海澜之家

海澜之家企业连锁经营管理的调查

前言

衣物作为我们日常生活的必需品，在我们的生活额中扮演着愈发重要的角色。随着我们生活水平的日益提高，我们在衣物需求量不断提高的同时，对其的挑剔程度也随之变高。服装品牌作为衣物的承载者，面临着众多的压力。海澜之家作为新兴企业，在市场表现出强大的活力，在竞争激烈、复杂的服装市场中取得今日的成功，显然和海澜之家经营模式有着密不可分的关系。企业管理层在经营的从产品、营销、服务、市场等各个方面都用尽心思，追求做到最好，使企业与顾客做到双赢。

海澜之家逐步遍地世界各个地方，在重庆永川也能够看见海澜之家卖场，我们对重庆永川渝西中段的海澜之家进行了调查。

一、调查概况

（一）调查目的

了解海澜之家企业连锁经营管理的模式以及永川渝西广场海澜之家的销售模式，为永川渝西广场海澜之家的经营提出建议。

（二）调查内容

1.海澜之家的发展背景。

2.海澜之家发展战略。

3.海澜之家卖场布局设计，永川渝西中段的选址，店铺设计。

4.海澜之家的营销策略。

5.海澜之家的商品管理、物流管理和内部管理。

（三）调查地点

海澜之家------重庆市永川区渝西大道中段918号附2号1之3-4

（四）调查时间（甘特图）

（五）调查方法

实地勘察以及实地访问，网上调查相结合。

（六）调查人员及分工：

二、企业背景介绍

（一）简介

起名缘由：百川汇聚为海（海纳百川），奔腾澎湃为澜（波澜壮阔）。海是存在，澜是灵魂；海是永恒，澜是创新；海澜是存在与灵魂、博大与壮美、永恒与创新的统一。

品牌背景

海澜之家服饰有限公司成立于2002年，位于美丽富饶的长三角地区，是一家品牌强势、管理精良、技术领先、引领时尚的大型现代化服饰供应链销售管理平台企业。2014年4月11日，“海澜之家”成功重组上市，成为中国服装业的龙头股。2015年9月17日，胡润研究院发布《2015胡润品牌榜》，海澜之家以品牌价值110亿元人民币成为首个品牌价值突破百亿的中国服装品牌，蝉联中国服装家纺行业品牌第一。

“海澜之家”定位为快速消费品、生活必需品，并以平价策略占领市场，以优质的产品、丰富的款式、大众的价格、贴心的服务为顾客送上超值的消费体验，“海澜之家——男人的衣柜”，已经被大众消费群所追捧。

截止2016年6月30日，“海澜之家”门店数量已达到3889家，遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖80%以上的县、市。2016年上半年“海澜之家”实现主营业收入74.43亿元，较上年同期增长12.24%。在服装行业销售增速放缓，且整体增长动力偏弱的情况下，海澜之家积极克服行业竞争激烈、气候条件多变、消费疲软等诸多不利因素的影响，较好的完成年初制定的任务指标。

面向未来，海澜之家将秉承“让每一位男士尽享物超所值的时尚服饰”的使命，坚持“包容、创新、共赢”的价值观，牢牢抓住性价比优势，集中资源强化公司在品牌管理、门店管理、产品设计、销售渠道建设及供应链管理方面的优势，扩大产品销售规模与市场占有率，形成从人才到资源，从渠道到品牌，从速度到效率，从传统管理到模式创新的行业多层次竞争优势，致力于将海澜之家打造成为中国男装的国民品牌，为中国经济腾飞、民族品牌振兴做出应有的贡献。

（二）企业经营规模

海澜之家整体采取了自有品牌服装的经营方式,即一种从服装的材料调集开始包括研发生产和物流再到售卖等一个完整的过程都是由企业自己执行完成的。在这种模式下企业能够有效减少价值连锁内的效率流失和库存积等等弊端。

经营范围: 生产服装、精粗纺呢绒、毛纱线、羊毛衫、针纺织品、皮制品、鞋袜；从事上述商品的批发、零售；以特许经营方式从事商业活动。

（三）类型

直营连锁

海澜之家是统一形象，统一价格，统一管理，统一采购，统一配送，统一装修，统一招聘，统一培训，统一结算，实行全国统一连锁经营管理，真正做到了既“连”又“锁”，“连”住了品牌，“锁”住了形象。

（四）战略

1.品牌战略

目标客户：25-45周岁、收入2-10万之家的男士。

品牌的内涵

海澜之家在一般人眼里只是一个服装品牌，但实际上，从它诞生之日起就已经超越了传统服装品牌的内涵，它还是一个营销品牌、一个服务品牌、一个连锁零售品牌。

品牌推广

海澜之家在成立之初，就提出要打造民族服装的自主名牌。在做好产品的同时，海澜之家还十分注重品牌的形象，相继聘请了香港著名节目主持人吴大维、影视新星印小天、新生代超人气偶像杜淳做形象代言人，并通过投放各类广告、每年参加中国国际服装服饰博览会等形式推广海澜之家品牌。

品牌战略

品牌是商业模式创新的核心载体。海澜之家实施“平价品牌”战略定位，注重科技创新，

强化产品研发，引领男装时尚，使“海澜之家”品牌的知名度和美誉度与日俱增，2009 年“中国驰名商标”。

精准定位：高端品质、大众价位

1.倡导“高品质, 中价位”的品牌理念（价格差异）。

“高品位”源自于与国际顶级服装品牌加工合作的经验, 无论从版型设计、面料选择、质量管理都严格执行国际服装行业生产标准; “中价位”源自于从面料生产到成衣制造均已形成规模化生产及系统完整的产业链, 构筑了合理化、低成本的生产体制。

2.持续、全方位的品牌推广战略。

2003年3月, “海澜之家”参加在北京举办的第十一届中国国际服装服饰博览会。2003年8月, 斥巨资聘请香港著名节目主持人吴大维担任形象代言人, 并举办盛大的新闻发布会。

3.资讯领先战略。

海澜集团在美国纽约、法国巴黎、意大利米兰、日本东京、香港等国家和地区建立了20 余家境外分公司和信息站, 开展国际业务, 跟踪和掌握世界服饰、面料最新时尚潮流和前沿技术。

2.运营和发展战略

1.不打折的独特营销

“海澜之家”崇尚“统一价位, 永不打折”, 在全国实行统一零售价, 不参加任何打折优惠活动, 确保引领时尚风范的品牌形象。

2.严格的生产标准

“海澜之家”全部利用自身的资源，没有中间5商参与，服装的成本和产品品质得到了有效控制，还充分利用集团与国际顶级品牌多年合作的成功经验，从版型设计、面料选择、质量管理上都严格执行国际服装行业生产标准，“海澜之家”完美实现了男人的衣柜“高品质、中价位”的品牌梦想。

3.企业形象战略

高品格，中价位的营销新概念

海澜之家的“后盾”海澜集团第一个在国内提出服装生产新概念，即服装的研发从最原始的羊毛开始，从而在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。正是有了这样的产业链，才使得海澜之家产品能经历最纯净的流通环节，从牧场到工场直接到卖场，每个环节都是自己的资源，没有任何中间商参与，从而有效控制产品的成本和品质，直接让利给消费者，因此，海澜之家每套西服的价格只在480—1680元之间，比同档次类似品牌西服的价格低很多，完美实现了“高品位，中价位”的品牌理想，形成了独特的企业形象。

（五）企业文化建设

1.“以人为本”

总公司海澜集团非常尊重人的思想，企业领导者能够接受新思维带来的冲击，保持企业活力。不断激发创造力。

2.“不断否定自己，永远追求卓越”

企业每个员工拥有一个共同的目标--“不断否定自己，永远追求卓越”，这个愿景可以作为核心凝聚力使员工团结起来共同努力追求。在这个激烈的市场竞争中，企业依靠这个自上而下的统一愿景，参与市场角逐，在竞争中求得发展，这个愿景是对大家行为的一种界定，也是建立在对企业发展战略思考的基础上，既具有特色，有非常实在。

卖场布局设计

1.永川渝西中段海澜之家的橱窗设计

橱窗的类别是主题式橱窗陈列，以冬季主打款为主，而日前橱窗的主题陈列是以节日陈列。主题式橱窗陈列是以广告主题为中心，围绕节日这个特定事情，陈列出元旦节主打商品。橱窗背景是以白色为底，再加上海澜之家今年的代言人林更新的广告平面图。既能够突出海澜之家的品牌，又能够突出商品，不会喧宾夺主。

橱窗是海澜之家设计的亮点，海澜之家才用高雅时髦、不求夸张的柔和色彩和柔和光照，营造舒服宁静的气氛。橱窗设计也不再追求透明，而是强调商店内部空间与点外街区之间的间隔式设计。

2.灯光设计

灯具的造型和灯光色彩是造就室内气氛的重要手段。可以给室内环境带来感染力。专卖店内部的光源主要有自然采光和人工采光两个部分。自然光不受人的控制，在卖场主要是人工采光起决定作用。

海澜之家采用的是白炽灯（偏黄）和荧光灯（偏蓝）相结合，并且光源并没有像一般卖场聚焦在某款主打服装上，而是才用自然高挂，把整个卖场照亮，给人自然舒适的感觉，给购物的人营造一个舒适宁静的购物环境。

而从卖场外看进去，灯光又是偏黄聪明暖洋洋的感觉，商品在灯光的作用下也显得格外耀眼。吸引顾客走进海澜之家。

3.卖场设计

渝西中段的海澜之家设计主要以蓝色、白色、黄色为主。蓝色代表沉稳、严谨，白色代表淡雅、干净，黄色代表自信、青春、阳光。这样的色调布局符合男士沉稳，严谨的性格，能够得到消费者的喜爱，同时给人自信，寓意着一见海澜之家，一个精英的故事，让人走进海澜之家遇见了自信的自己。

同时海澜之家采用的是回旋式的通道，通道布局借以流畅的圆形，环绕店铺的整个卖场，而卖场都采用货架式摆放衣物，就像是顾客自己的大衣柜，给顾客一种：“主人”可以无拘无束地挑选自己的衣服，真正做到“海澜之家，男人的衣柜。”同时也能够有让人感觉海澜之家的衣服井然有序，能够很快的找到自己需要的物品类别。也符合男士干净利落，怕麻烦的购物心理。

永川渝西中段海澜之家卖场布局平面图如下：