市场营销学课件--第8章 目标市场营销战略
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目标市场营销战略讲义课件
渠道策略
01
02
03
渠道选择
根据产品特性、目标市场 等因素，选择合适的销售 渠道，如直销、代理、经 销等。
渠道管理
制定渠道管理政策，激励 渠道成员积极推广产品， 提高渠道效率。
渠道冲突解决
及时处理渠道成员之间的 冲突，维护良好的渠道关 系，确保产品顺畅流通。
促销策略
广告策略
制定有针对性的广告策略 ，选择合适的广告媒体和 传播方式，提高产品的知 名度。
加强数字化营销能力
企业应提高数字化营销能力，包括社交媒体营销、搜索引 擎优化、内容营销等，提高品牌知名度和影响力。
开展跨界合作
企业应积极寻求与其他企业的跨界合作，通过资源共享和 互相支持，提高市场竞争力，实现共同发展。
THANKS
感谢观看
根据目标市场的特点和需求，制定相应的 产品策略、价格策略、渠道策略和促销策 略。
营销执行
营销效果评估
通过营销团队的努力，将营销策略转化为 具体的营销行动，如广告投放、销售促销 、品牌传播等。
对营销执行效果进行评估和分析，及时发 现问题和不足，为后续营销工作提供改进 方向。
06
目标市场营销战略的挑 战与趋势
目标市场选择
基于市场细分结果，企业选择以年轻人群体作为 主要目标市场，针对其消费需求和消费习惯制定 相应的营销策略。
市场定位
企业通过产品设计、品牌传播等方式，在年轻人 市场中塑造时尚、潮流的品牌形象，提高品牌知 名度和美誉度。
案例二：某互联网公司的市场细分与定位
市场细分
该公司通过对用户行为、兴趣爱好等数据的分析，将互联 网市场细分为多个领域，如社交、电商、娱乐等。
面临的挑战
01
多样化的消费者需求
《目标市场营销战略》PPT课件
图 8.1 市场细分、目标化和定位的步骤
二、市场细分的含义和依据
（一）市场细分的含义 （二）市场细分的理论依据 （三）市场细分的原则
（一）市场细分的含义
市场细分就是从区分消费者的不同需求 出发，根据消费者购买行为的差异性， 把整体市场细分为两个或两个以上具 有类似需求的消费者群的过程。
（四）行为细分
指企业以消费者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划 分消费者群。不少经营者相信行为变数是创建细分市场的最 佳起点。 1. 时机 — 消费者产生需要、购买或使用产品的时机不同，对季 节性产品、节假日产品或服务市场的细分具有特殊的意义 （结婚、升学、就业、购房、黄金周等）。 2. 追求利益 — 不同消费者对购买同一产品所追求利益有很大差 别（牙膏：味道、洁齿、防病、经济实惠等）。 3.使用者情况—有许多市场可以按照使用者对产品的使用情况细 分为：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、 经常使用者。对不同的使用者，企业要采取不同的市场营销 组合，吸引辛顾客，稳定老顾客，招徕潜在顾客。
目标市场营销战略
第一节 市场细分战略
第二节 目标市场选择战略
第三节 市场定位战略
重点、难点：
市场细分 目标市场 市场定位
第一节
市场细分战略
一、市场细分战略的产生和发展 二、市场细分的含义和依据 三、市场细分的作用 四、消费者市场细分标准 五、消费者市场细分的方法和程序 六、产业市场细分标准
（二）人口细分
指企业按照人口调查统计的内容，年龄、性别、收入、职业、 教育水平、家庭大小、民族、宗教信仰等“人口变数”来 细分市场，这是市场细分的主要标准。 1.年龄—消费者年龄不同，消费需求则有差异（婴儿、少年、 青年、中年、老年）。 2.性别—对服装、鞋帽、化妆品、杂志等市场的细分一直具 有特别的意义。 3.收入—是反映购买力的主要指标。对高、中、低档商品的 需求具有很大的关联性。 4.职业—职业不同，需求偏好则不同。
市场营销第8章目标市场PPT课件
定位差异化与独特卖点
总结词
阐述如何通过差异化创造独特卖点。
详细描述
差异化是定位的核心，企业可以通过产品、品牌、渠 道等方面实现差异化。在产品方面，可以通过功能、 外观、材质等方面进行差异化；在品牌方面，可以通 过品牌形象、品牌文化等方面塑造独特的品牌形象； 在渠道方面，可以选择不同的销售渠道，以覆盖更广 泛的目标客户。通过这些方面的差异化，企业可以创 造出独特的卖点，吸引消费者并提高市场份额。
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的区域
。
人口细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等因素将市场划分为不同
的群体。
心理细分
根据消费者个性、价值观、生 活方式等因素将市场划分为不
同的类型。
行为细分
根据消费者购买行为、态度、
02 目标市场的评估
案例二：某企业的市场开发策略与实践
总结词
创新驱动，拓展市场
VS
详细描述
该企业通过不断研发创新，推出新产品或 改进现有产品，以满足市场需求。同时， 该企业注重市场开发，采取多种营销策略 ，如促销、广告、渠道拓展等，以扩大市 场份额和客户基础。
案例三：某产品的差异化定位与成功
总结词
差异化竞争，突出优势
性。
市场执行效果的评估与调整
效果评估
通过收集和分析市场数据，评估营销组合策略的实施效果，包括 销售额、市场份额、客户满意度等指标。
调整策略
根据效果评估结果，对策略进行必要的调整，以提高效果。调整可 能涉及产品、价格、渠道和促销等各个方面。
持续改进
不断优化和改进营销组合策略，以适应市场变化和客户需求的变化， 提高市场执行效果。
总结词
目标市场营销战略PPT资料32页
5
按地理标准细分市场
目标市场营销
• 心理标准。 指根据消费 者的心理特 点或性格特 征来细分市 场的标准。 心理标准主 要表现在以 下三个方面。
性格 习惯型
理智型
冲动型
想像型
• 1.社会阶层 • 2.生活方式 • 3.性格
时髦型 节俭型
消费需求特点 偏爱、信任某些 熟悉 的品 牌， 购买 时注 意力 集中，定向性强，反复购买
评估细分市场考虑的因素 ： 1. 分市场的规模和增长潜力 2. 分市场的吸引力 3. 企业本身的目标和资源
2个问题:如何覆盖市场 如何进入市场
16
五种竞争力量示意图
目标市场营销
目标市场策略(覆盖市场)
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
单一市场集中化
• 市场细分（market Segmentation）是美国市场营销学家温德尔·斯 密（Wendell R·Smith）在本世纪50年代提出来的。这个概念提出 来后，已成为市场营销理论的重要组成部分。
• 所谓市场细分，就是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买 习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的 细分市场的工作过程。经过市场细分后，整体市场就被划分为若 干个小市场。
市场营销组 无差异性市场
合
营销战略
市场细分
18
目标市场营销
目标市场营销战略
• 差异性市场营销战略 ：所谓差异性市场营销战 略是企业针对各细分市场中的消费需求差异， 设计生产出目标顾客需求的系列产品，并制订 相应的营销策略，
2、客户的经营状况。
目标市场营销战略(PPT 45页)
目标市场
二、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
1、无差异营销战略
企业营销组合
整个市场
策略：企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。
优势:低成本—低调研成本、制造成本、低储运 成本、低宣传成本—低价格
劣势:顾客的满意度低;市场竞争加剧。
第三类：25——34岁的女性，她们大多数人已结婚，因此对 化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的 日常生活习惯。
第四类：35以上的女性消费者，她们可以分为积极派（因为 “徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示 了对单一化妆品的需要。
六、市场细分的原则
1、可衡量性（可测量性） 2、可盈利性（有效性） 3、可进入性（接近性 ） 4、可区分性 (差异性)
营销视野日本资生堂对女性顾客的细分
第一类：15——17岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲究 打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往 往是单一化妆品。
第二类：18——24岁的女性，她们对化妆品也非常关心，采 取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所 不惜，她们往往购买整套化妆品。
第二节 目标市场选择
•
任何一个企业无论其规模有多么
庞大，都无法满足整体市场上的所用需
求，由于资源有限，也为了获得最佳效
益，企业必须根据自己的实际情况，有
针对性地满足某一部分消费者的特定需
求。
一、目标市场选择
目标市场是指企 业经过选择后准备 进入的细分市场。
细分市 场的吸
引力
企业 பைடு நூலகம்营 优势
第8章 目标市场营销策略 36页PPT
三、市场定位的战略
产品差异化 战略
服务差异化 战略
形象差异化 战略
人员差异化 战略
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
27
第三节 市场定位
三、市场定位的战略
1. 产品差异化
特色：是指产品的基本功能的某些增补。 性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。 一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。 可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。
工商管理学院•市场营销系
市场营销学
第八章 目标市场营销战略
1 第一节 市场细分 2 第二节 市场选择 3 第三节 市场定位
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2
第一节 市场细分
定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需 求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群 体的过程。
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23
第三节 市场定位
一、定位的概念和方式
2. 市场定位的方式
避强定位
迎头定位
避开强有力的竞 争对手的市场定位。
市场风险小、成 功率较高。
多数企业采用。
与市场领导者采 取相同定位。
狐假虎威；激发 上进。
风险较大。
自身实力要求较 高。
20
第八章 目标市场营销战略
1 第一节 市场细分 2 第二节 市场选择 3 第三节 市场定位
产品差异化 战略
服务差异化 战略
形象差异化 战略
人员差异化 战略
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27
第三节 市场定位
三、市场定位的战略
1. 产品差异化
特色：是指产品的基本功能的某些增补。 性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。 一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。 可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。
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市场营销学
第八章 目标市场营销战略
1 第一节 市场细分 2 第二节 市场选择 3 第三节 市场定位
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2
第一节 市场细分
定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需 求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群 体的过程。
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23
第三节 市场定位
一、定位的概念和方式
2. 市场定位的方式
避强定位
迎头定位
避开强有力的竞 争对手的市场定位。
市场风险小、成 功率较高。
多数企业采用。
与市场领导者采 取相同定位。
狐假虎威；激发 上进。
风险较大。
自身实力要求较 高。
20
第八章 目标市场营销战略
1 第一节 市场细分 2 第二节 市场选择 3 第三节 市场定位
目标市场营销战略教材(PPT 43页)
b1 ●
● a1
b1
●
c1● d1●
c1● ● d1
aa1●
ab1
da1
●
●
bb1
●
●
cc1 ● dd1
bc1 ● ● cd1
（d）
（e）
市场细分的方法
第八章 目标市场营销战略
三、市场细分的原理与理论依据
奶 油
甜度
（a）同质偏 好
奶 油
﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒
甜度
第八章 目标市场营销战略
二、市场定位的步骤
1、识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。
竞争优势－－成本优势和产品差别化优势 成本优势：企业能够以比竞争者低廉的价格销售相 同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量 水平的产品。 产品差别化优势－－产品独具特色的功能和利益与 顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供的在质量、 功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。
营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 营销组合 4 营销组合 5 营销组合 6
细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ
C 1A tT DE OG xO LR DY m_
一种车定义一种生活
集中性市场战略
第八章 目标市场营销战略
集中性市场战略：是指企业在将整体市场分割为若干 细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场， 为该市场开发一种理想的产品，实行集中营销。也称 为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。
定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目 中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
差异化是指设计一系列有意义的差异, 以便使本公司的产品同 竞争者产品相区别的行动。
市场营销学课件目标营销STP战略课件
5、完全覆盖市场
企业决定为所有子市场提供其所需要的各种产品。这种产品营销多为一些大公司采取垄断市场时所用。
（一）无差异市场营销策略 （二）差异性市场营销策略 （三）集中性市场营销策略
四、目标市场策略
是指企业不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。 理论依据：规模经济、产品同质性 缺点：忽视需求差异，过度竞争，盈利率降低
消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场称为“地理环境细分”，地理环境变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。
一、地理环境细分
城市、郊区、乡村大、中、小城市沿海、内地潮湿、干燥地区北方、南方
高原、平原、丘陵、山地寒带、亚热带、热带
e.g:咖啡：山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小热水器东北：采暖为主，供水为辅南方：中央供水为主、供暖可有可无
根据人口统计因素来细分市场称为“人口细分”。人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。
二、人口细分
四、市场细分的原则
阅读资料：精确细分动感地带赢得新一代
案例主体： 中国移动通信公司
市场地位： 市场霸主
市场意义： 凭借其市场细分战略和品牌战略，将中国 电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。
市场效果： 动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。
宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。” 2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。 4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。
市场营销学课件之目标市场战略
04
目标市场定位
目标市场定位的概念与原则
总结词
目标市场定位是确定企业或产品在市场中的位置，以吸引和满足目标客户的需求。
详细描述
目标市场定位的概念是指企业根据市场细分，选择一个或多个细分市场作为自己的目标市场，并针对 这些目标市场制定营销策略的过程。目标市场定位的原则包括差异化、竞争导向和客户导向等，旨在 确保企业在市场中获得竞争优势和可持续增长。
概念
目标市场战略的核心在于选择合适的细分市场，并通过差异化的营销策略来满足该市场的特定需求，从而在竞争 中获得优势。
目标市场战略的重要性
提高市场份额
通过选择具有潜力的细分市场， 企业可以集中资源进行有针对性 的营销活动，从而提高市场份额 。
增强品牌影响力
针对特定消费者群体制定营销策 略，有助于在目标市场中树立品 牌形象，提高品牌知名度和美誉 度。
目标市场的评估与定位
市场规模
了解目标市场的总需求量、潜 在消费者数量和消费能力。
消费行为与心理
研究目标消费者的购买行为、 消费心理和决策过程。
竞争态势
分析竞争对手的市场表现、营 销策略和优劣势。
市场定位
根据目标市场的特点和企业的 优势，确定企业在市场中的位
置。
目标市场选择的策略与技巧
无差异营销策略
目标市场定位的实践与案例
总结词
成功的目标市场定位实践需要结合企业实际情况和市 场环境，选择合适的目标市场，制定有针对性的营销 策略。
详细描述
在实践中，企业可以根据自身资源和能力，选择适合的 目标市场。例如，一些企业可能选择利基市场作为自己 的目标市场，通过专业化经营满足特定群体的需求。同 时，成功的目标市场定位案例可以为企业提供宝贵的经 验教训，如可口可乐和百事可乐在饮料市场的竞争，以 及亚马逊在电商市场的崛起等。这些案例可以帮助企业 了解如何在市场中获得竞争优势和实现可持续发展。
《市场营销学》课件8目标市场营销战略PPT共61页
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
《市场营销学》课件8目标市场营销战 略
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生 Nhomakorabea 谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
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8.3
市场定位
定位依据
1.属性和特色定位
8.3
市场定位
定位依据
2.用途或使用场合定位
3.价格和质量定位
8.3
市场定位
定位依据
4.利益定位
（1）功能性利益定位
（2）情感性利益定位
（3）自我表现利益定位
8.3
市场定位
定位依据
5.使用者定位
6.竞争或竞争者定位
7.多重定位
8.3
市场定位
市场定位步骤
8.1
市场细分
市场与目标市场营销
3.目标市场营销的优点和缺点
8.1
市场细分
消费者市场细分
1.人口统计细分
2.地理细分
8.1
市场细分
消费者市场细分
3.消费心理细分
（1）自我实现者 （2）履行者和信仰者 （3）成就者和奋斗者 （4）体验者和制造者 （5）挣扎者
8.1
市场细分
消费者市场细分
4.行为细分
•有选择专门化
•市场专门化 •产品专门化 •覆盖整个市场
8.3 市场定位
市场定位的概念
8.3
市场定位
定位方式
1.树立领导者地位，加强和巩固这一地位
8.3
市场定位
定位方式
2.创新式定位，即寻找一个未被占据的空间
3.反定位或重新定位排序 营销者还可以考虑采用以下定位战略。 1.避强定位和对抗性定位 2.初次定位与重新定位
(1) 研究竞争产品或品牌所提供的利益，以及目标市场上的消费者对它们有何 看法。 (2) 对比竞争者所提供的产品，分析营销者的产品所能提供的利益。 (3) 确定目标市场消费者的欲望和需求有哪些及其重要程度。 (4) 明确哪些利益对消费者来说是最重要的。 (5) 调整营销者的产品或品牌所提供的利益或价值，使之能契合目标消费者的 需要。 (6) 开展营销沟通活动，塑造营销者所期望的并能为目标市场认知和理解的定 位及形象。
郑州经济管理干部学院
市场营销专业
市 场 营 销 学
主 讲： 吕 朝 晖
引 例
如何才能 射中
第3部分 开发营销战略
第8章 目标市场营销战略
8.1
市场与目标市场营销
市场细分
1.市场细分和细分市场
8.1
市场细分
市场与目标市场营销
2.市场营销的演变
大众化营销、产品差异化营销和目标市场营销 是营销发展的三个不同阶段。
2、目标市场要有尚未满足的需求
3、目标市场的规模应当足够大 4、采取类推法估测市场潜力 5、在预测市场前景时要考虑不确定性
8.2 选定目标市场
评估细分市场
2.考虑公司的目标和资源
8.2
选定目标市场
选择细分市场
1.评估细分市场的吸引力
8.2 选定目标市场
选择细分市场
1.评估细分市场的பைடு நூலகம்引力
•集中单一市场
（1）利益细分
（2）使用率细分
8.1
市场细分
产业市场细分
8.1
市场细分
判断成功/有效市场细分的标准
（1）差异性
（2）可衡量性
（3）足量性
（4）可行性
（5）可达性
8.2
选定目标市场
评估细分市场
1.评估细分市场的吸引力
注意以下几个问题 1、目标市场中消费者要有足够的购买力，这样才能实现预期的 销售