OEM事业部新产品开发设计

① OEM事业部新产品开发设计 市场可行性综合分析报告 第一部分：目标消费群体消费心理与消费行为分析报告 通过引入消费心理学、公共关系学、市场营销学、统计学等专业学科概念， 对以下内容做了研究分析。

1）影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。

2）影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。

消费行为，是从属于一定的消费观念的，有什么样的消费观念，就有什么样的消费行为。改革开放30年以来，神州大地从物质到精神都发生了天翻地覆的变化。随着人民生活水平的提高，人们的消费观念也在改变，学生群体也就成为了其中的典范。据统计,我国学生消费群体总共有2.87亿人，其中中小学生约2.07亿人，大学生约4000万人，成人在校生约500万人 下面我们针对三大类学生消费群体（小学生、中学生、大学生）依次做了分析。 小学生 通过分析，对小学生的消费心理总结出以下特点： 一、对小食品中的小玩具如痴如醉

一段时间以来，在小学生中，“人物卡”风靡，无论是在街头巷尾，还是在校园内，不时地听到小学生们谈论各种“人物卡”’有的小学生集卡几乎到了痴迷的地步。据了解，“人物卡”最早是出现在”小浣熊”干脆面里，这种干脆面每袋里面都有一张“水浒人物卡”，一套共有108张。很多小学生特别是男生为了集齐“水浒人物卡”，争着买此干脆面。在东北地区一些绝版卡如“宋江” 卡和“卢俊义”卡被炒到几十元甚至百元。“水浒人物卡”使“小浣熊”身价直线上升，众多食品厂家也纷纷效仿，“泰迪”小熊饼干有了((水浒卡”，“奇多”膨化食品里有“三国卡”，“小虎队”干脆面里有“天龙八部”和“倚天屠龙记”等，由于这些卡抢手，小摊上也出现了整套的仿冒卡。

因集卡而导致小学生上课不听讲、学习成绩下降的情况相当普遍。更有甚者，北京市一小学生为了积攒“水浒人物卡”竟偷了学校附近小卖部的20袋“小浣熊”干脆面。无独有偶，在东北一些省市也出现了小学生在超市拆干脆面包装偷卡事件。对于“集卡现象”，不同的人有着不同的解释。有的小学生说：“集卡一是好玩，二是可以从里面学到一些小知识，只是有同学在集卡过程中，为炫耀、攀比花起钱来满不在乎。”有的小学教师说：“小学生收集卡没关系，但是不要影响学习。这些卡的人物小传要注意选择，一些不利于儿童健康的就不要出版。如菜园子张青与孙二娘开店，专杀恶人，做人肉包子，这样的内容就不好。再就是厂家的推销手段有些误导消费，有的小孩买了小食品，有的里面没有卡，需要碰运气。这样就迫使小学生大量地购买，很盲从，助长了儿童不健康心理。

厂家是不是可以改进促销手段，一箱里放一本连环画，这样就好多了。还有就是把卡片放在面里也不卫生。”有的家长担心：给小孩用于正餐的钱，都被拿去买卡了，长此以往会导致孩子营养缺乏，影响健康。企业有关人员则认为，现在几乎所有的儿童食品都是集吃、玩于一体。“小浣熊”于脆面附带“水浒人物卡”，受到孩子们的欢迎，大概是因为水浒故事在孩子们心中接受度比较好；且此套卡设计讲究，迎合了孩子的心理；对厂家来说，以产品为主导并附加可玩的东西以吸引孩子们，这种促销手段无可厚非。消费者协会有关人士认为，这种促销方式，有损于消费者利益，从某种程度上讲， ②

也是一种不正当竞争，应当取消。 二、娱乐玩具五花八门 近些年来，小学生们的娱乐玩具越来越多，而且年年推陈出薪。许多小学生家里的娱乐玩具真可谓五花八门，社会上流行什么，孩子们就玩什么。近几年来，娱乐玩具还出现了一个新的特点，即玩具商品的创意与动画片紧密结合，几乎每一部动画片播出之后，就会有一种新的玩具推出。这种既有视听享受，又有亲临现插动感的玩具格外受孩子们的偏爱。尽管价格很高，但家长们经不住孩子们的请求，只好满足他们的心愿。

娱乐可以消除学习带来的疲劳，发展智力，减轻学习带来的压力，发展个性。但是，如果小学生把大量时间放在玩上，而且把玩建立在高消费的基础上，就不能不令家长、教师和社会各界人士担心了。

低年级小学生由于缺乏足够的认识能力和判断能力，一直以来屡屡陷入学校周边不法商家的“埋伏”，成为他们的“摇钱树”。不法商家不光掏空了孩子的腰包，还欺骗了孩子的心灵，损害了他们的消费权益。不少社会人士提出，小学生消费急待“突围”。他们指出，不法商家如此见缝插针，变着法儿赚钱，无非是利用了小学生这一特殊消费群体的无知、好奇、需求强的特点。小学生消费要“突围”，除了有关部门要加大监督和打击力度；学校、家庭要加强对孩子的管理外，还需要一些有识商家从孩子利益出发，多研究、生产一些有益于小学生身心健康的玩具。心理学家们认为，通过教育引导，提高小学生的认识能力和判断能力，培养正确的消费观念和方式，养成良好的节约习惯，才能从根本上解决问题。

三、学习用具令人眼花缭乱 当今小学生们的学习用具真是令人眼花缭乱。譬如文具盒，过去的那种条形文具盒，早已被新颖、美观的高级文具盒所代替，有双面体盒，有抽屉形盒，有装上小轮子的车轮盒，还有四周设有机关的魔盒等。橡皮也毫不逊色，有按功能区分的多功能橡皮，有按形状区分的动物类、水果类橡皮，有按味道区分的各种香味橡皮。

书包和笔也都是新颖别致，花色繁多。对于小学生消费，家长们可谓仁者见仁，智者见智。有的家长说：“我也注意到了孩子的消费五花八门，非我们那个年代可比，这说明现代的孩子消费意识的萌芽来得早。孩子迟早要进入经济社会，消费行为早一点、多一点，对以后角色的转换也有好处嘛，花钱买知识呗。家长想开点，也觉得高兴。不过，欣喜之余，还是要引导。”还有的家长认为：“生活比以前好了，让孩子多点消费也未尝不可，一些成人化的消费也能让消费本身教会孩子书本上没有的、以后走上社会又必须掌握的东西，做父母的可以接受。”也有家长担心：“小学生消费会害了这一代人呀!小小年龄，谈什么消费呢，但现在学生都这样攀比啊，做家长的也没办法，勤俭节约的美德恐怕会在这代孩子中消失掉。”

有的家长一针见血地指出：“现在许多学生的消费真有‘全盘西化’的危险。你看，穿‘耐克’鞋追健康，吃‘肯德基’寻休闲，周末夜‘蹦迪’玩潇洒，圣诞节‘派对’装浪漫，买台电脑专发‘伊妹儿’赶潮流。唉!花了家长的血汗钱，长了自己的坏习气，小学生消费无一利而有百弊。”

对于小学生消费，多数父母还是有后顾之忧，认为孩子们花得爽，用得易，容易助长他们奢侈、浪费、目空一切的坏品性。有的小学生有银行的储蓄卡，有的甚至一人持多卡。假如留意的话，常能看到背着书包、戴着红领巾、身穿校服的小学生出入银行储蓄所。在星期五下课后，还不时看到小学生排队取款的现象。父母让陔子拥有储蓄卡，用意何在?有的家长认为，一则培养孩子的理财能力，让他们学会计划开支，不乱花钱；二则通过储蓄卡监督孩子零花钱的去向，定期逐项问明孩子花钱去处；三则有时孩子急需花钱时却找不到忙碌的父母，凭储蓄卡可自行到银行取款。一般来说，，孩子拥有储蓄卡的家庭，家庭收入较为丰厚，能定期给孩子零花钱，而经济状况较差的家庭是做不到的。 ③

中学生 参照现有样本，对中学生消费状况的调查情况如下：

一、直接购买行为分析 调查结果显示，城镇（包括一二级城市、地级市、县级市）中学生每月零用钱在50元以下的占66％，50—100元的占22％，100元以上的占12％。高中生的零用钱显然高于初中生：初中生每月零用钱低于50元的有79％，50－100元的占16％，100元以上不足5％；而高中生每月零用钱50元以下的占45％，50—100元的有32％，100元以上占23％。考虑到中学生的绝对人数，这个群体的消费能力不容低估。 中学生个人零用钱的多少除受家庭收入制约外，与其本人的消费观念也有显著关联性。在被问及“你对一个学生经常购买商品做何评价”时，有31％的学生认为是“正常消费”，有24%的学生认为“无可非议”，有36％的认为“不够节俭”，还有9％的认为是“奢侈浪费”。 中学生的消费活动相对集中，其经常性独立消费主要有：购买饮食品(58％，占被调查人数的比例，下同)，文具(55％)，书籍(51％)，报刊杂志(38％)，音乐磁带、影视光盘(25％)，娱乐(21％)，体育用品(15％)等。 高中生与初中生的需求结构有明显差异。与初中生相比，高中生把零用钱用于购买报刊杂志的人数多12％，用于“娱乐”的多9％；而用于购买文具的人数少15个百分点，用于购买体育用品的少11个百分点。在被调查的高中女生中，竟无一人购买体育用品。 男生与女生相比，需求结构也有一些明显差异。把零用钱用于“体育用品”的男生比女生多19％，用于“娱乐”的多18％，用于购买报刊杂志的多11％。女生只是用于购买书籍的人数比男生多8％。总体上说，男生的消费愿望显然强于女生。 二、间接购买行为分析 所谓间接购买行为是指中学生需一定程度上借助家长完成的购买活动。单价较高的商品，如衣物、自行车、随身听等，一般需家长出面完成购买过程，但在这种消费行为中，中学生所起的作用往往也是主导性的。 自行车是城市中学生主要交通工具，被调查的学生中有98％的人拥有自己的自行车。有64％的学生的自行车由家长购买(或指定)，这又分三种情况：10％的人完全没有提出意见的机会；42％的人可与家长共同协商；另有12％的人“指定品牌”让家长购买。还有34%的学生在家长的参与下，自己完成最终购买。 57％的被调查者的衣物由家长完成购买：没有任何挑选权利的学生占6％；与家长共同协商的有39％；“指定品牌”让家长购买的占12％。还有41％的学生在家长的协助下实施购买过程。 由以上分析可知，6O％左右的中学生在购买单价较高的、与已有关的商品时起主导作用，他们在家庭中有较高的消费地位和较强的独立性。关于另一个问题的调查也印证了这一点：当被问及“购买某种商品的原因”是“自己喜爱”、“受同学影响”还是“受父母影响”时，有85％的人回答是由于“自己喜爱”，只有不到5%的人认为是“受父母影响”。可见，父母做为中学生消费“守门人”的作用被削弱了，有关广告应以中学生本人为主要诉求对象，并以此选择媒体、确立诉求点。 中学生的这种独立性的形成主要受三个因素的影响：其一，独生子女的地位决定其消费愿望能得到更充分的满足；其二，目前一般家庭的经济状况比以前有极大改善，父母大多不愿自己的子女“受屈”；其三，现代家庭观念转变，家长更尊重子女的意愿，鼓励子女发展自立能力。 调查表明，男生比女生有更强的独立性，而在这方面初中生与高中生差别不大；父母职业和家庭经济收入与中学生消费活动中的独立性关系密切，一般而言，工人家庭的子女在家中的消费地位相对较低。 三、购买动机分析 调查表明，中学生中求实购买动机最为普遍，37％的被调查者有较强的求实动机，这些中学生购物时注重商品的质量和效用，理性倾向明显。比较而言，初中生求实动机略强于高中生，而女生