品牌概念
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
品牌的概念
一、品牌得概念。
品牌就是市场营销发展到一定阶段得产物、品牌得基础就是产品,但品牌得核心竞争力却不就是产品。
品牌之所以会有巨大威力,就是因为她与消费者建立了某种情感得联系、二、构成品牌得要素品牌就是一个复合概念,就是一个笼统得总名词。
（一）外显要素品牌名称——品牌可用语言表达得,可读性得部分,就是形成品牌得第一步,就是建立品牌得基础,如“可口可乐”。
品牌标志——品牌中可识别、但不能用言语称谓得,包括符号、图案、色彩、字体。
（二）内显要素品牌承诺-—品牌体现商品或服务个性与消费者认同感,象征生产经营者得信誉。
品牌就是一种货真价实得标志,就是一种产品持续一致得保证。
可口可乐——新鲜ＩNTEL——高速处理器宝洁——一直得好品质品牌个性——品牌不同于商标,不仅就是一种符号,更就是一种个性、用人作比喻很容易使消费者接受品牌、万宝路:阳刚、硬汉品牌体验-—消费者得体验直接影响了品牌印象,特别就是第一次得消费体验若就是不好,则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主得观念,这种体验与售后服务也有关系。
可口可乐:清凉,酷体验戴尔:无条件上门服务品牌文化——文化就是品牌之间最有力得连接、长久得品牌之所以存在就是植根于品牌之后得文化力量。
可口可乐:美国文化,乐观积极茅台酒:国酒三、品牌得分类根据品牌知晓度得辐射区域分:当地品牌,,地区品牌,国内品牌,国际品牌根据产品经营环节不同分:制造商品牌:长虹彩电、联想电脑销售商品牌:耐克、沃尔玛、华润集团根据产品得用途不同分:资本品品牌,日用品品牌,享乐品品牌根据品牌与消费者得关系分:功能型品牌:海飞丝飘柔潘婷个性型品牌:曼妮芬开拓型品牌:瑞士手表斯沃琪族群型品牌:可口可乐四、品牌得定位定位就是指公司设计出自己得产品与形象,从而在目标顾客心中确立与众不同得地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销得差别数目及具体差别。
五、品牌得核心价值。
所谓“品牌核心价值”,就是指一个品牌承诺并兑现给消费者得最主要、最具差异性与持续性得理性价值、感性价值或象征性价值,它就是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性得要素。
企业与品牌的关系
企业与品牌的关系企业与品牌的关系是任何企业都需要深入思考的问题。
品牌是企业最重要的资产之一，它能够影响企业的经营业绩、市场占有率、顾客忠诚度等多个方面。
因此，企业必须制定品牌战略，建立品牌认知度和影响力，不断提升品牌价值，才能在竞争激烈的市场中获得成功。
一、品牌概念及重要性品牌是指企业或产品赋予的标识、承诺、形象等一系列价值和意义的集合体。
品牌是一个企业的代表，具有不同于其他企业或产品的特殊个性和价值。
品牌能够为消费者提供情感上的认同感，引领消费意识和消费习惯，从而加强消费者的忠诚度和满意度。
品牌的重要性主要体现在以下几个方面：1.提升产品或服务的价值和信任度品牌能够为企业产品或服务赋予一定的价值和信任度，使消费者选择该品牌时，不仅仅是在购买产品或服务，同时也是在购买品牌的声誉和口碑。
2.营造品牌认知度和影响力品牌本身就是一种营销手段，它通过广告、媒体宣传、口碑传播等方式增加品牌知名度和影响力，提高品牌的美誉度和消费者信仰度，从而为企业吸引更多的潜在消费者。
3.增强企业竞争力和市场占有率一个拥有有力品牌的企业，在市场竞争中占有一定的优势。
品牌价值高的企业，能够通过品牌声誉和消费者口碑的积累，吸引大量忠诚度高的消费者，从而在市场上占有重要的一席之地。
二、企业如何建立品牌企业如何建立品牌，是每一位企业家都需要仔细思考的问题。
1.创造独特的品牌定位一个成功的品牌需要具备独特的品牌定位，让消费者可以记住品牌的形象和特点。
企业应该明确品牌的目标用户、产品所处的市场位置和竞争对手情况，通过市场调研等手段，寻找到一个最适合自身的品牌定位，形成一定的差异化竞争优势。
2.找准品牌的目标市场企业要将品牌与目标市场相匹配，制定相应的品牌策略。
品牌策略包括品牌的定位、市场营销方式、目标消费者等内容。
企业应该深入了解目标市场的消费习惯、消费需求和购买能力等方面，为品牌的市场宣传和推广提供可靠的依据。
3.善用市场推广手段企业应该根据品牌定位和目标市场的特点，制定相应的市场推广策略。
品牌和产品的区别
品牌和产品的区别品牌和产品是市场营销中两个重要的概念，它们在企业的发展和推广中起着不同的作用。
本文将详细介绍品牌和产品的区别，以匡助读者更好地理解它们的概念和应用。
一、定义1. 产品：产品是指企业生产或者提供的具体物品或者服务。
它可以是一种商品、一种技术、一项服务或者一种解决方案。
产品通常具有明确的功能、特性和用途，并通过满足消费者需求来创造价值。
2. 品牌：品牌是指企业或者组织在市场中建立起来的一种独特的身份和形象。
它代表着企业的价值观、文化、信誉和承诺，并通过消费者对其认知和情感的塑造来区别于竞争对手。
二、区别1. 定义不同：产品是具体的、有形的实体，而品牌是抽象的、无形的概念。
2. 范围不同：产品是品牌的一部份，品牌包括了产品、企业形象、品牌名称、标志、口号等多个方面。
3. 定位不同：产品的定位主要是基于其功能、特性和性能等方面，而品牌的定位则更加注重消费者的认知和情感，以及与竞争对手的差异化。
4. 价值不同：产品的价值主要体现在其功能和性能上，而品牌的价值则包括了产品的功能、质量、信誉、文化、情感等多个方面。
5. 持续性不同：产品的寿命有限，会随着技术的进步和市场需求的变化而更新，而品牌的建立和维护是一个长期的过程，需要持续的投入和管理。
三、关系与重要性1. 产品是品牌的基础：品牌是由产品来支撑和建立的，产品的质量和性能直接影响着品牌的声誉和认可度。
2. 品牌增加产品的附加值：通过品牌的塑造和推广，产品可以获得更高的认知度和信任度，从而提升其市场竞争力和附加值。
3. 品牌带来品牌延伸的机会：品牌的建立可以为企业带来更多的市场机会，例如通过品牌延伸推出新的产品线或者进入新的市场领域。
4. 品牌为产品提供市场支持：品牌的知名度和美誉度可以为产品的推广和销售提供有力的市场支持，减少市场营销的成本和风险。
四、案例分析为了更好地理解品牌和产品的区别，以下是一些实际案例的分析：1. 苹果公司：苹果公司的产品包括iPhone、iPad、MacBook等，这些产品都具有先进的技术和独特的设计，但它们的成功离不开苹果品牌的塑造和推广。
品牌概念
品牌广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。
这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。
[1]现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
定义品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。
品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。
当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。
它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。
一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。
1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
（市场营销专家菲利普·科特勒博士）2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。
关于品牌的定义以及品牌价值研究
关于品牌的定义以及品牌价值研究标题：关于品牌的定义以及品牌价值研究引言概述：品牌是企业在市场中的重要资产，是企业在消费者心目中的形象和认知。
品牌价值是品牌所带来的商业价值和社会价值。
对于企业来说，建立和提升品牌价值是至关重要的。
本文将探讨品牌的定义以及品牌价值的研究。
一、品牌的定义1.1 品牌的概念品牌是指企业标识、名称、标志、设计、符号等的集合，代表企业的产品或者服务，是企业在市场中的身份和形象。
1.2 品牌的特点品牌具有独特性、稳定性、可识别性和价值性等特点，能够匡助企业在市场中脱颖而出，建立消费者忠诚度。
1.3 品牌的重要性品牌是企业的核心竞争力，能够提升产品或者服务的附加值，带来市场份额和盈利增长，是企业长期发展的基础。
二、品牌价值的研究2.1 品牌价值的概念品牌价值是指品牌所带来的商业价值和社会价值，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉等方面。
2.2 品牌价值的评估评估品牌价值可以通过市场价值法、成本法和收益法等方法，综合考虑品牌的财务价值和非财务价值。
2.3 品牌价值的管理企业应该注重品牌价值的管理，通过品牌定位、品牌传播、品牌保护等手段，提升品牌的影响力和竞争力。
三、品牌建设的策略3.1 品牌定位企业应该明确自身的品牌定位，确定目标市场和目标消费者，打造独特的品牌形象和品牌故事。
3.2 品牌传播通过广告、促销、公关等手段，将品牌形象和产品信息传递给消费者，提升品牌认知度和美誉度。
3.3 品牌保护企业应该加强品牌保护意识，注册商标、维护知识产权，防止他人抄袭或者侵权，保护品牌价值不受伤害。
四、品牌价值的影响因素4.1 品牌忠诚度消费者对品牌的忠诚度是影响品牌价值的重要因素，忠诚消费者能够为品牌带来稳定的收入和口碑传播。
4.2 品牌声誉企业的品牌声誉会影响消费者对品牌的认知和信任度，良好的品牌声誉能够提升品牌的价值和竞争力。
4.3 品牌创新品牌的创新能力和持续发展能力也是影响品牌价值的重要因素，企业需要不断更新产品和服务，满足消费者的需求。
从基本概念解析品牌和名牌的区别汇总
从基本概念解析品牌和名牌的区别品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
名牌是指有名的品牌，通常具备以下要素：(1)在相关公众中的知晓程度较高;(2)品牌使用持续时间较长;(3)品牌宣传工作的持续时间较长、程度高、地理范围广;(4)曾作为著名商标、驰名商标等受到保护;(5)已成为注册商标;(6)其他因素。
品牌发展的结果是形成名牌。
名牌也是品牌,但它是著名的品牌,是品牌中的优秀部分、精华部分,是在品牌竞争中取得优胜的佼佼者。
品牌与名牌有其天然的联系性。
名牌是品牌的一部分,不是任何品牌都是名牌。
所以无法界定他们哪个好哪个更好，要按实际情况而定。
品牌这一概念是舶来品，英文是“Brand”。
它又来源于古挪威单词“brandr”,意思是“to burn”，牲畜的主人以此作为手段在牲畜身上留下烙印，来识别自己的牲畜。
因此，品牌的原义就是关于牲畜的识别标记。
随着商品经济的发展，它被用来指代商品的牌子，成为一个商品的识别符号。
可以说，有多少商品，就会有多少品牌，如同芸芸众生的名子，千千万万;要想在消费者心目中留下烙印，只有当它是名牌，如同是名人的名字时。
品牌多如牛毛，而名牌凤毛麟角。
美国市场协会对品牌的定义延续了它原来的含义：品牌是名字、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用来识别某个或某群卖主的商品和服务，以便使它们与竞争者的商品和服务区分开来。
当代市场学权威菲利普?科特勒所著的《营销管理》一书中认为：“各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。
”他把消费者对品牌的态度分为五种程度：不分品牌的购买;对具有一定知名度品牌的购买;对具有相当接受度的品牌的购买;对具有偏好度的品牌的购买;对具有高度忠诚度的品牌的购买。
可见，国外对品牌也不是泛泛而称，而是分级别的，把好的品牌称为“good brand, strong brand”,直至“top brand”。
品牌概念
品牌广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。
这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。
[1]现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
定义品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。
品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。
当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。
它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。
一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。
1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
（市场营销专家菲利普·科特勒博士）2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。
品牌整体概念的六个层次
品牌整体概念的六个层次品牌整体概念有六个层次呢，这就像是一个有着六层美味的大蛋糕，每一层都有着独特的风味和重要性。
最底下的一层，那就是品牌的核心利益。
这就好比是蛋糕的最底层胚子，虽然不那么显眼，但却是整个蛋糕的基础。
品牌的核心利益是顾客真正购买的东西，是最根本的价值所在。
比如说，当我们买一个手机，那最基本的核心利益就是通讯功能。
要是一个品牌的手机连最基本的打电话、发短信都做不好，那这个品牌可就像没有打好地基的房子，摇摇欲坠了。
这一层是品牌存在的根本，要是没有这个核心利益，品牌就成了无本之木。
再往上一层，就是品牌的基本产品。
这就像是在蛋糕胚子上抹的那一层奶油。
它包含了产品的基本属性和功能。
拿手机来说，基本产品就包括屏幕的大小、电池的续航能力、摄像头的像素等等。
这一层决定了产品的基本品质和使用体验。
如果一个手机屏幕小得看不清字，电池一会儿就没电，摄像头拍出来的照片模糊不清，那这个品牌在这一层就出了问题，就像蛋糕上的奶油不新鲜，会影响整个蛋糕的口感一样。
接着是期望产品这一层，这就如同在奶油上撒的一些彩色糖粒。
顾客在购买产品时，往往会对产品有一些期望。
还是说手机，顾客可能期望手机的系统操作简单方便，外观设计时尚好看。
如果一个品牌的手机系统复杂得让人摸不着头脑，外观又老气横秋，就像蛋糕上的彩色糖粒撒得乱七八糟，影响美观，顾客对这个品牌的满意度就会大打折扣。
然后是延伸产品这一层，这好比是蛋糕上插着的那些漂亮的小装饰。
它包括产品的售后服务、品牌形象、附加价值等。
比如说手机的售后服务，如果一个品牌能提供快速、优质的维修服务，还有像以旧换新之类的优惠活动，就像蛋糕上的小装饰增添了整体的吸引力。
反之，如果售后服务差，就像漂亮的蛋糕上插着几根枯萎的小棍，让人很倒胃口。
再往上是潜在产品这一层，这就像藏在蛋糕里的惊喜馅料。
它代表着产品可能的演变和发展方向。
对于手机品牌来说，可能是未来更先进的折叠屏技术，或者是更强大的人工智能功能。
公司品牌的概念
公司品牌的概念公司品牌的概念是指企业在市场中的独特形象和认知，它是企业在消费者心中的印象和态度的集合。
公司品牌是企业的核心竞争力，是企业在市场竞争中获取利润和市场份额的重要保障。
一个好的公司品牌能够提高企业的市场竞争力，增加消费者的信任和忠诚度，促进销售增长，并帮助企业获取更高的溢价和利润。
一个成功的公司品牌通常具备以下几个特点：1. 独特性：一个好的公司品牌应该具备独特性，与其他企业明显区分开来。
独特性能够帮助企业吸引消费者的注意，激发他们的兴趣和好奇心，形成品牌忠诚度。
2. 一致性：公司品牌应该在各个渠道和各个产品线上保持一致性。
一致的品牌形象能够帮助消费者识别品牌，并对品牌形成一致的认知。
3. 价值观：一个好的公司品牌应该与消费者的价值观和期望相契合，与其建立情感联系。
消费者通常会选择那些与其价值观相符的企业和品牌进行购买和消费。
4. 品质保证：品牌的信誉和品质保证是一个好的公司品牌的重要组成部分。
消费者通常更倾向于购买信誉良好且品质可靠的品牌，品质保证是赢得消费者信赖的基础。
5. 沟通能力：一个好的公司品牌应该具备良好的沟通能力，能够与消费者有效地进行沟通和交流。
沟通能力强的品牌能够准确传递品牌的信息和价值，引导消费者形成对品牌的认知和态度。
6. 适应性：随着市场变化和消费者需求的变化，一个好的公司品牌应该具备适应性。
适应性强的品牌能够根据市场变化灵活调整品牌战略和市场策略，保持市场竞争力。
为了建立和塑造一个好的公司品牌，企业需要进行以下工作：1. 品牌定位：企业首先需要确定自己的品牌定位，明确自己的目标消费群体以及品牌的核心优势和差异化优势。
品牌定位是品牌战略的基础，是企业与其他竞争对手区分开的关键。
2. 品牌建设：品牌建设是指在市场中塑造公司品牌形象的过程。
企业需要运用市场营销、广告宣传、公关活动等手段，向消费者传递品牌的理念和价值观。
并通过产品质量和服务质量等方面的提升，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。
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综合说
这一类定义从品牌的信息整合功能上入手，将品牌 置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。他们 认为品牌不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的 东西，而且还将品牌放入历史时空，作横向和纵向 的分析，指出和品牌相关的要素，如历史、声誉问 题、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义 等，这些东西都是无形的，且很容易被人忽略，但 它们又是客观存在的，是构成品牌的必要部分，只 有将这些要素最大限度地加以整合，品牌才是一个 完整的概念
关系说
这类定义从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述，强调品牌的 最后实现由消费者来决定。这种界定强调品牌是一种偏见，是 消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向，是社会评论的结 果，而不是自我加冕的。 这种说法认为品牌最终能够被认同是与消费者的情感化消费相 联的。 品牌的概念是在产品和消费者的互动Байду номын сангаас程中形成的。
关系说片面强调了消费者的作用，忽视了品牌自身的功能，同时也 只偏重说明产品与消费者之间的关系，忽略了其他利益团体，如政 府、供应商、技术市场等对品牌的影响。
资源说主要从品牌的外延强调品牌是一种价值，侧重于品牌在市 场运营种的作用。概括也较为片面。
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增 值的一种无形资产，它的载体是用以 和其他竞争者的产品或劳务相区分的 名称、术语、象征、记号或设计及其 组合，增值的源泉来自在消费者心智 中形成的关于其载体的印象。
同的攻击目标：攻击领导型品牌、攻击同类的品牌和攻 击小规模的品牌。
• （3）追随型品牌
• 它们一般尽可能在各个细分市场和市场营销 组合领域里模仿领导型品牌，采用此种策略 的追随型品牌具有一定的寄生性，因为它们 很少刺激市场，主要依赖领导型品牌经营者 的投资而生存。它们是调整型品牌攻击的主 要目标之一，因此必须保持低廉的制造成本、 优良的产品质量和周全的服务，来保持或提 高自己的竞争优势。
按技术含量的分类
按价值和消费层次的分类
按行业的分类
按品牌被认知的广度和影响地域范 围的大小，可以划分为地区品牌、 国家品牌、国际品牌、全球品牌。
湖 北 行 吟 阁
凡是被某一特定地区范围内的公众认知 的品牌就被成为地区品牌，其影响力 和辐射力也只是限于某一地区 这些品牌在当地及相近的 区域拥有相当大的市场销 售额，地区范围内知名度 较高，但是一旦离开这个 地区，可能知名度接近于 0，其品牌范围有一个非 常明显的边界。
但以上的品牌要素不一定全部出现在品牌中。 品牌的外在形象依赖于这些显性要素的组合， 不同的组合塑造出不同的品牌形象。
品牌构成的隐性要素
品牌构成的隐性要素
品牌内含的因素，不可以 被直接感知，它存在于品 牌的整个形成过程中，是 品牌的精神、品牌的核心。
承诺的实施方是企业生产者，受 方是则是消费者。品牌是一种保 消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消 品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个 证，保证产品始终如一地履行诺 费者经验的总和。在品牌的整个形成过 性。将品牌个性化会使消费者更容易接受这个品牌。 言。产品本身不可能保持不变， 程中，消费者扮演了一个把关人的角色， 比如喜爱追求时尚的年轻女性往往会选择真维斯、 他们对品牌的信任、满意、肯定等正面 事实上许多优秀的品牌都在不断 以纯，而不会去选择青木三色；企业创造了品牌的 情感，能够使品牌历久不衰，而他们对 个性，而这种个性带来的相关情感暗示，满足了不 地改变，但仍受消费者青睐，那 品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感情， 同人的需求，从而更好地使品牌与消费者建立良好 是因为灌注在产品种的经营理念、 必然使品牌受挫甚至夭折。例如，人们 的关系。 价值观、文化观始终保持不变。 往往挑选了一个市场占有率高的品牌，
色彩丰富，充满想象力和趣味性，使品牌的视觉体系变 得活泼生动，品牌形象变得饱满、鲜活，使品牌得以具 体化。可向消费者充分传递产品的特性和品牌的个性， 拉近品牌与消费者之间的距离。
品牌中可以读出来的文字部分，常常是 品牌的名称或企业的经验口号、广告语 等。（可以是商标，也可以其他符号。 区分标识（公司名称或商标））
“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场 竞争中的强势品牌。 名牌有着极大的知名度， 有一定的美誉度。
1.2 品牌的类别
依据不同的标准将品牌进行归类。 了解品牌所属的类别，有助于品牌建设的规划 按影响范围的分类 按市场地位的分类 按属性的分类 按知名度层次的分类
按生命周期的分类
按形成方式的分类
按产品数量的分类
竞争不容忽视
青岛 啤酒
国际品牌和全球品牌 是被世界公众广泛认知的品牌，
根据统计，目前几乎所有的国际品牌都被发达国家所垄断，尤其是美 国、日本、法国、英国、意大利等少数国家，其国家品牌风靡全世界， 为所在国带来了滚滚财源，同时也大大增强了这些国家的国际地位。 但二者有区别，第一，营销组合的使用方面，全球品牌要比国际品牌 的相同程度高，国际品牌的范围包括那些在某一地区内是标准化的品 牌（但是在地区间存在差别），以及那些在参与竞争的每个市场上都 各不相同的品牌。第二，销售地分布方面，全球品牌要比国际品牌来 的广。它一般在战略意图和内在品质上，具有鲜明的品牌本质、特征 和价值观；使用相同的产品，其服务也基本相同。
国家品牌 是指被本国的公众认知的
品牌，它们一般畅销本国，有大规模、 持续性的广告投入，市场占有率较高， 消费者对它们的熟悉度也较高，在大多 数的通路上皆有销售。与地区品牌相比， 竞争力要强的多，销售市场要大的多。 中国加入世贸后，要更积极主 动地发挥本国优势，与国际品 牌抗衡。所有市场的发展证明， 民族品牌一般都能获得当地最 大的市场份额。原因是国际品 牌在中国市场的发展，必须进 行本土化的营运。
标志色
用以体现自我个性以区其他产品的色 彩体系。一般选用鲜明的色彩，将欢 快的情绪传达给消费者。
具体产品个性的包装。
用音乐的形式描述品牌。其朗朗上口 的旋律与和声往往伴随着广告语长久 地留在听众的脑海里。
说明
品牌构成的显性要素主要包括品牌名称、 标识与图标、标记、标志字、标志色、标 志包装、广告曲。
品牌学概论
品牌内涵的四种代表
符号说
从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、 具有区别功能的特殊符号。消费者对一个品牌的认识无疑是先 通过视觉来感知。因此，一个品牌的设计、包装等个性要素， 作为一种能激发视觉印象的符号，如果能给消费者带来较强的 视觉冲击，那它就能产生很大的威力。
许多品牌的标志给消费者带来强烈的视觉冲击，因 此已经潜移默化为其品牌不可分割的一部分，甚至 在一些消费者眼中，标志符号就是品牌的全部。
1.1.2 品牌的构成要素
品牌构成的显性要素
品牌构成的隐形要素
指品牌中可以用语言称呼的部分，是品 牌的基本构成要素，简洁地反映产品的 中心内容，同时反映企业的经营理念、 价值观念、文化等。在整个品牌中起着 提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和 传播品牌的主要依据。从某种意义上讲， 它还是象征货真价实的标志，是一种产 品持续一致的保证。
• （4）补缺型品牌 • 基本上没什么知名度，专门为市场的某 些部分服务的品牌。它们多由小企业经 营，专营大型品牌忽略或不屑一顾的业 务。在市场竞争中，对此类型的品牌而 言，最重要的就是选择小生产市场和实 现专业化的经营。
中国台湾营销学者陈伟航指出：品牌会渗透人心， 因而形成不可泯灭的无形资产…品牌资产的妥善运 用可以给企业带来无穷的财富…
一个完整的品牌所具有的符号或标志的属性，有着重要的识别、区分功 能，但这只是作为品牌应具有的一个基本而必要的条件，但不是品牌的 全部。识别一个品牌依据的不仅是它的名称或标志，更重要的是其体现 出来的理念、文化等核心价值。 综合说虽然对品牌作了较完整的概括，但它们只是注重从品牌的产 出方或品牌本身来说，而对品牌的接受方、评价方——消费者却没有 给予足够的重视。
标识与 图标
这是品牌用以激发视觉感知的一 种识别体系，它能给人以更具体、 更可感的形象记忆，帮助消费者 更好地识别和记忆品牌。
文字标识，用独特形式书写， 标示公司名称和商标 抽象标识（称做图标），没 有具体含义，与公司名称或 产品毫不相干
这是一种特殊的图标，往往取材与现实生活，非常具象。 标记通常是通过广告推出的。在广告和保证设计中，标 记起着重要的作用。
联合利华董事长认为：品牌是消费者对一个产品 的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务 的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。
资源说
• 这类定义着眼于品牌具有的价值，它站在经济学 的立场上，从品牌的外延如品牌资产方面进行阐 述，突出品牌作为一种无形资产时给企业带来的 财富和利润，给社会带来的文化及时尚等价值意 义。它认为品牌是一种价值，在一定程度上脱离 产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。
型品牌的平均获利率为第二品牌的四倍，而在英国高达
六倍。遇到市场不景气或价格战时，领导型品牌通常能 表现出较大的活力。
图24
（2）挑战型品牌
在行业市场种名列第二、三为或名次更低的品牌可称为 调整型品牌。如百事可乐、高露洁等。这类品牌可向领 导型品牌发起猛烈的攻击，争取更大的市场份额，或维
持原状，避免引起争端。它们一般可以选择以下三种不
无 国 籍 品 牌
图23
按市场地位的分类
（1）领导型品牌
大部分行业都有一个该行业公认的领导型品牌，该品牌
在其行业市场中咱有最大的市场份额。是竞争对手的众 矢之的，竞争者或向其挑战，或模仿，或避免与之竞争。
如麦当劳、可口可乐等。造就领导品牌的真正原因是评
价较高的质量，也就是顾客所认定的价值，而不仅仅是 产品本身的质量。美国做的一项调查中表明，市场领导
但若给的是同样两种品牌却没有标识时， 消费者就拿不定主意了。
“牌子”是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸 谱。“牌子”是人们对品牌、商标、名牌等通俗 称谓。其基本含义与品牌相通。 商标（trademark）是指按法定程序向商标注册 机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标 专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保 护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或 使用。 可以看出，品牌的内涵更广一些。