论文VI设计

分类号单位代码 11395 密级学号 0611220127

学生毕业设计（论文）

题目论中国传统文化在现代

VI设计中的应用

作者

院 (系) 艺术系

专业美术学

指导教师

答辩日期2012年5 月17 日

榆林学院

毕业设计（论文）诚信责任书

本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文），是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。毕业设计（论文）中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人毕业设计（论文）与资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。

论文作者签名:

年月日

摘要

中国传统文化源远流长，博大精深，对现代VI设计的发展产生了深远的影响，为现代VI设计提供了丰富的语言和表现形式。本文归纳和整理了大量受传统文化影响产生的现代VI设计作品，论证了现代VI设计是传统文化传承与发展的延续这一观点。

关键词：传统文化，现代VI设计，应用

ABSTRACT

Chinese traditional culture has a distant origin and a long development. It is broad and profound and has exerted a lasting influence on the development of modern VI design. It provides a aboundant source of language and expressive forms. The thesis gathers a large number of works of modern VI design which were formed under the influence of traditional culture. And also it gives an argument that modern VI design is an inheritance and development of traditional culture.

Key words：Traditional Culture, Modern VI Design, Application

目录

摘要 .................................................................................................................................................. I ABSTRACT......................................................................................................................................... II 引言 .. (1)

第一章中国传统文化概述 (2)

第二章 VI的概述 (3)

第三章传统文化影响下的VI设计 (4)

3.1 中国传统文化——现代VI舍弃不了的情节 (4)

3.2 现代VI设计——传统文化传承与发展的延续 (5)

3.2.1中国艺术意境在现代VI设计中的具体表现 (6)

3.2.2汉文字在现代VI设计中的应用 (6)

3.2.3图形艺术在现代VI设计中的应用 (9)

结论 (11)

参考文献 (12)

致谢 (13)

引言

我们因中国上下五千年的漫长历史积淀下了优秀的传统文化，这些传统文化所蕴育在现代VI设计中的那些具有民族性、地域性、社会性和历史性的深刻内涵的作品都能得以展示。现代的设计师都有自己的个性，欣赏者也都有自己的理解，但是他们还是可以相通的。这其中一个非常重要的桥梁就是他们都生存在一个相同的文化圈之中，这种文化的影响是潜移默化的，也是根深蒂固的。

中国现代设计者想走出自身的发展之路，体现中国传统文化的自身优势，必然要将中国千年的文化传统和审美风格融入现代VI设计之中。设计师的立足点各不相同，但他们都有一个共同的要求，就是熟知和了解中华民族极其丰富的文化背景和人文心理特点，并应用文化内涵加设计制作的规范技艺来达到VI设计的准确定位，让社会和市场接受。

本文将通过对中国传统文化的分析，探索现代VI设计与中国传统文化的关系以及中国传统文化在现代VI设计中的应用。总之，一个企业的形象要在人们的心目中确立，并占领一席之地是与我国的传统文化分不开的。

第一章中国传统文化概述

中国传统文化是萦绕了中国人几个世纪的问题，这其中所涉及的问题包罗万象，既有哲学、文学，又有艺术、宗教等，而组成传统文化的各个分支又相互渗透，互为基础。纵观中国的传统文化，无论是先秦百家的“天人合一”，还是宋明时期的“万物一体”，其本质就是集中强调整体的和谐与统一。例如：儒家哲学尊奉天命，在传统的艺术形式上则反映为壮丽、重穆、崇高、庄严、典雅等风格；道家哲学崇尚自然，在艺术上则表现为飘逸、古朴、淡泊、雄浑、淳厚、天真、稚拙等风格。中国传统文化中的艺术则往往有这两方面的集中体现，并在此基础上追求返朴归真、退熟回生，追求内在美、原始美的基本特征。中国传统文化又是一种艺术的文化，在其漫长的历史长河中，这些多姿多彩的艺术形式、审美角度和作品总是那样恰当的与贯穿其中的艺术精神浑然天成，不可分割。

人类即便是在最伟大的时候，与自然界相比，也是弱小与无助的。自然界通过万物与人类接触，而人类以万物来表达自己。这种表达，就叫艺术。[1]人类的艺术历史漫长而曲折，对艺术的阐述也因其时代背景和文化程度的不同而迥异。从总体上来说，人类的艺术历史正是起源于这种对自然界万物的表达，这一点上不分民族、地域，无论中国或西方都有如此特点。正如马克思劳动起源论学说以及苏联美学家卡冈《艺术形态学》中所指出的那样，人类在劳动的过程中对自然现象进行观察、对比、总结使经验思维逐渐上升为理性思维，并且在生产力发展到一定水平后，物质有了剩余以后才出现了艺术，也就是说艺术是伴随人类劳动产生的。[2]

尽人皆知，中国的传统文化具有丰富的历史内涵、实践经验和卓越的艺术成就。根植在这些文化中的艺术，同样蕴藏着强烈的民族特色、民族精神和独特的艺术审美风格。这其中所包括有中国古老的设计艺术，它作为艺术的一种表达方式，自古便出现在那些精妙绝伦的石器、玉器、青铜器等生活用品上。可以说设计伴随着我们的历史不断延伸，有人类生活的地方就有设计，然而设计与我们的生活是息息相关的。

总之这些凝练了上千多年的艺术语言、艺术形态和精神气质，对现代VI设计具有深远影响和重要的指导意义。

第二章 VI的概述

视觉识别（Visual Identity）简称VI,它是整个系统的视觉表现方式，是接触层面最广泛，效果最直接的静态识别形式。

欧洲是VI的发源地。VI起源与欧洲、成长于美国、深化于日本。从上世纪初的德国AEG电器公司首先尝试，接着在30年代，美国政府请艾德瓦·珎斯顿等著名设计师对其地铁交通系统进行统一形象的设计，为了在消费者心目中留下印象，从而使VI设计进入了英国。而真正将VI设计导入企业，树立企业的良好形象，确定其重要地位的当属美国。美国国际商用机器公司，简称IBM，一直被认为是在早期成功导入VI设计的典范。它激发了许多美国的先进企业着手导入VI，如Mobile（美孚）石油公司、西屋电器等。“麦当劳”伴随富有亲切感的“M”标志和暖融融的色调及风靡世界的这个信息告诉我们，VI所创导的一体化的符号形象能保证商品品牌的信息化，能保证企业在宏观总揽中去把握信息输出的整体效果，把经营理念传达给市场。

VI设计（Visual Identity）即企业视觉识别系统，以具有强烈冲击力的视觉符号及其具体可见的外观形象，经由系统化、组织化、统一化的识别设计形式整体的传达系统，以使企业为公众识别和认识。[3]（１２０）VI是视觉识别系统的简称，是CIS——企业形象系统的一部分。CIS是英文Corporate identity的缩写，也可以译为“企业视觉形象识别系统”，它包括理念识别、行为识别、视觉识别。理念识别（mind identity）简称MI，是企业长期发展中形成的基本精神和独具个性的价值体系，它所主张的经营理念是企业不断发展和壮大的原动力。行为识别（behavior identity）简称BI，是指企业在经营理念下，对企业内部的教育，管理以及对外的经营公关、社会性公益活动等行为。

第三章传统文化影响下的VI设计

3.1 中国传统文化——现代VI舍弃不了的情节

尽人皆知，所谓中国的传统文化，是指中国上千年文化发展中那些特定的自然、经济、政治、文化、意识等共同作用下形成和积累并流传下来，至今仍然影响着大家的古代中国文化。俗话说，它是以各种形式深入到中华民族的生活与意识文化之中的，成为一种无可取代的文化遗传基因。在其思维方式、价值取向、审美心理、道德伦理等多方面延续着自己的生命力。对于现在的VI设计而言，也许其面对的受众心理以及文化素养都有所异同，但这一切都无法逃避传统文化的影响。传统文化成为了现代VI设计无法舍弃的重要环节。

不同民族和地域有着不同的文化背景和生活习惯，经过长时期的发展便逐渐形成独特的文化及审美角度。中国五千年的传统文化传承到今天，具有了明显的民族、地域特色，由新石器时代的彩陶纹样到商周时期青铜器的花纹，从两汉的石画像到敦煌、云冈石窟中的壁画，从宫廷的画院到民间的艺术分支，这些古老而深刻的艺术作品直到今天仍然让人无法忘记。

单就中国传统文化中的图案这一元素来说，其形式不只是二维空间中的表现样式，它们往往更为直接的蕴含着强烈的东方民族情调。不仅如此，这些看似简单的图案元素中还包含着民族习惯、情感心理、审美价值观等观念。可以说，这些传统艺术审美构架下的图案元素是一种外在物化形式的民俗文化，通常还具有一些约定俗成的传承性。“因此，它具有通过某一静止的瞬间，释放出更多、更丰富的哲学、文化内涵的特征。”[4]而这一特点与中国现代VI设计所寻求的形式语言又有着一定的关联，这也是为什么当今VI设计中传统元素不断渗入的原因，在现代VI设计中传统元素被更多的再发现、再利用，并在寻找两者之间的和谐契合点。

那么要正确利用中国传统文化元素，使之更好的为中国现代VI设计服务，总之，传统文化中的审美思想和心理受众是不可分割的话题。

首先，从中国历代的美术作品中可以提炼出中国传统的美学标准，即：重神、重气。南齐谢赫提“六法”，第一法就是“气韵生动”。唐代张璪则提出：“外师造化，中得心源。”意在将绘画艺术融入到自然之中，以自然为师，结合创作者内心的情感，将抒情和写实结合在一起，两者交织成为上等作品。唐代张彦远在《述画之源流》中指出：“夫画者，成教化，助人伦，穷变化，测幽微，与六籍同功，四时并运，发于天然，非由述作。”可见中国绘画从古就注重绘画的写

实性，而这种写实性并非自然景观无条件的反射，而是带有创作者深刻的思想情感，和具有文化内涵的写实性。简而言之，中国传统审美艺术旨在“天人合一”，同时这也是中国主流哲学观的体现。它是一种积极向上的辩证观点，其思想在于将人植入顺应自然、尊重自然的环境中，用以达成人与自然融合、与万物成为一体。因而，它是一种具有纯粹性理想的文化观。[5]这种审美哲学观反射出中国传统文化的互补共生的时空性，是朴素的整体美学观。强调精神与人的主动性、创造性。

其次，中国传统文化中提倡“顺应自然”。中国人对水的理解极为深刻和透彻，这是因为中国是诞生于大河流域的居民，对水的依赖又如对生命本质的渴望，所以这种深刻情感体现在日常生活中，并形成了独特的文化形式。中国传统艺术众多表现为顺势而行，不强调以实物有机形态为代表，这种传统审美文化的特点是富于柔性并浑然天成的，有着承接上段“天人合一”的对自然顺应的理念。

第三，在顺应自然的前提下，中国传统审美文化中又包涵人的自然生命欲求和现实社会道德规范。在这一观点上可见，相对于西方唯心主义的美学观点而言，中国的传统美学观更注重表现个体内在情感与自然的融合。“向往空间与时间的无限与永恒的自由性！”在中国传统文化中“美”与“善”是不可分割的一个统一概念，因此诞生的传统审美意识中就必然带着极高的道德意识。换句话说，艺术作品不仅仅是视觉刺激的事物，它还是社会价值规范的产物。正如人们所说的：“从中国审美观点：风、雅、颂、赋、比、兴等来看，基本上可以发现中国的美学价值是诉诸于情感上的。”

上面关于中国传统美学文化中的特点对我国现代VI设计具有极为深远的影响。中国传统文化中整体、辩证、因果循环的思想方式以及对事物各方面强调统一融合的思维过程造就了中国特有的思维方式，这种思维方式隐藏在中国绘画理论和设计原理之中，例如在古代太极阴阳图、青铜器纹饰、祥云图等形势中总是若有若无的透出这种思维方式的精髓。在现代VI设计中，这一思维方式得到了新的认可。

3.2 现代VI设计——传统文化传承与发展的延续

中国传统文化集数代人的智慧于一身，其中无论是逸笔风姿的国画笔墨还是造型怪异的民间剪纸、年画，都充分体现着恢宏、简约、精致、灵秀、质朴等多样的艺术手法。这些都为现代VI设计提供了丰富的表现形式和方法。传统文化在与现代VI设计应用的过程中得到了更全面和更有生命力的延续。

3.2.1中国艺术意境在现代VI设计中的具体表现

中国艺术意境的构成可以概括为：道、舞、空白。[6]道是指在艺术设计中把握到天地境界，实际上是人融于自然，相互帮助，“天人合一”。舞指艺术设计中所体现出来的韵律、节奏、秩序、理性，同时是最高度的生命、旋动、热情。空白则是指点染、抟虚成实，给人以无限想象的空间，空而不空、负荷着无限深意。如果我们在进行标识设计时能将中国艺术意境的这三个特点运用自如，那么我们的设计作品应该算得上上乘之作了。设计上一些优秀的设计作品就体现了“道”、“舞”、“空白”的设计理念。

如图1：2008年北京申奥标志可以说是一个将中国艺术意境与现代标识设计完美结合的一个成功典范。此图以信手涂鸦般色彩鲜艳的几笔，简洁而明了地充分体现出人性化的特点，其图形语言既有主办城市北京的标识性建筑天坛的外观造型特点，又有由奥运五环色构成的形似打太极拳的人形，虚实结合的笔触体现了人与社会与自然的和谐统一。图案如行如流水，充满运动感又恰恰符合着体育运动的特点，充分体现了奥林匹克的精神。[7]

图1：

北

京

申

奥

标

志

3.2.2汉文字在现代VI设计中的应用

不管是本国企业还是外国企业在中国经营，企业一定会有一个易于被中国市场所接受的中文名称。以往的一段时期内由于受了所谓“国际化”的影响，企业在命名时往往喜欢采用英文名称，即使有中文名称，也总是把中文名称转化为拼音。这种艺术设计风格是所谓的“国际化”，忽视了不同民族文化特征的差异，用西方的审美价值、衡量标准来代替本国受众的审美价值。要知道VI设计的最终判决者，应该是企业想要引起消费者重视的。然而对于本国的受众而言最令他们深信的并不是英文字母，而是他们自小就极为熟悉的汉文字。汉文字是唯一仍

在使用的象形文字，汉文字既是语言又是图案，既可以传情达意，又可以给人以美感，在人们心目中留下记忆。这些都是汉文字在标识设计中的重要体现。

中文名在VI设计中的具体应用如图2:1992年中国国际拍卖会标志，是由“拍”字、锤子与古币造型的巧妙结合让人们感觉任何的文字说明都变得多余。

图2:

中

国

国

际

拍

卖

会

标

志

中文名在VI设计中有的是作为标准字与标准图形出现的，成为标志中的一个关键组成部分。

图3:“达昌房屋”文字是对标志图形的一种补充说明。文字的主旨是传递信息，而以一种最完美的形式来表达出最全面系统的信息，是每个设计师的追求。事实上，世界上所有的文字都有字面内容与精神内容两种内涵，我们很容易理解字面内容、而精神内容则因人理解而异，人们更多的是用自身的经验、学知、修养来诠释它，而每个人创造的形式是不同的。汉字以其“象形”为本源的文字符号，表达的是对对象的高度概括、提炼、模仿及超越，同样有着字母无法比拟的意象美，我们的设计师应该为我们有这样的母语而幸运和骄傲。文字表现可形象化、也可意象化。[8]

图3:

达

昌

房

屋

标

志

①形象法：汉文字是由图案发展而来的，而今文字设计如果摒弃图案好象并不符合规律，以文字的发展规律来指导文字设计中的捷径。民间流传很多以龙纹、云纹、如意纹、吉祥鱼、草等物体来装饰或代替文字的某些比划，或整个以图画字，还有以吉祥象征意义的字如：福、禄、寿、乐、荣、华、鼎、盛等，还有吉祥数字，如：3、6、8、9等，是大家最熟悉的了。

中国人基于一个观念，所有复杂的东西都是从简单性中产生的。中国人认为三为多，九为无限。传统戏剧中四个卒就代表千军万马，以少胜多。自象形文字产生以来，人们更多的习惯于模仿具体的自然形态加以概括和提炼，在保护汉文字结构完整的同时，在文字整体或局部添加形象使观者从字、图中找到思维上的重合，并由此强化图或字的意义。

如图4：山东祥酒厂标志“祥”字与吉祥象征意义的图案龙结合，使文字图形化，表达了人与自然的关系与民族文化核心的结合，也充分体现酒悠运丰厚的历史及企业的精神追求。在这里如果我们重新审视这些文字，我们会发现人与自然与历史并肩走过的足迹，通过反思我们就会在汉文字中产生不尽的想象。

图4：

山

东

祥

酒

厂

标

志

我们在设计中必须考虑到字体传达给读者的信息，记住不同的字体给人以不同的感觉，它应该与企业的形象相匹配。传统的文字其实本身就是一种符号，而符号是一种古老的沟通方式，当然符号也包括图形符号等。

②意象法：运用意象法设计文字，其字面内容大多显得抽象，设计的空间则显得更为广泛，不论是具象表现还是抽象表现，关键是表达文字内容更深层面的意念。

见图5: “福”倒，“双喜”牌香烟标识等，双喜”文字在婚礼上是最长见的，它让我们深感文字设计的空间是广阔的，它体现的不仅仅是视觉形式的表现，更是一种具有深层含义的精神内涵的表现。

图5：

双

喜

牌

香

烟

标

志

3.2.3图形艺术在现代VI设计中的应用

中国传统图形资源是极为丰富的，它们在自己的发展与演变中，既有一以贯之的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的方式，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族内涵。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的延伸、衍变，从而形成中国特有的传统艺术体系，这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧结晶，同时也体现了中华民族所特有的艺术精神。

中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统文化艺术渊源中的，他们与现代图形的造型方式有着很多不同的地方。中国传统图形主要注重的是实行（或称为正形）的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称对齐的骨式。如果黑白两个鱼形纹组成的中国最原始、最基本的吉祥图形“太极纹”。

图6：由两个娃娃的头、身、手、足的形与形之间的相互呼应，礼让和穿插巧妙连接而形成的，上、下、左、右都能看到四个娃娃的“四喜人纹”图。

图6：

四

喜

人

纹

图

图7：由五行、五方观念所形成的九宫格，米字格图形以及由鱼形特征组成其基本笔画的鱼形文字和以车形特征构成其基本笔画的车行文字等。

图7：

太

极

纹

图

将传统文化图形艺术结合到现代VI标志设计中，这是设计出具有自主性、时代性和民族性的现代标志的关键。这里我们更需要关注的“民族的才是世界的”的含义。但这样的一种结合，并不是对传统图形进行纯粹的拷贝或者简单的挪用，而是应该先认真分析传统图形是否符合标志的准确定位及需要。在认识和了解传统图形的基础上，逐步发现、挖掘、变化和改造传统图形，让传统图形成为设计师的一个新的创意点和应用点，从而设计出具有活力的中国现代标志。

中国传统纹样背后的“意”是人们迷恋其造型的关键。不论古人还是今人，然而对美好事物都一样的心存期待，因而传统纹样蕴含的吉祥意味同样适用于现代VI设计，适用于传达现代人的设计意念。在我们的生活中处处可以发现古为今用、推陈出新的篇章。

图8：

中

国

联

通

标

志

图8：标志采用的就是源于佛教“八宝”之一的“盘长”造型，取其“源远流长，生生不息”之意，迂回往返的线条象征着现代通信网络，寓含着信息社会中联通公司的通信事业井然有序、信息畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽、地久天长。这种吉祥寓意的沿用，使我们的现代设计少了一些商业气，更多了一些民族文化气息和人与人之间的亲和力。

传统文化是人们总所周知的东西，所以采用传统文化的表达形式，就是为了获得通俗易懂、不言而喻的传达效果。传统文化中有着VI设计所需要的文字、图形，它们是取之不尽，用之不竭的。随着中国的发展，中国文化影响力的增强，中国传统文化在现代VI设计中的应用越来越广泛。

结论

中国传统文化对现代VI设计的发展产生了深远的影响，为现代VI设计提供了丰富的语言和表现形式。论证了现代VI设计是传统文化传承与发展的延续。总之，我们的前人创造了昨天的传统文化，我们正在创造明天的传统文化。传统文化曾经成就了人类文明发展史上一个又一个辉煌，它也必将展示着人类不可能终止的文明，继续发挥着巨大的、无处不在的影响。中国传统文化之对于现代VI设计，如鱼得水，须臾不可离开。

参考文献

[1]亨德里克.房龙，《艺术的故事》，海南出版社，1985.4

[2] 朱和平，《论中国古代设计艺术的三次飞跃》，济南：山东教育出版社，2006.25.26.

[3] 李砚祖，视觉传达设计的历史与美学[M].北京：中国人民大学出版社，2000.

[4] 彭吉象，《中国艺术学》北京，高等教育出版社，2005.01.

[5] 林敏生，《中国传统的创造性转化》，北京：三联书店，1997.6.

[6] 宗白华,美学散步 [M].上海:人民出版社,1981.8.

[7] 王丽红,感悟图形 [J].包装设计,2002,(2):74.

[8] 陈原川，文字设计[J].包装与设计，2000年增刊：50.52.

致谢

四年的大学生活在这个季节即将划上一个句号，而对于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。四年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人，我的导师。我不是您最出色的学生，而您却是我最尊敬的老师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。授人以鱼不如授人以渔，置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式，从论文题目的选定到论文写作的指导,经由您悉心的点拨,再经思考后的领悟,常常让我有“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚谢意！

同时也感谢学院为我提供良好的做毕业设计的环境。

最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在设计中被我引用或参考的论著的作者。

学生：腊玉

2010年5月28日