企业  分销渠道的概念:一般是指产品或服务从生产者流向消费者(用户）所经过的整个渠道。

 渠道在企业营销组合中的地位； A、对产品组合的影响 企业产品组合中各种产品线和产品种类组合决策是否有效,要取决于相应渠道种类与组合 B、对产品形象的影响： 产品形象定位与相应的渠道形象定位有密切关系 C、分销渠道对价格策略的影响: 渠道是影响企业商品最终价格的重要因素 *分销渠道构成了商品流通成本 *企业激励中间商的价格策略 D、分销渠道对促销策略的影响: 促销重心下沉  分销渠道的作用 促进销售，提高交易效率 调节生产与消费之间的矛盾，减少风险 减少交易次数,降低营销成本 实现渠道成员共赢 及时搜集和反馈信息  渠道结构类型及其构成(长度、宽度和深度的具体形态与特点）； 长度结构(渠道层级) -- -- 零阶渠道 没有中间商→“直销”模式 一阶渠道 只存在一层中间商环节→“直供”模式 二阶渠道 制造商→批发商→零售商→顾客 “批零”模式 三阶渠道 制造商→代理商→批发商→零售商→顾客 “代理”模式 渠道宽度 指同一渠道层次中使用的中间商数量 宽渠道 窄渠道 密集型分销（高宽度分销渠道)制造商在同一渠道层中尽可能多地使用中间商分销商品 选择型分销（中宽度分销渠道）制造商在某一地区选择几个符合企业要求的中间商分销商品 独家分销(低宽度分销渠道)制造商在某一地区市场或某一层次只选择一个中间商分销商品 渠道深度（又称广度)同一渠道层的中间商类型

 分销渠道管理的意义 有利于更好地完成分销职能 有利于规范和协调渠道成员的行为,提高渠道整体运作效率 发挥渠道竞争战略优势 （波特竞争战略) ▲成本领先战略 ▲差异化战略 ▲集中化战略  分销渠道管理的目标 市场占有率；目标利润额；目标销售增长额;目标品牌与服务领先目标  巴克林渠道服务产出理论内涵 渠道收益=渠道产出－渠道成本 渠道服务产出构成(1）空间便利性(2）批量规模（3)供货等待时间(４）产品多样化 理想的渠道结构是消费者满意服务产出水平下的渠道系统总成本最小化

 批发商的含义批发商是以批发业务为主营业务的组织结构或个人。  现购自运批发商、直运批发商、卡车批发商、货架批发商的含义与特点 a. 现购自运批发商：自己现场购买货物并运输进行销售，如水产品、生鲜商店 特点：客户自备运输工具,现金交易,不赊欠，货款两清。 b. 直运批发商:又称桌上批发商,是指批发商先不备有存货,而等到取得客户定单后再, 按照定单,与上游供应商联系订货, c. 货车批发商:运输产品到销售门店，如乡村的超市运货批发商 -- -- 特点:针对不易保存商品或者对送货需求高的零售商,批发商利用自己的运输系统实行送货上门，快捷服务，兼有推销员和送货人双重角色 d. 货架批发商：批发商在商场和超市设立自己柜台货架供货、自己负责管理进货、补货、上架和促销等,定期与零售商结算，如化妆品。 特点：需要充分存货,货架管理要求高,存在与零售商合作风险  批发商的竞争要素;

 批发商的战略发展方向 实施聚焦战略更新营销理念加强技术装备开拓国际市场  零售商的含义 : 零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人(或家庭）作非商业用途的活动。零售商是指以零售为主营业务的机构或个人  百货商店、超市、便利店、折扣店的含义与特点,特许经营的涵义

与特征； 百货商店 经营许多品类商品且实行专业化经营的零售店。特点:ａ、经营商品的范围很广，种类繁多;b、部门分类细；c、地段好，店铺讲究;d、目标顾客较上层,商品档次高;ｅ、服务系列化，服务水平高。 超级市场是一种薄利多销、以顾客自我服务为主,实行敞开式售货的大型零售商组织。 经营商品种类主要为食品等日常生活用品;商品档次较低,提供服务少,以普通大众为目标群体，价格比较便宜 便利店:为了满足居民就近购买一些临时需要和日常生活必须的食品和其他生活物品的需要而设立的小型商店。 特点：a、便利店规模较小,一般为独资或商业连锁店；b、便利店店址选择靠近居民区和地租便宜人流量大的交通要道和次商业区;c、经营商品种类少，主要为快速消费品;d、以提供便利供货为营业方针,比如实行24小时营业；e、与顾客关系密切;f、商品售价高、毛利率高 折扣商店 商品按正常价格折扣出售,比较便宜的商店。 特点:a、较低价格，高周转率;ｂ、折扣店商品低价主要是通过提高货物出清率,并不低质；c、折扣店实行自我服务售货方式，雇员很少；d、商店设置简朴实用;ｅ、选址在低租金地区 -- --  零售商的经营要素;零售理论（轮转理论、手风琴理论)； 1.零售商零售商经营定位 （1）毛利与存货周转目标 高毛利—高价格—低周转—大量服务 低毛利—低价格—高周转—少量服务 ２．零售店址选择 基本原则：便利性，经济效益性 店址选择因素:商圈大小 交通条件 人口分布与客流情况 位置布局 城市规划 3．营业厅布置与商品陈列 4、零售顾客满意度 轮转理论新兴零售机构的变革存在一个周期性的象一个旋转的车轮一样的发展趋势，新

的零售机构最初采取的“低成本、低毛利、低价格”经营策略，而其成功必然会吸引更多的竞争对手效仿,结果引起新兴零售机构之间的竞争，会促使这些零售机构改善设施，增加服务，必然会增加费用支出,提高售价，最后会和原先零售机构一样,成为“高费用、高毛利、高价格”的零售形态,不久，又有新的“三低”机构进入，形成一种零售周转轮回。 手风琴理论;在产品线的深浅和宽窄上的一个交替,综合化走的是宽而浅的道路,而专业

化走的是窄而深的道路。零售业态在这两种形式上有一个交替出现的过程。

 渠道战略环境含义与构成; 分销渠道是由多个相互依存的组织构成的一个合作系统，这些合作组织构成了渠道系统运行的微观环境,而同时,渠道系统的运行又处于一定的外部宏观环境的制约与影响之下。 因此，渠道环境因素包括微观环境与宏观环境两个层面。 １）渠道微观环境是指与分销渠道成员紧密相联的、并直接影响渠道分销行为与效率的因素力量。主要包括所有参与商品分销环节的主体,以及对企业分销渠道运行产生直接影响的相关主体。 ２）渠道宏观环境 政治与法律环境: 相关渠道领域立法和政策 -- -- 经济环境：经济制度 经济发展水平 收入与消费水平 3)社会文化环境:文化价值观 生活方式 风俗习惯 4）自然与地理环境：地理地貌 自然条件 人口分布 交通状况 民族宗教  渠道环境分析方法及对特定企业渠道变革的启示

 渠道战略设计理论及其影响因素; 分销渠道战略设计是指为实现分销目标,对各种备选渠道结构进行评估和选择,从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。 渠道系统环境理论。经济环境,社会文化环境,竞争环境，科技环境,渠道环境影响着分销结构和行为。 渠道设计总成本理论。消费者需求多变，市场日益细分,产品花色越来越多。生产的规模经济性,消费者购买的随机选择,减少多次进货的较高成本。 交易成本理论。主要由专用资产,外部不确定性，内部不确定性，搭车投机问题影响。 进入市场的战略行为理论。进入壁垒有成本劣势（规模经济效应,品牌声誉和跳槽成本,初始投资和资产性质，经验曲线和历史优势,渠道控制）和报复威胁  渠道战略规划决策因素 *产品因素:产品的理化性质,单价,样式，技术的复杂程度 *市场因素：目标市场范围,顾客的集中程度,消费者购买习惯，销售的季节性,竞争状况 *企业自身因素：企业财力信誉,管理能力，控制渠道的意愿 *外部环境因素:经济形势，有关法规  管理型渠道含义及其特点、产权型渠道含义及其特点、契约型渠

道含义及其特点; 管理型渠道指销售渠道中某个成员出面制定管理型战略,用于协调整个销售链的合作和系统的经济性。 特点：渠道成员保持相对独立；依赖管理权威机制协调通路行为 产权型渠道产权式又称“刚性”纵向一体化型分销系统，是指渠道成员在产权统一基础上形成相互分工协作的关系。 特点:产权统一;上下游之间合作 契约式分销渠道指厂商或分销商与各渠道成员之间通过法律契约来确定彼此之间的分销权-- -- 力与义务，形成的一个独立的分销系统。 特点： 非产权型；合作周期取决于契约长短  特许经营权定义 特许经营权是指特许授予人与特许被授予人之间，通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。  渠道成员选择特点和要求; (1）适应目标市场需求的原则（根本原则） （2）按照渠道战略发展要求下的渠道成员有效分工合作原则 （３)提升渠道整体效率与效益原则 （4)适应渠道战略目标演变的原则

 选择方法： 定性评价方法 定量评估方法(1、加权评分法2销售量评估法3、销售成本评估法)

 渠道权力含义和类型； 渠道权力就是在特定渠道中，某一渠道成员拥有影响、控制和管理其他成员渠道决策和渠道行为的能力。 奖励权:指渠道成员在另一个成员完成特定工作任务后能给予某种有价值的东西的能力。 强迫权:指渠道成员在另一成员没有很好地完成合作任务时，威胁撤回某种资源或终止合作的权力，是一种惩罚的能力。 专长权：指某一渠道成员由于具有某种其他成员所不具有的专业知识而产生的对其他成员的影响力。 声誉权：是指渠道成员因其他渠道成员对其有很高的敬意并努力维护与其业已建立的良好关系而产生的影响力 法定权：是指渠道成员拥有具有法律效应的契约合同规定的影响和管理其他渠道成员的权力。形式：渠道合约、法律规定 信息权：指特定渠道成员利用掌控重要渠道信息而具有影响其他成员的能力。  不同渠道权力在渠道运营管理中的实际运用； 奖励权的应用：高佣金报酬、返利或利润提成；（2)优先促销支持或高经营津贴补偿；(3)