第3章消费者行为
第三章-消费者行为分析PPT课件
.
23
（１）胆汁质气质类型
表现为：表情喜形于色、主观易于冲动、情绪变化 激烈、行为干脆利索、购物决策果断。
（２）多血质气质类型
表现为：热情活泼好动、情绪易于转换、反应机智 灵敏、实现沟通迅速、言行举止快捷。
Base: All Respondents
70 60 50 40 30 20 10 0
% Profile
33
.
Source: Millennium Study
UNDER RMB500 RMB500-599 RMB600-699 RMB700-799 RMB800-899 RMB900-999
RMB1000-1099 RMB1100-1199 RMB1200-1299 RMB1300-1399 RMB1400-1499 RMB1500-1699 RMB1700-1999 RMB2000-2499 RMB2500-2999 RMB3000-3499 RMB3500-3999 RMB4000-4999 RMB5000-5999 RMB6000-6999 RMB7000-7999 RMB8000-8999 RMB9000-9999
.
31
32
.
Source: Millennium Study
UNIV/COL/POST SEC
SENIOR HIGH
JUNIOR HIGH
PRIMARY OR BELOW
SINGLE/OTHERS
MARRIED
WITH ANY UNDER 15
WITHOUT ANY UNDER 15 SHOPPING DECISION MAKER HEAD OF HOUSEHOLD
第三章消费者行为预算线及消费者均衡PPT课件
释义 （一）替代效应与收入效应
• 替代效应（Substitution Effect）
– 例子
• 苹果价格下降→相对于价格不变的梨而言更便宜 →对苹果需求量上升
– 含义
• 某物品价格变动首先使其相对价格发生变动，进 而导致此物品需求量发生变动。
– 特征
• 两种物品的购买量一增一减，不改变效用水平
47
X 2 MU1 X1 MU2
MRS12
X 2 X1
MU1 MU 2
21
设计新汽车——无差异曲线的应用
22
23
24
25
26
27
28
2024/10/15
29
30
（二）消费者均衡的变动
1. 价格变化对消费者均衡的影响 2. 收入变化对消费者均衡的影响
31
1、价格变化对消费者均衡的影响
第三章 消费者行为理论
1
第四节 预算线
一．预算线的含义 二．预算线的变动
2
一、预算线的含义
• 在收入和商品价格给定的条件下，消费者的 全部收入所能购买到的两种商品的各种最大 可能组合。
• 无差异曲线反映消费者主观上对不同产品组 合的偏好，即他愿意买什么；预算线则反映 消费者能够买什么。
3
（一）预算线方程及曲线
42
由收入消费线推出恩格尔曲线
43
正常品的恩格尔曲线
44
劣等品的恩格尔曲线
45
第六节 替代效应与收入效应
一种物品价格下降导致需求量增加，是 替代效应和收入效应在起作用。
• 替代效应与收入效应 • 正常品的替代效应与收入效应 • 劣等品的替代效应与收入效应 • 吉芬商品的替代效应与收入效应
第三章消费者行为分析报告
传统营销 现代营销
创造交易
创造关系
传统营销和现代营销的区别（3）
传统营销 现代营销
解决不信赖产生的问题
建立信赖关系
传统营销和现代营销的区别（4）
传统营销
在价格方面， 有没有折扣？
使用我们的产品后， 有什么问题吗？ 这个你放心
现代营销
没有，我们 非常满意
售前活动和销售活动本身
售后活动
后营销管理定义
（4）申述
律师事务所 广告媒体
（占1%）
政府机构
消费者组织
我要告你
行业协会
一个不满意的顾客的行动
（5）诋毁
千万不要买这家 公司的产品， 太槽糕了
（占80%）
一个不满意的顾客的行动
（6）寻求
看看它， 有没有其它功能 或其它有用的价值
四、公司长期发展要点
1、利润指标和顾客满意指标都增长
利润指标 顾客满意指数 利润指标 顾客满意指数
文化因素
种族、宗教、国籍等影响人们的行为
3、社会阶层
不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为
上下层 中上层 中下层
上上层
下上层
下下层
（二）社会因素
• 相关群体 • 家庭 • 角色和地位
（三）个人因素
• • • • • 年龄 职业 经济情况 生活方式 个性
（四）心理因素
• 动机 • 消费者需求引起购买动机（目的）
后营销是指企业销售商品 和服务后，以维持现有顾客为目
标进行的一系列营销活动。
三、顾客购后行为
1、满意（CS)
Customer Satisfaction
• • • 效果 期望 效果 期望 效果 期望 不满意 满意 很满意
第三章 消费者行为
凸向原点——直观的解释
A、B为无差异曲线上任意的二个点。 这二点上的 效用，低于 Y A 。 A、B之间直 线上任意点 的效用。 B 。
X
凸向原点——另一种解释
边际替代率（MRS）：消费者为了获取另一 种商品而愿意放弃一种商品的数量。 凸向原点的意思为当我们沿着曲线下移时， 无差异曲线的斜率就会增加（即负值越来越 小）。换言之，随着曲线下移，MRS会递减。
上升，消费可能性线向
C
左下方平行移动。
下降， 消费可能性线向
右上方平行移动。
F
预算线的旋转
I不变，其中一种商品P变化
X2
ห้องสมุดไป่ตู้X2价格 不变 X1商品价 格下降
X2
I P2
X商品价格不变
Y商品价 格下降
Y商品 价格上升
X1商品价格上升
I P1
X1
X1
消费者的选择
1、最优购买行为条件：
第一，把钱花光，买到商品的最大数量。即必须位于预算线
嚼起来又酥又松，味道美极了！”
免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常
识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可 口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”
免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？
图示：总效用、边际效用变动
1 2 6 4
3 4 5 6
7
2
1 2 3 4 5 6 7
边际效用递减规律
—— 在其他条件不变的情况下，在一定时间内消
费者消费某特定商品或服务，随着商品或服务数 量不断增加，对消费者产生的满足程度即效用的 增量不断递减的。
第三章消费者行为理论
第二节 序数效用与消费者需求
消费者的选择（消费者均衡）：效用最大化
B
均衡点
A
U3 U2 U1
第二节 序数效用与消费者需求
预算线和无差异曲线的切点所代表的组合为最
优。
Px MRS Py MUx MRS MU y MU y MUx Px Py
基数效用论和序数效用论 的结论是一致的
第三章消费者选择理论
(购买决策分析）
需求曲线背后：购买决策
消费者为什么会对各种商品产生需求？ 如何界定“效用”这种主观的感觉？
同种商品，不同消费者之间：不可比
同一消费者，不同商品之间：可比
效用utility
消费者从各种商品中获得的满足程度 或者各种商品具有的满足人们欲望的能力
第一节 基数效用与消费者需求
消费者剩余
货币单位衡量
消费者购买一定数量的商品所愿意支付的最高
价格总额与其实际支付的价格总额之间的差额。 或 消费者购买一定数量的商品所获得的效用总额 与其实际支付货币的效用总额之间的差额。
效用单位衡量
第一节 基数效用与消费AP1的面积代表消费者剩余
第三节 消费者行为与需求曲线
收入变动如何影响消费者的选择
一般，收入增加买更多x和y；反之，相反。
收入消费线
U2 U1
第三节 消费者行为与需求曲线
收入消费线恩格尔曲线
恩格尔曲线：在不同收入水平下，消费者对某一商 品的最佳数量选择。 恩格尔定律：随着家庭收入的增加，收入中用于食 物方面的开支所占比例越来越小。 恩格尔系数=食品开支金额/家庭可支配收入：衡量 国家富裕程度的标志
O
U3 U2 U1
消费者行为PPT
0
0 200
• 消费者均衡的条件是：消费者所购置的各种商品 的边际效用之比，等于它们的价格之比，或者使 消费者花费在各种商品购置上的最后一元钱所带 来的边际效用相等。其数学表达式为：
MUX MUY
PX
PY
• 式中， MU、x MU y、Px、PY分别表示商品X和Y的边 际效用和单位价格 ， 为单位货币的边际效用， 通常为一常数
第一节 边际效用与消费者均衡
• 第二节 无差异曲线与消费者均衡 商品的边际替代率递减规律，即在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品
所需放弃的另一种商品的消费量是递减的。
第二节 无差异曲线与消费者均衡
• 第三节 价格效应和消费者选择 在切点E，无差异曲线的斜率等于预算线的斜率，即：
。 第三个假定是偏好的非饱和性
的消费量，被称为商品的边际替代率〔Marginal 在其他条件不变的假设下，消费者对某种商品的需求曲线实际上取决于这种商品对该消费者的边际效用曲线，或者更确切地说，价格
取决于边际效用。
Rate of Substitution，MRS〕。 式中，I表示消费者的既定收入，Px和PY分别为已知的商品X和商品Y的价格，Qx和QY分别为商品X和商品Y的数量 ，
为预算线的斜率。
价格—消费曲线是指在消费者的偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，与某一种商品的不同价格水平相联系的消费者的预算线
和无差异曲线相切的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。
第三章 消费者行为理论
表示效用大小的计量单位被称作效用单位。
第二节 无差异曲线与消费者均衡
一、效用、总效用和边际效用
由消费者的价格—消费曲线可以推导出单个消费者的需求曲线。
第三章 消费者行为分析
（二）效用 是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者（ 是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者（又称居民 户或家庭）在消费商品（或劳务）时所感受到的满足程度。 户或家庭）在消费商品（或劳务）时所感受到的满足程度。 效用是消费者对商品满足自己的欲望的能力的一种主观心理评价。 效用是消费者对商品满足自己的欲望的能力的一种主观心理评价。消 费者消费某种物品获得的满足程度高就是效用大；反之， 费者消费某种物品获得的满足程度高就是效用大；反之，满足程度低就是 效用小。 效用小。
X Y
3.预算线的图形 预算线的图形
Y M/PY A
预算线
B
O
M/PX
X
二、预算线的变动 1.当两种商品的价格不变，消费者的收入发生变化时，预算线的位置 当两种商品的价格不变，消费者的收入发生变化时， 当两种商品的价格不变 会发生平移。 会发生平移。 2.当消费者的收入不变，两种商品的价格同比例同方向变化时，预算 当消费者的收入不变， 当消费者的收入不变 两种商品的价格同比例同方向变化时， 线的位置也会发生平移， 线的位置也会发生平移，因为两种商品价格同比例同方向的变化并不 影响预算线的斜率（ 影响预算线的斜率（-PX/PY）。 3.当消费者的收入不变 3.当消费者的收入不变，一种商品的价格不变而另一种商品的价格发 当消费者的收入不变， 生变化时，不仅预算线的斜率（ 会发生变化， 生变化时，不仅预算线的斜率（ -PX/PY ）会发生变化，而且预算线的 截距M/ 也就是说， 截距 PX或M/ PY也会发生变化。也就是说，此时预算线会顺时针或 逆时针旋转。 逆时针旋转。 4.当消费者的收入和两种商品的价格都同比例同方向变化时，预算线 当消费者的收入和两种商品的价格都同比例同方向变化时， 当消费者的收入和两种商品的价格都同比例同方向变化时 不发生变化。 不发生变化。
第三章：消费者行为理论
• 发达国家恩格尔系数大多在0.2左右，发展中 国家大多在0.5以上。2009年我国恩格尔系数 城镇为0.37,农村为0.43.
•
二、 价格消费曲线与需求曲线
• 价格消费曲线PCC：表示货币收入不变,由于商品相对 价格发生变化而导致消费者均衡点改变的轨迹。 Y（P）
Y1(P1) Y2(P2) Y3(P3)
3、平均效用AU：(Average Utility)
• 是指消费若干数量的商品或劳务，平均每单位 商品或劳务可提供的效用。
• 即：AU=TU/X X—消费商品的数量
• 当总效用TU=100 消费商品的数量X=10 • AU=100/10=10
总效用与边际效用、平均效用
消费品数量 1 2 3 4 5 6 7
• 消费数量递增，MU递减 • 消费数量递减，MU递增
由边际效用递减 规律决定的
完全互补和互替商品的无差异曲线
完全互补商品的无差异曲线是直角型的； 完全替代商品的无差异曲线是向右下方倾斜的直线。
• 互补商品 Y
完全互替商品 MUX=MUY Y
３
2
⊿Y
1
0
1 2３
X
X
⊿X
三、预算线（budget line)
•
MRS XY
Y X
lim X
o : MRS XY
X 0
Y X
dY dX
• 因为：| △Y • MUY | = | △X• MUX |
增加与减少的效 用量相等
• 所以：MRSXY＝△Y／△X ＝ MUX/MUY
（三）商品的边际替代率递减规律
• 是指在维持效用水平不变的前提下，随着一种 商品的消费数量的连续增加，消费者为得到每 一单位的这种商品所需放弃的另一种商品的消 费量是递减的。
经济学基础第3章 消费者行为理论
欲望（或需要）
1.定义：是人们取得并享受某种物品的愿望。
2.马斯洛关于需要的五个层次理论
生理需要 安全需要
社交需要
尊重需要 自我实现需要
3.特点
欲望无止境 由低层次向高层次发展
自我实现 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
3. 4
3.1.2 效用的衡量
1.总效用TU
设两种商品有A、B、C三种组合，则消费者偏好具有： 有序性 可传递性
不饱和性
3.教材P55“想一想”
3. 13
3.2.2 无差异曲线
1.定义
是由能给消费者带来同等效用水平或满足程度的两种商品所 有不同数量组合点的轨迹。
2.无差异曲线效用函数式 U=f（X,Y）
3.例表与例图
4.特征
无差异曲线是一条向右下倾斜、凸向原点的曲线 同一坐标平面图上，可以有无数条的无差异曲线 离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高 在同一坐标平面上的任意两条无差异曲线不会相交
政府运用实例
3. 11
实训6
1.教材P67 练习题 六.1
2.某消费者消费两种商品X和Y，X的边际效用为 MUx=40-5X，Y商品的边际效用为MUy=30-Y，消费 者的货币收入I=40，且Px=5，Py=1，根据给定条件， 确定消费者的最佳消费商品组合。
3. 12
3.2.1 偏好
1.定义：指消费者对不同商品（组合）的喜好程度。 2.关于偏好的三个假定
是消费者在一定时间内消费一定量的某种商品所得到的效用量的总和， 即总的满足程度。
设商品消费数量为Q，则总效用函数为： TU=f（Q）
2.边际效用MU
是消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。 函数式为
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第3章 消费者行为
一、判断
1．如果消费者的偏好是完备的、可传递的，我们说该消费者是理性的。( )
2．对于吸毒者而言，毒品给他带来的是负效用。 ( )
3．边际效用递减规律是事实。 ( )
4．无差异曲线越接近于直线，说明两种商品之间的替代性就越大。 ( )
5．在消费者均衡条件下，消费者购买的商品的总效用一定等于他所支付的货币
的总效用。 ( )
6．在同一条预算线上，消费者的货币支出是不变。 ( )
7．价格变化一定会引起预算线斜率的变化。 ( )
8．预算线平行移动一定消费者的收入发生变化，而不是商品价格没发生了变化。
9．无差异曲线和效用函数都是用来刻画消费者偏好的。 ( )
10.给定消费者的偏好和约束条件，就可以预测一个理性消费者的行为。( )
11.无差异曲线凸向原点是一个假定。 ( )
12.预算线的斜率的绝对值表示横轴商品的相对价格。 ( )
13.无差异曲线凸向原点的假设与边际效用递增的假设是冲突的。 ( )
14.当两种产品的边际替代率的绝对值递减时，无差异曲线凸向原点。 ( )
15. 边际效用递减规律是指边际效用不可能出现递增。 ( )
二、单选
1. 如果没有收入约束，当某消费者消费某一种商品所得的效用最大时，则边际
效用MUx为( )
A．正值 B．负值 C．零 D．达到最大
2. 如果没有收入约束，当消费者对消费某一商品的消费在增加时，边际效用应
该( )
A．为正值，且不断增加 B．为正值，但不断减少
C．为负值，且不断减少 D．无法确定
3.假定消费者只消费商品X、Y， 且X商品的价格为8元，Y商品的价格为3元。
若该消费者买了5个单位X和3个单位Y，此时X、Y的边际效用分别为20、14，
那么为获得效用最大化，给定他的收入，则该消费者应该( )
A．停止购买两种商品 B．增加X的购买，减少Y的购买
C．增加Y的购买，减少X的购买 D．同时增加对两种商品的购买
4. 由于收入和价格的变动，消费者的均衡也会发生变化。假如在新均衡下，各
种商品的边际效用均低于原均衡状态的边际效用，这意味着( )
A．消费者的满足程度降低了 B．消费者的满足程度提高了
C．消费者的满足状态并没有发生变化 D．无法判断其满足程度
5. 无差异曲线的位置和形状取决于( )
A．消费者的偏好和收入 B．消费者的收入和商品价格
C．消费者收入、偏好和商品价格 D．消费者的偏好
6. 消费者的无差异曲线图包含无数条无差异曲线，因为( )
A．人的欲望是无限的 B．消费者的人数是无限的
C．无差异曲线是刻画消费者的偏好的，并没有考虑收入约束
D．消费者各个时期的收入是不同的
7. 假如消费者消费的几种商品的价格都相同，消费者为了达到最大效用满足，
他应该购买( )
A．相同数量的这几种商品
B．只购买一种产品
C．购买这几种商品并使其消费各种商品最后一个单位的边际效用相等
D．以上答案都不对
8. 同一条无差异曲线上的不同点表示( )
A．效用水平不同，但所消费的两种商品数量的比例相同
B．效用水平相同，但所消费的两种商品数量的比例不同
C．效用水平不同，两种商品数量的比例也不相同
D．效用水平相同，两种商品数量比例也相同
9. 预算线形状和位置取决于( )
A．消费者的收入 B．消费者的收入和商品的价格
C．消费者的收入偏好和商品的价格 D．以上都不对
10. 如果消费者消费的商品有三种，则所有给消费者带来相同效用的消费组合的
集合在几何图形上表示为( )
A．二维空间里的一条曲线 B．是三维空间里的一个面
C．无法确定 D．一个点
11.如果那个假定缺失，消费者能仍将对所有消费组合进行排序（多选）( )
A.偏好的完备性 B. 偏好可传递性
C.偏好的单调性 D.偏好的凸性
12. 无差异曲线凸向原点是( )
A.假设 B.事实
C.定义 D.定理
三、计算题
1.已知某消费者每年用于商品1和商品2的收入为540元，两商品的价格分别为
P1 =20元和P2 =30元，该消费者的效用函数为U=3X1X22，该消费者每年购买这
两种商品的数量各应为多少？他每年从中获得的总效用是多少？
2.假设某消费者的消费均衡如图所示。其中，横轴OX1和纵轴OX2分别表示商
品1和商品2的数量，线段AB为消费者的预算线，曲线I为消费者的无差异曲
线，E点为效用最大化均衡点，已知商品1的价格P1=3元。
①求消费者的收入；②求商品2的价格；③写出预算线方程；
④求预算线的斜率；⑤求E点的边际替代率。
四、论述题
1.在一个社会中，损人利己的行为都为人所鄙视。请问在什么样的情况下，损人
利己也可以导致社会总福利的增加。
2.我们常说，在一场竞争中，胜利者的获得的幸福要小于失败者承受的痛苦。请
分析该说法成立的条件。
五、思考题
1. 在研究消费者行为时，通常假定无差异曲线和预算线都是连续的，解释其经
济含义以及如此假设的原因。
2. 在现实社会中，消费者在进行购买决策时，不会象我们所讲的一样求解上述
优化问题，那么我们本章对消费者行为的研究的意义何在？
3.如果你有一辆需要四个轮子才能开动的车子，有了三个轮子，那么当你有第四
个轮子时，这第四个轮子的边际效用似乎超过第三个轮子的边际效用，这是不是
违反了边际效用递减律？
4.一些男人发达后就抛弃了自己糟糠之妻，我们就会说这个男人变成了“陈世
美”。请运用经济学关于偏好的理论分析一下，这个人是本来就是“陈世美”呢，
还是发达后变成了陈世美？
5.在经济学的研究中，通常假定消费者是理性的。请问理性的含义是什么以及你
对该假设的看法。
X2
20 0 30 E A
I=P1X1+P2X2
X1
B