消费者行为学复习资料
第一章概述
一、消费者：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
二、消费品和服务的分类（举例题）
有形物品混合型物品与服务无形服务
个人用品或服务服装手表餐馆用餐、汽车修理理发、外科手术
家庭用品或服务汽车洗衣机、微波炉照看小孩、室内装修家庭财务咨询
集体用品或服务街灯，收费桥梁教育，敬老院天气预报，消防服务三．不同类型的购买行为角色（简答、判断、选择）
角色类型角色描述
倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人
影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人
决策者是否购买，为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人
购买者实际购买产品或服务的人
使用者实际消费或使用产品或服务等人
★四．动机研究（应用题）
速溶咖啡的例子：两张购物单，一张标有雀巢的速溶，一张标有麦氏的普通咖啡，进行测试对所标示的家庭主妇做出描述。结果，标有速溶的，把那位家庭主妇描绘为懒
惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，这就是消费者不买速溶咖啡的真实的原因。
第二章消费者决策过程
五个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。
一．消费者决策类型的划分
1、扩展型决策：对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，容易变换品牌。
特点：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
介入程度：是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。
2、有限型决策者：当消费者认为备选品之间的差异不是很大，介入程度不高，解决需求问题
的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。
特点：追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。
3、名义决策型：某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏
爱的产品或品牌。名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
忠诚型：对该品牌形成情感上的依赖，长期反复购买，为了减少购买风险。
习惯型：长期重复购买，他认定不同品牌没有实质性的差异，一旦遇到竞争品牌降价，消费者很快转换品牌，为了简化决策程序。
心理过程
决策类型信息搜集的范围和数量决策速度重复选择同一品牌的可能
性
扩展型广泛慢小形成概念
有限型一般中等中获得概念
名义型很少快大运用概念
二、消费者问题的类型
1.主动性问题：指在正常情况下消费者能够意识到的问题。
例如：家里的电视坏了，即使没人提醒也会主动找人修理的。
2.被动型问题：是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
三、问题认知过程
概念：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差异，从而需要采取进一步的行动。
消费者采取何种行动取决于两个因素：
1.理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度
2.问题的相对重要性。
强调一下：1.消费者的生活方式和现在所处的情境下不仅决定了消费者的理想状态，还决定了对实际状态的认知。 2.导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，
而并非客观的现实状态。3.实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认知。四、激发消费者对问题的认知
一般性问题认知和选择性问题认知（举例）
例如：银杏产品，具有药用价值和保健作用，受到医界推崇，而一般消费者对此了解少，也缺乏了解的主动性，在此情况下，企业要激发消费者的一般性问题认知。
区别：一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题认知（侧重于选择性，突出新产品或品牌的独特性，如农夫山泉有点甜）则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售，大多数企业在传播中强调其产品或品牌的独特性，实际上就是激发消费者的选择性认知。
★五、激发问题认知的方法 1.改变理想状态与现实状态的差异 2、通过广告或其他营销手段来影响。
六、购买前信息搜集：是消费者为解决某一特定购买问题而开展的信息搜集活动。
例如：为了购买电脑而阅读一系列有关的信息，或访问商店。
即时性信息搜集：是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集。
例如：已经购买了电脑的消费者仍会不断地阅读一系列有关电脑的信息。
注：睡眠理论：随着时间的推移，消费者会记住产品广告的内容，而忽略它的不快记忆。
举例：脑白金
七、内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类
全部品牌域（所有潜在的备选品牌）
意识域（消费者知道的备选品牌）未意识域（消费者不知道的备选品牌）
激活域（被考虑的备选品牌）惰性域（后备备选品牌）排除域（避免选择的品牌）
影响品牌被回忆起来激活的因素：品牌熟悉程度；典型性（例如：高品位的汽车，奔驰）；
目标与使用情境（正式场合穿的衣服）；品牌偏好；回忆线索（武商量贩的店歌）第三章消费者决策过程：评价与购买
一、语意差别量法：是对词组的评价，对不同的产品评价其等级，不是一个品牌。
二、替代指示器（名解，举例）：可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性
的属性。常用来判断产品质量的替代指示器有价格、品牌、原产地和保证。另
外，包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。
三、选择规则：（区别点）
1.连接式规则：消费者对各种产品属性应达到的最低水品做出了规定，只有所有属性均达
到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价很高，但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。
2.重点选择规则：这一标准定的很高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该
品牌才会被作为选择对象。
3.按序排除规则：消费者对各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或
删除值。
4.编纂式规则：将产品属性按重要程度排序，在最重要的属性上对品牌进行比较，在该属性
上的得分最高的品牌将成为备选品牌。
5. 补偿性选择规则：亦称期望值选择规则，将各种属性的重要程度赋予相应的权数，同时结
合评价值得出综合得分，得分最高的就是被选品牌。
企业应保证在最重要的属性上超过竞争对手，否则次要属性再好也没用。
四、冲动性购买的对象：低值易耗品以及小而轻和便于存放的产品更容易成为冲动性购买的
对象。无计划购买：信用卡或支票支付
五、溢出销售（外溢销售）：很多受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告产品以外的商
品，广告所产生的这种效果称为溢出销售。
六、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素（论述分析）
1、购物点陈列
2、削价与促销
3、店堂布置与气氛（最好的货架位置是与视线平行的位置，
接下来是与腰部平行的位置和与膝盖平行的位置，后两个位置的销售量只及前者的74%和57%。店堂布置还应考虑如何将顾客吸引到毛利高和容易促发冲动性购买的商品所在的位置）（因素应用：灯光、音乐、地板、电梯、气味、销售人员的着装举止、其他
顾客的数量与行为特征。如音乐对消费者在商店或餐馆中逗留的时间、情绪以及对商场的整体印象均有影响） 4、商品脱销 5、销售人员
第四章消费者决策过程购后行为
★一、绩效包括：（应用题）
工具性绩效：与产品的物理性能的正常发挥有关。象征性绩效：与审美或形象强化有关。
举例：运动衣的耐用性属于工具性绩效，而它的款式、颜色则是象征性绩效。
二、消费者的归因：是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。
例如：当产品出现问题和故障时，消费者可能将其归因于生产或销售企业，也可能归于自己使用不当或运气不好，或气候环境等。
对某一行为做出归因的因素：消费者或行为人、客观刺激物、所处关系或情境。
做出正确归因的变量：1.区别性即消费者是否对其同类其他刺激物做出相同反应。2.一贯性即消费者是否在任何情境下对同一刺激物做出相同反应。3.一致性即其他消费者对同一刺激物是否也做出了与行为人相同的反应。
消费者会购买那些有最大回报率的商品，若现有产品不好处理，消费者可能会推迟甚至放弃新产品的购买。
第五章消费者的资源
一、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入（区别）
个人收入：指个人在一年内所获得工资、奖金、红利、利息或其他福利收入。
个人可支配收入：个人收入扣除税款和非税负性负担后的余额，它是支出与储蓄的来源。
个人可任意支配收入：指个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必需的支出（房租，水电，食物，燃料，保险）后的那部分收入。（购买力真正的来源）
二、消费者时间：工作，非自由处置时间，休闲时间
吃饭，睡觉，家务，个人护理及其他负有道义责任的工作所占的时间都应划入非自由处置时间。除了工作和非自由处置时间，剩余的才是休闲时间。
三消费时间与节省时间的产品
与收入增长同步，很多消费者的非自由处置时间在增加。
时间的碎化对营销的要求：不能单一投放某一媒体；吸引消费者注意，信任的能力。
时间的多极运用(同时做多件事) 忙人、紧张的人对节约时间的产品越感兴趣，越愿意购买。
第六章消费者的购买动机
一、马斯洛对需求的分类：
生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。
二、动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
三、消费者具体购买动机：1.求实动机：消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的
动机。2.求新动机：消费者以追求商品服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的动机。
3.求美动机：以追求商品欣赏价值和艺术价值为倾向的动机。
4.求名动机：以追求
名牌，高档商品。5.求廉动机；6.求便动机；7.模仿或从众动机；8.好癖动机
四、人格结构：本我，自我，超我
本我：凭借冲动性行为和想象、幻想、幻觉、做梦等途径实现，但这并不能真正满足人自身的需求和欲望。
自我：是结构中的行政管理机构，是本我与外界环境相接的中介。自我的主要机能就是自我保存和趋利避害，它不断地告诫本我，要求本我为了人的长远快乐而忍受暂时的紧张和痛苦。
超我：是人格结构中专管道德的司法部门，是社会化的产物，反应人的社会性的一面。
★五、驱力理论：驱力为行为提供能量，而在学习中建立的习惯决定着行为的方向。
原始驱力：由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。
获得驱力：经由学习、经由条件作用而获得的驱力。
例如：人口渴喝水就是原始驱力，而选什么品牌的水就是获得驱力。
六、诱因与最佳唤醒（选择）135页
感受—激励机制：用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由些对行为产生的激励作用或激励后果。例如：闻到食物的香味或看到刚出炉的面包进，你会顿生饥饿感。
预期—激励机制：指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。
例如：个人关于行为奖赏的预期将会直接影响其活动状态。
适度唤醒：例如一些企业在宣传企业产品时，隔一段时间对广告版或或方案做稍许变动，广告效果会更好。
适度兴奋论：可以解释消费者有时大量搜集信息，以降低购买风险，从而使决策简单化，而在另外的情况下，则存在使购买决策复杂化的倾向。
七、双因素理论（要素举例）
保健因素：指导致对工作不满的因素，例如：规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，起不到激励作用，就会引起人们的不满。
激励因素：指引起工作满意感的因素，例如：提升、提职、工作上的成就感、和人潜力的发挥等，唤起人们的进取心，对行为起激励作用。
★八、麦克里兰的显示性需要（要素举例）
成就需要：指人愿意承担责任解决问题或完成任务的需要。
例如：具有高成就动机的购买代理商会花相当多的时间和精力设法降低购买品的价格，而成就动机较低的代理商只是被动接受货品出售方的标准报价。
亲和需要：与他人交往和亲近的需要。例如：个人目标实现遇到困难时，学到求人帮助。
权力需要：指个体希望获得权力权威，就有试图影响或支配他人的倾向。
例如：360与qq，都试图支配对方。
★九、三种类型的冲突（判断、应用、论述）
双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能选其一是所产生的动机冲突。
例如：获得奖金后，是买衣服，还是去旅游，此时面临双趋冲突。
营销策略：在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款
等方式使某一选择更具有吸引务，均是解除双趋冲突的有效方式。
双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突。
例如：家里的洗衣机坏了，消费者可能既不想花钱买新的，又觉得修理不合算，处
于两难境地，此时面临双避冲突。
营销策略：通过宣传来消除或部分消除消费者不全面或错误的信念；以旧换新推销。
趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。例如：购买高档商品时，消费者爱不释手，但又嫌价格太高或出现问题，在这种游移不定的状态下放弃购买。
营销策略：灵活地采用各种方法消除消费者的冲突。
第七章消费的知觉
一、感觉与知觉
绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。
二、人在对刺激物进行组织的过程中遵循的原则：
1.简洁性原则：求便心理，简单归类如傻瓜相机、立顿茶包
2.形底原则：①倾向于把刺激物分成两部分：最关注的部分--主体；具有较小意义的部分--
底色②前者成为知觉对象或形，后者成为知觉背景或底③越熟悉的事物，越有可能从其他事物中突出出来④企业应注意突出正确的知觉形象。
3.完型原则：即在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成完全画面或图景的趋势。
三、首因效应与近因效应（概念）
首因：指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重。
近因：指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中赋予更大的影响权重。
背景引发效果（理解举例）：指与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响。例：耐克、刘翔的广告统一润滑油“多一点润滑少一点摩擦”
第八章消费者的学习与记忆
一、学习理论
经典性条件反射理论营销运用：例：商店内播放圣诞音乐，会激发给予和共享的情感反应，从而增加消费者的购买倾向。
操作性条件反射理论学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应率的手段。
两者的区别：在前者理论指导下，企业应通过广告宣传使消费者对该产品产生好感，在些基础上吸引消费者进一步搜集关于该产品的信息或尝试该产品。在后者理论指导下，
企业则应先采用诸如样品发放、有奖销售等方式促使消费者试用，在试用基础上，经由产品的独特品味使消费者对产品形成好感。总之，在经典性反射条件下，消费者形
成对产品的喜爱在先，试用在后；而在操作性反射条件下，则是试用在先，对产品形成的好感在后。
二、强化
正强化：为个体所意欲或令个体愉快的结果。例如某人在渴了的时候喝了一听“健力宝”，渴感得以消除，当他下次再度感到渴进，购买“健力宝”的概率就会增加。
负强化：涉及厌恶物或不快结果的避免。例如在动物实验中，电击为负强化物，由于负强化物的消失对个体反应所产生的强化作用。
三、刺激的泛化
指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。如喜欢抽“红塔山”、“阿诗玛”香烟的人会觉得云南玉溪卷烟厂生产的其他牌子的香烟也不错。
营销中的运用：在品牌（将“娃哈哈”使用于矿泉水、八宝粥等产品上）、包装策略（在新推出的产品上采用与成功产品类似的包装）、广告上的运用（塞外茅台，宁城老窖）。
四、刺激的判别
指消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。如英国口音和美国口音似乎十分接近，但当水平渐进，则会发觉两者之间存在明显区别。要差异化营销
第九章消费者态度的形成与改变
一、消费者态度的测量
瑟斯顿等距量表：对一句话作出判断；这些意见由一个个陈述语句来表述；如制定消费者对某种鲜花的态度量表时，可以包括“该种鲜花很美”、“香气很浓郁”。
李克特量表：对一句话作出程度上的判断；用肯定或否定两种陈述；对意见赞同或不赞同。
如“长虹电视机清晰度很高”，被试者可以在一个五点量表或七点量表上表明赞同态度
语意差别量表：对一个属性或短语作出两极判断；
二、认识相符论
平衡理论：认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态；如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。
认知—情感相符理论：人们总是试图使其认知与其感情相符；如：父母有时会因对子女的偏爱而不能很好地识别后者的缺点，甚至对后者的弥天大谎也信以为真，实际上就是情感支配认知与信念的典型事例。
认知失调论：任何人都有许多认知因素，这些因素之间存在三种情况：①相互一致和协调；
②相互冲突和不协调；③相互无关。消除认知不一致的途径有：①改变其中的一个认知，
使之与自己持有的其他认识相一致；如认识到吸烟有害健康，而自己又有吸烟的爱好，此时可把前者改为有许多吸烟的人身体仍很健康；②改变行为，使行为与其他认知相一致；如由吸烟到戒烟；③在不改变原来两个认知因素的条件下，增加新的认知，如“抽烟可以提高工作效率，个人安危是次要的”等辩解性理由，减轻不协调压力。
三、加工可能性理论
中心路径：指对劝说信息本身做较系统、全面和深入的加工，比如对广告所宣传的产品属性和特点，结合个体先前的知识和经验进行评价、判断，形成态度。较稳定。
边缘路径：根据劝说信息之外的线索，如广告中的背景音乐、代言人的吸引力，或某些早已存在于大脑的“固有信念和规则”如“便宜没好货”等，形成对客体的态度。易改变。
四、恐惧的唤起
是广告宣传中常运用的一种说服手段。挑战人的自尊后再对其进行修复。如头皮屑带来的烦恼、蛀牙所带来的严重后果、脚气患者的不安表情，无不是用恐惧诉求来劝说消费者。
★五、单面论述与双面论述（举例）
陈述一方面的意见还是正反两方面意见与论据？双面论述给消费者一种客观、公正的感觉，可以降低或减少消费者对信息和信息源的抵触情绪。药品说明书中的不良反应和疗效。
六、费希本行为意向模型
①行为是某种特定购买意向的结果，态度是用来预测行为意向的；
②主观规范：行动者对别的消费者认为在此境下他应采取何种行动的主观评价。如一个家
庭主妇得到一笔资金后的处置。
③不是要求消费者直接对产品或品牌表达态度，而是要求他对购买该产品或该品牌的和为
表达态度和看法。
第十章消费者的个性、自我概念与生活方式
★一、怎样将自我概念与产品购买结合？
自我概念：①实际的自我（内向）消费者实际上如何看待自己；②理想的自我（内敛）消费者希望如何看自己；③社会的自我（懦弱）消费者感到别人是如何看待自己；
④理想的社会自我（消费者希望别人如何看待自己）⑤期待的自我（消费者期待
在将来如何看待自己；介于实际的自我与理想的自我之间）
延伸自我：由自我和拥有物组成；消费者首先会购买某种能够向他人传递其自我概念的产品；然后，他希望参照群体体会到产品所具有的象征性；最后，他也希望参照群
体将产品所具有的象征品质视为其人格或自我的一部分。
成为象征品或符号的产品应具有的三个方面：使用可见性；变动性（不是所有都消费的起，如奔驰）；拟人化性质（能在某种程度上体现一般使用者的典型形象；如汽车、珠宝）
第十二章社会阶层与消费者购买行为
社会阶层的划分
单一指标：教育、职业、收入
处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式。因此，以中层消费者为目标市场的品牌，根据中上层生活方式定位可能更为合适。
第十三章社会群体与消费者购买行为
一、参照群体及其类型
渴望群体：消费者不具有成员资格，但为他所仰慕和希望加入的群体。
否认或背离群体：消费者具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反对态度的群体。
避免群体：消费者力图避免加入或对其持否定态度的群体。
成员群体非成员群体正面影响接触群体渴望群体
负面影响否认或背离群体避免群体
二、参照群体概念在营销中的运用
名人效应、专家效应、“普通人”效应(运用满意顾客的证词来说明)；经理型代言人
三、角色超载和角色冲突（判断）
角色超载：个休超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。如老师既要教学、科研，家务，同时又担任社会职务或兼职。角色冲突：角色集中的不同角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。角色间（女性在职场中的强者与家庭贤妻角色）与角
色内冲突（老师既要照顾成绩好的学生，又要顾及成绩一般和后进学生）
第十四章家庭与消费者购买行为
家庭购买决策的四种方式：妻子主导型；丈夫主导型；自主型；联合型。
第十五章口传、流行与创新扩散
一、口传或口头传播：指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。
口传网络：①两个人之间即使存在着紧密联系，也不意味着一方必定会将自己拥有的某种与购买有关的信息告诉另一方。②在一个口传网络中，存在着多个小的消费者群体，
群体内部各成员之间有着紧密联系；③口传网络中个体之间的弱联系状态，恰恰
有可能为信息在不同群体之间的流动架起一座座桥梁。
二、意见领袖
有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或与舆论领袖。这些人限定在特定的
产品领域或特定的购买情境中则落实者。
三、创新信息的传递过程
涓流效应理论：某些新的产品或新的观念，最先是由富裕阶层所采用。出于模仿和仿效，较低社会阶层的人也会逐步采用这些新的事物。
两步流动模型：大众传播首先影响群体中的意见领袖，再由后者影响创新产品或其他创新事物的追随者。（是发生在同一社会阶层内的）
多步流动模型：信息由大众传媒发送到三种不同类型的人：意见领袖、信息守门人和跟随者。（信息守门人虽然不能像意见领袖那样影响其他人，但能决定是否将某一信息告诉同一群体）四、创新的特征
连续创新：对消费者行为影响非常小的一种创新，对现行产品功能、味道、可靠性等的改进均属于这种。如汽车车灯由圆形改成方形。
动态连续创新：在一定程度上影响消费者生活方式的创新。如汽车上装柴油发动机。
不连续创新：对消费者生活方式产生重大冲击的创新。收音机、电视机等对人们生活方式作出重大调整或改变的，通常由技术上的重大突破所引起的。
第十六章情境与消费者购买行为
顾客密度与消费者的选择水平影响消费者的行为（等待或离开）：顾客密度和顾客的选择水平影响感知的控制程度；拥挤程度和控制水平共同影响、决定消费者的情感和他是
否离开当时的购买情境。
新的理论
一、风险喜好：决策者常常会不顾可能发生的危险，仍实施某项行为和进行某项决策活动。
风险厌恶：也叫风险规避。这种决策者较保守，回避可能发生的风险。
二、前景理论由下面4个原理组成:
1、确定效应：在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确
定的好处。
2、反射效应：在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌
一把”。
3、损失规避：多数人对损失比对收益更为敏感。
4、参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定。
5、相对于获得，人们非常不乐意放弃已经属于他们的东西。泰勒把这种现象称为“禀赋
效应”。禀赋效应（endowmenteffect）指的是同样一件商品，一旦人们拥有这件商品，相对于还未拥有这件商品的人而言，会对此商品估计一个更高价。
综合前景理论的4个原理，可以推论：改变参照值，就能改变人们对得失的判断，从而改变他的风险偏好。
6、中杯效应：消费者可以很明显地感受到这是一种优惠。相信会有很多需要这种消毒液
的消费者会选择第三种，第二种和第四种基本不会有什么销量，只是陪衬品。
7、框架效应：特韦斯基和卡尼曼提出了“框架”这一概念，他们认为，“框架”是由提
问题的形式（语意），以及社会风俗、决策者的性格所决定的。不同的提问方式，
会产生不同的效果。（如一些打折促销广告）
三、锚定心理
1、锚定效应：是指当人们需要对某个事件做评估时，会将某些特定数值作为初始参照值，
这个初始参照值像锚一样制约着评估结果。这就是中国人常说的“先入为主”，
人们做一个决定时，大脑会对得到的第一个信息给予特别的重视。第一印象或数
据就像固定船的锚一样，把我们的思维固定在了某一处。“锚”是如此的顽固而
又不易觉察，要把这种“锚”拔起，远比你想象的要困难得多。
2、虚拟价值是商品对消费者炫耀、归属感等情感诉求的满足。锚定效应可以提升商品，
尤其是炫耀性商品的虚拟价值。
四、心理账户
1、心理账户：人们会根据钱的来路、存储的方式或支付方式的不同，无意识地将金钱加
以归类，并赋予不同的价值，进行管理。
2、花费率：也就是经济学家所谓的边际消费倾向，花费率是指拿到手里的钱所花掉的比
例。一笔小额的意外之财，反而可能让人破费更多，这是耐人寻味的现象。
3、大钱小花，小钱大花；不论拿的是奖金、退回的押金或礼物，钱数大小会影响花费率。
一些原来可能归入任意支配那个“心理账户”的收入，比如奖金或退回的押金，如果数额够大，很可能会被转入更重要的“心理账户”里。
4、“庄家的钱”效应：人们在赢钱之后，就愿意冒更大的风险，人们觉得，反正这是玩
别人的钱。
5、“蛇咬效应”（风险厌恶效应）在经历了亏损之后，人们会变得更加不愿意冒风险。
五、沉没成本
1、沉没成本：是指没有希望捞回的成本。又叫非攸关成本，追加投入再多，都无法改变
大势。
2、支付隔离：在葡萄酒的例子中，预付的过程把付费行为与消费行为隔离了，这在感觉
上减小了商品的成本。在心理帐户中，预付可以达到降低成本的效果，但并
不只有预付的行为会导致付费与消费行为的隔离。（租车与打的，吃自助餐）
消费者行为学期末专业考试.预习复习计划资料
消费者行为题型 一、名词解释（每题4分，共20分）共5小题 二、多项选择题（每题2分，共24分）共12小题 三、判断题（每题3分，共15分）共5小题 四、简答题（每题5分，共25分）共5小题 五、案例分析题（每题8分，共16分）共2题 “消费者行为”复习要点 第1章 1、消费者行为的定义 消费者（个体、群体和组织）为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2、消费者行为研究的主要方法 调查（Survey) 焦点小组座谈(Focus Group) 人员访谈（Interviews） 投影法（Projecting Method） 消费者日记（Consumer Diaries） 实验法（Experiments） 观察法（Observations） 固定样本（Panels） 数据库营销（Database Marketing） 第2章 1、消费者购买决策类型 扩展型决策、有限型决策、名义型决策（习惯性决策） 2、影响问题识别的因素 时间、环境改变、产品消耗、产品获取、个体差异 3、低度介入与高度介入下决策过程 4、冲动性购买的定义 有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、中国特色的消费行为
面子消费、关系消费、“根”消费、女性消费、独生代消费 第3章 1、需要过程 2、动机的定义 动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用 3、动机的特征 动机的不可观察性和内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性 4、人类精神的构成 ?意识—与直接感官有关的心理部分，即出现在我们的意识中为我们所感知的 要素或成分 ?潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，是人的 意识无法知觉的心理部分 ?前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能 够回忆起来的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域 5、麦克里兰的显示性需要理论 显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，强调需要从文化中的习得性，因此也称习得性需要理论。 第4章 1、感觉与知觉的关系 ?知觉以感觉为基础 ?一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就都停止了 ?知觉是对感觉材料的加工和解释，但又不是简单汇总 ?感觉是天生的经验，而知觉则借助于过去的经验，还有思维、记忆等的参与， 因而比感觉更深入和完整 2、感觉阈限与韦伯定律 ?绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 ?极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影
2020年消费者行为学心得体会.pdf
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《》这门课程。是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。
通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，但是当我们认认真真地学习过消费者行为学这门课后，就能够真正的了解了消费者的行为，让消费者对你的产品产生了信任和购买欲望。
消费者行为学知识点整理
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
EE消费者行为学期末考试复习
1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影 响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈 的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错） 从事……资料（对） 对于改变……有效（错） 当消费者……较大（对） 非正式……行为（错） 根据……自我（错） 购买决策……有限型决策（错） 观察法……跨度里（错） 科尔曼……阶层（对） 态度形成……改变（对）
消费者行为学复习资料
一、什么是消费者行为学？ 消费者行为：研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 消费者行为是一个过程 交易：即两个或两个以上组织或个人付出和取得某种有价值的东西的过程，是营销中必不可少的部分。 消费者：就是在消费过程的三个阶段中产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。 最后，消费者可以是组织或团体。 二、消费者对营销策略的影响？ 理解消费者行为的一件好事。理解人/组织以满足消费者需求有关顾客的知识或数据： 帮助确认市场、确认品牌的威胁/机会 营销的基本观念认为，公司是为满足消费者需要而存在的，只有当营销者比其竞争者更理解那些正在使用产品和服务的个人或组织，这些需要才能更好地满足他们的需要。 消费者反应是检验一项营销策略成功与否的最终标准。因此对消费者的认识应成为每个成功营销计划的一部分。消费者数据有助于组织定义市场，并识别对一个品牌的威胁与契机。而且，在这样一个广阔多变的营销世界里，没有什么是永恒的：对消费者的认识还可以保证产品不断吸引自己的核心市场。 细分消费者（市场细分在今天更为重要，促销预算以进一步细化媒体，麦当劳对年轻顾客使用种族计划、女性博客和店内视频营销者通过追踪频繁使用者以建立品牌忠诚塔可钟为其忠诚顾客推出高热量的Chalupa）区分不同的细分市场：1建立品牌忠诚度，识别最忠实的顾客或频繁使用者、 2人口统计量（年龄，性别，家庭结构，社会阶层与收入，民族和种族，地理位置，生活方式） 利用消费者的生活方式
3关系营销：在品牌与消费者之间建立起维持终身的关系。定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关系的理由。 4数据库营销：密切跟踪消费者的购物习惯，并根据这些信息设计适合人们欲望与需求的产品和广告。追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的需求精确地定制产品和信息。 三、营销对消费者的影响？ 角色理论：大部分消费者行为都同一场戏，每个消费者都有特定的台词、道具和服装，这样才能把戏演好。因为人们要扮演不同的角色，有时需要根据当时所在的那出“戏”来调整消费决策。人们在扮演不同的角色时，评价产品和服务的标准可能大相径庭。这就是为什么营销者需要为每一个“演员”提供戏中所需的道具，帮助其扮演好所有角色；这些角色可能包括“积极进取的行政主管”、“尽职的医生”或“校园里的重要人物”。 人与产品的关系类型： 自我概念依附——产品有助于确立使用者的身份 怀旧依附——产品成为与过去的自我的一种联结 互相依附——产品成为使用者日常生活的一部分 爱——产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带。 U2 一、知觉：是指在对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。因此，对知觉的研究就集中在为了给初始感觉赋予意义，我们在原始感觉上添加了什么。暴露、注意和解释这三个阶段构成了知觉的过程。 二、暴露：当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴露就产生了。 三、感觉阈限： 心理物理学：专门研究物理环境如何与个人主观世界相互影响的科学。 绝对阈限：指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。 差别阈限:指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。能察觉到的两种刺激之间的最小差别成为最小可察觉差别。（例如，包装的变化必须非常细微，以保留现有客户）※用于定价战略中的差别阈限： ◎行为定价：价格是被感知和解释的信息线索高价格=高质量 ◎参考定价：消费者与实际销售价进行比较的价格原价和售价 政府法规须保护消费者免受欺骗性定价 四、阈下知觉：当刺激在消费者的感知水平之下时发生。（阈下广告的传闻很多，但几乎没有证据能说明其存在。多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛。） 阈下知觉起作用吗？ *个体的限水平存在很大的差异。 *广告者不能控制消费者与屏幕的距离和位置。 *观众必须对刺激绝对注意。 *即使获得了预期效果，也可能只是个大概情况。 五、解释：指我们赋予感觉刺激物的意义。正如人们知觉到的刺激物各有不用，赋予这些刺激物的意义也是不同的，两个人看到相同的事情，但是他们的解释可以是大相径庭，这取决于他们对于刺激物的期望。
消费者行为学考试重点(仅供参考)
一、名词解释 1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。 8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。 二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 （1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 （2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 （3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。 （4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。 （5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
消费心理学期末大题.答案学习资料
消费心理学作业 班级：网络经济1401 姓名:李娜 第一次作业 研究消费行为的意义是什么？ 消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找/选择/购买/使用/评估和处置与自身需求相关的产品和服务时所表现出来的行为。随着市场竞争越来越激烈，企业和营销人员面临的压力也越来越大，面对变幻莫测的市场，他们希望不但知其然，而且要知其所以然，并力图寻找到解决市场问题的更强大的工具和撬动市场真正杠杆，或找到打开营销困惑的“金钥匙”。 营销的真正基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”就是要准确抓住消费者的心理。在营销管理的专业修炼中，消费者行为学是核心修炼课程；在营销实战中，只有能摸准市场脉搏并理解消费者心理的人才是真正的高手。我们相信，“理解消费者行为”是当前引领营销深入发展的新的驱动力，是创新营销的基本功。 消费者对于我们每一个人来说，往往是既熟悉又陌生。熟悉的是，我们每一个人都是消费者，每时每刻都在消费，而且每一次的消费行为看上去似乎都是那么简单、平淡；陌
生的是，消费者的心理和行为又非常复杂，有时候一种心理或行为反应发生之后，连我们自己都无法弄懂自己。消费者购买产品决策的过程是：环境影响/问题认知/信息搜集/购买评价/店铺选择/客户满意度或忠诚度。企业研究消费者心理与行为是着眼于消费者建立和发展长期的交换关系。通过消费心理与消费行为的研究，企业可以提供合适的产品和传递合适的产品信息来激发或满足消费者的需要，从而建立起良好的交换关系，使企业能在激烈的竞争中更好的生存和发展。第二次作业 怎样降低觉察到的知觉风险？ 如何降低知觉知觉风险对消费者购买决策的做出有重要影响，将会使消费者推迟、更改购买决策，在消费者决策的不同阶段，消费者的知觉风险不同，企业应该通过在各购买阶段有针对性的沟通，以及提高品牌知名度、有效沟通、口碑相传等方式降低消费者的知觉风险。 消费者购买决策的做出是一个十分复杂的行为，其中包括社会、个体、心理等很多复杂因素的综合影响，对消费者购买行为的关注无疑会给企业的营销决策提供切实的依据。随着消费者生活节奏的加快、生活压力的增加，知觉风险因素在消费者决策中的作用开始越来越凸现。 一、消费者知觉风险日益加大 消费者有可能会产生某种紧张感，消费者自身有缓解紧张的机能，会
(完整版)消费者行为学心得体会
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《消费者行为学》这门课程。消费者行为学是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，消费者行为学不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括
文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。 通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，
消费者行为学期末作业
欢迎阅读 201x ——201x 学年第二学期 消 费 者 11) 自由联想法：给被调查者分别出示写有“旅行社、去哪儿、季节……”等有关旅游消费愿望、动机、偏好的一些词语卡片，让被调查者自由联想，任意地说出所想到的词语，调查者做好记录。
2)控制联想法： i.给被调查者出示一些写有“山水风景、红色旅游、都市购物……”等不同类 旅行社 ______ ______ ______ 酒店 ______ ______ ______ 美食 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 出游目的地 ______ ______ ______
出游动机 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 旅游购物 ______ ______ ______ 2.造句测验法 给被试者一些不完整的句子，让被试者迅速补充成完整的句子，通过被测试 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13)你喜欢_____季出游。 14)您_____喜欢旅游，一年中平均出游_____次，省内_____次，省外_____次， 出境_____次。 15)您最理想的单次旅游消费花费在_____与_____之间。 作业二：
分别用“李克特量表法”和“语义差别量表法”对旅行社、旅游饭店、旅游景区、旅游项目、旅游产品（线路、商品、餐饮、住宿、交通）的游客满意度或服务质量进行态度测量设计（即设计完整的调查表格） 1. 李克特量表法 该量表是一种在瑟斯通量表的基础上更为简便的态度测量表。该表使用陈述性 A. 指导语量值。。 B. 指导语：（类同上）
消费者行为学复习资料
消费者行为学重点 第一章导论 1、消费者:(广义):购买、使用各种产品与服务得个人或组织。(狭义):购买、使用各种消费品或服务得个人与住户。 2、消费者行为:就是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取得各种行动,包括先于且决定这些行动得决策过程。 (课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者行为就是感知、认知行为以及环境因素得动态过程,就是人类履行生活中交易职能得行为基础。) 3、试述消费者行为研究得意义:一、消费者行为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;二、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者自身做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者行为得知识与信息 4、消费者决策过程包括哪几个阶段: 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为 5、影响消费者行为得个体与心理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式。 6、影响消费者行为得外部环境因素有哪些:文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。 7、消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？ (1)萌芽时期(1930年以前) 重点研究产品销售,而非消费者得需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视。 始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售与广告中发挥重要作用。 科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类方法部分建立在对三个方面得消费者行为得分析之上。 (2)应用时期(1930-1960年) 消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究 1、环境 20世纪30年代得经济大危机、第二次世界大战 2、20世纪40-50年代消费者行为动机得研究 * 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究 *菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果 *美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌得有效途径。 * 谢里夫(M、Sherif)、凯利(Harlod H、Kelley)与谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体得研究﹡马斯洛得需求层次理论 (3)变革与发展时期(1960年至今) 消费者满意问题得研究;发展商标资产得研究;建立长期顾客关系得研究 跨文化消费研究 1、1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这就是消费者行为学开始确立其学科地位得前奏。 2、1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学得恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat)与布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。
消费者行为学期末考试重点
第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；
消费者行为学期末考试参考答案
消费者行为学期末考试参考答案 特别鸣谢：李南兴、蔡赛男、赵晴瑶、高德李、我 一、名词解释： 1．态度： 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 2．个性： 个性的含义： 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 3. 自我意识： 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 4. 动机： 人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。 5. 情绪（情感）： 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 情绪：一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。 6. 消费： 指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 7. 消费心理： 是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 8. 家庭生命周期： 家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。
9. 文化： 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 10. 购后冲突：（百度的答案） 每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。 11. 展露的意思： 刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能 12. 感情： 是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分 二、简答题 1.消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。 （2）需求差异性大。 （3）需求弹性大。 （4）购买量少，频率高。 （5）非理性购买较强。 2.几种典型的消费观： （1）实用型消费观 （2）节俭型消费观 （3）传统型消费观 （4）创新型消费观 （5）炫耀型消费观 （6）独特型消费观 3.马斯洛的层次需求理论： （1）自我实现需要 （2）自尊需要（名望、地位、自尊） （3）社交需要（情感、友情、归属）
消费者行为学复习资料
消费者行为学 一、绪论（什么是消费者行为、研究消费者行为的意义、消费者行为学的产 生和发展、消费者行为学的科学基础、消费者行为学研究范式、消费者行为的概念体系。） 消费者行为的特点：满足需要的手段、心理过程的产物、是一个过程（交换购买前、中、后）、需求通过交换过程而实现、包括许多不同的参与者（倡议者影响者决策者购买者使用者）、个人消费者/组织消费者。 消费者行为（概念）：是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 消费者行为研究的意义：市场细分、产品定位、营销组合策略（产品定价分销渠道、促销策略、新产品开发）。有助于消费者自身作出更明智的购买决策，为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。 消费者行为学的发展：第一阶段（微观经济学---效用理论、凡勃伦---《有闲阶级论》---炫耀性消费）、第二阶段（经济大危机---二战时勒温的研究---动机研究）、第三阶段（1960年消费者心理学分会---购买风险---参照群体）、第四阶段（消费者信息处理过程---行为主义学习理论---情感过程） 消费者行为学科学基础、理论来源：经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学。 消费者行为研究范式：信息处理研究范式（消费者是合理的购买决策者）、经验主义研究范式（消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买）、行为主义研究范式（消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买）。 消费者行为的概念体系：1.宏观消费者环境文化、社会阶层2.微观消费者环境、参照群体、家庭、信息流3.消费者心理活动过程。（1包括2、2包括3）二、消费者信息处理过程 暴露的类型：有意暴露（主动寻找有助于实现自己目标的信息）、无意暴露（无意中接触到的营销刺激）。 感觉：直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映。（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）
消费者行为学复习知识点整理版
消费者行为学复习知识点整理版 考试知识点 一、名词解释 1、消费者的冲动性购买行为： 冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：①缺乏意志力的冲动性。②强迫的冲动性。 参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。 2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。 3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。 4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。 5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与
社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。 6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。 7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。 消费者购买行为三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。 8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。 9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。 10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。文化的特点： 1、习得性： 2、民族性： 3、发展性： 4、稳定性： 5、交流性： 1 11、象征：是使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。
消费者行为学重点
一、绪论 1、消费者行为定义 是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为的特点 ● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物 ● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ） ● 需求通过交换过程而实现 ● 包括许多不同的参与者 —— ● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义 ● 市场细分 （手表 、移动通讯） ● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克） ● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发） ● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 4、消费者行为研究范式 ● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式 消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式 消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买 5、消费者行为学的产生 ● 50年代，导入市场营销观念 ● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ） ● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志 6、消费者行为学的发展 第一阶段 微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
第二阶段 经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究 第三阶段 1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体 第四阶段 消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础 经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 8、消费者行为的概念体系 二、消费者动机和卷入度 1、动机的概述 伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态 需要——动机——行为 2、动机的类型 生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存） 心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会） 有意动机营销中重视产品的实用性 无意动机营销中重视产品的象征性
消费者行为学期末论文
基于网络消费行为相关问题的探讨 摘要：电子商务是随着社会信息化发展应运而生的一种产物，网上购物作为一种新型的消费方式，越来越受到消费者的青睐。根据互联网信息中心（CNNIC）的数据显示，到2010年，我们网络购物人数已接近1亿人，到今天2011年网购人数更加庞大。网购用户中，大专及以上用户比例高达85%。数字100市场研究公司的数据显示，86.5%的在校学生有网购的经历，其中有54%的学生有每月至少网购一次。淘宝，卓越，当当这写购物网址对于我们已经耳熟能详。网购，已经慢慢融入我们的生活中。下面，我就网络消费的行为进行分析。 关键词：网络消费消费者营销 当今的网络消费者普遍特征： 1. 年轻 2. 时尚、品味高 3. 收入中或高 4. 有想法 5. 注重自我 6. 头脑冷静，擅长理性分析 7. 对新鲜事物好奇、敏感 8. 好胜而缺乏耐心 以上这些特征，不仅可以用来总结网络消费者，同时可以用来总结当代的70、80年代人。对于这样的一个充满个性的消费群，那么他们的消费行为又有什么特征呢？ 一．不同性别不同消费方式，无论是在网络中还是在现实生活中，男性与女性的消费方式都是不同的。 1. 相对而言，男性在消费时要理性一些；而女性则要感性些，冲动些。男性在买东西的时候大多已经把商品的价格，质量，性能等信息都掌握了；而女性更偏向与看到喜欢的东西就会下意识地放入购物车。 2. 男性在购物的时候自主性较强；而女性则体现出依赖性，喜欢多多咨询其他人的意见。 二. 收入决定消费，价格是个信号弹。 资料显示，收入越高，网络消费的次数越多。那么，收入高的这样一群消费者都是些什么样的消费者呢？ 首先，受过高等教育。越是受过高等教育的人，在了解互联网方面越丰富，同时也就越
《消费者行为学》复习重点
《消费者行为学》复习重点 1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。 ③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。 3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。 个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。 环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。 营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。 4消费者行为学的研究方法：投射法。 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。 5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。 6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。 这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，特别是参与程度较低的购买。 7消费者外部信息来源可以分为以下四类：个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。经验来源：产品的操作、检查与使用。 属于消费者信息搜寻非商业来源：个人来源、公共来源、经验来源。 8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。 可认知的风险包括5种，分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向：它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策，期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。 9消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。 10消费者处理不满意的方式： 出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。 公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。 11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况：明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。