全国2012年自考市场营销学大纲第十一章
2012年自学考试-考试大纲
2012年⾃学考试-考试⼤纲⼀、课程性质和考试⽬标（⼀）课程性质“电⼦商务安全导论”课程是全国⾼等教育⾃学考试电⼦商务专业（独⽴本科段）的专业课程之⼀。
本课程⽐较深⼊地探讨了电⼦商务安全中的信息安全、络安全和络环境中交易者的⾝份确认以及安全电⼦⽀付协议等重要课题。
⽬的是使该专业的学⽣对电⼦商务安全有⼀个⽐较全⾯和深⼊的认识，具备电⼦商务安全技术应⽤的基本能⼒。
（⼆）考试⽬标通过学习本课程，要求考⽣：1.了解电⼦商务安全的需求；2.了解产⽣电⼦商务安全隐患的原因；3.掌握密码理论及其应⽤的原理与⽅法；4.掌握络系统安全技术的原理与⽅法；5.掌握公钥证书的基本概念和使⽤⽅法；6.掌握电⼦商务安全协议的内容、作⽤及使⽤⽅法；7.理解PKI的基本概念及应⽤。
⼆、考试内容（各章节的重点内容）本课程的考试内容及考核要求以本课程的⾃学考试⼤纲为标准，其重点内容为：第⼀章，电⼦商务安全基础、计算机安全等级；第⼆章，电⼦商务的安全需求、单密钥与双密钥密码体制、密钥的管理技术；第三章，数据的完整性安全性、数字签名、数字信封、混合加密系统、数字时间戳；第四章，络系统的物理安全、容错、冗余与系统备份、计算机病毒的防范；第五章，计算机络防⽕墙、VPN技术；第六章，接⼊控制与数据库加密技术；第七章，认证与⾝份证明、Kerberos认证；第⼋章，公钥证书、证书机构；第九章，公钥基础设施、密钥管理、不可否认业务；第⼗章，SSL协议、SET协议及应⽤、SET与SSL的对⽐及SET的缺陷；第⼗⼀章，中国⾦融认证中⼼及⾦融认证服务相关业务规则、中国电信的CA安全认证系统、上海市电⼦商务安全证书管理中⼼。
三、考试命题的原则（⼀）命题标准本课程是电⼦商务专业的⼀门专业课。
本课程的命题以⾃学考试⼤纲为依据，参照全⽇制普通⾼校同专业、同层次、同课程的结业⽔平，并体现⾃学考试以培养应⽤型⼈才的主要⽬标的特点。
在题量上保证中等⽔平的考⽣能够在规定的考试时间内完成全部试题的回答，并有适当时间对答案进⾏检查。
天津2012年自考“眼镜市场营销学”课程考试大纲
天津市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：眼镜市场营销学课程代码：1269第一部分课程性质与目标一、课程性质与特点眼镜市场营销学是高等教育自学考试视光学（本）专业的一门重要的专业课程。
眼镜市场营销学是针对眼镜这种信息不对称，有着半医半商特点的商品在销售中的理论和实践过程的描述与分析，结合眼镜顾客的购买心理和消费行为。
二、课程目标与基本要求通过对本课程的学习，既要掌握眼镜市场营销学的基本理论以及各销售要素、消费心理和接待服务，又要学会综合运用销售技巧，指导一线营销活动。
三、与本专业其他课程的关系眼镜市场营销学是独立于其他眼视光课程之外的一门学科。
第二部分考核内容与考核目标第一章眼镜销售概论一、学习目的与要求了解眼镜销售的历史变迁。
熟悉销售成功的条件。
掌握销售的定义、专业销售的基本要素。
二、考核知识点与考核目标（一）什么是销售。
（重点）识记：什么是销售。
（二）专业销售的基本要素（次重点）应用：专业销售的基本要素。
（三）销售成功的条件（一般）理解：销售成功的条件。
第二章眼镜销售的十项全能技术一、学习目的与要求掌握眼镜销售的十项全能技术。
二、考核知识点与考核目标（一）销售技巧的四大技能（重点）理解：销售技巧的四大技能。
（二）顾客研究的三大技能（次重点）理解：顾客研究的三大技能。
（三）行业专业的三大技能（一般）理解：行业专业的三大技能。
第三章眼镜的购买心理一、学习目的与要求了解销售心理学。
熟悉顾客心理活动。
掌握各销售原理。
二、考核知识点与考核目标（一）各种销售原理（重点）理解：各种销售原理。
（二）顾客心理活动（次重点）理解：顾客心理活动。
（三）销售心理学（一般）识记：销售心理学。
第四章眼镜的购买行为一、学习目的与要求了解顾客购买的原因。
熟悉选择标准看法。
掌握兑现性、买点和卖点。
二、考核知识点与考核目标（一）兑现性、买点和卖点（重点）理解：兑现性、买点和卖点。
（二）选择标准看法（次重点）应用：选择标准看法。
江苏2012年自考销售管理(本科段)“销售团队管理”考试大纲
高纲1255江苏省高等教育自学考试大纲10511销售团队管理全国高等教育自学考试指导委员会制定Ⅰ课程性质与课程目标一、课程性质和特点《销售团队管理》课程是高等教育自学考试销售管理专业(本科段)的必修课。
该课程是为培养自学应考者掌握和运用销售团队管理知识而设置的一门专业课程。
对于销售管理专业的自学考生来说，学好这门课程有利于提高其作为销售管理人员的业务素质、管理水平和职业能力；有利于促进企业销售管理队伍专业化、职业化，以适应企业的发展和社会主义市场经济建设的需要。
二、课程目标《销售团队管理》课程设置的目标是：1. 培养考生对销售团队管理的全面认识，充分了解销售团队管理在企业销售活动中的重要作用。
2. 掌握销售团队管理的基本原理，掌握销售团队管理的主要工作内容，掌握销售团队管理的基础理论、基本方法和技能，培养良好的职业素养和职业技能。
3. 学会应用相关理论知识、策略和技巧，提高独立分析和解决有关销售团队管理中的实际问题的能力，提高管理销售团队的综合能力，以便能够更好地适应企业发展的需要。
4. 理解相关知识与销售团队管理实践之间的联系，理解销售团队管理与本专业其它课程之间的联系。
三、与相关课程的联系与区别《销售团队管理》课程，是销售管理类专业的专业课程，课程内容以在社会主义市场经济条件下活动的销售团队为研究对象，主要包括销售经理的角色认识和转换、销售团队的组织、人员招聘与培训；销售团队的酬金设计、销售团队的目标和销售计划、销售团队的领导方法、销售过程的管理、销售计划的制定与执行、销售团队的激励与业绩提升、销售绩效评估、销售团队的沟通与精神培养等。
作为销售管理专业（本科段）的专业课，该课程有很强的综合性，与该专业的其它课程有着相辅相成的关系。
通常，《市场调研与销售预测》、《销售渠道管理》是学习本课程的基础，为销售团队的目标制定、销售计划制定提供基本思路，建议考生先学习这二门课程。
《销售客户管理》、《销售风险管理》是销售团队目标制定、销售计划制定、激励机制和业绩评估中都需要考虑的内容，建议考生与销售团队管理课程同时学习。
全国2012年自考市场营销学大纲第六章
全国2012年自考《市场营销学》教材大纲第六章第六章市场竞争战略分析一、学习目的和要求市场竞争是市场经济的基本特征之一。
正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。
企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，认真分析企业及竞争者的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。
学习本章应了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
二、课程内容第一节竞争者分析（一）识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
（二）确定竞争者的目标与战略每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。
在同一战略群体内部和外部存在的竞争。
（三）判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。
当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。
（四）选择企业应采取的对策企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策。
（五）企业的竞争情报系统和竞争定位企业为了及时准确地掌握竞争者情报需要建立竞争情报系统。
根据企业在市场上的竞争地位，企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
第二节市场主导者战略（一）扩大市场需求总量市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。
（二）保护市场占有率市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，集中使用防御力量。
有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。
扩展市场的主要途径。
（三）提高市场占有率市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。
企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。
自考心理学专业市场调研串讲笔记：第十一章 市场调研的实验方法
自考心理学专业市场调研串讲笔记：第十一章市场调研的
实验方法
一、市场实验调查的核心是比力。
实验方法需考虑三对主要内容
⒈自变量与因变量。
是成对产生，自变量可转为因变量，是彼此的。
自变量是实验中的刺激因素，且多为二项变量。
⒉事前测验与事后测验。
针对同一事物。
⒊实验组与控制组。
在一些实验中，除设置实验组外，还要设置一个对其不施行刺激因素的控制组。
实验组是施行刺激因素。
二、市场实验调查的变化技巧。
⒈展销与看样订货;⒉门市部与专柜试销;⒊实验室实验;
⒋试吃、试用、试看;
三、关于市场实验调查方法的评论。
⒈可比性问题：实验组和控制组必需具有可比性，必需通过必然的方法来选择实验组和控制组。
最简单的方法是一一检查，使相似的研究对象经过别离随机选择进入实验组和控制组，目的是便两组的情况大致相似。
⒉失真问题：由于市场实验很少用大样本，市场实验出现失真的可能性是很大的。
市场实验失真是指从实验结果中所作出的结论没有正确反映现实过程。
⒊实验设计中的问题。
1实验组和控制组难以完全隔离;2组与组之间存在许多交互作用;
3在现实生活中所作的实验经常受补偿心理作用的影响;4在市场实验中很难确定划一的映射确切的度量标准。
《市场营销学》教学大纲 .doc
《市场营销学》教学大纲课程编号：03.118.3.1课程名称：市场营销学Marketing开课（二级）学院：社会科学部课程性质：专业课学分：4学分学时：56学时前期课程：《政治经济学》、《西方经济学》授课对象：卫生管理专业（本科）考核方式：考试课程基本要求（或课程简介）：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。
它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
Marketing is an applied course based on economics, behavioral science and modern theory applied to management. It studies on the marketing patterns of enterprises and its laws, which aims at meeting the needs of consumers. In another word, the course of marketing patterns and its objective laws, which is established on the basic of study on marketing and the real and potential needs of consumers under a certain marketing circumstance, and put emphasis on products, price, place and promotion by enterprises. It has the feature of comprehension, practice and application.大纲内容：一、前言【课程目的】市场营销学的研究对象是企业在特定的市场营销环境中，以市场营销研究为基础，为谢谢观赏感谢你的欣赏满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
天津2012年自考“国际营销”课程考试大纲
天津市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：国际营销课程代码：3298第一部分课程性质与设置目的一、课程性质与特点本课程是高等教育自学考试英语专业（商贸方向）（本科）所开设的专业课之一，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。
本课程出处不同，风格各异，内容广泛, 对市场营销概念、营销组合、大市场营销乃至社会营销等均作了较为详尽的论述。
书中的具体实例多属经典之作，非常适合作语言教材使用。
二、课程设置的目的和要求设置本课程，为了使考生能够牢固掌握市场营销的基本概念、基本原理和实用的市场营销组合策略，了解从事营销工作的专职人员日常工作的一些基本知识。
通过本课程的学习，要求考生掌握市场营销的基本原理及其在实际中的应用，初步掌握进入市场经营和制定市场营销组合策略的基本理论和基本方法，培养和提高正确分析和解决市场营销活动中各种问题的能力。
三、与本专业其他课程的关系《国际营销》是英语（商贸方向）专业大学本科学生必修的专业课，它与英语（商贸方向）专业的许多其他课程有着密切的关系。
《高级英语》、《英语翻译》、《英语写作》和《英语口译》是本课程的英语语言基础，《跨文化商业交际》、《金融英语阅读》和《商务写作与翻译》可帮助学生更好地理解本课程的专业知识。
第二部分课程内容与考核目标第一单元市场营销概念一、学习目的与要求通过本章的学习，掌握市场营销的基本概念，理解交换产生的四个条件，并能掌握市场营销组合的内容以及在具体案例中的应用。
二、考核知识点与考核目标识记：人类需要（human needs）举例（一般）市场营销（marketing）的定义（重点）营销组合（marketing mix）的可变因素（重点）理解：交换（exchange）产生的条件（次重点）应用：营销组合在实际中的运用（重点）第二单元产品一、学习目的与要求通过本章的学习，掌握顾客利益观念的含义，掌握产品——市场战略的概念，并能灵活运用这一战略，理解品牌带给消费者的利益，识别制定品牌的策略。
2012年4月及2011年全国自考市场营销学试题和答案
全国2012年4月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码00058 一、单项选择题本大题共30小题每小题1分共30分在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况指的是 A.充分需求 B.过量需求C.有害需求 D.下降需求2.近年来许多冰箱厂家高举“环保”、“健康”旗帜推出各类“绿色”冰箱这些厂家奉行的营销观念是A.生产观念B.推销观念C.营销观念D.社会市场营销观念3.企业只选择一个目标市场只生产一类产品供应单一顾客群这种目标市场策略是 A.市场集中化B.选择专业化 C.产品专业化 D.市场专业化4.最适合金牛类战略业务单位的战略选择是 A.发展 B.保持 C.收割 D.放弃5.企业利用原有技术、特长、经验来发展新产品增加产品种类从同一圆心向外扩大业务经营范围这种多元化增长方式称为 A.同心多元化B.前向多元化C.水平多元化D.集团多元化6.通过观察正在进行的某一特定市场营销过程来解决某一市场营销调研问题这种收集原始数据的方法称为 A.观察法B.实验法 C.调查法 D.专家评估法7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为 A.供应商B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁则该业务属于 A.理想业务 B.冒险业务C.成熟业务 D.困难业务9.面临威胁企业有多种可能的对策试图限制或扭转不利发展因素的对策是 A.避免B.反抗C.减轻D.转移10.甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机甲、乙两企业属于 A.愿望竞争者B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者11.消费者个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担以后的部分被称为 A.个人可支配收入 B.个人可任意支配收入 C.个人得到的收入D.国民收入12.消费者购买决策过程中的最后一个阶段是 A.收集信息 B.评价方案C.购后行为 D.决定购买13.“哪里有世界冠军哪里就有A公司的产品”这一广告词所利用的参照群体类型是 A.首要群体B.次要群体 C.向往群体 D.厌恶群体14.对于洗衣粉等价格低廉、经常购买、不需要花费很多时间选择的商品消费者适宜采用的购买行为是 A.复杂型购买行为B.协调型购买行为C.变换型购买行为 D.习惯型购买行为15.某中间商决定同时经营多家制造商生产的各种规格型号的同类产品该配货决策是 A.独家配货 B.专深配货C.广泛配货 D.杂乱配货16.下列不属于消费者市场细分变量的是A.地理细分 B.人口细分C.行为细分 D.最终用户17.对于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业一般采用的目标市场战略是 A.无差异市场营销 B.差异性市场营销C.集中性市场营销 D.大量市场营销18.品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的部分被称为 A.厂牌 B.品牌名称C.品牌标志D.商标19.XX酒的包装非常有特色许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用则该酒的包装策略是 A.相似包装策略 B.复用包装策略 C.相关包装策略 D.差异包装策略20.在产品投入期实行高价格高促销费用的营销策略是A.快速撇脂 B.缓慢撇脂C.快速渗透 D.缓慢渗透21.在产品生命周期的各阶段中当市场需求趋于饱和潜在的顾客已经很少销售额增长缓慢这标志着产品进入了 A.成熟期 B.投入期C.衰退期D.成长期22.对于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品企业适宜采用的定价策略是 A.声望定价B.尾数定价C.招徕定价 D.习惯定价23.根据消费者能够接受的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价方法是 A.随行就市定价法B.认知价值定价法 C.反向定价法 D.投标定价法24.产品直接从生产者流向最终消费者不经过任何中间商转手的分销渠道称为 A.零阶渠道B.一阶渠道C.二阶渠道 D.三阶渠道25.渠道成员对渠道事件、状态和形势的看法因存在分歧而产生渠道冲突产生这种冲突的原因是 A.目标差异B.归属差异 C.认知差异 D.过度依赖26.买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是A.电视B.网络C.报纸 D.杂志27.最古老也是最常见的市场营销组织形式是 A.职能型组织B.产品型组织 C.市场型组织 D.矩阵型组织28.市场营销执行过程的首要步骤是 A.确定管理风格B.建设企业文化C.建立组织结构D.制定行动方案29.对市场营销组合因素效率的审计是 A.市场营销组织审计B.市场营销职能审计 C.市场营销系统审计D.市场营销战略审计30.网络营销最大的优势是A.真正体现了目标市场营销的个性化需求 B.使顾客购物更理智 C.及时正确地获取顾客的需求信息 D.使顾客以较低的价格获取产品二、多项选择题本大题共5小题每小题2分共10分在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的请将其代码填写在题后的括号内。
市场营销学大纲word版
市场营销学第一章市场学概述一、基本概念1、Marketing：2、市场营销：3、宏观市场营销：4、微观市场营销：二、市场营销学的形成和发展1、初创时期：2、应用时期：3、变革时期：三、市场营销学的研究内容1、4Ps：2、6Ps：3、10Ps理论四、市场营销观念的演变1、生产观念：2、产品观念：3、推销观念：4、营销观念5、生态学营销观念：6、绿色市场营销观念：7、社会学营销观念：五、市场营销在中国复习思考题：1、市场营销学的基本概念。
2、市场营销学形成和发展经历了哪些阶段？3、市场营销学研究的主要内容包括哪些？4、市场营销观念的演变，各个阶段的主要特征是什么？第二章市场类型和市场策略一、市场及市场类型1、市场的概念和市场要素2、市场的分类：（1）按照地理位置来分，（2）按照流通环节来分，（3）按照经营对象来分，（4）按照商品用途来分，（5）按照国家对市场的管理程度来分，3、消费品市场（1）消费品市场的基本特征：（2）消费品分类：一是按照购买特点来分二是按照消费品在使用中消耗的特点来分4、工业品市场（1）工业品市场的基本特征：（2）工业品分类：按照工业品本身特点，可以分为7大类：（3）影响工业品需求的基本因素：二、市场细分1、市场细分依据和意义（1）市场细分概念：（2）市场细分的依据：（3）市场细分的意义：2、市场细分标准（1）消费者市场的细分标准：（2）生产者市场的细分标准：3、市场细分的方法：4、市场细分的条件：三、目标市场策略1、细分市场的评估：评估细分市场，主要从4个方面进行。
（1）市场潜量分析：（2）企业特征分析：（3）竞争优势分析：（4）获利状况分析。
1、目标市场的策略：通常企业有3种策略可供选择。
2、选择目标市场要考虑的因素3、目标市场产品定位的策略复习思考题：1、如何理解市场及市场的三要素？2、市场是如何分类的？对消费品市场和工业品市场进行比较。
3、什么是市场细分？企业为什么要进行市场细分？如何进行市场细分？4、目标市场策略的类型和特点有哪些？5、选择目标市场要考虑哪些因素？6、如何进行目标市场产品定位？第三章市场需求和购买行为一、市场需求1、市场需求概念：2、市场需求特征：（1）市场需求的多样性（2）市场需求的发展性（3）市场需求的层次性（4）市场需求的伸缩性（5）市场需求的可诱导性（6）市场需求的互补性3、市场需求形态：（1）正需求：（2）负需求：（3）另需求或无需求：二、消费者购买行为1、消费者购买行为概念：2、影响消费者购买行为的因素（1）经济因素：（2）社会因素：包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素。
全国2012年07月自考00058《市场营销学》考试真题及答案【新】
2012年7月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试题课程代码：00058本试卷满分100分，考试时间150分钟。
考生答题注意事项：1.本卷所有试卷必须在答题卡上作答。
答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。
2.第一部分为选择题。
必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。
3.第二部分为非选择题。
必须注明大、小题号，使用0.5毫米黑色字迹签字笔作答。
4.合理安排答题空间，超出答题区域无效。
第一部分选择题一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。
未涂、错涂或多涂均无分。
1．在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。
这是因为羽绒服的需求属于（ C ）1-4A．潜伏需求B．充分需求C．不规则需求D．过量需求2．目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。
这种市场营销管理哲学是（ D ）1-9A．推销观念B．生产观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念3．某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业，这种增长战略是（ A ）2-39A．后向一体化B．前向一体化C．水平一体化D．纵向专业化4．在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单位的标准是（ A ）2-33A．相对市场占有率和市场增长率B．行业吸引力和业务力量C．市场占有率和行业吸引力D．业务力量和相对市场占有率5．下列属于不可扩张市场的是（ D ）3-61A．家用电器市场B．高档化妆品市场C．汽车市场D．食盐市场6．对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是（ B ）3-53A．电话访问B．邮寄问卷C．人员访问D．上门调查7．为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内，这种包装策略属于（ A ）8-175A．相关包装策略B．相似包装策略C．改变包装策略D．差异包装策略8．某明星演唱会A区观众席每张票价1600元，D区观众席每张票价600元，这种差别定价策略是（ C ）9-213A．顾客差别定价B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价9．小张花费大量时间和精力分析车市信息，购买了一辆轿车作为代步工具，这种购买行为属于（ C ）5-97A．协调型购买B．习惯型购买C．复杂型购买D．变换型购买10．在产业市场上，产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大，这说明产业市场的需求（ C ）5-103A．富有弹性B．完全无弹性C．缺乏弹性D．完全弹性11．某饮料公司处于市场主导者地位，下列哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量? （ D ）6-124 A．发现新用户B．开辟产品的新用途C．增加产品的使用量D．提高产品的价格12．在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多的市场份额，这种竞争者通常被称为（ C ）6-129A．市场领导者B．市场追随者C．市场挑战者D．市场补缺者13．将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同”，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求，这种战略是（ D ）7-147A．市场细分战略B．集中性营销战略C．市场定位战略D．反市场细分战略14．某服装生产企业分别针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是（ B ）7-149A．无差异市场营销B．差异性市场营销C．集中性市场营销D．密集性市场营销15．某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于（ B ）8-171A．个别品牌B．统一品牌C．分类品牌D．企业名称加个别品牌16．一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的（ A ）8-159A．宽度B．长度C．深度D．相关性17．某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格较高，这种定价属于（ C ）9-214A．产品线定价B．选择产品定价C．补充产品定价D．分部定价18．某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。
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全国2012年自考《市场营销学》教材大纲第十一章
第十一章 促销策略
一、学习目的和要求
现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于
取得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、
特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。学习本章
要了解促销组合策略的基本内容，确定广告预算的主要方法，学会广告媒体的选择与广告效
果的测量，掌握人员推销的特点和人员推销策略的主要内容，熟悉销售促进和宣传等基本原
理。
二、课程内容
第一节 促销组合策略
（一）促销与促销组合
促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激
顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销从本质上说是一种卖方与买方的信
息传播沟通。
（二）影响促销组合策略的因素
确定促销组合实质上也就是企业在各种促销工具之间合理分配促销预算的问题。影响促
销组合策略的因素包括：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济
前景。
第二节 广告策略
（一）确定广告预算的方法
企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。企业确定广告预算的主要方
法。
（二）广告媒体选择
主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些主要媒体在送达率、频率
和影响价值方面互有差异。媒体的特性和选择。
（三）网络广告
网络广告的优势与局限。网络广告对广告公司的挑战。
（四）广告效果的测定
不同类别的广告效果。测定广告是否达到预期目的，首先需要测定广告行为对广大受众
直接产生的效果，即广告的沟通效果。其次，需要测定广告行为对企业促销所带来的效果，
即广告的促销效果。最后，还要测定广告的销售效果。
第三节 人员推销策略
（一）人员推销的形式与特点
人员推销的形式。销售人员的工作任务。人员推销的特点。人员推销策略的内容。
（二）推销队伍的规模与任务
销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动。企业设计销售队伍规模的主要方
法。推销工作安排是指在销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。
（三）销售人员的管理
企业要制定有效的措施和程序，加强对销售人员的挑选、招聘、训练、激励和评价。只
有通过一系列的管理和控制活动，才能把销售人员融入其整个经营管理过程，使之为实现企
业的目标而努力。
第四节 销售促进与宣传策略
（一）销售促进策略
销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种
市场营销活动。销售促进的分类。销售促进策略包括确定目标、选择工具、确定方案、预试
方案、实施和控制方案以及评价结果等内容。
（二）宣传策略
宣传作为促销组合因素之一，在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求，增加销售，改
善形象，提高知名度，都起着十分重要的作用。宣传的优势与特性。
三、考核知识点与考核要求
（一）促销组合策略
1.识记：（1）促销的涵义。（2）促销组合的涵义。（3）产品生命周期阶段对促销组
合的影响。
2.领会：影响促销组合的主要因素。
（二）广告策略
1.识记：（1）确定广告预算的方法。（2）企业的广告目标。（3）主要媒体的特性。
（4）选择媒体需考虑的主要因素。（5）网络广告的优势与局限。
2.领会：（1）测定广告沟通效果的主要方法。（2）测定广告促销效果的主要方法。（3）
测定广告销售效果的主要指标。
（三）人员推销策略
1.识记：（1）人员推销的涵义。（2）销售人员的工作任务。（3）人员推销策略的主
要内容。（4）设计销售队伍规模的主要方法。（5）划定销售区域需考虑的因素。
2.领会：（1）激励销售人员的主要方法。（2）评估销售人员的主要方法。（3）人员
推销的形式与特点。
（四）销售促进与宣传策略
1.识记：（1）销售促进的涵义。（2）销售促进的分类。（3）宣传的作用。
2.领会：（1）促进销售迅速发展的主要因素。（2）宣传的优势与特性。