消费者行为学_第2讲消费者购买决策过程
影响消费行为的主要因素
第五章影响消费行为的主要因素不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄列出各种客户群的明细表，分析和判断应采取什么样的行为方式来激发消费者的购买欲望。
但是，并不是所有的消费者都能够按照商家设计的方式产生购买动机。
因此，商家和销售人员还应当注意分析消费行为的主要因素。
1.购买者的特征因素购买者的特征是影响其购买行为的重要因素之一。
如图3-1所示，购买者的特征因素包括四类：文化因素、社会因素、个体因素和心理因素，这些因素在消费者的心理活动过程中可能起到相当关键的作用。
文化因素社会因素个体因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭背景角色／地位年龄与生命周期阶段职业经济环境生活方式自我认知动机知觉学习逆反心理信念／态度文化因素购买者特征因素中的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。
在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。
但是，在某一次购买行为过程中，文化因素所起到的作用并不是决定性的。
同样道理，在产品的营销过程中，并不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。
因此，销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。
社会因素社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者的角色/地位等。
社会因素是营销工作中至关重要的因素之一。
如果忽略了群体影响等社会因素，在面对某些消费者的时候，销售人员将会发现消费者的心理难以琢磨。
因此，销售人员必须对消费者的社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，将市场细分，采用不同的策略对不同的消费群体施加影响。
个体因素厂商与销售人员面临的问题是如何让消费者的个体因素和销售行为形成互动，因此，消费者的个体因素是营销过程中的决定性因素。
在个体因素的分析过程中，需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中的行为特点。
处于不同生命周期阶段的消费者的判断不同，由此产生的行为方式也不同。
此外，还需要关注消费者的职业特点，应当根据不同的职业群体，分析其经济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征。
《消费者行为学》课程标准
《消费者行为学》课程标准一、课程名称消费者行为学二、适用专业本课程标准适用市场营销专业三、课程性质本课程是课程是市场营销专业三年制高职学生的一门专业必修课程，研究消费者的需求、购买、使用商品或劳务的过程中，消费行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。
通过对消费者行为的学习和分析，可以使学生了解消费者在购买过程中的心理状态和一般思路，掌握消费者心理的一般规律和特征，可以在具体的营销过程中加以应用。
四、教学目标本课程是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略的基本出发点，对学生形成完整的的知识结构体系起到重要的承上启下的作用。
通过本课程的学习，使学生加深对理论的理解与领会，掌握消费者行为分析的科学方法和理论工具，以及消费者心理的基础心理学理论与营销策略，能够有效识别消费者的各种需求和动机，并能结合相关案例进行分析、研究，为学生将来实际从事营销管理和其它相关工作提供理论基础和指导。
《消费者行为学》是市场营销专业的专业核心课程，根据专业培养目标，本课程重在概念的引入、基本理论和背景应用的讲解以及典型消费者行为分析工作任务的演练，其教学模式应有利于学生个性化学习和学生自主学习能力的发展，应以职业要求为导向，使教学朝着个性化学习和主动式学习的方向发展。
（一）知识目标1.要求学生掌握消费者行为学的基本理论，掌握这些基本理论在市场营销中的应用价值。
2.熟悉消费者购买行为的一般特征和购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消费行为的影响。
3.要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点。
4.熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点和规律，从而掌握消费者购买行为的产生、发展和变化的一般规律。
5.了解各种影响消费者行为的环境因素，比如文化、社会因素、群体、家庭等。
（二）能力目标1.能运用消费者行为分析的方法来分析和预测消费者行为，并能运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者的购买决策过程，针对不同消费者的购买行为类型提出促销策略。
消费者行为
第一章-绪论什么是消费者？消费者的角色有哪些？狭义的消费者，是指所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。
广义的消费者，是指对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。
角色：倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者、什么是消费者行为？消费者行为的特点是什么？消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括限于且决定这些行动的决策过程。
特点：（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是购买（3）消费者行为涉及很多的决策（4）消费者行为是一个动态的过程（5）消费者行为的具有多样性与复杂性消费者行为研究的意义有哪些？研究消费者行为有助于企业资源的保护研究消费者行为有助于企业赢得消费者研究消费者行为有助于帮助和引导消费者研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护什么是市场细分？市场细分的作用和依据是什么？市场细分：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。
作用：（1）有利于企业巩固现有市场阵地（2）有利于企业发现新市场，选择新市场（3）可以使企业以最小投入取得最大效益依据：（1）按地理变量细分市场。
（2）按人口变量细分市场。
（3）按心理变量细分市场。
（4）按行为变量细分市场。
第二章-消费者的需要与动机需要的含义？产生的条件有哪些？需要是个体由于某种生理或心理不足与缺乏而形成的内心紧张状态，是一种不平衡状态的反映。
其实质是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的对客观事物需求的反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
条件：（1）生理因素。
（2）社会因素。
（3）自然环境（4）认知水平。
需要的一般分类及其特征？按需要的起源分类（1）生理需要。
（2）社会需要。
按需要的对象分类（1）物质需要（2）精神需要，特征：1.需要的对象性与多样性2.需要的欲求性3.需要的周期性4.需要的层次性与伸缩性5 需要的发展性6.需要的可诱导性消费者需要的基本形态？1.现实需要。
第六章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
消费者行为学课程心得
消费者行为学课程心得消费者行为学课程心得篇1课程简介：消费者行为学是一门研究消费者购买决策过程的学科，旨在帮助企业更好地了解消费者需求，提高产品和服务的质量，促进销售和市场营销。
本次课程将重点关注消费者行为学的基本概念、消费者决策过程、消费者感知、消费者态度和群体行为等方面。
课程收获：1.了解了消费者决策过程：通过学习，我对消费者决策过程有了更深刻的理解。
我明白了消费者是如何考虑购买决策的，从信息收集到做出决策的全过程。
这为我提供了更全面的消费者视角，有助于我更好地设计产品和服务，满足消费者需求。
2.增强了市场敏感度：本次课程加强了我的市场敏感度。
通过对消费者行为的研究，我能更好地洞察市场趋势和变化，以便及时调整自己的产品和营销策略，适应市场变化。
3.提高了沟通技巧：学习消费者行为学的过程中，我们进行了大量的团队合作和沟通。
这使我在与他人交流自己的观点和看法时，更自信、更流畅。
这对我未来的工作和生活都产生了积极影响。
个人经历：在学习消费者行为学的过程中，我经历了很多有趣的事情。
例如，我们进行了一系列的实地调研，深入了解了不同群体的消费者行为。
这让我更深入地了解到消费者行为学的实际应用，并且使我对所学知识有了更深刻的理解。
反思和总结：通过本次课程，我不仅获得了知识和技能，更重要的是学会了如何运用这些知识和技能来解决实际问题。
我深刻地认识到，消费者行为学不仅是一门理论学科，更是实际应用中的关键因素。
未来，我将继续关注消费者行为学的研究，并将其应用到实际工作中，以提高产品质量和客户满意度。
消费者行为学课程心得篇2课程心得应由本人根据自身实际情况书写，以下仅供参考，请您根据自身实际情况撰写。
消费者行为学是一门非常重要的课程，它涉及到消费者购买决策的过程、影响因素、市场细分等方面的知识。
在学习这门课程之前，我对消费者行为学并没有太多的了解，但是通过这门课程的学习，我深刻地认识到了消费者行为学的重要性。
首先，这门课程让我更加深入地了解了消费者购买决策的过程。
消费者行为学---期末考试重点
消费者行为学复习重点第一讲1.什么是消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式3.影响消费者行为的环境因素包括哪些（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素4.消费者决策过程（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为5.消费者行为研究的类型（1）定性研究包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。
这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。
因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。
主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。
（2）定量研究包括实验法、调查法和观察法。
这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。
研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。
（3）定性和定量相结合利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。
6.消费者行为研究的具体方法（1）观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
（2）实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。
实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。
（3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。
调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。
（4）访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。
访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。
（5）投影法是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。
第二讲消费者的心理活动过程(一)
如霜叶红于二月花
创造想象：即不依赖于现成的描述，而在大脑中独立地创
造出新形象的心理过程。 如鲁迅笔下阿Q的形象
（二）联想
联想是指由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。联 想是想象的独特形式之一。联想在消费心理中的主要表现形式 有色彩联想和音乐联想。
（四）感觉与消费心理
1．感觉是消费者心理活动的基础 感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基
础。消费者对商品的第一印象或对商品的初步评价都是在感觉 的基础上形成的。
2．感觉是引起消费者某种情绪的通道 消费者感觉上的差别会引起他们不同的情绪或心理感受。
二、消费者的知觉
（一）知觉的概念
知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理， 从而形成对事物的完整印象。
知觉对象和知觉背景可以相互转换。
鲁宾花瓶既可 以被看成白色的花 瓶，也可以看成相 对而视的两副黑面 孔，但两者不能同 时出现。
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是人还是箭头？
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2．知觉的整体性
知觉的整体性是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部 分构成，但是人并不会将其知觉为个别的、孤立的几个部分， 而倾向于把其知觉为一个整体。
按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，想象可 以分为无意想象和有意想象。
1．无意想象 无意想象是指事先没有预定目的、不自觉的想象。无意想
象是在外界刺激的作用下，不由自主地产生的。
2．有意想象
有意想象是指有预定目的、自觉的想象。按照观察内容的 新颖性、独立性和创造程度的不同，有意想象又可分为再造想 象和创造想象。
（三）注意的分类
市场营销专业英语-第二章PPT课件
再来看第二部车。第二部车有所不同。你在关 车门的时候，你会听得非常扎实、安全的， “嘣”的一声，很厚实的。当你坐进去之后， 启动引擎，踩下油门，你会听到象赛车一样、 低沉的，“嗡”的声音，马力惊人。想象一下， 你在高速公路上，驾驶着这样的一部车子，呼 啸着前进，同时，欣赏着由欧洲进口的最高档 音响、十个喇叭播放着的你最喜欢听的音乐， 你的心情将是多么的振奋、多么的心潮澎湃。
购买
购买
购买
购後行为：
无认知冲突
购后行为：
购后行为：
有限评价
无认知冲突 有限评价
有认知冲动 复杂评价
18
Table 2.1 Types of Consumer Buying Decision
Routine Limited
Extensive
Involvement Time Cost Information Search Number of Alternatives
这张海报竟使未来海报公司家喻户晓， 名声大噪，而这就是心理学上的“探究 反映”，把人的好奇心引进广告里。
6
有一个销售安全玻璃的业务员，他的业绩一直都 维持整个区域的第一名，在一次顶尖业务员的颁 奖大会上，主持人说：“你有什么独特的方法来 让你的业绩维持顶尖呢？”
他说：“每当我去拜访一个客户的时候，我的皮 箱里总是放了许多截成15公分见方的玻璃，我随 身也带了一个铁锤子，每当我到客户那里我就问 客户：你相不相信安全玻璃？当客户说不相信的 时候，我就把玻璃放在他们面前，那锤子往桌子 上一敲。许多客户吓一跳，同时他们发现玻璃真 的没有碎。然后客户就会说：天哪，真不敢相信。 这时候我就问他们：你想买多少？ 直接进行缔结 成交的步骤，而整个过程花费的时间还不到一分 钟。
人教部编版四年级下册道德与法治《买东西的学问》第2课时教案
第二单元做聪明的消费者4. 买东西的学问教学目标1.培养良好的购物习惯，做文明的消费者;3.学会维护自己的合法权益。
教学重难点教学重点:培养良好的购物习惯。
教学难点:维护自己的合法权益。
教学准备:师制作课件，收集案例资料;学生课前查找关于消费者保护方面的资料，做购物调查。
教学方法:启发式、自主学习法、讨论交流法课时安排:2 课时教学过程第二课时一、情境导入。
1.播放电视剧《我的前半生》里罗子君妈妈到子群超市买菜的视频，让学生观看。
边看边思考：这样的消费者文明吗？你觉得有哪些不文明的购物习惯？2.学生交流汇报。
3.揭示课题《买东西的学问》第2课时。
二、新知探究。
活动一：购物讲文明（一）看一看，说一说。
文文觉得下面买东西的习惯很不好。
这些行为你遇到过吗?你还遇到过哪些类似的情景?1.学生自行观察，并说说这些购物习惯好吗？如果不好，表现在哪些方面？2.思考：在你平时的生活中，你有遇到过这样的购物行为吗？3.在生活中，你还遇到过哪些类似的情景？（如：明确表示不能试尝的商品，却悄悄地试尝；在不讲价专柜买商品时，为了讲价争得面红耳赤；把小件商品放在大商品里，逃避扫码付钱……4.看到这些行为，你有什么感受？你有什么想说的？5.师小结。
我们在购物时需要培养良好的购物习惯，做一个文明的消费者。
这既是必要的行为规范，也是社会道德的基本要求。
(二)读一读，辩一辩，写一写。
1.学生自由默读p33 案例。
2.辩论:你同意刘晓明的观点和做法吗?为什么?（1）将学生分为两方，一方是同意刘晓明的观点和做法，另一方是不同意刘晓明的观点和做法。
微信公众号：小学生拾遗（教学资料学习资料考试测试卷免费分享）微信号:mteacher_liu（2）学生就两种不同的观点开展辩论。
（3）老师根据学生的辩论进行总结：刘晓明的观点和做法都是不正确的。
因为新的商品不能打开包装，作为消费者就不能强行打开，而且还非常不礼貌，不是一位文明顾客。
3.写一写：如何做一个文明的顾客?文明顾客的语言:文明顾客的行为:（1）学生自由发挥。
消费者行为学 第二章消费者动机与需求阐述理论
III.构造技术 III.构造技术
角色扮演。如果你是个时尚达人，我会 角色扮演。如果你是个时尚达人，我会… 主题统觉测试。 主题统觉测试。 左边的两个包装让你想起什么？ 左边的两个包装让你想起什么？ 看图说话。 优乐美”的故事。 看图说话。“优乐美”的故事。
合肥学院管理系 章蕾
2.4.2 基于动机的市场营销策略
合肥学院管理系 章蕾
需要、 需要、需求和欲望
need， need，指人的基本要求
demand，有购买力的愿望 demand，
需要 欲望
需求
want， desire or want， 追求和梦想
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 防卫 •对抗 •对抗 施虐受虐 的需要 与社会沟通 有关的需要
•攻击 攻击 •谦卑 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 亲和 •拒绝 拒绝 •抚养 抚养 •求助 求助 •玩耍 玩耍
•认识 认识 •讲解 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 支配 •遵从 遵从 •同一性 同一性 •自主 自主 •敌对 敌对
对无生命物 的需要 •获得 获得 •保护 保护 •秩序 秩序 •保持 保持 •构造 构造
投射作用。 投射作用。人无意识地把自己所不期望的东西 投射到别人身上， 投射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些 欲望、动机、态度和个性特点， 欲望、动机、态度和个性特点，而不是自己所 有，由此来削减自我价值被否定的恐惧维持自 己的心理平衡。 己的心理平衡。 方向作用。 方向作用。行为表现与社会期望保持一致而与 始发动机相反的心理防卫机制。 始发动机相反的心理防卫机制。 自居作用。 自居作用。个体为了消减由于缺乏某些显示自 我价值的重要特征带来的焦虑， 我价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟 成在这些方面具有优势的某个人的现象。 成在这些方面具有优势的某个人的现象。