品牌管理的基本概念和方法
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件一、教案简介本教案旨在帮助学生了解和掌握品牌管理的基本概念、原则和方法，培养学生对品牌管理的认识和理解。
通过本课程的学习，学生将能够理解品牌的概念、重要性以及品牌管理的策略和技巧。
二、教学目标1. 了解品牌的概念和重要性2. 掌握品牌管理的原则和方法3. 学会制定品牌策略和品牌推广技巧4. 培养学生的创新思维和问题解决能力三、教学内容1. 品牌概念与重要性品牌的定义品牌的重要性品牌与商标的区别2. 品牌管理原则品牌管理的基本原则品牌定位与品牌个性品牌一致性与品牌忠诚度3. 品牌管理方法品牌策略制定品牌形象设计与传达品牌推广与传播4. 品牌案例分析国内外知名品牌案例分析品牌成功与失败案例对比学生自主研究品牌案例四、教学方法1. 讲授法：通过讲解品牌管理的基本概念、原则和方法，帮助学生理解品牌管理的理论知识。
2. 案例分析法：通过分析国内外知名品牌案例，使学生更好地理解和应用品牌管理的方法和技巧。
3. 小组讨论法：组织学生进行小组讨论，培养学生的团队协作能力和问题解决能力。
4. 学生展示法：鼓励学生自主研究品牌案例，并进行展示，提高学生的表达能力和沟通能力。
五、教学评估1. 平时成绩：包括课堂参与度、小组讨论表现和作业完成情况等，占总成绩的30%。
3. 期末考试：包括品牌管理的基本概念、原则和方法的考核，占总成绩的40%。
六、品牌策略制定1. 品牌策略的概念与重要性品牌策略的定义品牌策略的重要性品牌策略与品牌管理的关系2. 品牌策略制定的原则明确品牌定位突出品牌核心价值考虑目标市场需求与竞争环境3. 品牌策略制定的步骤分析内部与外部环境确定品牌愿景与目标制定品牌策略方案七、品牌形象设计与传达1. 品牌形象设计的概念与重要性品牌形象设计的定义品牌形象设计的重要性品牌形象设计与品牌策略的关系2. 品牌形象设计的基本要素标志设计标准字设计色彩搭配形象代言人与广告风格3. 品牌形象传达的渠道与方法视觉传达设计语言与文体设计行为表现设计媒介传播与推广八、品牌推广与传播1. 品牌推广的概念与重要性品牌推广的定义品牌推广的重要性品牌推广与品牌传播的关系2. 品牌推广的策略与方法广告策略公关策略销售促进策略口碑营销与社交媒体传播3. 品牌推广的实施与评估制定推广计划与预算实施推广活动与监控评估推广效果与调整策略九、品牌案例分析1. 国内外知名品牌案例分析分析品牌成功的关键因素总结品牌管理的经验与教训讨论品牌发展的挑战与机遇2. 品牌成功与失败案例对比对比分析成功与失败的原因探讨品牌转型与创新的重要性引导学生思考品牌管理的实践应用3. 学生自主研究品牌案例选择感兴趣的品牌进行研究分析品牌策略与品牌推广的实践十、总结与展望1. 品牌管理的核心要素与实践要点回顾品牌管理的主要概念与原则总结品牌策略制定与品牌推广的关键步骤强调品牌管理在企业发展中的重要性2. 品牌管理的挑战与机遇分析当前品牌管理面临的挑战与机遇探讨数字化时代品牌管理的新趋势鼓励学生积极应对变化，创新发展3. 课程总结与展望总结本课程的学习成果与收获展望未来在品牌管理领域的职业发展强调终身学习与持续改进的态度重点解析1. 品牌管理的基本概念、原则和方法2. 品牌策略制定与品牌形象设计的重要性3. 品牌推广与传播的策略与方法4. 国内外知名品牌案例分析与讨论5. 品牌管理的挑战与机遇，以及数字化时代的新趋势6. 学生自主研究品牌案例，提高实践能力与创新思维难点解析1. 品牌定位与品牌个性的深入理解和应用2. 品牌一致性与品牌忠诚度的培养和维护3. 品牌策略制定与品牌推广的实践操作4. 品牌形象设计与传达的创意与execution5. 数字化时代品牌管理的新策略与新技术6. 学生独立分析品牌案例，提出创新见解和解决方案。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是指企业或者组织对其品牌进行全面管理和运营的一系列活动。
通过品牌管理，企业可以塑造和维护其品牌形象，提高品牌价值，增强市场竞争力，实现长期可持续发展。
一、品牌管理的重要性品牌是企业的重要资产之一，具有重要的商业价值和竞争优势。
品牌管理的重要性体现在以下几个方面：1. 增强市场竞争力：通过品牌管理，企业可以树立独特的品牌形象，与竞争对手区分开来，吸引消费者的注意力，从而提高市场竞争力。
2. 增加消费者忠诚度：品牌管理可以建立消费者对品牌的认同感和忠诚度，使消费者成为品牌的忠实粉丝，持续购买和推荐品牌产品或者服务。
3. 提高产品溢价能力：有影响力的品牌可以为企业的产品或者服务赋予更高的价值，使企业能够以较高的价格销售产品，提高利润率。
4. 降低市场营销成本：品牌管理可以匡助企业建立品牌知名度和美誉度，减少市场推广和宣传的成本，提高市场营销效率。
5. 实现长期可持续发展：品牌管理可以匡助企业建立良好的企业文化和价值观，塑造企业的社会形象，赢得社会各界的认可和支持，实现长期可持续发展。
二、品牌管理的基本原则品牌管理需要遵循一些基本原则，以确保品牌形象的一致性和持续发展：1. 品牌定位：品牌管理需要明确品牌的定位和目标受众，确定品牌的核心竞争优势和差异化特点，以满足目标受众的需求和期望。
2. 品牌传播：品牌管理需要通过多种渠道和媒体进行品牌传播，包括广告、公关、社交媒体等，以提高品牌知名度和美誉度。
3. 品牌一致性：品牌管理需要确保品牌形象在不同渠道和媒体上的一致性，包括品牌标志、品牌声音、品牌色采等，以增强品牌的辨识度和记忆度。
4. 品牌体验：品牌管理需要提供优质的产品和服务，为消费者创造良好的品牌体验，以建立消费者对品牌的信任和忠诚度。
5. 品牌监测：品牌管理需要进行品牌监测和评估，了解消费者对品牌的态度和反馈，及时调整品牌策略和运营，以保持品牌的竞争优势。
三、品牌管理的实施步骤品牌管理的实施需要经过以下几个步骤：1. 品牌分析：对品牌进行全面的分析，包括品牌定位、品牌形象、品牌价值等，了解品牌的现状和潜力，为后续的品牌管理提供基础数据和信息。
企业品牌管理手册
企业品牌管理手册第1章品牌管理概述 (4)1.1 品牌管理的定义与意义 (4)1.2 品牌管理的发展历程 (4)1.3 品牌管理的基本原则 (5)第2章品牌战略规划 (5)2.1 品牌定位 (5)2.1.1 市场分析 (5)2.1.2 目标客户群体 (5)2.1.3 品牌差异化优势 (5)2.1.4 品牌定位策略 (6)2.2 品牌核心价值 (6)2.2.1 确定核心价值 (6)2.2.2 核心价值传播 (6)2.2.3 核心价值维护 (6)2.3 品牌架构设计 (6)2.3.1 品牌视觉识别系统 (6)2.3.2 品牌口号 (6)2.3.3 品牌故事 (6)2.4 品牌发展目标 (6)2.4.1 短期发展目标 (6)2.4.2 中长期发展目标 (7)2.4.3 品牌战略实施 (7)第3章品牌形象塑造 (7)3.1 品牌视觉识别系统 (7)3.1.1 标志设计 (7)3.1.2 标准色彩 (7)3.1.3 标准字体 (7)3.1.4 应用要素 (8)3.2 品牌听觉识别系统 (8)3.2.1 品牌口号 (8)3.2.2 品牌音乐 (8)3.2.3 声音标识 (8)3.3 品牌形象传播策略 (9)3.3.1 媒体传播 (9)3.3.2 公关活动 (9)3.3.3 网络传播 (9)3.3.4 口碑营销 (9)第4章品牌推广策略 (9)4.1 品牌广告策略 (9)4.1.1 广告定位 (9)4.1.2 广告创意 (9)4.1.4 广告效果评估 (10)4.2 网络营销策略 (10)4.2.1 网络推广渠道 (10)4.2.2 内容营销 (10)4.2.3 网络互动营销 (10)4.2.4 网络广告投放 (10)4.3 公关活动策划 (10)4.3.1 公关活动目标 (10)4.3.2 公关活动策划 (10)4.3.3 媒体合作 (10)4.3.4 活动执行与评估 (11)4.4 口碑营销策略 (11)4.4.1 产品与服务质量 (11)4.4.2 激发用户分享意愿 (11)4.4.3 社交媒体运营 (11)4.4.4 用户评价管理 (11)第5章品牌渠道管理 (11)5.1 渠道选择与拓展 (11)5.1.1 渠道类型分析 (11)5.1.2 渠道选择原则 (11)5.1.3 渠道拓展策略 (11)5.2 渠道关系管理 (12)5.2.1 渠道关系建立 (12)5.2.2 渠道关系维护 (12)5.3 渠道政策与激励 (12)5.3.1 渠道政策制定 (12)5.3.2 渠道激励措施 (12)第6章品牌产品管理 (12)6.1 产品策划与定位 (12)6.1.1 市场需求分析 (13)6.1.2 产品特性分析 (13)6.1.3 产品定位 (13)6.2 产品创新与更新 (13)6.2.1 技术创新 (13)6.2.2 设计创新 (13)6.2.3 功能创新 (14)6.2.4 产品更新 (14)6.3 产品品质管理 (14)6.3.1 品质标准制定 (14)6.3.2 品质监控 (14)6.3.3 品质改进 (14)6.3.4 售后服务 (14)第7章品牌服务管理 (14)7.1.1 服务理念 (14)7.1.2 服务标准 (14)7.2 客户满意度管理 (15)7.2.1 满意度调查 (15)7.2.2 满意度分析 (15)7.2.3 改进措施实施 (15)7.3 客户关系管理 (15)7.3.1 客户信息管理 (15)7.3.2 客户关怀 (15)7.3.3 客户价值挖掘 (15)7.3.4 客户投诉处理 (15)第8章品牌风险管理 (16)8.1 品牌危机预防 (16)8.1.1 建立品牌风险监测体系 (16)8.1.2 强化内部管理 (16)8.1.3 提高员工品牌意识 (16)8.1.4 建立应急预案 (16)8.2 品牌危机应对策略 (16)8.2.1 及时响应 (16)8.2.2 准确传达信息 (16)8.2.3 积极沟通 (16)8.2.4 采取措施解决问题 (16)8.3 品牌危机恢复与重建 (16)8.3.1 评估危机影响 (17)8.3.2 优化品牌策略 (17)8.3.3 恢复消费者信任 (17)8.3.4 加强品牌宣传 (17)8.3.5 建立长期品牌风险管理机制 (17)第9章品牌评估与优化 (17)9.1 品牌价值评估 (17)9.1.1 品牌价值评估方法 (17)9.1.2 品牌价值评估指标 (17)9.2 品牌绩效评价 (17)9.2.1 品牌市场份额 (17)9.2.2 品牌成长速度 (18)9.2.3 品牌满意度 (18)9.2.4 品牌口碑 (18)9.3 品牌优化策略 (18)9.3.1 品牌定位优化 (18)9.3.2 品牌形象优化 (18)9.3.3 产品和服务优化 (18)9.3.4 渠道优化 (18)9.3.5 营销传播优化 (18)第10章品牌法律法规与伦理 (18)10.1 品牌法律法规概述 (18)10.1.1 国内品牌法律法规 (18)10.1.2 国际品牌法律法规 (19)10.2 品牌侵权行为与维权 (19)10.2.1 品牌侵权行为 (19)10.2.2 维权途径 (19)10.3 品牌伦理与可持续发展 (19)10.3.1 品牌伦理原则 (19)10.3.2 可持续发展 (20)第1章品牌管理概述1.1 品牌管理的定义与意义品牌管理作为一种重要的营销管理活动，是指企业通过一系列战略规划和运营管理，对品牌资产进行有效整合、优化和维护的过程。
品牌形象管理的基本理论与操作
品牌形象管理的基本理论与操作品牌形象是企业长期经营过程中形成的消费者对该企业的认知、印象和评价。
良好的品牌形象不仅能提升企业的市场竞争力，还可以提高消费者对企业的信任度和忠诚度。
因此，企业在经营品牌时需要注重品牌形象的管理。
本文将为读者介绍品牌形象管理的基本理论和操作，包括品牌内涵、品牌特征、品牌形象设计和品牌形象维护。
一、品牌内涵品牌内涵是品牌形象管理的基础。
企业在制定品牌内涵时，应考虑以下因素：1.品牌的定位。
企业需要对品牌进行定位，确定品牌的定位目标和市场定位，以此来确定品牌的内涵。
2.品牌的形象。
品牌的形象包括品牌的口号、标志、颜色、形状等因素。
企业需要确定品牌形象，使其符合品牌的内涵和市场定位。
3.产品特征。
产品特征是品牌内涵的重要组成部分，包括产品的质量、功能、外观、价格等因素。
企业需要通过提高产品的质量和服务水平，来体现品牌内涵。
二、品牌特征品牌特征是品牌形象的基本元素，包括品牌名称、品牌标志、品牌包装等。
以下三个方面是品牌特征的关键：1.品牌名称。
品牌名称应取一个容易记忆、含义明确的名字，能够引起消费者的共鸣。
2.品牌标志。
品牌标志是品牌的视觉表现形式，需要体现品牌的内在价值和文化特点。
3.品牌包装。
品牌包装是品牌的外观形象，需要符合品牌的内涵和形象。
企业需要注重包装的设计和质量，以此提升品牌形象。
三、品牌形象设计品牌形象设计是指企业对品牌进行设计和定制中的一系列过程。
品牌形象设计需要参考以下几个因素：1.消费者需求。
企业需要了解消费者的需求，从而设计一个符合消费者需求，满足消费者心理需求的品牌形象。
2.市场定位。
企业需要考虑品牌在市场中的定位，以此来确定品牌形象的总体方向和设计。
3.文化特点。
品牌设计需要符合企业的文化特点，并能够突出企业的特色和优势。
4.科技因素。
品牌形象设计需要运用先进的科技手段和技术手段，以此打造一个具有前瞻性和创新性的品牌形象。
四、品牌形象维护品牌形象维护是企业在品牌形象建立后必须进行的一系列工作。
品牌管理的基本概念简介
品牌管理的基本概念简介品牌管理是一种重要的市场营销策略，旨在建立和维护一个产品或服务的品牌形象。
它涉及到品牌的定位、形象塑造、传播和保护等方面。
正确的品牌管理可以增加品牌的价值，提高品牌在市场中的竞争力，赢得消费者的青睐，从而为企业带来更多的收益和发展机会。
品牌是产品或服务的一个标识，通过给产品或服务赋予独特的符号、名称、标志和口号等，使其与其他竞争对手相区别，从而建立自己独有的形象和认可度。
品牌的管理就是将品牌形象与企业的市场策略相结合，以实现企业的营销目标。
品牌管理的基本概念包括品牌定位、品牌形象、品牌传播和品牌保护。
品牌定位是将品牌定位于特定的市场细分群体中，以满足他们的需求和期望。
品牌定位需要考虑产品的特点、目标市场的需求、竞争对手的定位以及消费者对品牌的偏好等因素。
通过定位，品牌可以使自己在市场中拥有独特的地位，并与其他竞争对手区别开来。
品牌形象是指企业品牌在消费者心目中的形象和认知。
它是通过视觉、声音、文字、故事等方式来传达品牌的核心价值和个性。
品牌形象需要与目标市场的需求和期望相匹配，以赢得消费者的信任和认可。
建立正面、一致和持续的品牌形象是品牌管理的关键。
品牌传播是将品牌形象传递给目标市场，使消费者了解和认可品牌。
传播方式包括广告、促销、公关、社交媒体等。
品牌传播需要根据目标市场的特点和媒体习惯，选择合适的传播渠道和内容，以确保品牌形象能够有效地传递给消费者。
品牌保护是保护品牌免受侵权和恶意竞争的行为。
品牌保护包括注册商标、监测市场、打击假冒伪劣产品、维权等。
品牌保护是维护品牌价值和声誉的重要手段，可以防止其他企业利用品牌的知名度和声誉获利，并保持品牌的独特性和竞争优势。
品牌管理是企业成功的重要组成部分，它可以帮助企业建立和保持竞争优势，增加市场份额，提高品牌价值和声誉。
因此，企业应该重视品牌管理，并制定全面的品牌管理战略和计划。
品牌管理需要与市场营销战略结合，同步进行，以确保品牌与市场需求相匹配，并为企业的可持续发展提供支持。
品牌管理的基本概念与品牌竞争策略
市场营销对品牌管理的影响
市场反馈
市场营销活动收集到的市场反馈信息，如消费者需求、竞争对手 情况等，对品牌管理具有重要参考价值。
竞争优势
有效的市场营销策略能够提升品牌知名度和美誉度，增强品牌竞争 力，从而在市场竞争中获得优势。
需求引导
市场营销通过创新的产品和服务满足消费者需求，从而引导消费者 对品牌的认知和偏好。
品牌组合策略
总结词
通过管理多个品牌，形成一个品牌组合，以实现企业整体的市场竞争力和盈利能力。
详细描述
品牌组合策略强调企业应拥有多个品牌，每个品牌针对不同的市场或消费群体，通过合理的资源配置 和管理，实现企业整体的市场竞争力和盈利能力。同时，企业应关注品牌之间的协同效应，以提高整 体的品牌价值和影响力。
失败品牌案例分析
柯达
作为曾经的胶卷巨头，柯达未能及时转型应对数字摄影的挑战，导 致品牌逐渐衰落。
诺基亚
在手机市场上，诺基亚曾占据主导地位，但由于对市场变化反应迟 缓，未能跟上智能手机的潮流，最终失去了市场地位。
百丽国际
曾经是中国鞋业的龙头企业，但由于对市场变化缺乏敏感度，未能及 时调整产品和营销策略，导致品牌影响力下降。
品牌管理成熟期
20世纪末至今，随着全球化的发展 和消费者需求的多样化，品牌管理 逐渐成熟，企业开始注重品牌资产 的管理和长期发展。
02
品牌管理的基本概念
品牌定位
总结词
品牌定位是确定品牌在市场中的 位置，使品牌在消费者心中形成 独特的印象。
详细描述
品牌定位需要考虑目标消费者、 竞争对手和品牌自身的特点，通 过差异化策略，使品牌在消费者 心中占据有利位置。
品牌危机处理案例分析
品牌管理的基本概念和方法
处于成熟、稳定和具有较高市
10
场壁垒的品牌得分高.（.....）专业提供企管培训资料
早进入市场的品牌拥有更多的
15
忠诚消费者，得分高
领导地位的品牌对市场具有更
25
大的影响力，得分高
品牌越具有时代感与消费者需
10
求越趋于一致，得分越高
市场力评 估得分
品牌评估的目的 健全企业的资产负债结构 品牌资产化使得企业负债降低，获得贷款的可 能性大大提高 激励投资者信心 品牌的评估使金融市场对公司的价值有正确的 看法，可提高投资者的交易效率 有利于合资事业 将品牌做为可以交易的财务个体，为合资和品 牌繁衍确立基础 提高管理决策效率 可以有效评估品牌推广部的工作业绩，合理分 配资源 激励员工 向公司内各层人员传递公司理念，建立员工对 公司的忠诚 提高公司声誉 直接通过品牌价值向市场表现公司的实力
对品牌未来收益的现值进行估 计品牌价值的方法
利用市场方法研究：品牌忠诚 度、知名度、品牌认知、品牌 联想、专有资产
难以确定哪些成本要考虑 无法反应品牌现在的价值
实际上考虑的是外购一个品 牌的成本 成新率的估计随意性较大
必须存在活跃、公开的市场 必须有一个近期的、可比的 参照物
必须能分离品牌收益 未来现金流量的预测有主观 性
品牌评估的工作流程
通常大型公司的品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成的
品牌评估工作小组
财务部门
准备财务 报告
企划/市场
提交市场 分析报告
品牌 推广/管理
制定品 牌评估
计划
提出评估 邀约书
评价建议书 选定模型
财务需求 市场需求
品牌管理概论
品牌管理概论一、引言品牌管理是指企业为了提升品牌价值，增强品牌影响力，从而实现市场竞争优势的一系列战略和管理活动。
本文将介绍品牌管理的概念、重要性以及品牌管理的基本原则和步骤。
二、品牌管理的概念品牌管理是指通过对品牌的策划、建设、传播和维护，使品牌在目标市场中树立良好的形象和声誉，从而实现品牌价值最大化的过程。
品牌管理包括品牌定位、品牌传播、品牌形象塑造、品牌维护等方面的工作。
三、品牌管理的重要性1. 提升市场竞争力：品牌是企业在市场中的竞争优势之一，通过有效的品牌管理可以提升企业的市场竞争力，吸引更多的消费者选择自己的产品或服务。
2. 增加消费者忠诚度：良好的品牌管理可以建立消费者对品牌的信任和忠诚度，使消费者更加愿意购买和推荐该品牌的产品或服务。
3. 提高产品溢价能力：品牌管理的成功可以使品牌具有较高的溢价能力，消费者愿意为品牌价值支付更高的价格。
4. 降低市场风险：品牌管理可以降低企业在市场中的风险，建立起稳定的市场地位，减少市场波动对企业的影响。
四、品牌管理的基本原则1. 定位明确：品牌管理的第一步是明确品牌的定位，确定品牌的目标市场和核心竞争优势，以便于有效地进行品牌建设和传播。
2. 一致性：品牌管理要求企业在各个渠道和媒体上保持一致的品牌形象和传播信息，以确保消费者对品牌的认知和记忆一致。
3. 创新性：品牌管理需要不断创新，通过创新的产品、服务和营销方式来提升品牌的竞争力和吸引力。
4. 持续性：品牌管理是一个长期的过程，需要持续地进行品牌建设、传播和维护，以保持品牌的活力和市场地位。
五、品牌管理的步骤1. 品牌策划：明确品牌的目标、定位和核心竞争优势，制定品牌管理的战略和计划。
2. 品牌建设：包括品牌名称、标识、口号等的设计和注册，以及品牌形象的塑造和传达。
3. 品牌传播：通过广告、公关、促销等方式将品牌形象和价值传递给目标消费者，提高品牌知名度和认可度。
4. 品牌维护：建立品牌形象的长期稳定性，通过产品质量、售后服务等方面的管理来保护品牌声誉和消费者忠诚度。
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1 COCA-COLA
68.9
2 MICROSOFT
65.1
3 IBM
52.8
4 GE
42.4
5 NOKIA
35.0
6 INTEL
34.7
7 DISNEY
32.6
8 FORD
30.1
9 McDONALD’s
25.3
10 AT&T
22.8
资料来源：Interbrand, Citigroup; Kuczmaski & Associates
现在的品牌管理定义
一个市场、品牌部门及其广告代理商的 功能
一个公司整体的战略 一个变革管理、转型中不可分割的部分
一个有完善管理规程定义的过程 一个一旦拥有即可长期保持优势的状态
一个高层管理层的核心功能 一个业务的核心流程 一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络
一个管理大师可以不必再学习的技巧
的能力
企业的财 务支持
人力 资源
品牌管理的基础是企业的使命、 文化和领导风格，企业高层的意
企业的使命、文化和领导风格 普华永道品牌管理能力模型
识往往决定了企业的品牌管理风 格和模式
品牌管理关键因素 4：适合本企业的品牌管理
对京东方而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式”
综合的品牌管理 能力
确定品牌管理流程的执行人员的能力要求 各相关部门如何配合执行品牌管理流程
适合本企业的品 牌管理
品牌管理流程需要符合京东方的企业战略 品牌管理流程设计需要符合京东方的现状 品牌管理流程需要适应京东方的企业文化
2. 品牌管理流程
品牌管理的高层流程
品牌管理的高层流程是一个循环的过程
品牌评估
制定品牌 承诺
品牌内容 规划
制定/实施 品牌计划
培育品牌 文化
目的
了解企业品牌 的现状如何
了解企业品牌 管理工作的成 绩和起点
从顾客的角度 重新审视企业 的愿景，建立 一种长期的价 值导向
制定品牌的完 整规划，完成 品牌内容的各 个模块的设计
制定并执行品 牌计划，提升 企业品牌资产 的价值
理策略有许多类型，拷贝“最佳模式”不 一定能取得成功，对于有特定企业文化背 景的组织而言，允许的品牌管理模式是很 有限的
理念化 (VALUING) SONY Virgin
时尚化 (FASHIONING) Haagen Dazs Nike
行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主 要的(通常也是最昂贵的)活动，但企业品 牌管理已经越来越多地采用非广告的方式
一个不易保持优势的状态 一个永远可以学习和创新的领域
品牌管理关键因素 1：把品牌当做资产
即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产
一方面 60% 的公司没有集中明确的品牌推广计划 56% 的公司从未进行过品牌价值评估 33% 的公司从未有过正式的长期品牌战略
另一方面
2001 品牌价值 (bn $)
品牌管理关键因素 3：综合的品牌管理能力
品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力
对京东方的启示
产品 服务
品牌管理的能力是一种综合的能
市场/营销
力，绝非仅仅是市场营销能力，
市场、销售、品牌推广的能力仅 产品的策划/制.（造.....）专业提供企管培训资料
仅是冰山一角
企业的学 习和联盟
资料来源：普华永道全球知识中心
品牌管理流程应当解决的问题
上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求
把品牌当做资产 全员品牌管理
品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行 品牌管理必须建立在对品牌价值的评估基础上 品牌管理流程必须是量化的能够考核的
品牌管理流程必须解决职责分配WDW (who do what)的问题 品牌管理流程必须涉及企业所有相关部门 企业高层领导必须参与品牌管理流程
建立品牌的长 期地位
提升品牌价值 促进企业文化
参与 部门
品牌推广部 企业策划部
门 外部研究机
构
企业高层领 导
品牌推广部 企业策划部
门
品牌推广部 所有价值链
上的相关部门
品牌推广部 所有价值链
上的相关部门
品牌推广部 所有价值链
上的相关部门
品牌评估的目的
品牌评估的根本原因是：产品的同质化导致品牌成为区分产品重要的(甚至某些时候是唯一的)因素
讨论稿
京东方科技集团有限公司 追求卓越管理.（-..京...）东专业方提供组企管织培训提资料升与流程再造项目
品牌管理培训 北京
内容提要
1. 品牌与品牌管理的基本概念和方法 2. 品牌管理流程 3. 品牌管理案例
1. 品牌和品牌管理的基本概念和方法
品牌的定义
品牌的定义方法有很多，普华永道的品牌管理模型采用简洁的定义方式
对京东方的启示 品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考
核的工作 品牌管理工作是增加公司资产的行为，而
不是单纯的支出 品牌管理工作需要高层管理的直接参与和
支持，而非个别部门的零散工作 企业的品牌作为无形资产需要经常评估
品牌管理关键因素 2：全员品牌管理
如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样
一些著名品牌管理概念模式
标识化 (ICONING) McDonalds Coca Cola
对京东方的启示 普华永道的行业研究表明，企业的品牌管
品牌联盟 (ALLIANCING) Nestle - Disney Swatch - Mercedes
使命化 (MISSIONING) UPS Daewoo
雇员
客户
股东
媒体
品牌是.（唤...起..人）专们业对提某供种企管产培品训、资料服务、
商业团体等的认识的各种因素的总和
监管部门
商业伙伴
求职者
竞争者 公众
供应商
资料来源：普华永道全球知识中心
品牌管理的过去和现在
品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解
过去的品牌管理定义
实际上大部分世界级的品牌持有者 90%的品牌的推广和管理工作是通过其组织和员工 进行的，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完成的
-- Chris M绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已 品牌是企业文化的一部分 企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌 企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要 最终，品牌管理是全体企业员工的问题