农夫山泉市场营销

农夫山泉市场营销分析

系别：艺术设计学院

专业：视觉传达设计

姓名：赵凯龙

学号：162215121

指导教师：靳世超

2016 年6 月1日

农夫山泉公司市场营销分析

1.概述

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。

2.市场分析

庞大的人口基数提供较大的潜在市场存在可能，中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大，为农夫山泉提供了广阔的市场空间。

金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。随着国外经济低迷，经济结构从出口和房地产向消费升级的调整和转型，国家对拉动内需更加重视，这将进一步促进国内市场容量的持续稳定增长；另外中国人均消费瓶装水水平依然较低，增长空间依然很大。因此，从行业状况来看，行业依然保持着较快的增长，由于基数较大，增长的绝对市场容量依然很大，而与此相应的是，瓶装饮料依然还有巨大的发展空间，行业的成长性和企业的成长性依然值得期待。

电子、通讯、互联网技术的发展使企业能够提高信息传输的速度，提供了产品营销的新渠道。除了传统的渠道以外，养生堂还开辟了网上商城、微博网络营销渠道，使得销售覆盖面积扩大，也符合了更多年轻人的消费习惯。

技术的发展一方面降低了产品的生产成本，从而使价格下降;另一方面，信

息技术的发展也使信息反馈更加迅捷，使得企业能够及时根据市场信息反馈制定正确的定价决策。技术的发展带来了媒体的发展，拓展了企业的广告宣传方式。特别是网络的发展，给企业的促销活动提供了广阔的空间。

技术创新促使企业经营要随技术创新作出相应调整一门新技术的出现能够创造一个新的行业，同时也能伤害甚至毁掉一个旧的行业。所以，企业的经营活动必须根据技术潮流的发展做出相应的调整，才不会被淘汰。

随着全球环境问题的日益严重，环境因素成为了一个不得不重点考虑的方面，政府加强对自然资源管理的干预，要求企业承担更多的社会责任，同时随着人们环保意识的提升，环保的理念对于产品的设计以及营销模式的选择产生了重要的影响。瓶装饮料包装会造成白色污染，设计环保的包装、进行包装的回收利用是养生堂必须面对的。同时需要加大开发环保产品，加大环保的宣传，将环保理念带给消费者，为环保事业做应有的贡献。

定位于高端消费人群，强调天然、健康、高档，塑造来自雪山天然矿泉水、高档、活力的品牌形象。主打矿物质水，矿泉水销量第一，实行低价策略，在低端市场非常很大的优势。定位仪中高端消费人群，强调高质量、高安全、自然，大力进行电视广告宣传，奠定高贵的品牌形象。除利用传统渠道，还进行网络与电话订购。

3.消费者购买行为分析

从表来看，人们对于品质的诉求最高，达到了 4.21，其余因素如口碑，价格等均值都未超过4。

对于品质的诉求，一来可能与瓶装水市场特别是矿泉水市场近来屡屡爆出细菌超标的丑闻有关，二来瓶装水本是内服类食品，人们对其品质的诉求就要高于别类产品。

地区间差异并不明显，上海以及南部地区的购买频率最为频繁，每天购买的人数占到总人数的32%。另一方面，购买频率在“每天”以及“2~3天一次”的比例分别占到总体比例的28%以及38%，可见购买瓶装水而非自带瓶装水已经在人们的生活中非常平常了。

基于瓶装水的特点一来在于它的广泛铺货，随处都可以买到，十分便利，二来人们通常会即渴即饮，因而超市以及便利店以其高覆盖面成为购买最为方便的

两大场所，分别占到了90%以及71%（表E1-7-2），而大卖场以及小商店相对就没有前两者覆盖面广。

另一方面，由于在酒店饭店中人们通常习惯以饮料酒类为主，因而瓶装水的购买频率相对偏低。

上海地区“每天”饮用频率最高，占57%，依次是广州的52%以及北京的51%。可能一来一线城市的超市，便利店等覆盖率都很高，为人们的购买提供了便捷，二来一线城市的发达经济也提升了人们的购买能力，并不在意花1~2元购买瓶装水。

另一方面，从全国范围看，饮用频率在“每天”以及“2~3天”一次的频率分别为48%以及33%，占总体的80%以上，可以看到瓶装水市场的需求市场无限广阔。

4.产品策略

有点“甜”的健康天然水

饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉？事实上，水的甜味是一种综合味觉，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。

5.价格策略

"农夫山泉"原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，"农夫山泉"开始采用在概念诉求上求"异化"的同时，在价格上求"同化"的策略。

2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，从而促进农夫山泉的销售。

给予终端销售商的相当多的调价权利，农夫山泉只给终端销售商一个最高限价，所以终端销售商在卖价上是相当自由的。

6.促销策略

养生堂是炒作的高手，从事件营销、公益营销到强势的广告策略，其实都是为了吸引消费者的注意力。当前，信息传递渠道的丰富和媒体事业的发展使消费者接受的广告信息无法计数。据统计，现在每人平均每天要接收到的广告数是1500条。而人的注意力是有限的，在这样的狂轰滥炸下，消费者早已对广告产生了强大的免疫力。谁能吸引目标受众的注意力，谁就能取得市场的主导权。在这样的背景下，注意力经济的概念被提了出来。诺贝尔经济学奖获得者郝伯特·西蒙曾说过：“随着信息的发展，价值不再是信息，而是注意力。”现如今，各种各样的经济都为了争夺注意力而斗得不可开交。商家要想推销自己的产品，首先就得投资注意力。因为即使商家的产品再好，如果不与消费者的注意力结合，就创造不了市场价值。注意力还可以优化社会资源的配置，谁吸引更多的注意力，谁才有机会成为新经济的主导者。养生堂公司成功的关键，除了优质的产品外，对注意力经济的成功运用也是非常重要的原因。

2005年，养生堂的农夫山泉已步入市场成熟期。为了巩固原有的消费群体，重申产品的优良品质，农夫山泉周密策划，利用“神舟”五号进行事件营销。作为赞助商，农夫山泉捐赠1000万元给基金会，以作为对中国航天事业的支持。作为回报，农夫山泉也获得了在今后六年内可以使用“中国航天员指定专用饮用水”称号的权利。2005年，农夫山泉投下了近千万元的广告费用来配合这次营销。在杨利伟安全、准确返回地面的那一刻，农夫山泉在电视、报纸和网络上适时推出了“这一刻有点甜，农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船‘神舟’五号成功返航”的广告，与全球华人共享这一“甜蜜”时刻。这一事件营销无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看，还是从表现形式和发布时机上看，都被营销界称为典范。第三，企业需要长期、真诚、有计划地建设和维护与媒体的关系，逐步构建起一个以企业为核心的媒体网络，将自己的事件通过大众媒介实现跨地域的传播。第四，所开展的事件必须具有品牌关联性，并能够给企业带来正面效应。

品牌知识获取越多，品牌知晓程度越高，顾客对品牌的认可度和忠诚度就可能越高。这就决定了企业需要大众媒体广告进行自我宣传。但是，企业应该认识

到并非广告投入越多，效果就越好。怎样让广告变得更有成效，使付出的大量成本得以产生效益，已成为企业经营活动的重大课题。养生堂公司有效地运用了广告与消费者进行沟通。养生堂公司能够在产品的不同发展时期，针对不同客户的心理需求，确定不同的广告诉求重点。

养生堂在广告的突破过程中，有效地把产品的优点毫无保留地传递给消费者，用自己产品的优点去攻打同行业广告的缺点。“农夫山泉有点甜”广告是可以进入中国广告史的。它同时具有形象性、简单性，并有效地突出了与其他瓶装水的差异，使产品成功进入市场。农夫山泉拥有优质水源，为了突出自己纯天然的形象，在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色，再加上一个好听的充满绿色联想的名字和经典的广告语，足以将产品与其他饮用水区分开来，进入人们的视野。农夫山泉在市场定位上，“这水，有我小时候喝过的味道”，以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾起人们浓重的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，占据了消费者巨大的心理空间。农夫山泉究竟有什么不同，为什么会有点甜呢？带着这样的疑问就会促使大众去购买。加上强烈的暗示心理，就算农夫山泉原本不甜，久而久之，消费者也会认为：“甜啊，这水真是甜！”可以说“农夫山泉有点甜”的广告，使其一举成名，奠定了它在天然水市场中的领导地位。

现在的消费者每天都得接触成百上千条广告信息，使得消费者对于广告信息的接受也越来越被动、烦躁、无可奈何。一味地靠广告的狂轰滥炸只会引起消费者的反感。企业必须寻找到一种新的传播手法，即广告创意。一条个性有趣的广告才能在信息化时代脱颖而出，迎合消费者的心理。养生堂公司在广告中所表现的核心创意点正是中国众多企业所缺少的。在这方面，农夫果园做得尤其出色。其“摇一摇”篇广告新颖独特，既掩盖了产品的缺憾，也向大众传播了一种饮用果汁的独特方法。

7.竞争策略

“农夫山泉”的品牌命名，让人联想到天然水，与纯净水相区分开

10.12瓶身设计独一无二

农夫山泉公司把尖叫的瓶体设计成红、蓝、绿三种颇具运动感的螺旋状的瓶

体，使得整个瓶体线条呈现出一种张扬、动荡、有棱角、抽象的个性形象，更为讨巧的是，农夫山泉公司把尖叫的把瓶盖设计成了类似于奶嘴的样子，奶嘴中间有个十字形开口出水口，喝饮料时只要悬开瓶盖撕开薄膜，再重新盖好盖子，顺手把上面的一个小的盖子扳开，就可以通过“奶嘴”吮吸饮料了，当然也可以用力挤瓶身让饮料在压力下形成水柱喷到嘴里，或者在空瓶子里装上白开水在同事朋友之间来个恶作剧。

农夫山泉瓶装水以较高的价格进入，凸显出农夫山泉的高品质。

农夫山泉有点甜的广告深入人心，体现了农夫山泉天然水、健康水的独特品质。

正是凭借这种差异化保证了农夫山泉在占领市场份额的同时获取了最大化的利润空间。以差异化策略作为指导，作为一个行业的市场追随者和挑战者，农夫山泉的市场扩展策略清晰地展示了从一个初创品牌艰难求存到转向正面攻击全过程；而引入“天然水”概念、主动挑起“两水之争”则是农夫山泉品牌设计中概念独享策略的最好体现，它也依靠这种方法赢取了时间竞争优势。

产品差异化的能力更是企业突出重围的武器。“哇哈哈”曾以产品多样、且新品研发快、进入市场速度快而闻名，并取得相当的市场份额。而瓶装水产品的差异点主要表现在水源产地、成份、口感、保鲜度、品牌影响力和价格等方面。农夫山泉要保持这些方面的特色，并不断开发新产品，不断创新才能保持其活力。

只有不断创新，开发新产品，满足不同消费群体的需求，才能在激烈市场竞争中保持市场占有率。在激烈价格战下，高端产品才是利润的来源。

在目前环境下，消费者对“天然水”已缺乏安全感，同时认为纯净水不再健康。“净化”与“健康”是未来瓶装水发展方向，农夫山泉只有对纯天然水有所改变才能迎合消费者心理。

8.主要结论与展望

综合上述，农夫山泉差异化品牌和产品策略，简洁明确的广告诉求，一系列完美的事件营销和公益活动是其成功的关键，农夫山泉也存在销售渠道深度不足和产品运输遥远的问题。农夫山泉经典的事件营销是品牌知名度迅速提升的关键，值得我们今后继续学习和研究。