2017年伊利和蒙牛对比分析报告

2017年乳制品行业伊利和蒙牛对比分析报告

2017年9月

目录

一、乳业双雄：双拐点三阶段，强弱更替十余年 (7)

二、溯历史：变化的市场环境，变化的竞争力 (11)

1、第一阶段：营销为王+大商助力，蒙牛崛起超越伊利 (11)

2、第二阶段：扩张战略分化，伊利超越蒙牛 (13)

（1）管理：蒙牛管理层变动大，伊利团队稳定激励充足 (13)

（2）战略：伊利横向品类扩张，蒙牛纵向整合产业链 (16)

3、第三阶段：行业至景气瓶颈，伊利腾飞、蒙牛停滞，差距拉大 (19)

（1）景气：一二线城市趋于饱和+高端化导致三四线升级断档 (19)

（2）产品：各大战场，捉对比拼 (21)

①液态乳：一一对应，互有高下 (23)

A.蒙牛特仑苏：收入、利润、品牌全方位中流砥柱 (24)

B.伊利金典：促销力度大，有效牵制特仑苏 (24)

C.安慕希：品类稀缺，凭借强大渠道及营销，成为品类第一的大明星单品.. 25

D.纯甄：常温酸奶第二大品牌，预计未来维持高增 (26)

②奶粉：自主vs 并购，注册制落地行业景气回暖 (27)

（3）渠道：伊利小商制利于渠道精耕，蒙牛大商制渠道推力强 (29)

（4）营销：伊利主攻热门真人秀，蒙牛推进多种营销模式 (31)

三、展未来：景气-格局-公司，三个层面都是好故事 (33)

1、景气分析：三四线乳品需求反转推动行业景气回升 (33)

（1）对标日本：我国乳制品行业正处于转型发展期 (33)

（2）景气反转：竞争降价+消费升级带来三四线乳品需求反转 (35)

2、竞争格局：原奶价格温和上涨，奶粉行业集中度提升，行业龙头受益 .. 38

（1）奶价判断：周期拉长趋缓，预期奶价将缓步上涨 (38)

①国际奶价上涨，大包粉冲击减弱 (39)

②上游原奶库存降低 (40)

③供给端趋紧，需求端回升 (41)

④趋势判断：周期拉长趋平，预计奶价将缓步上涨，中长期复苏可期 (42)

（2）奶粉拐点：新政落地，注册批文下发，竞争改善 (42)

（3）龙头受益：奶价温和上行，行业竞争缓解改善，龙头市占率提升 (44)

3、公司分析：伊利愈优，蒙牛反转 (45)

（1）伊利愈优：横向品类扩展，强化竞争优势 (45)

（2）蒙牛反转：纵向整合产业链，边际改善显著 (46)

溯历史：双拐点三阶段，强弱更替十余年。伊利与蒙牛是国内乳制品行业龙头，市占率分别为22%/ 20%。回溯历史，以收入利润差、毛利率差拐点为界，我们将过去15年分为三阶段：第一阶段，2002-07年，蒙牛迅速崛起，在收入、净利润等方面超越伊利，成为乳制品行业龙头；第二阶段，2008-13年，蒙牛收入增速放缓，伊利业绩腾飞，2013年收入利润均超蒙牛，此阶段蒙牛布局上游，毛利率提升，两公司毛利率差达历史最低1.7%；第三阶段，2014-16年，伊利收入、利润、毛利率均领先蒙牛，且差距拉大。

读伊利：产品持续升级，高端超半；渠道深广兼具，全国第一。伊利二三阶段的成功得益于以下的因素：1）战略端，跟进策略推高端新品，并且凭借强大的渠道力迅速赶超或者逼近先行者；产品结构持续升级，高端产品收入占比从2012年的32%提升至2016年的58%。2）管理端，管理层稳定，核心高管合计持股约8%，激励充足。3）渠道端，基于小商制，渠道下沉和精细化成效显著，渗透率达88.5%，覆盖全国75%县市的“农家店”等销售终端。4）营销端，营销投入大、质量高，冠名《跑男》《我是歌手》等流量综艺，并成功成为2022年北京冬奥会乳业唯一合作伙伴。

说蒙牛：管理更迭，战略多变，十载沉浮。拆解三阶段，我们总结了蒙牛十载沉浮的内在动因：1）管理端，公司管理层10年三次易主，组织架构多次调整，影响公司经营连续性，由此第二阶段蒙牛由盛转衰；2）战略端，蒙牛致力产业链纵向整合，收购现代牧业，掌握优质奶源，控制上游成本，由此第二阶段蒙牛毛利率稳步上升，2013

年与伊利毛利率差距缩小至1.7%。3）渠道端，蒙牛大商制渠道推力强，在第一阶段帮助蒙牛实现销售网络在全国的快速覆盖，但在精细化和渠道下沉上略有不足，致使第三阶段与伊利差距逐步拉大。4）营销端，神舟五号航天奶、超级女生酸酸乳等多个植入营销，助力其建立享誉全国的品牌，驱动蒙牛第一阶段迅速崛起。

展未来：低线需求回暖行业景气反转，成本温和上涨格局改善龙头受益，伊利愈优，蒙牛反转。1）行业景气度：三四线消费升级量变到质变，景气断档接续，行业需求于17H1开始复苏，2017年1-7月，低线乳制品销售额增长率为13.6%，高于6.8%的全国整体增速。2）竞争格局：预计原奶价格温和上涨，龙头企业成本压力可控且无需为消化多余原奶而被动促销，穿越周期市占率有望提升。3）公司层面：伊利低线渠道渗透和深耕最具优势，产品管理营销一惯优秀，有望在本轮景气复苏中抢占高地，最大收益行业景气提升和龙头市占率提升。蒙牛乳业边际改善显著，与达能产品端合作有望加强，事业部改革、渠道扁平化改革均可能为蒙牛带来业绩弹性。

从行业景气度看，竞争降价+三四线消费升级+渠道下沉共同促使三四线城市乳品需求接棒，行业景气回升。根据尼尔森数据，17H1液态奶零售额同增7.3%，三四线城乡H1同增9%，成为有力驱动。2014年中国一二线城市人均饮奶量达到韩日平均水平31kg 后液奶景气陷入停滞，由于当时原奶价格高企公司大力推广高端产品致ASP 提升，促使三四线需求接力断档；2015年起原奶供给猛增，被动促销增加使得ASP 逐渐下行加之三四线消费升级，量变到质变，出现景气反转